對迪斯尼差異化戰(zhàn)略的思考PPT課件[通用]

1、對迪斯尼差異化戰(zhàn)略的思考 引言 差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化.形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。差異化戰(zhàn)略作為波特定義的基本競爭戰(zhàn)略之一，仍然在企業(yè)競爭中扮演著重要的角色。迪斯尼，一個(gè)家喻戶曉的商業(yè)品牌，其戰(zhàn)略的差異化更多的體現(xiàn)在價(jià)值鏈中的上游和下游環(huán)引言節(jié)，形成了獨(dú)特的品牌價(jià)值鏈運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)了連年的持續(xù)穩(wěn)定的增長 同時(shí)，迪士尼作為一個(gè)標(biāo)桿，是否能夠給其他競爭對手，尤其是中國企業(yè)以啟發(fā)與幫助，本文從軟、硬實(shí)力兩方面進(jìn)行了剖析，發(fā)現(xiàn)迪士尼的差異化雖然可以復(fù)制，但要獲得其精髓卻很困難。迪斯尼差異化戰(zhàn)略的實(shí)施歷程 迪斯尼公司是由美國著名動畫片制作家沃爾特迪斯尼于

2、1955年在美國本土創(chuàng)立的，它的核心產(chǎn)品就是“娛樂”。 迪斯尼樂園的經(jīng)典招牌形象“米老鼠”和“唐老鴨”，深受世界范圍內(nèi)兒童、少年、甚至成人的歡迎。美國時(shí)代周刊已經(jīng)把它們列位代表美國文化的十個(gè)最典型形象之一，成為美國文化迪斯尼差異化戰(zhàn)略的實(shí)施歷程的優(yōu)秀品牌。它作為世界上第一個(gè)真正意義上的主題公園和服務(wù)營銷公司，至今已有50多年的歷史，是跨國經(jīng)營發(fā)展公司的典型代表。自從其在美國加州洛杉磯建立第一個(gè)以迪斯尼動畫人物為主體的主題公園迪斯尼樂園取得成功之后，又在本國佛羅里達(dá)州邁阿密建立了第二家樂園迪斯尼世界。從此之后就走上了跨國跨地區(qū)的發(fā)展之路，該公司先后在東京、巴黎、香港分別建立了3個(gè)主題公園。 迪斯

3、尼差異化戰(zhàn)略的實(shí)施歷程1983年，“迪斯尼”決定走向海外，建成了日本迪斯尼樂園，完全采用美國“迪斯尼”的標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營模式，并連年創(chuàng)下該公司收入新高，以至引起許多文化與營銷學(xué)家的關(guān)注。顯而易見，日本作為東方文化的典型代表，與美國的西方文化有著極為明顯的差異，但迪斯尼公司在經(jīng)營和營銷方面卻獲得了顯著的成功，并成為跨國經(jīng)營的典范。迪斯尼差異化戰(zhàn)略的實(shí)施歷程文化差異非但沒帶來阻力，反促成了日本“迪斯尼”的成功。雄心勃勃的迪斯尼公司于是在l992年4月，吸取日本迪斯尼的經(jīng)驗(yàn)，在法國巴黎建造了另一個(gè)海外樂園歐洲“迪斯尼”。然而這項(xiàng)投資卻未能取得預(yù)期的成功。當(dāng)年只有40的法國游客來此參觀，更讓人驚訝的是其中

4、很大一部分 迪斯尼差異化戰(zhàn)略的實(shí)施歷程是到歐洲旅行的日本人，至1994年底，歐洲迪斯尼樂園共虧損20億美元。為什么在美國和日本如此成功的經(jīng)營模式在法國卻行不通呢? 忽視歐洲與美國的文化差異，對營銷策略沒有做適應(yīng)性的本土化調(diào)整是失敗的根本原因。迪斯尼差異化戰(zhàn)略的實(shí)施歷程從歐洲“迪斯尼”初期的失敗可以清楚地看到：文化因素在企業(yè)向國外拓展過程中的作用相當(dāng)巨大，缺乏跨文化意識會影響到企業(yè)經(jīng)營的成敗。面對失敗，“迪斯尼”充分認(rèn)識到文化因素的重要性。從1999年開始，公司采取適應(yīng)性的經(jīng)營策略，對該樂園的經(jīng)營進(jìn)行了多項(xiàng)“文化調(diào)整 ”， 迪斯尼差異化戰(zhàn)略的實(shí)施歷程包括：將樂園更名為巴黎迪斯尼樂園，從心理上尋求

5、法國人民的認(rèn)同感，同時(shí)用巴黎這個(gè)代表浪漫和時(shí)尚的城市名稱有利于人們產(chǎn)生美妙的聯(lián)想；增加法語為工作語言，同時(shí)配備多語種導(dǎo)游為歐洲其他國家的游客提供服務(wù)；在項(xiàng)目上增加受法國科幻小說啟發(fā)而建成的探索島。迪斯尼差異化戰(zhàn)略的實(shí)施歷程可360度播放歐洲歷史的影院，以及會說德語的白雪公主等具有當(dāng)?shù)靥厣墓?jié)目；餐間售酒等。采取了上述措施后，巴黎迪斯尼樂園的經(jīng)營狀況有了極大改善結(jié)論 從迪斯尼公司的經(jīng)歷中我們可以清晰的看出，跨國企業(yè)應(yīng)充分利用文化差異的競爭優(yōu)勢，促進(jìn)國際營銷。國際文化差異的客觀存在也可以成為跨國公司差異化競爭戰(zhàn)略的基本訴求點(diǎn)。在國際市場營銷中，開展文化營銷活動，突出異域文化與目標(biāo)市場文化的差異，結(jié)論使其成為產(chǎn)品的新賣點(diǎn)，快速打開市場。跨國公司應(yīng)確保中華民族文化特色的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)產(chǎn)