市場營銷學第5講產品

1、市場營銷學第5講產品本章內容產品組合策略品牌與包裝策略產品市場生命周期與營銷策略新產品開發(fā)策略產品的概念傳統的產品是指人們從事生產經營活動的直接而有效的物質成果。市場經濟條件下，產品是指一切能夠在市場上得到的，能滿足消費者某種利益和欲望的有形物品和無形服務，包括實物、服務、場所、設計、軟件、意識等各種形式。 包裝基本效用或利益購買者期望得到的一系列屬性與條件銷售服務與保證指示可能的發(fā)展前景特色商標品質式樣核心產品層形式產品層期望產品層延伸產品層潛在產品層產品整體概念示意圖核心產品：貴族的享受核心產品：身份的象征核心產品：駕駛人的樂趣明確消費者所追求的核心利益；重視產品無形方面的特征；指明了競爭

2、可在多層次上展開；必須注意潛在產品的開發(fā)，滿足顧客潛在的需求。 產品整體概念的意義產品的分類產品分類關系圖便利品選購品特殊品非尋覓品消費資料原材料與零件資產項目物料及服 務生產資料非耐用品耐用品服 務產 品按產品是否耐用和有形分類按產品用途 分 類產品的分類 產品依據不同的分類標準可以分成不同的類型: 按產品的用途， 可劃分為消費品（消費資料）和產業(yè)用品（生產資料）兩大類。 直接用于滿足最終消費者生活需要的產品 由企業(yè)或組織購買后用以生產其他產品或為滿足其業(yè)務活動的需要而購買的產品產品的分類 按消費品的購買習慣可劃分為： 便利品：日用品、沖動購買品和應急用品； 選購品：同質選購品和異質選購品；

3、 特殊品：指具有獨特品質特色及（或）品牌標記的產品； 非尋覓品：指消費者目前尚不知道，或雖知道而尚未 有興趣購買的產品。典型的非尋覓品為人 壽保險及殯葬用品。產品的分類生產資料產品的分類 根據生產資料進入生產過程的程度以及它們的相對成本劃分為原材料與零件、資本項目、物料及服務等三類。產品組合策略 產品組合是指企業(yè)生產經營的全部產品的結構。產品組合一般由若干條產品線組成，每條產品線又由若干個產品項目構成。 產品線：又叫產品品類，是指密切相關的滿足同類需求的一組產品。 產品項目：是指因性能、規(guī)格、商標、式樣等不同而區(qū)別于企業(yè)其他產品的任何東西，也就是在企業(yè)產品目錄上列出的每一個產品。產品組合策略

4、例： 某企業(yè)的產品組合產品組合的寬度產 品 組 合 的 長 度彩電冰箱手機保健藥品21寸單開門型號1采力25寸雙開門型號229寸節(jié)能型型號335寸抗菌型型號435寸純平型號5等離子彩電產品組合策略 例： 吉列的產品線和產品組合產品組合的寬度 剃須刀和刀片化妝品寫字用品打火機超感系列紙伴侶光明正大追蹤裝飾天賦S.T.杜邦安拉托尼旋轉正義衛(wèi)士 雙面超級調節(jié)器絲根絲女款吉列柔爽超速泡沫孿生注射器爽露泰邁干爽觀念三片強刷訣竅刀片產 品 組 合 的 長 度產品組合策略 產品組合包括四個要素：寬度、長度、深度和關聯度。 產品組合的寬度：又叫廣度，是指一企業(yè)所擁有的產品線的數量。 產品組合的長度：是指企業(yè)各

5、條產品線所包含的產品項目總數，產品項目總數除以產品線數為產品線的平均長度。產品組合策略 產品組合的深度：是指產品線中每種產品品牌有多少花色品種和規(guī)格。 產品組合的關聯度：是指各產品線的產品在最終用途、生產條件、銷售渠道或其他方面相互關聯的緊密程度。產品組合要素的意義 擴大產品組合的寬度，有利于企業(yè)擴展經營領域，實行多元化經營，更好的發(fā)揮優(yōu)勢，提高效益，分散風險； 增加產品組合的長度，可以使企業(yè)的產品線更完全； 加強產品組合的深度，可以使企業(yè)占領同類產品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求； 加強產品組合的關聯度，可以使企業(yè)在某一特定的市場領域內加強競爭力，贏得良好的聲譽。產品組合分析產品組合策

6、略 產品組合策略，就是企業(yè)根據市場需求和自身條件，對產品組合的寬度、長度、深度和關聯度等進行選擇和調整的決策。產品組合策略一般策略：全面化組合市場專門化組合：不考慮產品組合的關聯度；產品專門化組合：行業(yè)化，產品組合的關聯度高；有限產品組合：某類產品中的部分產品，寬度有限；單一產品組合：使企業(yè)對產品的依賴性太大，適應性減弱而風險增加特殊專業(yè)性產品組合對比：產品-市場矩陣圖市場（客戶群）產品ABC甲 乙 丙（1）產品-市場集中化（2）產品專業(yè)化（3）市場專業(yè)化（4）選擇性專業(yè)化（5）完全市場覆蓋產品組合策略從動態(tài)角度分析，可供選擇的產品組合策略有：擴大產品組合產品線擴展決策：向下擴展（增加低檔）、

7、向上擴展（增加高檔）、雙向擴展(同時增加高低檔)產品線填補組合：應防止新舊產品間的過度競爭，且應體現產品間的差異縮減產品組合產品線現代化策略產品線特色化策略案例迎客松系列香煙蕪湖卷煙廠生產各種品牌香煙，其中迎客松品牌系列從高檔到低檔的品種有：國賓迎客松、金牌迎客松、四星級迎客松、貴賓迎客松、極品迎客松、迎客松、普通迎客松，以滿足不同層次顧客的需要。 蕪湖卷煙廠迎客松牌香煙采取了產品線專業(yè)型策略。在同一產品線內生產密切相關、品種豐富的產品，以分別滿足不同層次顧客的需要。案例分析本章內容產品組合決策品牌與包裝策略產品市場生命周期與營銷策略新產品開發(fā)策略 世界上最富有的國家經濟是建立在品牌之上的，而

8、不是建立 在商品之上，這一點毫無例外。阿爾.里斯（定位理論創(chuàng)始人）引子海爾： 一流的促銷 二流的價格 三流的質量引子三鹿蒙牛VS伊利負面正面品牌的概念: 也就是產品的牌子，是制造商或經銷商 給自己的產品規(guī)定的商業(yè)名稱。 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者獲得的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別。菲利普.科特勒品牌策略理念象征聯想個性名稱商標產品服務周期策略延伸策略擴張策略數量策略品牌層次結構圖包 括：1)品牌名稱：品牌中可以讀音的部分。2)品牌標志：品牌中可以被識別（視覺識別），但不能用語言表達（讀音）的部分。品牌標志圖形品牌

9、標志色品牌標志字 所謂商標，是品牌（包括品牌名稱和品牌標志）經向政府有關部門注冊登記后，獲得專用權，受到法律保護，就成為注冊商標，實際上是一個法律名詞。辨析：品牌與商標 TM 聯系：都是無形資產；都具有一定專有性；都是為了區(qū)別于競爭者。區(qū)別：品牌是市場概念，商標是法律概念；品牌區(qū)別產品，商標區(qū)別生產銷售者;品牌內涵更廣，而商標則是一個標記。品牌的內容:(1)屬性(2)利益：舒膚佳品牌的成功(3)價值：“Intel inside”的品牌價值(4)文化 (5)個性 (6)使用者：奇瑞QQ 年輕人的第一輛車 品牌策略品牌的作用: 基本功能：識別商品或服務，即把不同企業(yè)之間的同類產品區(qū)別開來，使競爭者

10、之間的產品不致發(fā)生混淆。品牌策略企業(yè)產品客戶競爭產品品牌一般意義商家對顧客承諾顧客對商家認知戰(zhàn)略意義提價值對競爭實驗:兩樂多元化品牌策略對生產者而言：1)有助于產品銷售；2)有助于穩(wěn)定價格；3)有助于市場細分和市場定位；4)有助于新產品開發(fā)；5)有助于建立競爭優(yōu)勢；6)有助于樹立企業(yè)形象。對消費者而言：1)便于識別產品的來源，從而保護消費者；2)便于消費者選購商品，降低購買成本；3)提高消費者的滿意度。 品牌的制作品牌的設計個性顯著 簡潔通俗新穎別致 寓意深刻，富有韻味嚴肅性差別多樣性 品牌策略品牌的命名： 產地命名 人物命名制法命名效用命名外形命名 譯音命名寓意命名夸張命名數字命名以產品成份

11、命名以產品生產廠家命名以動植物命名以革命勝地、名勝古跡命名 以自然存在物命名品牌策略品牌策略(1)品牌化策略:企業(yè)給新產品建立品牌的過程。 品牌策略的類型 案例：“白家”品牌的誕生 以下情況可以不用品牌：大多數未經加工的原料產品；不會因生產商不同而形成不同特色的商品；某些生產簡單，選擇性不大的小商品；臨時或一次性生產的商品。(2)品牌歸屬策略：企業(yè)決定是采用產品制造商品牌、中間商品牌、或者混合使用制造商和經銷商品牌。品牌策略的類型中間商品牌的好處，如伊藤的“IY”品牌：可以保證和控制貨源；可以控制進貨價格。(3)品牌統分策略：企業(yè)決定對所有產品使用同一品牌還是不同品牌，包括個別品牌、統一品牌、

12、分類品牌。品牌策略的類型品牌策略主要表現形式基本特點經典案例統一品牌一牌多品多種產品使用共同的一個品牌海爾、TCL、索尼、日立個別品牌一品一牌一個產品一個品牌絲寶洗發(fā)水有風影、舒蕾、順爽、麗濤等4個品牌；分類品牌一類一牌一類產品使用一個品牌花王護膚品用碧柔、洗發(fā)水用詩芬主副品牌主品牌副品牌重心為主品牌，副品牌為點綴春蘭靜博士空調、海爾小小神童洗衣機、松下畫王彩電母子品牌產品品牌企業(yè)品牌企業(yè)品牌為產品品牌擔保別克來自上海通用、強生泰諾，信心承諾、海飛絲寶潔公司榮譽出品（4）品牌戰(zhàn)略決策產品線擴展策略企業(yè)現有的產品線使用同一品牌，當增加該產品線的產品時，仍沿用原有的品牌。 產品線擴展策略 品牌延伸

13、策略 多品牌策略 品牌再定位策略 產品現有 新的現有 新的品牌品牌策略的類型多品牌策略的優(yōu)點:占領市場的需要應對競爭的需要突出和保護核心品牌 多品牌決策為同一類產品設計兩種或兩種以上相互競爭的品牌。多品牌策略的局限性： 品牌內部競爭 品牌推廣成本較大 多品牌管理各部分的作用高樹形象中贏利潤低占份額案例：歐萊雅在華品牌金字塔赫蓮娜蘭蔻碧歐泉卡詩歐萊雅專業(yè)美發(fā)薇姿理膚泉歐萊雅羽西美寶蓮卡尼爾小護士品牌延伸策略將一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。 討論：品牌延伸究竟好不好？品牌延伸的局限性 損害原有品牌形象-品牌沖突-稀釋品牌-株連效應 品牌延伸的優(yōu)點 減少新產品市場風險降低新產品導入費用

14、分享品牌資源 品牌延伸手段主副品牌母子品牌例：茅臺:國窖1573 迎賓酒奧拓都市貝貝、快樂大小王子五糧液 金六福高中低品牌延伸的路徑概念辨析：母子品牌與主副品牌區(qū)別母子品牌主副品牌概念資產隸屬關系價值驅動關系導向跟組織架構有關，需要不同的管理策略跟品牌架構有關，品牌策略需協調一致內容子品牌包括各種主品牌、描述性品牌、背書品牌、副品牌、聯合品牌、產品品牌、業(yè)務（子公司）品牌等主品牌是子品牌中的一種適合產品適合功能不一樣，訴求也不一樣的產品適合功能一樣，訴求不一樣的產品總之，主副品牌相互不能分開而單獨存在，母子品牌則可以 案例：品牌延伸策略高價格或質量低少 細分市場數量 多奔馳、寶馬雷克薩斯起亞奧

15、托奇瑞吉利通用、福特克萊斯勒尼桑、豐田本田、大眾必須改變品牌名字品牌再定位決策企業(yè)對原有的品牌進行重新定位。 案例：聯想的標識更換品牌策略的類型(5)品牌形像識別系統策略：是指將企業(yè)經營理念與精神文化，運用整體傳播系統（特別是視覺傳播設計），傳播給企業(yè)周圍的關系或團體（包括企業(yè)內部與社會大眾），并使其對企業(yè)產生一致的認同與價值觀。由以下三方面的因素構成： 經營理念識別（Mind Identity，簡稱MI） 經營活動識別（Behavior Identity，簡稱BI） 整體視覺識別 （Visual Identity，簡稱VI） 品牌策略的類型創(chuàng)名牌策略名牌的內涵創(chuàng)名牌策略 確保產品質量，做到持

16、之以恒。發(fā)展規(guī)模經濟，增強企業(yè)實力。加強科學管理，培養(yǎng)優(yōu)秀人才。注重形象宣傳，提高企業(yè)信譽。堅持開發(fā)創(chuàng)新，增強名牌活力。注意價格定位，滿足大眾消費需要。品牌策略馳名商標的含義馳名商標是指那些在市場上享有較高聲譽、為相關公眾所熟知，并且有較強競爭力的商標。辨析：馳名商標馳名商標的認定(一)馳名商標的認定主體 為商標行政主管機關和人民法院，其他任何組織不得認定或采取其他變相方式認定馳名商標。 辨析：馳名商標(二)馳名商標的認定原則 “被動認定，個案認定”馳名商標的認定(三)馳名商標的認定因素： 1相關公眾對該商標的知曉的程度； 2該商標使用的持續(xù)時間、包括商標使用、注冊和歷史和范圍； 3該商標的任

17、何宣傳工作的持續(xù)時問、程度和地理范圍，包括廣告宣傳和促銷活動方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等； 4該商標作為馳名商標受保護的記錄，包括該商標曾在中國或者其它國家和地區(qū)作為馳名商標受保護的情況； 5該商標馳名的其他因素，包括使用該商標的主要商品近3年的產量、銷售量、銷售收入、利稅、銷售區(qū)域等。辨析：馳名商標馳名商標的保護：我國 1禁止不當注冊；2禁止不當使用；3禁止作為商號使用。辨析：馳名商標 中國著名商標并非法律概念，因此也沒有任何的認定標準和認定條件。如果一個企業(yè)自稱是中國著名商標，除了涉嫌虛假宣傳，也沒有什么問題的。而馳名商標則是法律有明確規(guī)定的，有一定的認定條件和認定程序。

18、辨析：馳名商標與著名商標一般情況下，著名商標的叫法是指省級工商局認定的省著名商標，表示在省內具有同中國馳名商標相同法律效力。 奔馳汽車的質量具有百余年歷史的德國奔馳汽車，從產品的構思、設計、研制、試驗、生產直至推銷、維修，質量第一的原則一直貫徹始終。為提高產品質量，公司建立了一支熟練的技術工人隊伍，在國內設有502個培訓中心，他們成為提高產品質量的決定因素。同時，公司嚴把質量關。一個引擎要經過42道檢驗，油漆稍有劃痕，必須返工。從事生產的工人有1/7左右是專門從事質量控制和質量檢驗的，且標準非常嚴格，如外廠給公司提供的零部件一箱里有一個零件不合格，就要把整箱零件全部退回。案例一德國奔馳汽車之所

19、以成為享譽全球的名牌汽車，就是因為持之以恒地確保汽車的卓越超群的質量性能。公司將質量第一的原則貫穿于生產的全過程、各個方面和全體員工。高質量的產品帶來了高知名度、高美譽度、高市場占有率和高效益。案例分析包裝策略引子“人靠衣裝，佛靠金裝”“三分長相，七分打扮”“買櫝還珠”： 韓非子外儲說左上：“楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠。鄭人買其櫝而還其珠?！卑b策略包裝的概念用來承裝商品的容器；把產品裝入包裝物中的行為；對產品的包裝物進行設計的管理活動。包裝策略包裝的作用裝載和保護產品（最基本的作用）便于運輸、攜帶和貯存便于使用，指導消費美化產品，促進銷售包裝策略包

20、裝的類型按包裝用途分為首要包裝、銷售包裝、運輸包裝。按包裝層次分為內包裝、中包裝、外包裝。按包裝的保護功能分為防水包裝、防銹包裝、防震包裝、防腐包裝等。按包裝材料分為紙質包裝、木制包裝、塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝等。包裝策略按包裝耐壓性分為硬包裝、半硬包裝、軟包裝。按包裝方便性分為便攜包裝、易開包裝、定量包裝、噴霧包裝、開窗包裝等。按包裝作業(yè)方式分為手工包裝、機械包裝、自動化包裝等。按包裝對象分為藥品包裝、食品包裝、電器包裝、服裝包裝等。包裝策略包裝的基本要求包裝造型美觀大方，圖案生動形象包裝材料要適應包裝的要求包裝費用與商品價值或質量一致包裝的圖案文字要符合民族習慣包裝策略包裝策略：類似式

21、包裝配套式包裝策略分量式包裝策略 等級式包裝策略 復用式包裝策略開窗式包裝策略密封式包裝策略名貴式包裝策略 贈品式包裝策略 禮品式包裝策略 異常式包裝策略特殊式包裝策略通常式包裝策略情趣式包裝策略年齡式包裝策略性別式包裝策略更新式包裝策略包裝策略：類似包裝策略：一個企業(yè)所生產的各種不同產品， 在包裝上采用相同的圖案、色彩或其他共同的特 征。使顧客極容易發(fā)現是同一家企業(yè)的產品。差異包裝策略：企業(yè)的各種產品都有自己獨特的包裝，在設計上采用不同的風格、色調和材料。相關包裝策略：把使用時互有關聯的多種產品，配套納入一個包裝容器內，同時出售。再使用包裝策略：原包裝的產品用完后，空的包裝容器可移作其他用途

22、。包裝策略分等級包裝策略：對同一種產品采用不同的包裝， 以適應不同購買力水平或不同的需要。 不同容量包裝策略：根據產品的性質、顧客購買力 大小和顧客使用習慣，按產品的重量、分量、數量 設計多種不容的大小的包裝，以便于購買，促進銷 售。附贈品包裝策略：在包裝內附贈獎券或實物，以吸引 購買者購買。改變包裝策略 本章內容產品組合決策品牌與包裝策略產品市場生命周期與營銷策略新產品開發(fā)策略產品市場生命周期的概念產品市場生命周期，是指一種產品從投入市場開始到退出市場為止的周期性變化的過程。生命周期長短排序： 產品種類產品品種具體品牌的產品 它從產品的市場銷售額和利潤的變化來分析判斷，反映的是產品的銷售情況

23、及獲利能力在時間上的變化規(guī)律，受國民經濟、科學技術、市場競爭、政治法律、供求狀況、顧客喜好等多方面因素的影響。典型的產品市場生命周期產品市場生命周期曲線圖ABCDE產品開發(fā)階段時間投入成長成熟衰退銷售額曲線利潤額曲線銷售量產品市場生命周期特殊的產品生命周期：風格型 是一種在人類生活基本但特點突出的表現方式。風格一旦產生，可能會延續(xù)數代，根據人們對它的興趣而呈現出一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時而流行，時而又可能并不流行。特殊的產品生命周期：時尚型 是指在某一領域里，目前為大家所接受且歡迎的風格。時尚型的產品生命周期特點是，剛上市時很少有人接納（稱之為獨特階段），但接納人數隨著時間慢慢增長（模仿階段），

24、終于被廣泛接受（大量流行階段），最后緩慢衰退（衰退階段），消費者開始將注意力轉向另一種更吸引他們的時尚。特殊的產品生命周期：熱潮型 是一種來勢洶洶且很快就吸引大眾注意的時尚，俗稱時髦。熱潮型產品的生命周期往往快速成長又快速衰退，主要是因為它只是滿足人類一時的好奇心或需求，所吸引的只限于少數尋求刺激、標新立異的人，通常無法滿足更強烈的需求。 特殊的產品生命周期：扇貝型 扇貝型產品生命周期主要指產品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因為產品創(chuàng)新或不時發(fā)現新的用途。時間序列銷售額不連續(xù)型生命周期 特殊的產品生命周期：不連續(xù)型 技術創(chuàng)新的不連續(xù)，使產品不斷推陳出新，導致產品生命周期越來越短且出現不連續(xù)

25、性。產品市場生命周期各階段的特點及營銷策略導入期特點：生產批量小、單位成本高；銷售數量少； 尚未建立理想的營銷渠道及高效率的分配模式；價格常偏高；營銷費用高；技術性能不夠完善；利潤較小，甚至為負。策略“快”產品市場生命周期各階段的特點及營銷策略導入期快速-掠取策略緩慢-掠取策略快速-滲透策略緩慢-滲透策略高高低低促銷費用價格水平導入期可供選擇的市場策略 利用現有產品提攜支持。如隨同現有的已博得顧客好評的相關產品，贈送；將新產品與現有產品合并出售；利用現有產品標簽、資料或廣告附帶宣傳新產品，或將新老產品合并陳列等。 利用特殊手段誘使試用。如將新產品供給一段時間；特價優(yōu)惠或到消費者處所示范或試用；

26、傳授使用、維修技術等。導入期的營銷手段 利用特殊手段誘使中間商經銷。如采取寄售或其他手段，減少中間商進貨的風險；給中間商獨家經銷權；提供廣告津貼；派員協助推銷或為其訓練推銷人員等。 利用其他促銷手段。如進行大規(guī)模的廣告推銷及其他刺激購買的方法，設法使相關團體中某些頭面人物使用其產品，并加以宣傳。采取高品質、高價格策略。在新產品上市初期利用顧客求新心理，著重樹立產品的市場形象和威望。 特點：分銷渠道順暢，產品銷量迅速增長；產品質量日趨穩(wěn)定，企業(yè)已形成規(guī)模化生產； 市場競爭日趨激烈，其產銷的壟斷性基本消除。產品市場生命周期各階段的特點及營銷策略成長期策略“好”改進產品性能，提高產品質量。擴展購買新

27、產品的市場。如擴大推銷函購范圍；采取多種包裝推廣新用途；增加經銷店和銷售渠道；在適當時機降低價格，以吸引對價格敏感的潛在顧客。加強品牌地位。鞏固銷售渠道的地位，加強與銷售渠道的聯系。產品市場生命周期各階段的特點及營銷策略成長期特點：產品結構基本定型，工藝成熟； 產品銷量達到頂峰后增速減慢甚至銷量下降；生產量大，成本低，利潤總額高但增速降低；產品價格懸殊不大，行業(yè)內生產能力過剩，競爭“白熱化” 。產品市場生命周期各階段的特點及營銷策略成熟期策略“改”產品改良策略：品質改進策略；特性改進策略；式樣改進策略；服務改進策略。產品市場生命周期各階段的特點及營銷策略成熟期市場改良策略：開發(fā)新用途，尋求新的

28、細分市場；刺激現有顧客，增加使用頻率；重新為產品定位，尋求新買主。 市場組合改革：即指改變某些市場組合的因素，以增加銷售量。如運用降低價格、改進包裝、擴大分銷渠道、采用新廣告、加強銷售服務等手段刺激現有顧客增加使用率。轉移生產場地：即把處于成熟期的產品轉移到某些生產成本低、市場潛力大的國家和地區(qū)。產品市場生命周期各階段的特點及營銷策略成熟期特點：產品陳舊，且日趨“老化”； 產品銷量急劇下降；利潤明顯下降，部分企業(yè)出現了虧損；價格競爭激烈，大幅度削價處理庫存產品，回收資金； 部分企業(yè)退出市場，研制推出新產品。產品市場生命周期各階段的特點及營銷策略衰退期策略“轉”繼續(xù)經營策略，也稱為自然淘汰策略。

29、集中策略。放棄策略。產品市場生命周期各階段的特點及營銷策略衰退期產品生命周期特征與對策市場需求狀況市場抵抗消費者經銷商 競爭者 營銷費用 利潤 特 征確認對新產品的需要，新產品上市試銷，其銷售量非常低 需要量急劇地增加，市場規(guī)模急速地擴大，銷售量快速增長 需要量橫向發(fā)展，老顧客更換舊品，只有少數新的消費者，銷售增長緩慢 由于新產品的出現，產品的銷售每況愈下，銷售量迅速下降 市場抵抗性強，開始展開試銷，少數人使用 市場抵抗性少，使用頻率提高，也有再度購買的情況 無抵抗性，市場完全被開發(fā)，市場占有率呈巔峰狀態(tài) 市場占有率減低，市場規(guī)模逐漸萎縮 創(chuàng)新的顧客 市場大眾 市場大眾 延遲的顧客經銷商雖存疑

30、心，但開始嘗試銷售 經銷商積極地銷售，逐漸提高銷售量 經銷商已完全掌握市場，各自相互競爭 經銷商興趣減低，數量也劇減 競爭對象最少，競爭緩和 競爭對手增加，彼此競爭激烈 競爭對手最多，有的只好半途退出，非價格競爭非常激烈 競爭對手銳減，但尚有若干對手存在 推廣費用高 推廣費用低推廣費用高推廣費用低無多少實際的收益單位利潤達到最高狀態(tài)單位利潤穩(wěn)定，總利潤最大的時期總利潤逐漸降低引入期成長期成熟期衰退期產品市場生命周期各階段的特點及營銷策略續(xù)表策略特點對 策引入期成長期成熟期衰退期市場擴張市場滲透鞏固占有率酌情退出營銷重點產品知曉品牌偏好品牌忠誠選擇性產品基本的改進的多變的合理的價格高價或低價較低

31、價最低價低價促銷信息培訓強調競爭差異以提醒為導向最小化促銷分銷零星的增加網點網點最大化盡可能減少網點產品市場生命周期各階段的特點及營銷策略延長產品市場生命周期的方法1）改進促銷策略，促使消費者增加使用頻率，擴大購買2）對產品進行改進 ，穩(wěn)定老用戶，吸引新用戶；3）開拓新市場，拓展顧客群4）開拓產品新的使用領域本章內容產品組合決策品牌與包裝策略產品市場生命周期與營銷策略新產品開發(fā)策略新產品的含義 市場營銷學上的新產品是指：在某個市場上首次出現的或是企業(yè)首次向市場提供的，能滿足某種消費需求的整體產品。新產品的種類按新產品的創(chuàng)新程序分類全新產品換代產品改進產品新品牌產品新產品的種類按新產品的開發(fā)方式

32、分類技術引進新產品獨立開發(fā)新產品混合開發(fā)的產品新產品開發(fā)的必要性1）新產品開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的生命線；2）新產品開發(fā)是企業(yè)保持其市場競爭優(yōu)勢的重要條件； 3）新產品開發(fā)是充分利用企業(yè)資源，增強企業(yè)活力的條件；4）新產品開發(fā)是提高企業(yè)經濟效益的重要途徑。1）新產品必須有市場潛力；而符合市場需求的產品必須做到：有特色；節(jié)能、小型、標準化；使用安全、質量可靠。2）企業(yè)新產品開發(fā)必須有開發(fā)和生產能力；3）新產品開發(fā)必須堅持開發(fā)與管理并重。新產品開發(fā)的原則新型打字機為何不受歡迎一家公司生產出一種新型高效率打字機。該公司宣稱，這種打字機工藝先進，重要的是在技術上有重大革新，是市場上最先進、效率最高的打字機，將

33、開創(chuàng)打字效率的新時代。為此，它發(fā)起了一場推銷打字機的運動。然而在推銷過程中，這種打字機卻遭到其使用人員的堅決抵制，從而導致這家企業(yè)推銷活動的失敗，最后不得不停止生產這種打字機。這什么會出現這種情況呢？性能優(yōu)越、工藝先進的打字機卻不能馬上打入市場？案例經過了解他們發(fā)現：使用這種性能全新的新型打字機，需要使用打字機的人完全改變他們所熟悉的工作方法。正如我們所有的人一樣，打字員也受到人類惰性的影響，所以他們就抵制使用這種新型打字機。其實他們也知道，只要經過數月的練習，他們的工作效率將會大大提高。不過，要做到這一點，就意味著他們需要付出代價。而幾乎沒有人在毫無壓力的情況下，會放棄自己熟悉的工作方法，而去適應一種全新、陌生并且有相當困難的工作。然而在當時情況下，絕大多數打字員不會對推銷人員說出這些想法。由此我們可以看到，新型打字機