產(chǎn)品生命周期2

1、第七章 產(chǎn)品生命周期(Product Life Cycle)2022/7/71一.產(chǎn)品生命周期性質(zhì)產(chǎn)品生命周期概念銷售額與利潤投入期成長期成熟期衰退期時間2022/7/72產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命的主要區(qū)別產(chǎn)品生命周期各階段的定量判斷對產(chǎn)品生命周期概念的理解2022/7/73二.產(chǎn)品生命周期四階段的營銷策略（一）投入期(Introduction Period)投入期特點(diǎn)產(chǎn)品剛投入市場，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工藝可能未穩(wěn)定，企業(yè)主要進(jìn)行市場測試銷售額的增長比較緩慢生產(chǎn)能力還沒有完全形成,生產(chǎn)的批量小用戶和消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解、不熟悉成本高，廣告費(fèi)用大，企業(yè)一般沒有什么利潤或虧損2022/7/74投入期的基本

2、營銷策略這一時期企業(yè)的主要任務(wù)是發(fā)展和建立市場通過各種手段積極收集市場反饋信信息要把握市場變化情況,投入必要的資源,保證生產(chǎn)能力和暢通配銷途徑通過向潛在消費(fèi)者宣傳,吸引他們試用此產(chǎn)品.廣告的重點(diǎn)應(yīng)放在“介紹產(chǎn)品”上,展示其結(jié)構(gòu)、性能、特點(diǎn)、使用方法，尤其要突出產(chǎn)品對用戶所能帶來的利益重視產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)，由于新產(chǎn)品在投入期失敗的比率是較高的，應(yīng)迅速促使其進(jìn)入成長期2022/7/75投入期的四種策略（價(jià)格與促銷）高價(jià)高促銷策略：企業(yè)為迅速補(bǔ)償產(chǎn)品在開發(fā)研制階段的費(fèi)用和生產(chǎn)初期未形成批量而引起的高成本，并為擴(kuò)大生產(chǎn)能力籌集所需的資金，以盡快收回投資為目的，在產(chǎn)品投入階段將其價(jià)格定得比成本高得多企業(yè)以

3、大量的促銷費(fèi)用進(jìn)行廣告宣傳等促銷活動迅速提高產(chǎn)品的知名度，打開市場局面，同時，先定高價(jià)再逐步降價(jià)，也容易被消費(fèi)者接受，便于以后的競爭2022/7/76采用高價(jià)高促銷策略的條件：產(chǎn)品的市場需求較大了解此產(chǎn)品的消費(fèi)者急于購買，因而對賣方的高價(jià)格樂于接受市場上無替代品或該產(chǎn)品具有明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的特點(diǎn)2022/7/77高價(jià)低促銷策略產(chǎn)品以高價(jià)格并采用低促銷費(fèi)用進(jìn)入市場目的是為了在節(jié)省廣告宣傳等企業(yè)促銷費(fèi)用的前提下,盡可能獲得較多的利潤應(yīng)用條件:消費(fèi)者選擇性小,市場競爭不激烈市場上大多數(shù)消費(fèi)者已熟悉該新產(chǎn)品產(chǎn)品具有獨(dú)創(chuàng)和特點(diǎn),購買者愿意付高價(jià)購買2022/7/78低價(jià)高促銷策略企業(yè)為了使新開發(fā)的產(chǎn)品以

4、盡快的速度進(jìn)入市場,以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用將該產(chǎn)品投入某一特定的市場迅速占領(lǐng)市場,獲得較高的市場占有率應(yīng)用條件:產(chǎn)品的市場規(guī)模較大消費(fèi)者對該產(chǎn)品不熟悉,但對價(jià)格比較敏感企業(yè)有能力降低產(chǎn)品成本潛在競爭對手較多2022/7/79低價(jià)低促銷策略企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用相結(jié)合的方式來推出新產(chǎn)品的一種策略應(yīng)用條件:該產(chǎn)品的市場容量很大消費(fèi)者對這種產(chǎn)品熟悉但對價(jià)格反應(yīng)敏感2022/7/710投入期制定策略要點(diǎn)在投入期,企業(yè)制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略時,必須考慮到產(chǎn)品投入市場的規(guī)模,即產(chǎn)品是推向整體市場,還是投入?yún)^(qū)域性市場或是按照細(xì)分的市場逐步進(jìn)入資金問題也是新產(chǎn)品能否順利渡過投入期的重要支持因素2022/7/711

5、（二）成長期(Growth Period)成長期的特點(diǎn)新產(chǎn)品已被消費(fèi)者或用戶所接受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和工藝也已經(jīng)基本定型企業(yè)的生產(chǎn)能力逐漸形成銷售量有了迅速增加利潤也隨銷售量的增加而增加新的競爭者進(jìn)入市場,競爭加劇2022/7/712成長期的營銷策略增加產(chǎn)品的競爭能力。通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色和式樣加強(qiáng)產(chǎn)品的品牌宣傳。廣告宣傳從“介紹產(chǎn)品”到“建立產(chǎn)品形象”，說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品，對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好開辟新市場。積極探索新的細(xì)分市場，時機(jī)成熟時迅速進(jìn)入拓寬產(chǎn)品銷售渠道。增加產(chǎn)品的銷售機(jī)會，擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，方便購買2022/7/713（三）成熟期(Maturity Period)成熟期的特點(diǎn)產(chǎn)品的銷售

6、增長速度開始緩慢，甚至停滯不前或有所下降產(chǎn)品獲利達(dá)到最大后緩慢下降市場競爭更加激烈，企業(yè)間價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)層出不窮產(chǎn)品在這個階段時間最長市場上大多數(shù)產(chǎn)品均為成熟產(chǎn)品2022/7/714成熟期的營銷策略 當(dāng)產(chǎn)品處于成熟階段，企業(yè)的經(jīng)營者更應(yīng)根據(jù)外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部條件，審時度勢，制定和運(yùn)用合適的產(chǎn)品戰(zhàn)略以延長此階段的時間，獲取更多的利潤具體有：改革市場策略改革產(chǎn)品策略改革市場營銷組合策略2022/7/715改革市場策略 其目的是通過改變產(chǎn)品的用途和銷售方式或消費(fèi)方式，鞏固老顧客，贏得新顧客，開拓新市場，提高產(chǎn)品的銷售量，一般有三種方式：尋找新的細(xì)分市場：如尼龍最初用于軍隊(duì)制作降落傘，戰(zhàn)征結(jié)束后用于

7、工業(yè)品市場。強(qiáng)生公司將嬰兒洗發(fā)水成功地推銷給成人使用刺激現(xiàn)有的顧客，增加使用量。如橘子汁在早餐和其他場合下均可使用，洗發(fā)時洗兩次等重新樹立產(chǎn)品形象，尋找有潛在需求的新買主。爭取競爭對手的顧客。吸引他們試用它的品牌2022/7/716改革產(chǎn)品策略提高產(chǎn)品的質(zhì)量：增加產(chǎn)品的耐用性、可靠性、速度、口味等改進(jìn)產(chǎn)品的特點(diǎn)：增加產(chǎn)品的新特點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品的多功能性、安全性或便利性。新特點(diǎn)為公司建立了進(jìn)步和領(lǐng)先的形象新特點(diǎn)通常只要花非常少的費(fèi)用就可供選擇新特點(diǎn)能夠贏得某些細(xì)分市場的忠誠新特點(diǎn)會給銷售人員和分銷商帶來熱情拓展產(chǎn)品的服務(wù)2022/7/717改革市場營銷組合策略價(jià)格：削價(jià)會吸引新的試用者和新用戶嗎？如

8、果是，要不要降價(jià)目錄標(biāo)價(jià)？或用提高價(jià)格來顯示質(zhì)量較好的方法更為有利？分銷：公司在現(xiàn)有分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透入比較多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)該變動嗎？2022/7/718銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該用何種方法來加快銷售促進(jìn)打折扣、分期付款、贈品、有獎銷售？人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊(duì)伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司能擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？2022/7/719（四）衰退期(Decline Period)衰退期的特點(diǎn)銷售額和利潤通常表現(xiàn)為急劇下降老產(chǎn)品陸續(xù)退出市場新產(chǎn)品或替代品進(jìn)入市場銷售衰退也許是緩慢的，也許是迅速的；銷售可能會下降到零，也可能僵持在一個低水平上持續(xù)許多年2022/7/720衰退期的營銷策略集中策略：縮短產(chǎn)品營銷戰(zhàn)線，將企業(yè)的人才、物力、財(cái)力相對集中在具有最大優(yōu)勢的細(xì)分市場