工業(yè)品與工業(yè)品營銷

1、工業(yè)品與工業(yè)品營銷 一、工業(yè)品含義工業(yè)品一般是指由工商企業(yè)、政府機構或事業(yè)單位所購買，用于生產、銷售、維修或研發(fā)的產品與服務的總稱，根據產品在生產中的不同用途細分為原材料、設備、組裝件、零部件、消耗補給品和服務六種。工業(yè)品本身具有如下特征：1. 需求特征：需求由工業(yè)品組裝、生產的最終產品的需求帶動；工業(yè)品購買者對產品的需求受價格變動的影響不大；購買者對工業(yè)品的購買是連續(xù)進行的；工業(yè)品之間有連帶性；工業(yè)品的技術性較強，需要性能、操作、維護方面的服務；工業(yè)品需求的波動性較大且波動速度快。2. 購買特征：用戶數量較少，地理分布集中，購買者遠離家用消費者，主要是企業(yè)或組織；多是專業(yè)性購買、理性購買；參

2、與決策人數較多，集體決定是否購買；購買過程較為冗長，有時空、質量要求；購買程序復雜；購買過程不為大眾熟知。3. 決策特征：購買決策復雜；購買過程比較規(guī)范；重視契約功能，缺乏媒體聚焦，希望建立長期關系。4. 交易特征：購買數量多，交易額度大；交易談判次數少，每次談判時間長；直接購買。5. 產品特征：產品標準和參數規(guī)范性強，技術含量較高。二、工業(yè)品營銷五大特征: 1.項目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題 2.項目銷售金額偏大，客戶選擇供應商非常慎重 3.非常重視售后服務，同時列為項目評估的因素 4.客戶購貨非常小心，由項目評估小組決策確定 5.人與產品缺一不可，甚至人比產品來得更重要舉例:工業(yè)

3、品、大型機電、系統(tǒng)交換機、IT集成、咨詢服務三、如何做好工業(yè)品營銷在目前的市場環(huán)境下，工業(yè)品企業(yè)的特征決定了其在實施營銷時應把握以下特點：1 以人員推銷為核心，采取多層次、立體推銷方式。人員推銷是工業(yè)品營銷中最重要的促銷方式之一。工業(yè)品購買決策比較復雜，尤其是昂貴的、技術含量高的儀器設備的購買，涉及使用者、影響者、決策者、批準者、購買者、把關者等有著不同的文化背景的眾多購買決策參與者，因此在營銷過程中需要從銷售人員、服務人員、技術人員和領導者等多個角度開展人員推銷，實行立體式營銷，兼顧每一類決策參與者的利益。首先，“消費引導”在工業(yè)品行業(yè)實施營銷過程中具有比消費品行業(yè)更為突出的作用。工業(yè)品的產

4、品特性要求企業(yè)設計人性化、生動化的銷售工具，輔助銷售人員的地面推廣，營造良好的溝通氛圍。第二，使用者的評價對用戶再次購買時的決策起關鍵作用。服務人員與產品的使用者接觸最多，要努力在送貨、安裝維修、顧客培訓、咨詢等服務過程中突出自身優(yōu)勢，在客戶心目中樹立美好形象，與使用者建立良好關系，以促成購買和再購買。第三，技術人員是用戶購買決策的重要影響者。技術人員與技術人員之間最有共同語言，工業(yè)品企業(yè)的技術人員應在必要的時刻深入市場一線，與客戶方的技術人員分享技術心得，以獲取客戶更多的了解和信任。第四，企業(yè)高層之間往往更容易交流。通過高層的接觸有利于加強雙方的信任，有利于合同的成交與用戶忠誠度的提高。國外

5、的一些知名工業(yè)品企業(yè)的總裁常定期訪問大客戶，甚至對一些小客戶破例接待，通過此種營銷方式向外界傳達了該公司對客戶高度重視，以用戶為中心的經營理念。2 注重關系營銷，突出專家型、顧問式銷售。關系營銷是針對工業(yè)品營銷提出的一種有效的營銷模式，以“顧客忠誠”為中心。工業(yè)品企業(yè)開展關系營銷要經歷兩個階段，首先是與關鍵企業(yè)和關鍵人物建立關系，啟動市場；然后是廣泛建立關系，樹立企業(yè)品牌。在工業(yè)品營銷中，市場的啟動要依靠推薦渠道，而非廣告，這與工業(yè)品市場特點有關。一般來說工業(yè)品市場內的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場體現得淋漓盡致。推薦渠道除與用戶之間的相互推薦有關外，還與影響因素市場中的人有關

6、，如大學的學者往往是一個行業(yè)內的權威，有時他們淡淡的一句評論比企業(yè)說上千句還有用。工業(yè)品營銷的權威格默森把工業(yè)品營銷的任務描述為開展關系管理，建立、發(fā)展和維持公司得以興旺發(fā)達的客戶網絡。關系營銷的導入有助于協調工業(yè)品企業(yè)與用戶企業(yè)的經濟、技術和人員方面的關系。專家型、顧問式關系營銷使工業(yè)品企業(yè)在教導客戶正確使用工業(yè)品的同時，幫助用戶解決技術難題，成為用戶生產上的顧問，變交易中銷售人員與采購人員的單頭關系為多頭關系，使雙方關系更穩(wěn)固，規(guī)避了客戶隨銷售人員的離開而被帶走的風險。3 強化服務營銷和技術營銷。工業(yè)品的顧客不僅購買了工業(yè)品本身，對其有相當大吸引力的是產品的整體價值，這其中就包括產品服務。

7、服務的重要性是由服務本身的不可感知性、不可分離性、差異性和不可貯存性等特性所決定的。在工業(yè)品營銷，特別是復雜的儀器設備銷售過程中，用戶對企業(yè)依賴性很高，需要供應商對用戶進行一定的培訓。服務營銷以客戶為導向，以價值創(chuàng)造為目標，以CRM為核心手段，本質上是以關系營銷理念為核心的思維方式、以各種營銷組合要素為工具的營銷模式，強調用優(yōu)質的服務贏得客戶滿意、用更多的人際傳播代替?zhèn)髅叫畔?、用更多的溝通和協調來代替復雜的管理規(guī)章制度，是工業(yè)品企業(yè)獲取市場競爭優(yōu)勢的重要手段。作為供應商，工業(yè)品銷售人員必須具備一定的專業(yè)知識、熟悉企業(yè)的相關產品，能為客戶解決技術問題，幫助客戶降低對技術型產品的認知壁壘。從營銷戰(zhàn)

8、略的高度看待企業(yè)銷售人員，把銷售人員、技術人員的專業(yè)才能看作產品的一部分，通過技術服務和知識的傳授使客戶短期內認識、了解并接受企業(yè)新技術產品，最終贏得客戶。4 培育工業(yè)品牌。目前大多數工業(yè)品企業(yè)將營銷的重點放在贏得客戶上，而忽視對客戶的保持。要實現贏得客戶與保持客戶的相互呼應，需要將服務、質量和營銷三者環(huán)環(huán)相扣，而客戶服務和全方位質量決策的出現以品牌營銷戰(zhàn)略為背景，因此工業(yè)品企業(yè)要努力培育工業(yè)品牌。國際營銷大師米爾頓科特勒曾指出，高品質工業(yè)產品進入發(fā)達市場時中國企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%15%的市場加工費。擁有品牌之后，工業(yè)品企業(yè)可以利用品牌對客戶的吸引力、品牌拉動力來獲取更

9、大的利潤空間、更多的市場機會和長遠的競爭優(yōu)勢，提升工業(yè)品抗危機能力。工業(yè)品的產品特點決定了廠商和中間商在品牌運作方式上有所不同。對屬于一級和二級原材料的工業(yè)品，產品品牌塑造要緊密地以客戶為導向，在客戶心中樹立良好的信譽；對于輔助材料和零部件工業(yè)品，客戶除產品質量和性能外還非常關注產品的供應能力，為此工業(yè)品廠商應該從物流等角度通過良好的服務塑造品牌。一般而言，培育工業(yè)品牌要從以下幾個環(huán)節(jié)入手：對品牌進行長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃；整合多種品牌傳播渠道；建立品牌傳播長效機制；建立個性品牌傳播模式；制定實效品牌傳播策略；構造品牌傳播溝通工具。5 開展網絡營銷，重視合作營銷。電子商務時代網絡對于商業(yè)決策人士產生深

10、刻的影響，絕大多數商業(yè)決策人員都會權衡企業(yè)的互聯網市場做出有效的決策；然而與消費品企業(yè)相比，工業(yè)品企業(yè)對網絡這一信息媒介的重視程度遠遠不足。借助互聯網引人入勝的圖形界面和多媒體特性，企業(yè)能全方位地展示工業(yè)產品及其服務特性，方便客戶準確把握工業(yè)品企業(yè)的商品和服務；反之，對網站內容維護及信息處理的不及時將使得工業(yè)品網站成為虛設，不能很好的對企業(yè)產品進行宣傳，更沒法為企業(yè)銷售任務做出貢獻。由于對網絡營銷認識不足，工業(yè)品企業(yè)網站尚未起到切實的宣傳和輔助銷售作用，在今后一段時間需要不斷完善。合作營銷是企業(yè)與企業(yè)或其他組織之間，為實現各自的營銷目標，通過各種協議、契約而結成的一種合作發(fā)展的市場營銷模式。合作營銷本質上是在做市場的過程中與他人建立伙伴關系，以對外保護企業(yè)、對內實行信息資源共享，最終制定行業(yè)標準，促進工業(yè)品行業(yè)