市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第5講產(chǎn)品

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第5講產(chǎn)品本章內(nèi)容產(chǎn)品組合策略品牌與包裝策略產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略產(chǎn)品的概念傳統(tǒng)的產(chǎn)品是指人們從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的直接而有效的物質(zhì)成果。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品是指一切能夠在市場(chǎng)上得到的，能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的有形物品和無(wú)形服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、設(shè)計(jì)、軟件、意識(shí)等各種形式。 包裝基本效用或利益購(gòu)買者期望得到的一系列屬性與條件銷售服務(wù)與保證指示可能的發(fā)展前景特色商標(biāo)品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層產(chǎn)品整體概念示意圖核心產(chǎn)品：貴族的享受核心產(chǎn)品：身份的象征核心產(chǎn)品：駕駛?cè)说臉?lè)趣明確消費(fèi)者所追求的核心利益；重視產(chǎn)品無(wú)形方面的特征；指明了競(jìng)爭(zhēng)

2、可在多層次上展開(kāi)；必須注意潛在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，滿足顧客潛在的需求。 產(chǎn)品整體概念的意義產(chǎn)品的分類產(chǎn)品分類關(guān)系圖便利品選購(gòu)品特殊品非尋覓品消費(fèi)資料原材料與零件資產(chǎn)項(xiàng)目物料及服 務(wù)生產(chǎn)資料非耐用品耐用品服 務(wù)產(chǎn) 品按產(chǎn)品是否耐用和有形分類按產(chǎn)品用途 分 類產(chǎn)品的分類 產(chǎn)品依據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以分成不同的類型: 按產(chǎn)品的用途， 可劃分為消費(fèi)品（消費(fèi)資料）和產(chǎn)業(yè)用品（生產(chǎn)資料）兩大類。 直接用于滿足最終消費(fèi)者生活需要的產(chǎn)品 由企業(yè)或組織購(gòu)買后用以生產(chǎn)其他產(chǎn)品或?yàn)闈M足其業(yè)務(wù)活動(dòng)的需要而購(gòu)買的產(chǎn)品產(chǎn)品的分類 按消費(fèi)品的購(gòu)買習(xí)慣可劃分為： 便利品：日用品、沖動(dòng)購(gòu)買品和應(yīng)急用品； 選購(gòu)品：同質(zhì)選購(gòu)品和異質(zhì)選購(gòu)品；

3、 特殊品：指具有獨(dú)特品質(zhì)特色及（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品； 非尋覓品：指消費(fèi)者目前尚不知道，或雖知道而尚未 有興趣購(gòu)買的產(chǎn)品。典型的非尋覓品為人 壽保險(xiǎn)及殯葬用品。產(chǎn)品的分類生產(chǎn)資料產(chǎn)品的分類 根據(jù)生產(chǎn)資料進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程的程度以及它們的相對(duì)成本劃分為原材料與零件、資本項(xiàng)目、物料及服務(wù)等三類。產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合一般由若干條產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。 產(chǎn)品線：又叫產(chǎn)品品類，是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項(xiàng)目：是指因性能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣等不同而區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的任何東西，也就是在企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品組合策略

4、例： 某企業(yè)的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn) 品 組 合 的 長(zhǎng) 度彩電冰箱手機(jī)保健藥品21寸單開(kāi)門型號(hào)1采力25寸雙開(kāi)門型號(hào)229寸節(jié)能型型號(hào)335寸抗菌型型號(hào)435寸純平型號(hào)5等離子彩電產(chǎn)品組合策略 例： 吉列的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度 剃須刀和刀片化妝品寫(xiě)字用品打火機(jī)超感系列紙伴侶光明正大追蹤裝飾天賦S.T.杜邦安拉托尼旋轉(zhuǎn)正義衛(wèi)士 雙面超級(jí)調(diào)節(jié)器絲根絲女款吉列柔爽超速泡沫孿生注射器爽露泰邁干爽觀念三片強(qiáng)刷訣竅刀片產(chǎn) 品 組 合 的 長(zhǎng) 度產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合包括四個(gè)要素：寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。 產(chǎn)品組合的寬度：又叫廣度，是指一企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：是指企業(yè)各

5、條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)，產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)為產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合的深度：是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有多少花色品種和規(guī)格。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的緊密程度。產(chǎn)品組合要素的意義 擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度，有利于企業(yè)擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，更好的發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高效益，分散風(fēng)險(xiǎn)； 增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，可以使企業(yè)的產(chǎn)品線更完全； 加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，可以使企業(yè)占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足更廣泛的市場(chǎng)需求； 加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，可以使企業(yè)在某一特定的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，贏得良好的聲譽(yù)。產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品組合策

6、略 產(chǎn)品組合策略，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和自身?xiàng)l件，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度等進(jìn)行選擇和調(diào)整的決策。產(chǎn)品組合策略一般策略：全面化組合市場(chǎng)專門化組合：不考慮產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度；產(chǎn)品專門化組合：行業(yè)化，產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度高；有限產(chǎn)品組合：某類產(chǎn)品中的部分產(chǎn)品，寬度有限；單一產(chǎn)品組合：使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的依賴性太大，適應(yīng)性減弱而風(fēng)險(xiǎn)增加特殊專業(yè)性產(chǎn)品組合對(duì)比：產(chǎn)品-市場(chǎng)矩陣圖市場(chǎng)（客戶群）產(chǎn)品ABC甲 乙 丙（1）產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化（2）產(chǎn)品專業(yè)化（3）市場(chǎng)專業(yè)化（4）選擇性專業(yè)化（5）完全市場(chǎng)覆蓋產(chǎn)品組合策略從動(dòng)態(tài)角度分析，可供選擇的產(chǎn)品組合策略有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合產(chǎn)品線擴(kuò)展決策：向下擴(kuò)展（增加低檔）、

7、向上擴(kuò)展（增加高檔）、雙向擴(kuò)展(同時(shí)增加高低檔)產(chǎn)品線填補(bǔ)組合：應(yīng)防止新舊產(chǎn)品間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，且應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品間的差異縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品線特色化策略案例迎客松系列香煙蕪湖卷煙廠生產(chǎn)各種品牌香煙，其中迎客松品牌系列從高檔到低檔的品種有：國(guó)賓迎客松、金牌迎客松、四星級(jí)迎客松、貴賓迎客松、極品迎客松、迎客松、普通迎客松，以滿足不同層次顧客的需要。 蕪湖卷煙廠迎客松牌香煙采取了產(chǎn)品線專業(yè)型策略。在同一產(chǎn)品線內(nèi)生產(chǎn)密切相關(guān)、品種豐富的產(chǎn)品，以分別滿足不同層次顧客的需要。案例分析本章內(nèi)容產(chǎn)品組合決策品牌與包裝策略產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 世界上最富有的國(guó)家經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的，而

8、不是建立 在商品之上，這一點(diǎn)毫無(wú)例外。阿爾.里斯（定位理論創(chuàng)始人）引子海爾： 一流的促銷 二流的價(jià)格 三流的質(zhì)量引子三鹿蒙牛VS伊利負(fù)面正面品牌的概念: 也就是產(chǎn)品的牌子，是制造商或經(jīng)銷商 給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。 品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。菲利普.科特勒品牌策略理念象征聯(lián)想個(gè)性名稱商標(biāo)產(chǎn)品服務(wù)周期策略延伸策略擴(kuò)張策略數(shù)量策略品牌層次結(jié)構(gòu)圖包 括：1)品牌名稱：品牌中可以讀音的部分。2)品牌標(biāo)志：品牌中可以被識(shí)別（視覺(jué)識(shí)別），但不能用語(yǔ)言表達(dá)（讀音）的部分。品牌標(biāo)志圖形品牌

9、標(biāo)志色品牌標(biāo)志字 所謂商標(biāo)，是品牌（包括品牌名稱和品牌標(biāo)志）經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊(cè)登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護(hù)，就成為注冊(cè)商標(biāo)，實(shí)際上是一個(gè)法律名詞。辨析：品牌與商標(biāo) TM 聯(lián)系：都是無(wú)形資產(chǎn)；都具有一定專有性；都是為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。區(qū)別：品牌是市場(chǎng)概念，商標(biāo)是法律概念；品牌區(qū)別產(chǎn)品，商標(biāo)區(qū)別生產(chǎn)銷售者;品牌內(nèi)涵更廣，而商標(biāo)則是一個(gè)標(biāo)記。品牌的內(nèi)容:(1)屬性(2)利益：舒膚佳品牌的成功(3)價(jià)值：“Intel inside”的品牌價(jià)值(4)文化 (5)個(gè)性 (6)使用者：奇瑞QQ 年輕人的第一輛車 品牌策略品牌的作用: 基本功能：識(shí)別商品或服務(wù)，即把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，使競(jìng)爭(zhēng)者

10、之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。品牌策略企業(yè)產(chǎn)品客戶競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品牌一般意義商家對(duì)顧客承諾顧客對(duì)商家認(rèn)知戰(zhàn)略意義提價(jià)值對(duì)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)驗(yàn):兩樂(lè)多元化品牌策略對(duì)生產(chǎn)者而言：1)有助于產(chǎn)品銷售；2)有助于穩(wěn)定價(jià)格；3)有助于市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位；4)有助于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；5)有助于建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；6)有助于樹(shù)立企業(yè)形象。對(duì)消費(fèi)者而言：1)便于識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源，從而保護(hù)消費(fèi)者；2)便于消費(fèi)者選購(gòu)商品，降低購(gòu)買成本；3)提高消費(fèi)者的滿意度。 品牌的制作品牌的設(shè)計(jì)個(gè)性顯著 簡(jiǎn)潔通俗新穎別致 寓意深刻，富有韻味嚴(yán)肅性差別多樣性 品牌策略品牌的命名： 產(chǎn)地命名 人物命名制法命名效用命名外形命名 譯音命名寓意命名夸張命名數(shù)字命名以產(chǎn)品成份

11、命名以產(chǎn)品生產(chǎn)廠家命名以動(dòng)植物命名以革命勝地、名勝古跡命名 以自然存在物命名品牌策略品牌策略(1)品牌化策略:企業(yè)給新產(chǎn)品建立品牌的過(guò)程。 品牌策略的類型 案例：“白家”品牌的誕生 以下情況可以不用品牌：大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品；不會(huì)因生產(chǎn)商不同而形成不同特色的商品；某些生產(chǎn)簡(jiǎn)單，選擇性不大的小商品；臨時(shí)或一次性生產(chǎn)的商品。(2)品牌歸屬策略：企業(yè)決定是采用產(chǎn)品制造商品牌、中間商品牌、或者混合使用制造商和經(jīng)銷商品牌。品牌策略的類型中間商品牌的好處，如伊藤的“IY”品牌：可以保證和控制貨源；可以控制進(jìn)貨價(jià)格。(3)品牌統(tǒng)分策略：企業(yè)決定對(duì)所有產(chǎn)品使用同一品牌還是不同品牌，包括個(gè)別品牌、統(tǒng)一品牌、

12、分類品牌。品牌策略的類型品牌策略主要表現(xiàn)形式基本特點(diǎn)經(jīng)典案例統(tǒng)一品牌一牌多品多種產(chǎn)品使用共同的一個(gè)品牌海爾、TCL、索尼、日立個(gè)別品牌一品一牌一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌絲寶洗發(fā)水有風(fēng)影、舒蕾、順?biāo)?、麗濤?個(gè)品牌；分類品牌一類一牌一類產(chǎn)品使用一個(gè)品牌花王護(hù)膚品用碧柔、洗發(fā)水用詩(shī)芬主副品牌主品牌副品牌重心為主品牌，副品牌為點(diǎn)綴春蘭靜博士空調(diào)、海爾小小神童洗衣機(jī)、松下畫(huà)王彩電母子品牌產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌擔(dān)保別克來(lái)自上海通用、強(qiáng)生泰諾，信心承諾、海飛絲寶潔公司榮譽(yù)出品（4）品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展策略企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時(shí)，仍沿用原有的品牌。 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 品牌延伸

13、策略 多品牌策略 品牌再定位策略 產(chǎn)品現(xiàn)有 新的現(xiàn)有 新的品牌品牌策略的類型多品牌策略的優(yōu)點(diǎn):占領(lǐng)市場(chǎng)的需要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的需要突出和保護(hù)核心品牌 多品牌決策為同一類產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。多品牌策略的局限性： 品牌內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 品牌推廣成本較大 多品牌管理各部分的作用高樹(shù)形象中贏利潤(rùn)低占份額案例：歐萊雅在華品牌金字塔赫蓮娜蘭蔻碧歐泉卡詩(shī)歐萊雅專業(yè)美發(fā)薇姿理膚泉?dú)W萊雅羽西美寶蓮卡尼爾小護(hù)士品牌延伸策略將一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。 討論：品牌延伸究竟好不好？品牌延伸的局限性 損害原有品牌形象-品牌沖突-稀釋品牌-株連效應(yīng) 品牌延伸的優(yōu)點(diǎn) 減少新產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降低新產(chǎn)品導(dǎo)入費(fèi)用

14、分享品牌資源 品牌延伸手段主副品牌母子品牌例：茅臺(tái):國(guó)窖1573 迎賓酒奧拓都市貝貝、快樂(lè)大小王子五糧液 金六福高中低品牌延伸的路徑概念辨析：母子品牌與主副品牌區(qū)別母子品牌主副品牌概念資產(chǎn)隸屬關(guān)系價(jià)值驅(qū)動(dòng)關(guān)系導(dǎo)向跟組織架構(gòu)有關(guān)，需要不同的管理策略跟品牌架構(gòu)有關(guān)，品牌策略需協(xié)調(diào)一致內(nèi)容子品牌包括各種主品牌、描述性品牌、背書(shū)品牌、副品牌、聯(lián)合品牌、產(chǎn)品品牌、業(yè)務(wù)（子公司）品牌等主品牌是子品牌中的一種適合產(chǎn)品適合功能不一樣，訴求也不一樣的產(chǎn)品適合功能一樣，訴求不一樣的產(chǎn)品總之，主副品牌相互不能分開(kāi)而單獨(dú)存在，母子品牌則可以 案例：品牌延伸策略高價(jià)格或質(zhì)量低少 細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量 多奔馳、寶馬雷克薩斯起亞奧

15、托奇瑞吉利通用、福特克萊斯勒尼桑、豐田本田、大眾必須改變品牌名字品牌再定位決策企業(yè)對(duì)原有的品牌進(jìn)行重新定位。 案例：聯(lián)想的標(biāo)識(shí)更換品牌策略的類型(5)品牌形像識(shí)別系統(tǒng)策略：是指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)（特別是視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)），傳播給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾），并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。由以下三方面的因素構(gòu)成： 經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別（Mind Identity，簡(jiǎn)稱MI） 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別（Behavior Identity，簡(jiǎn)稱BI） 整體視覺(jué)識(shí)別 （Visual Identity，簡(jiǎn)稱VI） 品牌策略的類型創(chuàng)名牌策略名牌的內(nèi)涵創(chuàng)名牌策略 確保產(chǎn)品質(zhì)量，做到持

16、之以恒。發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。加強(qiáng)科學(xué)管理，培養(yǎng)優(yōu)秀人才。注重形象宣傳，提高企業(yè)信譽(yù)。堅(jiān)持開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，增強(qiáng)名牌活力。注意價(jià)格定位，滿足大眾消費(fèi)需要。品牌策略馳名商標(biāo)的含義馳名商標(biāo)是指那些在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)、為相關(guān)公眾所熟知，并且有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的商標(biāo)。辨析：馳名商標(biāo)馳名商標(biāo)的認(rèn)定(一)馳名商標(biāo)的認(rèn)定主體 為商標(biāo)行政主管機(jī)關(guān)和人民法院，其他任何組織不得認(rèn)定或采取其他變相方式認(rèn)定馳名商標(biāo)。 辨析：馳名商標(biāo)(二)馳名商標(biāo)的認(rèn)定原則 “被動(dòng)認(rèn)定，個(gè)案認(rèn)定”馳名商標(biāo)的認(rèn)定(三)馳名商標(biāo)的認(rèn)定因素： 1相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉的程度； 2該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間、包括商標(biāo)使用、注冊(cè)和歷史和范圍； 3該商標(biāo)的任

17、何宣傳工作的持續(xù)時(shí)問(wèn)、程度和地理范圍，包括廣告宣傳和促銷活動(dòng)方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等； 4該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄，包括該商標(biāo)曾在中國(guó)或者其它國(guó)家和地區(qū)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的情況； 5該商標(biāo)馳名的其他因素，包括使用該商標(biāo)的主要商品近3年的產(chǎn)量、銷售量、銷售收入、利稅、銷售區(qū)域等。辨析：馳名商標(biāo)馳名商標(biāo)的保護(hù)：我國(guó) 1禁止不當(dāng)注冊(cè)；2禁止不當(dāng)使用；3禁止作為商號(hào)使用。辨析：馳名商標(biāo) 中國(guó)著名商標(biāo)并非法律概念，因此也沒(méi)有任何的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)定條件。如果一個(gè)企業(yè)自稱是中國(guó)著名商標(biāo)，除了涉嫌虛假宣傳，也沒(méi)有什么問(wèn)題的。而馳名商標(biāo)則是法律有明確規(guī)定的，有一定的認(rèn)定條件和認(rèn)定程序。

18、辨析：馳名商標(biāo)與著名商標(biāo)一般情況下，著名商標(biāo)的叫法是指省級(jí)工商局認(rèn)定的省著名商標(biāo)，表示在省內(nèi)具有同中國(guó)馳名商標(biāo)相同法律效力。 奔馳汽車的質(zhì)量具有百余年歷史的德國(guó)奔馳汽車，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、研制、試驗(yàn)、生產(chǎn)直至推銷、維修，質(zhì)量第一的原則一直貫徹始終。為提高產(chǎn)品質(zhì)量，公司建立了一支熟練的技術(shù)工人隊(duì)伍，在國(guó)內(nèi)設(shè)有502個(gè)培訓(xùn)中心，他們成為提高產(chǎn)品質(zhì)量的決定因素。同時(shí)，公司嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。一個(gè)引擎要經(jīng)過(guò)42道檢驗(yàn)，油漆稍有劃痕，必須返工。從事生產(chǎn)的工人有1/7左右是專門從事質(zhì)量控制和質(zhì)量檢驗(yàn)的，且標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格，如外廠給公司提供的零部件一箱里有一個(gè)零件不合格，就要把整箱零件全部退回。案例一德國(guó)奔馳汽車之所

19、以成為享譽(yù)全球的名牌汽車，就是因?yàn)槌种院愕卮_保汽車的卓越超群的質(zhì)量性能。公司將質(zhì)量第一的原則貫穿于生產(chǎn)的全過(guò)程、各個(gè)方面和全體員工。高質(zhì)量的產(chǎn)品帶來(lái)了高知名度、高美譽(yù)度、高市場(chǎng)占有率和高效益。案例分析包裝策略引子“人靠衣裝，佛靠金裝”“三分長(zhǎng)相，七分打扮”“買櫝還珠”： 韓非子外儲(chǔ)說(shuō)左上：“楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠。鄭人買其櫝而還其珠。”包裝策略包裝的概念用來(lái)承裝商品的容器；把產(chǎn)品裝入包裝物中的行為；對(duì)產(chǎn)品的包裝物進(jìn)行設(shè)計(jì)的管理活動(dòng)。包裝策略包裝的作用裝載和保護(hù)產(chǎn)品（最基本的作用）便于運(yùn)輸、攜帶和貯存便于使用，指導(dǎo)消費(fèi)美化產(chǎn)品，促進(jìn)銷售包裝策略包

20、裝的類型按包裝用途分為首要包裝、銷售包裝、運(yùn)輸包裝。按包裝層次分為內(nèi)包裝、中包裝、外包裝。按包裝的保護(hù)功能分為防水包裝、防銹包裝、防震包裝、防腐包裝等。按包裝材料分為紙質(zhì)包裝、木制包裝、塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝等。包裝策略按包裝耐壓性分為硬包裝、半硬包裝、軟包裝。按包裝方便性分為便攜包裝、易開(kāi)包裝、定量包裝、噴霧包裝、開(kāi)窗包裝等。按包裝作業(yè)方式分為手工包裝、機(jī)械包裝、自動(dòng)化包裝等。按包裝對(duì)象分為藥品包裝、食品包裝、電器包裝、服裝包裝等。包裝策略包裝的基本要求包裝造型美觀大方，圖案生動(dòng)形象包裝材料要適應(yīng)包裝的要求包裝費(fèi)用與商品價(jià)值或質(zhì)量一致包裝的圖案文字要符合民族習(xí)慣包裝策略包裝策略：類似式

21、包裝配套式包裝策略分量式包裝策略 等級(jí)式包裝策略 復(fù)用式包裝策略開(kāi)窗式包裝策略密封式包裝策略名貴式包裝策略 贈(zèng)品式包裝策略 禮品式包裝策略 異常式包裝策略特殊式包裝策略通常式包裝策略情趣式包裝策略年齡式包裝策略性別式包裝策略更新式包裝策略包裝策略：類似包裝策略：一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品， 在包裝上采用相同的圖案、色彩或其他共同的特 征。使顧客極容易發(fā)現(xiàn)是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。差異包裝策略：企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝，在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。相關(guān)包裝策略：把使用時(shí)互有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品，配套納入一個(gè)包裝容器內(nèi)，同時(shí)出售。再使用包裝策略：原包裝的產(chǎn)品用完后，空的包裝容器可移作其他用途

22、。包裝策略分等級(jí)包裝策略：對(duì)同一種產(chǎn)品采用不同的包裝， 以適應(yīng)不同購(gòu)買力水平或不同的需要。 不同容量包裝策略：根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、顧客購(gòu)買力 大小和顧客使用習(xí)慣，按產(chǎn)品的重量、分量、數(shù)量 設(shè)計(jì)多種不容的大小的包裝，以便于購(gòu)買，促進(jìn)銷 售。附贈(zèng)品包裝策略：在包裝內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨?，以吸?購(gòu)買者購(gòu)買。改變包裝策略 本章內(nèi)容產(chǎn)品組合決策品牌與包裝策略產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期，是指一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到退出市場(chǎng)為止的周期性變化的過(guò)程。生命周期長(zhǎng)短排序： 產(chǎn)品種類產(chǎn)品品種具體品牌的產(chǎn)品 它從產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售額和利潤(rùn)的變化來(lái)分析判斷，反映的是產(chǎn)品的銷售情況

23、及獲利能力在時(shí)間上的變化規(guī)律，受國(guó)民經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政治法律、供求狀況、顧客喜好等多方面因素的影響。典型的產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線圖ABCDE產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段時(shí)間投入成長(zhǎng)成熟衰退銷售額曲線利潤(rùn)額曲線銷售量產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期特殊的產(chǎn)品生命周期：風(fēng)格型 是一種在人類生活基本但特點(diǎn)突出的表現(xiàn)方式。風(fēng)格一旦產(chǎn)生，可能會(huì)延續(xù)數(shù)代，根據(jù)人們對(duì)它的興趣而呈現(xiàn)出一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時(shí)而流行，時(shí)而又可能并不流行。特殊的產(chǎn)品生命周期：時(shí)尚型 是指在某一領(lǐng)域里，目前為大家所接受且歡迎的風(fēng)格。時(shí)尚型的產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)是，剛上市時(shí)很少有人接納（稱之為獨(dú)特階段），但接納人數(shù)隨著時(shí)間慢慢增長(zhǎng)（模仿階段），

24、終于被廣泛接受（大量流行階段），最后緩慢衰退（衰退階段），消費(fèi)者開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向另一種更吸引他們的時(shí)尚。特殊的產(chǎn)品生命周期：熱潮型 是一種來(lái)勢(shì)洶洶且很快就吸引大眾注意的時(shí)尚，俗稱時(shí)髦。熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往快速成長(zhǎng)又快速衰退，主要是因?yàn)樗皇菨M足人類一時(shí)的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標(biāo)新立異的人，通常無(wú)法滿足更強(qiáng)烈的需求。 特殊的產(chǎn)品生命周期：扇貝型 扇貝型產(chǎn)品生命周期主要指產(chǎn)品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新或不時(shí)發(fā)現(xiàn)新的用途。時(shí)間序列銷售額不連續(xù)型生命周期 特殊的產(chǎn)品生命周期：不連續(xù)型 技術(shù)創(chuàng)新的不連續(xù)，使產(chǎn)品不斷推陳出新，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短且出現(xiàn)不連續(xù)

25、性。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略導(dǎo)入期特點(diǎn)：生產(chǎn)批量小、單位成本高；銷售數(shù)量少； 尚未建立理想的營(yíng)銷渠道及高效率的分配模式；價(jià)格常偏高；營(yíng)銷費(fèi)用高；技術(shù)性能不夠完善；利潤(rùn)較小，甚至為負(fù)。策略“快”產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略導(dǎo)入期快速-掠取策略緩慢-掠取策略快速-滲透策略緩慢-滲透策略高高低低促銷費(fèi)用價(jià)格水平導(dǎo)入期可供選擇的市場(chǎng)策略 利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持。如隨同現(xiàn)有的已博得顧客好評(píng)的相關(guān)產(chǎn)品，贈(zèng)送；將新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品合并出售；利用現(xiàn)有產(chǎn)品標(biāo)簽、資料或廣告附帶宣傳新產(chǎn)品，或?qū)⑿吕袭a(chǎn)品合并陳列等。 利用特殊手段誘使試用。如將新產(chǎn)品供給一段時(shí)間；特價(jià)優(yōu)惠或到消費(fèi)者處所示范或試用；

26、傳授使用、維修技術(shù)等。導(dǎo)入期的營(yíng)銷手段 利用特殊手段誘使中間商經(jīng)銷。如采取寄售或其他手段，減少中間商進(jìn)貨的風(fēng)險(xiǎn)；給中間商獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；提供廣告津貼；派員協(xié)助推銷或?yàn)槠溆?xùn)練推銷人員等。 利用其他促銷手段。如進(jìn)行大規(guī)模的廣告推銷及其他刺激購(gòu)買的方法，設(shè)法使相關(guān)團(tuán)體中某些頭面人物使用其產(chǎn)品，并加以宣傳。采取高品質(zhì)、高價(jià)格策略。在新產(chǎn)品上市初期利用顧客求新心理，著重樹(shù)立產(chǎn)品的市場(chǎng)形象和威望。 特點(diǎn)：分銷渠道順暢，產(chǎn)品銷量迅速增長(zhǎng)；產(chǎn)品質(zhì)量日趨穩(wěn)定，企業(yè)已形成規(guī)?；a(chǎn)； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，其產(chǎn)銷的壟斷性基本消除。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期策略“好”改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量。擴(kuò)展購(gòu)買新

27、產(chǎn)品的市場(chǎng)。如擴(kuò)大推銷函購(gòu)范圍；采取多種包裝推廣新用途；增加經(jīng)銷店和銷售渠道；在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在顧客。加強(qiáng)品牌地位。鞏固銷售渠道的地位，加強(qiáng)與銷售渠道的聯(lián)系。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期特點(diǎn)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本定型，工藝成熟； 產(chǎn)品銷量達(dá)到頂峰后增速減慢甚至銷量下降；生產(chǎn)量大，成本低，利潤(rùn)總額高但增速降低；產(chǎn)品價(jià)格懸殊不大，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)“白熱化” 。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略成熟期策略“改”產(chǎn)品改良策略：品質(zhì)改進(jìn)策略；特性改進(jìn)策略；式樣改進(jìn)策略；服務(wù)改進(jìn)策略。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略成熟期市場(chǎng)改良策略：開(kāi)發(fā)新用途，尋求新的

28、細(xì)分市場(chǎng)；刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率；重新為產(chǎn)品定位，尋求新買主。 市場(chǎng)組合改革：即指改變某些市場(chǎng)組合的因素，以增加銷售量。如運(yùn)用降低價(jià)格、改進(jìn)包裝、擴(kuò)大分銷渠道、采用新廣告、加強(qiáng)銷售服務(wù)等手段刺激現(xiàn)有顧客增加使用率。轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場(chǎng)地：即把處于成熟期的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到某些生產(chǎn)成本低、市場(chǎng)潛力大的國(guó)家和地區(qū)。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略成熟期特點(diǎn)：產(chǎn)品陳舊，且日趨“老化”； 產(chǎn)品銷量急劇下降；利潤(rùn)明顯下降，部分企業(yè)出現(xiàn)了虧損；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，大幅度削價(jià)處理庫(kù)存產(chǎn)品，回收資金； 部分企業(yè)退出市場(chǎng)，研制推出新產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略衰退期策略“轉(zhuǎn)”繼續(xù)經(jīng)營(yíng)策略，也稱為自然淘汰策略。

29、集中策略。放棄策略。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略衰退期產(chǎn)品生命周期特征與對(duì)策市場(chǎng)需求狀況市場(chǎng)抵抗消費(fèi)者經(jīng)銷商 競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷費(fèi)用 利潤(rùn) 特 征確認(rèn)對(duì)新產(chǎn)品的需要，新產(chǎn)品上市試銷，其銷售量非常低 需要量急劇地增加，市場(chǎng)規(guī)模急速地?cái)U(kuò)大，銷售量快速增長(zhǎng) 需要量橫向發(fā)展，老顧客更換舊品，只有少數(shù)新的消費(fèi)者，銷售增長(zhǎng)緩慢 由于新產(chǎn)品的出現(xiàn)，產(chǎn)品的銷售每況愈下，銷售量迅速下降 市場(chǎng)抵抗性強(qiáng)，開(kāi)始展開(kāi)試銷，少數(shù)人使用 市場(chǎng)抵抗性少，使用頻率提高，也有再度購(gòu)買的情況 無(wú)抵抗性，市場(chǎng)完全被開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)占有率呈巔峰狀態(tài) 市場(chǎng)占有率減低，市場(chǎng)規(guī)模逐漸萎縮 創(chuàng)新的顧客 市場(chǎng)大眾 市場(chǎng)大眾 延遲的顧客經(jīng)銷商雖存疑

30、心，但開(kāi)始嘗試銷售 經(jīng)銷商積極地銷售，逐漸提高銷售量 經(jīng)銷商已完全掌握市場(chǎng)，各自相互競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)銷商興趣減低，數(shù)量也劇減 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象最少，競(jìng)爭(zhēng)緩和 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，彼此競(jìng)爭(zhēng)激烈 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多，有的只好半途退出，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳減，但尚有若干對(duì)手存在 推廣費(fèi)用高 推廣費(fèi)用低推廣費(fèi)用高推廣費(fèi)用低無(wú)多少實(shí)際的收益單位利潤(rùn)達(dá)到最高狀態(tài)單位利潤(rùn)穩(wěn)定，總利潤(rùn)最大的時(shí)期總利潤(rùn)逐漸降低引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略續(xù)表策略特點(diǎn)對(duì) 策引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期市場(chǎng)擴(kuò)張市場(chǎng)滲透鞏固占有率酌情退出營(yíng)銷重點(diǎn)產(chǎn)品知曉品牌偏好品牌忠誠(chéng)選擇性產(chǎn)品基本的改進(jìn)的多變的合理的價(jià)格高價(jià)或低價(jià)較低

31、價(jià)最低價(jià)低價(jià)促銷信息培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)差異以提醒為導(dǎo)向最小化促銷分銷零星的增加網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)最大化盡可能減少網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的方法1）改進(jìn)促銷策略，促使消費(fèi)者增加使用頻率，擴(kuò)大購(gòu)買2）對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn) ，穩(wěn)定老用戶，吸引新用戶；3）開(kāi)拓新市場(chǎng)，拓展顧客群4）開(kāi)拓產(chǎn)品新的使用領(lǐng)域本章內(nèi)容產(chǎn)品組合決策品牌與包裝策略產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的新產(chǎn)品是指：在某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)的或是企業(yè)首次向市場(chǎng)提供的，能滿足某種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品。新產(chǎn)品的種類按新產(chǎn)品的創(chuàng)新程序分類全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品新品牌產(chǎn)品新產(chǎn)品的種類按新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式

32、分類技術(shù)引進(jìn)新產(chǎn)品獨(dú)立開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品混合開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)發(fā)展的生命線；2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件； 3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是充分利用企業(yè)資源，增強(qiáng)企業(yè)活力的條件；4）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。1）新產(chǎn)品必須有市場(chǎng)潛力；而符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品必須做到：有特色；節(jié)能、小型、標(biāo)準(zhǔn)化；使用安全、質(zhì)量可靠。2）企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須有開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)能力；3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須堅(jiān)持開(kāi)發(fā)與管理并重。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則新型打字機(jī)為何不受歡迎一家公司生產(chǎn)出一種新型高效率打字機(jī)。該公司宣稱，這種打字機(jī)工藝先進(jìn)，重要的是在技術(shù)上有重大革新，是市場(chǎng)上最先進(jìn)、效率最高的打字機(jī)，將

33、開(kāi)創(chuàng)打字效率的新時(shí)代。為此，它發(fā)起了一場(chǎng)推銷打字機(jī)的運(yùn)動(dòng)。然而在推銷過(guò)程中，這種打字機(jī)卻遭到其使用人員的堅(jiān)決抵制，從而導(dǎo)致這家企業(yè)推銷活動(dòng)的失敗，最后不得不停止生產(chǎn)這種打字機(jī)。這什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？性能優(yōu)越、工藝先進(jìn)的打字機(jī)卻不能馬上打入市場(chǎng)？案例經(jīng)過(guò)了解他們發(fā)現(xiàn)：使用這種性能全新的新型打字機(jī)，需要使用打字機(jī)的人完全改變他們所熟悉的工作方法。正如我們所有的人一樣，打字員也受到人類惰性的影響，所以他們就抵制使用這種新型打字機(jī)。其實(shí)他們也知道，只要經(jīng)過(guò)數(shù)月的練習(xí)，他們的工作效率將會(huì)大大提高。不過(guò)，要做到這一點(diǎn)，就意味著他們需要付出代價(jià)。而幾乎沒(méi)有人在毫無(wú)壓力的情況下，會(huì)放棄自己熟悉的工作方法，而去適應(yīng)一種全新、陌生并且有相當(dāng)困難的工作。然而在當(dāng)時(shí)情況下，絕大多數(shù)打字員不會(huì)對(duì)推銷人員說(shuō)出這些想法。由此我們可以看到，新型打字機(jī)