定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià) (2)[通用]

1、【第七章定價(jià)策略】定價(jià)策略定價(jià)原理 定價(jià)策略與方法價(jià)格變動(dòng)及對(duì)策（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略三種新產(chǎn)品定價(jià)策略的比較Act 1人物：銷售員和消費(fèi)者，地點(diǎn)：洗衣機(jī)商場(chǎng)前時(shí)間：早上上班時(shí)UU商場(chǎng)西門子洗衣機(jī)驚喜8折優(yōu)惠！Act 2人物：銷售員和消費(fèi)者，地點(diǎn)：洗衣機(jī)商場(chǎng)時(shí)間：午休時(shí)間UU商場(chǎng)西門子洗衣機(jī)6折優(yōu)惠！Act 3人物：銷售員和消費(fèi)者，地點(diǎn)：洗衣機(jī)商場(chǎng)時(shí)間：晚上下班時(shí)間西門子洗衣機(jī)降價(jià)最后1小時(shí)： 5折給力優(yōu)惠價(jià)！哈爾濱市洗衣機(jī)商場(chǎng)規(guī)定，商場(chǎng)的商品從早上9點(diǎn)開始，每一小時(shí)降價(jià)10。特別在午休時(shí)間及晚上下班時(shí)間商品降價(jià)幅度較大，吸引了大量上班族消費(fèi)者，在未延長(zhǎng)商場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間的情況下，帶來了銷售額大幅度增

2、加的好效果。采用了何種策略？差別定價(jià)策略中的銷售時(shí)間差別定價(jià)消費(fèi)者：價(jià)格優(yōu)惠商家：銷售額增加第二節(jié) 定價(jià)策略與方法定價(jià)原理 定價(jià)策略與方法價(jià)格變動(dòng)及對(duì)策一、折扣定價(jià)策略 為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。調(diào)整基礎(chǔ)價(jià)格，以回報(bào)消費(fèi)者的某些行為現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣交易折扣季節(jié)折扣促銷折讓（一）現(xiàn)金折扣定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣定價(jià)策略，是指企業(yè)對(duì)按預(yù)定日期付款或用現(xiàn)金購(gòu)買的顧客的一種折扣。 例如：“5/30，Net/90”的意思是，買方在成交后30天付款，可得到原價(jià)5%的折扣，最遲應(yīng)在90天內(nèi)付清全部貨款。（二）數(shù)量折扣定價(jià)策略 數(shù)量折扣定價(jià)策略，是指

3、對(duì)顧客按購(gòu)買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，顧客購(gòu)買越多，獲得的折扣越大。 兩種形式：累計(jì)數(shù)量折扣非累計(jì)數(shù)量折扣（一次性折扣）會(huì)員卡的好處（1）大客戶巨大的消費(fèi)量，容易產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)； 銷售越大，單位平均成本越低。（2）捆綁住了一個(gè)客戶，讓客戶持續(xù)消費(fèi)，而不會(huì)轉(zhuǎn)投別處； 營(yíng)銷上有句名言開發(fā)一個(gè)新客戶，是服務(wù)老客戶成本的五倍。節(jié)省了大量的營(yíng)銷成本、開發(fā)成本。（3）可能會(huì)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)； 消費(fèi)者做不到在期限內(nèi)將年卡消費(fèi)完。有些消費(fèi)者把消費(fèi)次數(shù)乘以消費(fèi)單價(jià)甚至達(dá)不到年卡價(jià)格的一半案例：會(huì)員卡美容業(yè)、餐飲業(yè)的很多商店都會(huì)推出會(huì)員卡，就是折扣銷售。比如，到一家美發(fā)連鎖店，做一次面部保養(yǎng)，要168元，如

4、果買卡了，每次可以打5折，就只要84元了。而辦一張卡，最低的面值也要2000元，2000元的卡可能只能打8折，要想打5折甚至更多，至少要買面值5000元的卡。即：根據(jù)不同面值的卡，給予的折扣大小不一樣。購(gòu)買10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5購(gòu)物滿200送100購(gòu)物滿300減40（三）交易折扣定價(jià)策略交易折扣定價(jià)策略，是指生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品所付努力的報(bào)酬。例：某藥品零售價(jià)格為24元，藥品生產(chǎn)企業(yè)給批發(fā)商的交易折扣為75折，則批發(fā)商實(shí)際購(gòu)進(jìn)價(jià)格為多少？（批零差率為15%）（四）季節(jié)折扣 有些商品的消費(fèi)有明顯的季節(jié)性，可以在淡季購(gòu)買商品的顧客給予一定優(yōu)惠。目的：企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季

5、保持相對(duì)穩(wěn)定，有利于減輕庫(kù)存，促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn)。季節(jié)折扣例如，一些旅游地，如滑雪度假勝地，在淡季給出的旅游價(jià)格很低。羽絨服在夏季的價(jià)格很便宜。冬日的海濱旅館夏日的羽絨服特大優(yōu)惠本商店商品一律買100元送10元華聯(lián)商廈（五）促銷讓價(jià)策略 大減價(jià) 大出血原價(jià)：49元現(xiàn)價(jià)：18元快來買啦！大減價(jià)了原價(jià)49（五）促銷讓價(jià)策略以下屬于哪種折扣定價(jià)策略 ？大家快來買啊，買滿300元返現(xiàn)100元。買1件100元，買十件打九折，買五十件打八折，買得越多越便宜。本月交易量最高的代理商下月可獲得額外的八折優(yōu)惠。夏裝換季清貨大甩賣，全部五折，快來看啊！新口味雜果汁新上市，促銷期內(nèi)買一送一。案例討論某企業(yè)年初與湖北某

6、大型醫(yī)藥物流公司簽訂了年銷售回款1000萬元，年終返點(diǎn)3%的銷售總協(xié)議。由于市場(chǎng)變化，到12月份時(shí)，只完成了800萬元。但3%的返點(diǎn)對(duì)于物流公司非?？捎^。你知道3%的返點(diǎn)屬于哪種折扣？假如你是該公司經(jīng)理，你會(huì)怎么做？三、心理定價(jià)定價(jià)不僅要考慮經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的問題還要考慮與價(jià)格有關(guān)的心理方面的問題。當(dāng)消費(fèi)者可以判斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，就不怎么用價(jià)格衡量質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者缺乏必要的信息和技能來判斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，價(jià)格就成為重要的質(zhì)量標(biāo)志。Value $22.00Sale $14.99（五）心理定價(jià)策略 系列定價(jià)習(xí)慣定價(jià)組合定價(jià)聲望定價(jià)整數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)心理定價(jià)策略1.尾數(shù)定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略，是指企業(yè)利用顧客數(shù)字認(rèn)知

7、的某種心理，以零頭數(shù)結(jié)尾的一種定價(jià)策略。通常是以一些吉利的數(shù)字結(jié)尾。 這種定價(jià)策略使價(jià)格水平處于較低的檔次，給人以便宜、定價(jià)精確的感覺，從而滿足消費(fèi)者的求廉和求實(shí)的心理，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。超市賣場(chǎng)的糖果定價(jià)，19.9 14.5 4.9 3.9￥而不是20.00 15.00 5.00 4.00￥ 作者：Rhea31而對(duì)于非整數(shù)定價(jià)顧客樂于接受，主要原因是因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為這樣計(jì)算準(zhǔn)確，從而產(chǎn)生便宜感和信賴感。9.910.009.94元日本人喜歡偶數(shù)低價(jià)值商品9.98元中國(guó)人喜歡8和69.97元美國(guó)人喜歡奇數(shù)尾數(shù)定價(jià)策略例：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響尾數(shù)定價(jià)策略的切忌 產(chǎn)品追求高價(jià)位而非低

8、價(jià)位的形象時(shí)，一定不要使用這種定價(jià)策略。案例：“一元水果”顧客愛買近兩年來，鄭州的冷飲攤上增加了一類“一元貨”，即切削后分塊零賣的水果。商人們把哈密瓜、菠蘿、西瓜等削好，切成一塊一塊的，插上一根木條，每塊賣一元?！耙辉钡纳夥浅＜t火。雖然“一元水果”相比整賣的水果要貴一些，但顧客還很喜歡買。試析“一元水果”比整賣的水果要貴一些，為什么顧客還很愛買呢？2.整數(shù)定價(jià)指企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)取其整數(shù)，不要零頭適用于一些高檔消費(fèi)品，整數(shù)價(jià)格會(huì)提高產(chǎn)品的“身價(jià)”。整數(shù)定價(jià)策略這是指企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)取整數(shù)，不要零頭是指企業(yè)把原本應(yīng)該定價(jià)為零數(shù)的商品價(jià)格該定為高于這個(gè)零數(shù)價(jià)格的整數(shù)，一般以“0”作為

9、尾數(shù)。這種舍零湊整的策略實(shí)質(zhì)上是利用了消費(fèi)者按質(zhì)論價(jià)的心理、自尊心理與炫耀心理。一般來說，整數(shù)定價(jià)策略適用于那些名牌優(yōu)質(zhì)商品興趣討論：情景一：一顆鉆戒定價(jià)9998元與定價(jià)10000元情景二：同一品牌服裝，如大衣，其中一個(gè)用整數(shù)定價(jià)法，200元，另一個(gè)用尾數(shù)定價(jià)法，193元3.聲望定價(jià)針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)求名的心理動(dòng)機(jī)而采取的定價(jià)策略。名牌產(chǎn)品高價(jià)值產(chǎn)品3000元12000元168元588元聲望定價(jià)策略 高價(jià)顯示了商品的優(yōu)質(zhì)，也顯示了購(gòu)買者的身份和地位，給予消費(fèi)者精神上的極大滿足。聲望定價(jià)策略 價(jià)值高的商品定價(jià)4008元定價(jià)3997元聲望定價(jià)策略的適用產(chǎn)品質(zhì)量不易鑒別的商品，如：珠寶非生活必需品

10、，如：高檔汽車具有民族特色的手工產(chǎn)品，如：蜀錦、蜀繡 思考廉價(jià)的中國(guó)繡花鞋為什么賣不過高價(jià)的韓國(guó)繡花鞋？4.組合定價(jià)對(duì)相關(guān)商品按一定綜合毛利率聯(lián)合定價(jià)。產(chǎn)品組合定價(jià)（1） 長(zhǎng)虹14“ 長(zhǎng)虹18” 長(zhǎng)虹 21“ 長(zhǎng)虹 25” 長(zhǎng)虹29 長(zhǎng)虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元產(chǎn)品大類定價(jià)價(jià)格等級(jí)不同尺寸的成本差異顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)價(jià)格等級(jí)產(chǎn)品組合定價(jià)（2）喝酒，點(diǎn)菜，面不算錢選購(gòu)商品定價(jià)（主要產(chǎn)品選購(gòu)品）那就來碗面吧！不行，光吃面2.5元二兩產(chǎn)品組合定價(jià)（3）打印機(jī) 850元墨盒 249元我不打算在打印機(jī)上賺錢，我主要在墨盒上賺錢補(bǔ)充產(chǎn)

11、品定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)（4） 手機(jī)費(fèi)用固定費(fèi)用購(gòu)置費(fèi)：2200元/部入網(wǎng)費(fèi)：200元座機(jī)費(fèi)：50元/月變動(dòng)費(fèi)用通話費(fèi)：0.4/分鐘分部定價(jià)實(shí)例：東部華僑城東部華僑城在全面試業(yè)期間，其大俠谷探險(xiǎn)樂園門票為150元（7月8日起優(yōu)惠期結(jié)束，票價(jià)180元）；茶溪谷度假公園門票為150元；大俠谷茶溪谷聯(lián)票價(jià)格為248元（7月8日起優(yōu)惠期結(jié)束，票價(jià)280元）。老板，啤酒多少錢一扎？啤酒每扎4.5元老規(guī)矩，與原來一樣5、習(xí)慣定價(jià)策略（三）習(xí)慣定價(jià)策略 習(xí)慣定價(jià)策略的適用產(chǎn)品消費(fèi)者所熟悉的產(chǎn)品消費(fèi)者廣泛接受的產(chǎn)品銷量大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的產(chǎn)品6.系列定價(jià)針對(duì)消費(fèi)者比較價(jià)格的心理，將同類產(chǎn)品的價(jià)格有意識(shí)地分檔拉開，形成價(jià)格系列，使各消費(fèi)者都能在系列定價(jià)中找到自己所需的價(jià)格。心理定價(jià)法分檔定價(jià)一檔 二檔 三檔 四檔 153.5元 267元 428元 780元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)