第三章 品牌載體與傳播

1、諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運作管理品牌運作管理（20122012版）經(jīng)濟管理出版社版）經(jīng)濟管理出版社第三章第三章 載體選擇與品牌傳播載體選擇與品牌傳播諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運作管理品牌運作管理（20122012版）經(jīng)濟管理出版社版）經(jīng)濟管理出版社學習目標與要求學習目標與要求v了解品牌載體的定義、特征和類型了解品牌載體的定義、特征和類型 v了解品牌傳播的定義、特點了解品牌傳播的定義、特點v重點掌握互聯(lián)網(wǎng)時代品牌傳播的新特點重點掌握互聯(lián)網(wǎng)時代品牌傳播的新特點 v掌握品牌傳播推廣工具的選擇依據(jù)掌握品牌傳播推廣工具的選擇依據(jù)v掌握濕營銷的定義以及作用掌握濕營銷的定義以及作用 v理解品牌內(nèi)化的定義和

2、作用理解品牌內(nèi)化的定義和作用 諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運作管理品牌運作管理（20122012版）經(jīng)濟管理出版社版）經(jīng)濟管理出版社引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例v男球星穿上女絲襪男球星穿上女絲襪諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運作管理品牌運作管理（20122012版）經(jīng)濟管理出版社版）經(jīng)濟管理出版社本章內(nèi)容本章內(nèi)容4 1 品牌傳播品牌傳播 2 品牌傳播推廣工具的選擇品牌傳播推廣工具的選擇3 濕營銷傳播濕營銷傳播4品牌載體 品牌內(nèi)化品牌內(nèi)化5諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運作管理品牌運作管理（20122012版）經(jīng)濟管理出版社版）經(jīng)濟管理出版社第一節(jié)第一節(jié) 品牌載體品牌載體v品牌載體的定義品牌載體的定義 品牌載體是指能

3、承載品牌精神，內(nèi)蘊品牌內(nèi)涵，反映品牌個性，密切品牌與消費者聯(lián)系的品牌要素體。諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運作管理品牌運作管理（20122012版）經(jīng)濟管理出版社版）經(jīng)濟管理出版社第一節(jié)第一節(jié) 品牌載體品牌載體品牌載體的類型品牌載體的類型代言人品牌故事企業(yè)官網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)始人狂熱的粉絲消費者品牌載體的類型品牌載體的類型諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運作管理品牌運作管理（20122012版）經(jīng)濟管理出版社版）經(jīng)濟管理出版社第二節(jié)第二節(jié) 品牌傳播品牌傳播v品牌傳播概述品牌傳播概述 品牌傳播是指企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立

4、品牌形象，促進市場銷售。品牌的持續(xù)傳播有利于培養(yǎng)消費者的忠誠 諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運作管理品牌運作管理（20122012版）經(jīng)濟管理出版社版）經(jīng)濟管理出版社第二節(jié)第二節(jié) 品牌傳播品牌傳播v 品牌傳播的特點品牌傳播的特點 受眾的目標性受眾的目標性媒介的多元性媒介的多元性信息的聚合性信息的聚合性品牌傳播的特點諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運作管理品牌運作管理（20122012版）經(jīng)濟管理出版社版）經(jīng)濟管理出版社第二節(jié)第二節(jié) 品牌傳播品牌傳播v互聯(lián)網(wǎng)時代品牌傳播的新特點互聯(lián)網(wǎng)時代品牌傳播的新特點 用戶細分更加精準用戶細分更加精準表現(xiàn)形式更加多樣化表現(xiàn)形式更加多樣化 品牌傳播的速度更加快捷品牌傳播的

5、速度更加快捷 諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運作管理品牌運作管理（20122012版）經(jīng)濟管理出版社版）經(jīng)濟管理出版社第二節(jié)第二節(jié) 品牌傳播品牌傳播獨一無二獨一無二1持續(xù)一致持續(xù)一致 2深入人心深入人心 4簡潔明了簡潔明了3品牌傳播的法則品牌傳播的法則諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運作管理品牌運作管理（20122012版）經(jīng)濟管理出版社版）經(jīng)濟管理出版社第三節(jié)第三節(jié) 品牌傳播推廣工具的選擇品牌傳播推廣工具的選擇v 廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ブR飛龍主編諶飛龍主編 品牌運作管理品牌運作管理（20122012版）經(jīng)濟管理出版社版）經(jīng)濟管理出版社第三節(jié)第三節(jié) 品牌傳播推廣工具的選擇品牌傳播推廣工具的選擇v 公共關(guān)系傳播

6、公共關(guān)系傳播v 諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運作管理品牌運作管理（20122012版）經(jīng)濟管理出版社版）經(jīng)濟管理出版社第三節(jié)第三節(jié) 品牌傳播推廣工具的選擇品牌傳播推廣工具的選擇v 口碑傳播口碑傳播諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運作管理品牌運作管理（20122012版）經(jīng)濟管理出版社版）經(jīng)濟管理出版社第四節(jié)第四節(jié) 濕營銷傳播濕營銷傳播濕營銷概述濕營銷概述 “濕營銷”是指借助互聯(lián)網(wǎng)上的社會性軟件（Social Software）聚合某個群體，并以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，賦予消費者力量，鼓勵他們以創(chuàng)造性的方式貢獻和分享內(nèi)容，從而影響商家的新產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、品牌管理等營銷新戰(zhàn)略。諶飛龍主編諶飛

7、龍主編 品牌運作管理品牌運作管理（20122012版）經(jīng)濟管理出版社版）經(jīng)濟管理出版社第四節(jié)第四節(jié) 濕營銷傳播濕營銷傳播v濕粉絲對品牌傳播的作用濕粉絲對品牌傳播的作用 易于建立品牌信仰易于建立品牌信仰 加快品牌的的傳播，擴大品牌的影響力加快品牌的的傳播，擴大品牌的影響力 鼓勵消費者嘗試，影響其品牌購買決策鼓勵消費者嘗試，影響其品牌購買決策 諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運作管理品牌運作管理（20122012版）經(jīng)濟管理出版社版）經(jīng)濟管理出版社第四節(jié)第四節(jié) 濕營銷傳播濕營銷傳播v 濕營銷傳播濕營銷傳播 諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運作管理品牌運作管理（20122012版）經(jīng)濟管理出版社版）經(jīng)濟管理出版

8、社第五節(jié)第五節(jié) 品牌內(nèi)化品牌內(nèi)化品牌內(nèi)化概述品牌內(nèi)化概述 品牌內(nèi)化是將品牌的核心理念與價值根植于企業(yè)對內(nèi)宣傳的觸角之中，使其成為員工思想和行為的一部分。簡單的說，品牌內(nèi)化是指企業(yè)內(nèi)部人員(尤其與顧客接觸人員)對于本企業(yè)品牌的認識和感受，其實質(zhì)是品牌在企業(yè)內(nèi)部的傳播。 諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運作管理品牌運作管理（20122012版）經(jīng)濟管理出版社版）經(jīng)濟管理出版社第五節(jié)第五節(jié) 品牌內(nèi)化品牌內(nèi)化v品牌內(nèi)化的特點品牌內(nèi)化的特點行為轉(zhuǎn)化行為轉(zhuǎn)化 顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向 整合機制整合機制 1 12 23 33諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運作管理品牌運作管理（20122012版）經(jīng)濟管理出版社版）經(jīng)濟管理出版社第五節(jié)第五節(jié) 品牌內(nèi)化品牌內(nèi)化v品牌內(nèi)化的過程品牌內(nèi)化的過程品牌內(nèi)化的過程品牌內(nèi)化的過程優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu) 建立健全建立健全激勵約束機制激勵約束機制流程再設(shè)計流程再設(shè)計 塑造良好的塑造良好的品牌文化氛圍品牌文化氛圍 嚴格品牌培訓嚴格品牌培訓 諶飛龍主編諶飛龍主編 品牌運作管理品牌運作管理（20122012版）經(jīng)濟管理出版社版）經(jīng)濟管理出版社案例討論案例討論v好品牌最會講故