奧迪A8廣告策劃書

1、 市場營銷二班 靳世雄 1401020213 孫 濤 14010202xx廣告策劃書德國奧迪汽車公司，是德國大眾汽車集團(tuán)子公司的豪華汽車品牌，作為高技術(shù)水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新能力、以及經(jīng)典車型款式的代表，奧迪是世界最成功的汽車品牌之一。奧迪品牌在中國主要負(fù)責(zé)轎車及汽車零部件的市場銷售。目前為止，中國市場已經(jīng)成為奧迪公司在亞洲最大的市場?？v觀中國的轎車市場，奧迪一直是一個經(jīng)久不衰的品牌，長久以來，奧迪在國人的心里就代表著高檔與豪華，其品牌的領(lǐng)先地位不容撼動。奧迪A8的面世也是應(yīng)對寶馬7系，奔馳新S級等的挑戰(zhàn)，那么奧迪A8如何成功博弈中國市場？奧迪A8能否成就立足呢？廣告策略廣告計劃市場分析預(yù)測和監(jiān)

2、控1.營銷環(huán)境分析2.消費(fèi)者分析3.產(chǎn)品分析4.企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析5.企業(yè)與競爭對手的廣告分析.廣告的目標(biāo)2.目標(biāo)市場策略3.產(chǎn)品定位策略4.廣告訴求策略5.廣告媒介策略1.廣告目標(biāo)2.廣告時間3.廣告的目標(biāo)市場4.廣告的訴求對象5.廣告的訴求重點(diǎn)市場分析1.營銷環(huán)境分析 a)企業(yè)目標(biāo)的所處的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：中國經(jīng)濟(jì)增長的態(tài)勢來看，工業(yè)化和城市化是支撐中國經(jīng)濟(jì)增長的基本力量。汽車行業(yè)可以拉動150多個相關(guān)行業(yè)，人們對汽車的追求。實(shí)際上已經(jīng)不是一個簡單的代步追求，而是包含著我們對自己幸福的追求，對社會進(jìn)步的追求，一種文明的追求。a)市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系 ：奧迪選

3、拔優(yōu)秀的供應(yīng)商為其提供各種零部件奧迪的供應(yīng)商遍布于全球。產(chǎn)品的營銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系 ：奧迪采用4S店直銷的銷售方式.4s店是一種汽車服務(wù)方式.包括整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋等。c.市場概況：市場的構(gòu)成：中國汽車業(yè)的高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬。 市場構(gòu)成的特征：按照近幾年的汽車消費(fèi)規(guī)律每到秋冬季節(jié)汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”而春夏季相對來說就清淡很多。 營銷環(huán)境分析總結(jié) ： 國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣闊的市場發(fā)展空間。特別是國內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，超前的消費(fèi)觀念，高質(zhì)素的消費(fèi)群體，使其成為中高檔轎車市場最具吸引力的市場

4、，市場成功率極大回報率極高。奧迪A8轎車是奧迪豪華轎車系列中價格最昂貴，技術(shù)最先進(jìn)的最高檔旗艦產(chǎn)品，也是奧迪與奔馳S級轎車和寶馬7系列轎車相抗衡的法寶。在中國，豪華轎車市場還在成長中與經(jīng)濟(jì)型轎車和中檔轎車相比市場規(guī)模還較小。盡管如此，競爭卻非常激烈。 5大豪華品牌在華銷量對比消費(fèi)者分析1. 消費(fèi)者的總體消費(fèi)趨勢中國消費(fèi)者在購車時除了注意轎車排量外還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展由于世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項小配置的增加能使整車在消費(fèi)者心中上一個

5、檔次。 1. 現(xiàn)有消費(fèi)者分析： 在國內(nèi)的銷售對象是政府高級官員、外交官、商界領(lǐng)袖及社會名流等一批上層人物。消費(fèi)者購買行為分析：購買奧迪A8的主要是高收入的家庭。購買者喜歡時尚.追求豪華、氣派現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度：消費(fèi)者喜歡奧迪A8的外形，對奧迪A8的品牌也有一定喜愛。1. 潛在消費(fèi)者潛在消費(fèi)者特征：高收入、豪華、氣派。潛在消費(fèi)者的現(xiàn)在購買行為：潛在消費(fèi)者可能已經(jīng)購買了奔馳S級轎車和寶馬7系列轎車等品牌，已經(jīng)有點(diǎn)排斥現(xiàn)有車。 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：潛在消費(fèi)者他們不滿足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車型。在有資金的前提下，準(zhǔn)備換成中高檔車。他們也被奧迪A8的小排量吸引。 產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析 奧迪A8

6、L率先使用了全鋁車身，不僅堅固耐用，而且減輕了車身重量，為汽車帶來更加強(qiáng)勁的動力表現(xiàn)。奧迪A8L目前有三種車型可選，分別是裝備了V6火花塞式，5氣門/氣缸，雙頂置凸輪軸(DOHC)/氣缸側(cè)體，液壓式可變配氣相位，可調(diào)長度進(jìn)氣管發(fā)動機(jī)的A8L2.8；和裝備V8火花塞式，5氣門/氣缸，可變幾何渦輪，4氣門/氣缸，液壓式可變配氣相位，可調(diào)長度進(jìn)氣管發(fā)動機(jī)的A8L4，2quattroLWB；以及裝備了12缸6.0排量的全鋁發(fā)動機(jī)的A8L加長型。這幾款車型都配備有Quattro全時四輪驅(qū)動，扭矩中心電子差速鎖(EDL)，驅(qū)動控制（ASR）,電子穩(wěn)定系統(tǒng)（ESP），液力扭矩控制式離合器，以及五擋Tiptr

7、onic手動/自動一體化變速箱亮點(diǎn)配置1：ASF全鋁車身框架結(jié)構(gòu)在輕量化鋁質(zhì)結(jié)構(gòu)領(lǐng)域中，奧迪是開拓者和技術(shù)領(lǐng)先者。十多年來，鋁材及輕量設(shè)計中心在奧迪所取得的成就中一直扮演著重要角色。亮點(diǎn)配置2：自適應(yīng)性空氣懸架帶有連續(xù)可變阻尼控制的四角形空氣懸架系統(tǒng)，徹底解決了豪華汽車卓越操控特性與懸架舒適性之間一直存在的矛盾沖突。亮點(diǎn)配置3：自適應(yīng)燈光及日間行車燈首次結(jié)合了LED日間行車燈，不僅增添了轎車外觀的獨(dú)特性，而且能夠有效地提高安全性。LED日間行車燈在點(diǎn)火時自動開啟。亮點(diǎn)配置4：全球最安靜的座艙新奧迪A8LL為用戶提供了世界上最靜謐的轎車座艙。采用了更為隔音的發(fā)動機(jī)艙蓋、前風(fēng)擋玻璃和優(yōu)化風(fēng)噪的輪眉

8、，在不增加車身重量的情況下，新奧迪A8LL的發(fā)動機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)噪聲、道路噪聲和環(huán)境噪聲水平在同級別車型中都達(dá)到了最低。亮點(diǎn)配置5：Audiexclusive個性化內(nèi)飾包奧迪在新A8LL上為用戶提供了Audiexclusive專享尊尚包和Audiexclusive專享尊崇包兩項配備高品質(zhì)皮飾、別具風(fēng)格木飾的個性化內(nèi)飾包，滿足用戶不斷增加的個性化需求。亮點(diǎn)配置6：奧迪智能漢語語音導(dǎo)航系統(tǒng)信息全面的地圖庫能最大限度滿足不同城市用戶的需求。亮點(diǎn)配置7：奧迪陶瓷制動剎車盤(S8)陶瓷制動剎車盤能有效避免熱衰退，并可連續(xù)使用30萬公里，相當(dāng)于鋼制動盤的4倍。它比鋼制動盤片輕了50%，讓車輛的操縱更為靈活。亮點(diǎn)配置

9、8：自適應(yīng)空氣懸架系統(tǒng)-運(yùn)動版(S8)自適應(yīng)空氣懸架-運(yùn)動版，包括自適應(yīng)避震器和鋁合金底盤部件，比普通版空氣懸架更輕、更堅固，操控更為靈活。亮點(diǎn)配置9：Bang&Olufsen高級音響系統(tǒng)創(chuàng)新性的設(shè)計，先進(jìn)的技術(shù)，最高標(biāo)準(zhǔn)的材料和工藝，這些價值觀同樣適用于奧迪和Bang&Olufsen。與丹麥高保真音響專家Bang&Olufsen一起，奧迪為奧迪A8L開發(fā)了在豪華轎車級別中重新定義基準(zhǔn)的音響系統(tǒng)。2)產(chǎn)品的生命周期分析奧迪A8的銷量良好了，處在產(chǎn)品的成長期。公司要加強(qiáng)對產(chǎn)品的宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大奧迪A8的銷量. 3)產(chǎn)品的品牌形象分析和定位 ： 產(chǎn)品的形象是豪華、氣派。定位

10、為高檔車企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析寶馬760li、奔馳新s級及volvos80是奧迪A8的最大的競爭對手。寶馬 760Li 發(fā)動機(jī)排量(cc) 5972車價199.65萬。 奧迪A8的優(yōu)勢在于內(nèi)部空間非常舒適其座椅可滿足最苛刻的需求。它有多種豪華座椅可供選擇如舒適型和跑車型。舒適型座椅的特點(diǎn)是采用軟質(zhì)面料跑車型座椅則有側(cè)面支撐5.企業(yè)與競爭對手廣告分析 1、企業(yè)與競爭對手以往廣告活動情況、目標(biāo)策略、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告效果 奧迪A8：投入大量網(wǎng)絡(luò)廣告。目的為加強(qiáng)美譽(yù)度。訴求對象為政府高級官員、外交官、商界領(lǐng)袖及社會名流等一批上層人物。廣告效果不錯，達(dá)到了預(yù)定目標(biāo)。 寶馬760li：投入大

11、量廣告，目的為增加銷量廣告費(fèi)用稍高于奧迪A8。訴求對象為高收入者，政府高級官員。 2、總結(jié) 寶馬760li的優(yōu)勢在于投入費(fèi)用多產(chǎn)生的知名度廣。奧迪A8的優(yōu)勢在于強(qiáng)化了產(chǎn)品形象。 （一） 廣告的目標(biāo)1、提高產(chǎn)品知名度繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。2、擴(kuò)大銷售量。 （二）目標(biāo)市場策略通過對市場、消費(fèi)者以及競爭對手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機(jī)和購買行為特征，把奧迪A8的目標(biāo)市場定位為政府高級官員、外交官、商界領(lǐng)袖及社會名流等一批上層人物所構(gòu)成的市場這部分人群生活穩(wěn)定希望在成功基礎(chǔ)上再次 超越.體現(xiàn)并提升自

12、我價值成為這部分人群所追求。他們追求豪華.氣派。（三）產(chǎn)品定位策略奧迪A8是一款高檔車。以其豪華、結(jié)實(shí)、實(shí)用、操控性好等特點(diǎn)，是超豪華的小轎車首選。 （四）廣告訴求戰(zhàn)略奧迪A8的訴求對象為高收入的男性，以能滿足他們追求豪華、氣派，張揚(yáng)個性為訴求重點(diǎn)。訴求方法強(qiáng)調(diào)奧迪A8的性能和外觀，突出他在目前市場的無人可及性。（五）廣告媒介策略1、以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，這類消費(fèi)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放廣告比電視廣告要便宜。取得的效益更加突出。制作廣告視頻在新浪，淘寶中關(guān)村等等網(wǎng)頁上定制頁面廣告。2、 在各大報紙上海日報深圳日報北京日報廣州日報浙江日報等的汽車周刊中刊登廣告。3、在汽車雜志上刊登一整篇的關(guān)于奧迪A8的性能、外觀、價格以及奧迪A8的相對于其他車的優(yōu)勢的文章。采用16開的版面雜志廣告全部放在封二，采用16開整面廣告。4、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領(lǐng)可以看到的雜志上投放廣告。一、廣告目標(biāo)1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位使其品牌在國內(nèi)家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。2、擴(kuò)大銷售量，力爭銷售量高于寶馬760li等一些競爭對手。二. 廣告對象除高級官員，商界領(lǐng)袖，及社會名流等的上層人物外，廣