市場細(xì)分和定位策略

1、一、細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇依使用者來細(xì)分市場及確定目標(biāo)市場利用數(shù)據(jù)庫細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場在細(xì)分市場中引用相關(guān)因素依購置角色細(xì)分市場1.1依使用者細(xì)分市場及確定目標(biāo)市場從使用者入手消費者如何做決策？廣告信息如何影響消費者？輕度使用者與重度使用者1.1 依使用者細(xì)分市場及確定目標(biāo)市場從非使用者入手選擇進(jìn)入點建立新品類確立競爭性1.2 利用數(shù)據(jù)庫細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場人口分析VALS心理分析價值觀及生活方式VALS2 生活方式系統(tǒng)原那么導(dǎo)向履行者信仰者地位導(dǎo)向成就者奮斗者行動導(dǎo)向體驗者制造者自我實現(xiàn)者掙扎者資源高資源低.1.3 在細(xì)分市場中引用相關(guān)因素年齡社會階層性別地理因素小結(jié)：消費者洞察消費者洞

2、察Consumer Insight)即是從消費者而非產(chǎn)品入手，洞察消費者在什么樣的行動準(zhǔn)那么 和背景下產(chǎn)生心理上的變化，并依此進(jìn)行市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇。研究消費者方法的變化表層 深層以往形態(tài)以分析平均值來把握消費者防止風(fēng)險難以想出創(chuàng)意現(xiàn)在的形態(tài)以消費者購置動機(jī)多樣化為前提具有風(fēng)險容易想出創(chuàng)意消費者基于合理的、符合邏輯的判斷來消費消費者基于多樣化的心情和動機(jī)來消費客觀分析主觀理解洞察消費者的出發(fā)點出發(fā)點-市場主管和市場籌劃者本身也是消費者親自試用商品；前往消費者所在的地方去觀察；讓自己參加消費對象的行列即角色轉(zhuǎn)換。廣告文案There is no law that says you can n

3、ot make love on Thursday afternoonThere is no law that says you shall not study at sunset and train butterflyThere is no law that says you must pack worry along with your luggageThere is no law that says you must contribute to the GNP every day of your lifeBecause the law of land do not applyIts dif

4、ferent out of here廣告文案Article 1 Section 3We shall form a more perfect unionWork will be exiled Work shall be abolished We shall have adventuresThere is hope and really good food2.1 記憶組織及定位信息貯存的形式以自然品類的形式存貯在人們的長期記憶中的信息比方：某品牌飲料的信息 同一層級中的屬性、消費者和使用情境自然分類中的等級組合 飲料 軟飲料 可口可樂屬性消費者情景利益點形象 階梯法那么 價值 利益 屬性/形象訴求價值等式的變化 產(chǎn)品/效勞質(zhì)量價值= 價格 產(chǎn)品/效勞質(zhì)量+精神質(zhì)量價值= 價格+ 時間品類要素 傳統(tǒng)觀點品牌品牌味道/價格/方便性 品類要素 品牌 功能性/實際性建筑工人家庭領(lǐng)導(dǎo)餐廳快餐廳可載人卡車野營/釣魚利益的執(zhí)行在許多廣告活動中，品牌定位的各要素是固定不變的，唯一變化的是定位策略的執(zhí)行.品牌定位是否需要建立品牌群是否具有產(chǎn)品差異點是否具有消費者差異點考慮其它時機(jī)否否否是建立品牌成員利益導(dǎo)向的屬性/形象是如果品牌排名第一：重點放在該品類建立的利益點上；如果品牌是跟隨者：尋