江蘇張家港暨陽湖國際廣場項目策劃報告

1、江蘇張家港暨陽湖國際廣場項目策劃報告報告綱要市場定位客源鎖定產品塑造營銷推廣投資估算資金回流核心思想為開發(fā)商謀求最大利潤為客 戶謀 求 品 質為社 會謀求經典建筑第一部分 市場定位定位路線產品路線市場論證定位結論邏輯結構地塊價值定位路線用地性質產品路線市場論證依據(jù)：我們所要塑造的產品不僅是市場所缺少的，同時又要是市場所需要的。選取方案一、定位路線地塊價值研討三角洲生態(tài)居住區(qū)國際學校暨陽湖商貿街金融商務區(qū)鏡湖公園皮劃艇游樂區(qū)秀水家園別墅區(qū)瀕水分時度假區(qū)假日公園度假區(qū)瀕水美食區(qū)假日公園假日廣場和兒童世界湖濱高檔住宅區(qū)暨陽湖生態(tài)園區(qū)平面規(guī)劃圖暨陽湖生態(tài)園區(qū)集居住、休閑度假、商務于一體，設計精美，令人

2、嘆為觀止！項目所處區(qū)位審視絕版地塊，傲視群雄！本案核心區(qū)域絕版景觀純生態(tài)極高品位健康生活完善配套項目區(qū)位價值發(fā)現(xiàn)極高的廣泛區(qū)域認知度優(yōu)越的人居環(huán)境及全方位商業(yè)配置稀缺的土地價值極高的抗跌性及抗風險性巨大的升值潛力及投資機會江河與湖泊的至尊價值泰晤士河之于倫敦 塞納河之于巴黎 黃浦江之于上海 西湖之于西湖8號公館金雞湖之于中茵為何這些城市和項目有著本質上的相似？追溯人類的先祖，是從海洋中來，因而水對人類有著神奇的吸引力；縱觀人類發(fā)展的歷史，就是一部江湖的歷史，人類依托江河湖泊而生存、發(fā)展，因而人們對江河湖泊有著特殊的感情；利用現(xiàn)代科技對江湖的人工改造，使這些地方煥發(fā)了更加盎然的生機，比其它任何地

3、方更令人向往；還有重要的一點不能忽視，張家港比起鄰近的常熟、昆山，大面積的水域很少，所以暨陽湖更顯得彌足珍貴！氣乘風則散，界水則止。藏風得水是風水的至高境界。研判結論天生麗質！風水寶地！ 所以要么，我們不做要么，我們就做張家港最出色的項目這就是本案的定位路線這樣，才不愧對于如此難得的寶地二、產品路線地塊價值角度（絕版地塊，傲視群雄）用地性質角度（商業(yè)用地性質）專業(yè)經驗角度（從臺灣新聯(lián)陽到新吉陽20多年的從業(yè)經驗）產品路線的制定所審視的角度：產品路線的幾種可能：方案一張家港甲級純辦公項目方案二張家港舒適型純酒店式公寓方案三甲級辦公+舒適型酒店式公寓三、市場論證方案一市場論證方案二市場論證方案三市

4、場論證（一）方案一市場論證張家港寫字樓市場狀況風險論證機會損失1、張家港寫字樓狀況張家港在售辦公項目一覽表張家港目前在售寫字樓量體不大，僅有3個項目帶有辦公產品，而純辦公的寫字樓只有恒隆大廈。在售寫字樓檔次較低，亨通廣場寫字樓量體較小，僅為18戶左右，無法形成濃郁的商務氛圍。宏泰新時代作設計成SOHO形式，更不具備辦公樓的條件。各樓盤的銷售形式普遍不錯，恒隆現(xiàn)已銷售完畢，其商鋪二層正在招租中，宏泰新時代總共住宅有1.8萬方，其中30的量體被人購作辦公樓，其建筑面積約為0.5萬平米。亨通廣場寫字樓一開盤即去化接近30。“將要把企業(yè)生產車間放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，把企業(yè)營銷中心和辦公地點放在市中心去?！边@是目前

5、張家港較多大型企業(yè)領導層的思想。高檔寫字樓對于提升這些公司的形象具有非常重要的意義，張家港寫字樓的潛在需求量較大。 分析：張家港現(xiàn)有寫字樓分布分析：張家港目前在運行的寫字樓主要分布于步行街兩端、長安街以及人民路。張家港現(xiàn)有寫字樓普遍存在以下缺陷：位于市中心附近，道路擁擠不暢，到達各個鎮(zhèn)區(qū)或是高速公路極為不便。多數(shù)辦公樓都屬于商住兩用，缺乏辦公相應的配套，物業(yè)管理明顯跟不上發(fā)展，十分滯后。城區(qū)的寫字樓年代久遠，無論外立面還是建筑結構都十分陳舊，不能很好體現(xiàn)租住企業(yè)的公司形像和檔次，有部分寫字樓還屬于拆遷范圍。從張家港寫字樓現(xiàn)有狀況看：張家港寫字樓急待更新張家港物業(yè)分類 目前張家港寫字樓有三種類型

6、：專業(yè)寫字樓（如恒隆大廈、國泰大廈）公寓式寫字樓（福港公寓、世紀大廈）住宅寫字樓（如宏泰新時代、國泰時代花園）張家港由于其商務的發(fā)展需要，較多住宅小區(qū)被租用成辦公場所，主要有國泰時代花園、福港公寓由最早的公寓規(guī)劃漸漸演變成商務辦公場所。這一現(xiàn)象說明了：目前張家港寫字樓還處于供不應求的局面，寫字樓的商務功能還不能完全體現(xiàn)；隨著商務辦公以及經濟的發(fā)展，商住功能將越分越細，普通公寓的缺陷將日益明顯，張家港寫字樓還有進一步發(fā)展及提升的空間。 區(qū)域分布城中區(qū)域：現(xiàn)階段大部分部分辦公樓設計比較落伍，無商務配套設施，硬件老化，物管水平一般。 暨陽湖商務商住區(qū)域：倚靠暨陽湖生態(tài)區(qū)，利用該區(qū)域的景觀環(huán)境，形成具

7、有特色的商務商住區(qū)，為當?shù)厣鐓^(qū)居民及游客提供購物及分時度假的最佳去處；多姿多彩的碼頭，靈活的水上?？奎c、綠色生態(tài)的湖濱達到是連接商業(yè)區(qū)與其他沿途景點的便利通道。該區(qū)域將會是中高檔寫字樓最集中、租金價位最高的區(qū)域。 城北CBD區(qū)域：憑借市中心的輻射，該區(qū)域是目前商務發(fā)展最快，并且已經形成一定商務氛圍的區(qū)域，如恒隆大廈。未來幾年，張家港市高檔商務寫字樓將主要集中在城西新區(qū)購物公園南側和暨陽湖生態(tài)園區(qū)內。 這一區(qū)域將成為最有發(fā)展?jié)摿Φ纳套∞k公區(qū)域。張家港市寫字樓預推量體評述：現(xiàn)在建項目逐漸增多，大多開發(fā)商都看好張家港寫字樓的市場，在眾多綜合性項目中都帶有辦公項目。 張家港寫字樓預推樓盤張家港寫字樓土

8、地出讓狀況市場結論近年張家港服務，金融保險、現(xiàn)代物流的迅速發(fā)展，使得商務配套設施目前還處于供不應求的局面。 張家港寫字樓現(xiàn)推量以及預推量較為適中，市場尚不會出現(xiàn)供過于求的局面。從現(xiàn)有寫字樓銷售情況分析，張家港寫字樓市場看漲。張家港現(xiàn)有寫字樓，檔次低，設施陳舊，商務服務要求進一步提高，市場上高檔寫字樓相當缺乏，真正有品質提升的物業(yè)不多。暨陽湖受到市中心商務區(qū)的輻射，加上生態(tài)區(qū)科學合理的規(guī)劃，這一地塊對各類客戶均極有吸引力。綜上分析：張家港高檔寫字樓發(fā)展的時機已經到來。2、風險論證寫字樓本身具有的風險張家港的市場承受力政策面的影響考慮因素：1）寫字樓自身的特點從長期來看，寫字樓投資受國家和地方經濟

9、的影響較大。寫字樓是供企業(yè)和行政事業(yè)單位進行商務、辦公活動的建筑。寫字樓的這一特性決定了它的投資活動將直接受國家和地方經濟活動強度的影響，國家和區(qū)域經濟的快速發(fā)展必將刺激寫字樓物業(yè)的需求，帶動寫字樓投資活動；經濟的衰退又將直接減弱寫字樓需求，造成寫字樓投資的下降或停滯。寫字樓市場對宏觀經濟的波動變化非常敏感。另外，國家或城市的產業(yè)結構的變化也將影響寫字樓投資活動；寫字樓開發(fā)投資具有較強的投機性。寫字樓投資決策通常都是投資者在依據(jù)當前市場狀況，并對未來市場進行預測的基礎上做出的。寫字樓的投資周期較長，在這段時期內，市場狀況可能會發(fā)生很大的變化，與原來的預測發(fā)生很大的偏離。另外，寫字樓物業(yè)在建成之

10、后通常以出租的方式經營，投資回收期長。在這段時期內，市場供需的變化都將對投資收益的實現(xiàn)產生影響。而其他物業(yè)，比如住宅，常采用出售的方式，投資回收速度較快，受市場波動影響的程度相對較?。粚懽謽峭顿Y受地理位置影響大。寫字樓在房地產市場中的交易活躍程度很重要的一方面是決定于其所處的地理位置。寫字樓的主要功能是為商務活動和政府機關提供工作場所，因此，這種功能特性要求寫字樓必須或最好位于商業(yè)活動和社會活動的中心區(qū)域，以適應這些活動的密切聯(lián)系性和時效性，從而滿足使用者的需求。寫字樓所在區(qū)域或周邊區(qū)域的社會經濟、城市規(guī)劃的變化都將影響寫字樓投資的效果。換言之：景觀性并不是寫字樓所要考慮的首要因素，景觀性對寫

11、字樓的貢獻是微弱的，而對于公寓的貢獻卻顯而易見。2）張家港的市場承受力6.5萬方的量體屬于超大規(guī)模，這樣的規(guī)模即使在成熟的市場、成熟的區(qū)域都要反復討論項目的市場接受度；單一寫字樓產品抵御市場風險的能力較低。因為寫字樓具有建設周期、銷售周期、資金回收周期長的特征，周期的延長必然要直面市場莫測的變數(shù)；對于如此絕佳的地段，塑造的必然是高端的產品，如此將進一步拉高項目的風險。在市場承受力方面，對于6.5萬方的量體本報告持有一種懷疑態(tài)度，理由如下：張家港寫字樓產品市場供應量小，不是大家沒有發(fā)現(xiàn)，而是因為市場需求有限；根本原因是張家港大三大產業(yè)發(fā)展不平衡，張家港以民營企業(yè)為主，而其中紡織和五金機械又占據(jù)了

12、較高比重，這些企業(yè)多半不需要寫字樓或本身就有充足的辦公場所。所以，基于對張家港產業(yè)結構的認識，我司認為創(chuàng)造新的客源有很高的難度，但是如果在量體上得到控制，現(xiàn)有的客源完全能夠為本案所利用。45%3）政策面的影響寫字樓作為一種投資型產品，抗御風險能力較差，一但國家有新的房產調控政策出臺，寫字樓將和純投資項目一樣首當其沖；從現(xiàn)實情況來看，寫字樓遭遇政策打擊的情況屢見不鮮。很重要的一個原因是寫字樓銷售周期較長，如果同樣為期房預售，從銷售周期上看，寫字樓的銷售周期一般要比普通住宅的銷售周期長1.5倍左右，所以一旦有新的宏觀調控政策出臺，寫字樓產品比公寓產品更難逃避市場；在第十屆全國人民代表大會第四次會議

13、上溫家寶強調，要保持固定資產投資適當規(guī)模，堅持有保有壓，優(yōu)化投資結構，防止投資過快增長。繼續(xù)把好土地、信貸兩個閘門，堅持實行最嚴格的土地管理制度，堅持按照貸款條件和市場準入標準發(fā)放貸款。從嚴控制新開工項目。同時，進一步加強經濟社會發(fā)展薄弱環(huán)節(jié)和重點領域的建設。繼續(xù)解決部分城市房地產投資規(guī)模過大和房價上漲過快的問題。要著力調整住房供應結構，嚴格控制高檔房地產開發(fā)，重點發(fā)展普通商品房和經濟適用房。建立健全廉租房制度和住房租賃制度。整頓規(guī)范房地產和建筑市場秩序，基本完成建設領域清理拖欠工程款任務，促進房地產業(yè)和建筑業(yè)健康發(fā)展。從會議精神上看，國家對房產的調控不可能放松，投資型產品依然面臨著一定的風險

14、。 機會損失的考慮因素機會成本機會成本在經濟學上是一種非常特別的既虛既實的一種成本。它是指1筆投資在專注于某一方面后所失去的在另外其它方面的投資獲利機會；本報告同樣也關注本項目在單一投資下的機會成本。3、機會損失面對如此絕佳的地段和單一的產品塑造，問題產生了純辦公產品的抗風險能力如何？產品塑造是否還有其它的機會？產品如此塑造能否創(chuàng)造更高的利潤？結論很明顯一定程度上的產品組合可以有效地增強項目的抗風險性，但是本項目的單一產品設置使這一可能性不復存在；在一個全新的土地上，可能塑造的產品很多，但是單一產品的塑造，就意味著放棄了塑造其它產品的機會，況且，辦公產品的塑造并未將土地的價值發(fā)揮到極致；如此絕

15、佳的地段，塑造酒店式公寓比辦公產品有更大的彈性空間。換言之，張家港辦公市場的不成熟，產品突破的可能性較小，因為地塊本身對辦公產品所能支持的力度不是很大，而高檔公寓的市場機會明顯，更容易突破，也更容易追逐高額的利潤。綜合考慮做純辦公產品雖然可行， 但并不是最佳的方案?。ǘ┓桨付袌稣撟C張家港酒店式公寓市場狀況開發(fā)策略風險論證1、張家港酒店式公寓市場張家港現(xiàn)有酒店式公寓所占份額分析：隨著市場的不斷成熟，04年開始張家港逐漸出現(xiàn)了全國十分流行的新型物業(yè)，酒店式公寓。酒店式公寓的出現(xiàn)也是張家港經濟發(fā)展到一定階段的一種表現(xiàn)，然而，酒店式公寓在張家港僅僅是剛剛起步，大多市場上出現(xiàn)的產品都屬于精裝修房，相

16、應的配套以及服務不能很好體現(xiàn)酒店式公寓的檔次以及其內在的定義。 酒店式公寓預推案量情況 分析： 從張家港酒店式公寓預推情況看，預推量體比較?。划斍皬埣腋郾姸嚅_發(fā)商還較為保守，對新興產品的處理較為謹慎；從目前張家港市場的現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn) 張家港市酒店式公寓具有較大的發(fā)展空間案名區(qū)域量體新聯(lián)財富廣場城南1萬香港城錦江之星城東南5000張家港酒店式公寓的發(fā)展空間 客源層面張家港作為一個工業(yè)生產基地，每年會有大量商務人士進入張家港，這部分消費者因為事業(yè)的需求，家庭結合的需要，會對酒店式公寓更為偏愛。張家港大型的集團公司眾多，這些公司的上層人士對高品質、高檔次樓盤有一定偏好，加上張家港別墅量體控制較嚴，只要

17、對這部分人群加以引導，酒店式公寓的客源將源源不斷。 發(fā)展空間 應該突破市場上酒店式公寓的戶型，打造更高檔次的酒店式公寓。 理由：根據(jù)我司對上海酒店式公寓市場的了解，小戶型酒店式公寓應該是一種過度產品。最近半年內，上海的小戶型酒店公寓市場已經有開始冷卻的趨勢。 長期的市場空缺累積了大量的客源，高檔次的酒店式公寓具有廣闊的市場前景。張家港酒店式公寓作為自住兼投資型的酒店式服務式公寓，必然需要具備舒適完善的房型功能。地塊條件分析位于暨陽湖生態(tài)園區(qū)最優(yōu)地帶，緊鄰暨陽湖大道，具有很強的認知度和接受度，具備了開發(fā)酒店式公寓的立地條件；緊鄰主干道，交通便捷，符合酒店式公寓的交通要求；周邊配套齊備，未來商業(yè)配

18、套規(guī)劃完善，具備了酒店式公寓產品的必備因素；毗鄰商業(yè)中心、交通中心，均在一定程度上加強了酒店式公寓開發(fā)的價值和支撐。2、開發(fā)策略通過對公寓市場的把握，我司發(fā)現(xiàn)，塑造公寓產品有極大的市場提升空間；在市場機會明顯的情況下，我司認為，找準合適的開發(fā)策略，是成功開發(fā)，獲取高額利益的必經之路。產品開發(fā)策略性分析 進攻性戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者市場領導者差異化成本優(yōu)勢新市場地域性擴張市場滲誘價格戰(zhàn)降低產品與服務成本廣告和促銷攻勢摸仿優(yōu)先考慮低風險服務防御性戰(zhàn)略市場補缺者市場追隨者策略壘筑在現(xiàn)有市場吸引新客戶創(chuàng)新進攻較弱競爭者突破產品市場，引導市場潮流專業(yè)化服務為現(xiàn)有空缺市場提供防御性策略以低風險為前提，所以這種策略

19、的主導思想是迎合大眾市場需求，這就決定了產品將是走大眾化市場路線，最后不可避免的陷入了產品同質化局面，導致市場的惡性競爭。進攻性策略以產品創(chuàng)新為前提，所以這種策略的主導思想是創(chuàng)造產品特色，實行差異化營銷。這種策略具有低競爭性和高風險性兩個特點，主要是從產品生命力的塑造出發(fā)，尋找市場空白，提高市場競爭力。兩種策略之比較兩種策略比較開發(fā)投入度市場接受度市場風險度市場競爭度市場機會度防御性戰(zhàn)略較小。主要依照市場化一般路線操作，簡單省事迎合大眾需求，容易被普通階層客戶所接受。低，與市場接受度相一致。大。陷入市場的同質化當中，競爭激烈。小。與眾多實力強勁的開發(fā)商同場較技，機會有限。進攻性戰(zhàn)略較大。這種策

20、略主要就是以產品創(chuàng)新前提，前期需投入一定的人力物力。對于新型產品，其市場接受度與產品創(chuàng)新程度及機能有很大關系。較高，產品的創(chuàng)新同時也是一個市場嘗試的過程，總是伴有一定的風險性。小。產品的創(chuàng)新可以大大提高市場競爭力，同時與其他產品做出有效區(qū)隔大。處于競爭的強勢地位甚至是主導地位，有很大的機會點。 綜合上面兩種產品開發(fā)策略，結合目前的市場形勢，我們認為，本案應該采取進攻性開發(fā)策略，理由如下： 在市場競爭激烈、產品同質化嚴重的情況之下，產品突破是成功的唯一出路；地緣上存在無與爭鋒的優(yōu)勢，防御性策略無疑使自己處在競爭的被動局面，等于把自己的命運掌控在別人手里，這是非常危險的，也浪費了如此稀缺的地段；有

21、利于樹立開發(fā)商更強的品牌形象。項目位置非常特殊，有實力引導生態(tài)園區(qū)居住新潮流。產品差異化，有利于市場客源的競爭。 產品開發(fā)戰(zhàn)略性方向研判 進攻性市場市場挑戰(zhàn)者市場領導者市場挑戰(zhàn)者即通過對產品的局部創(chuàng)新或降低自身成本以形成自己的競爭優(yōu)勢，以此來和市場上同類產品取得自己的競爭優(yōu)勢。所謂挑戰(zhàn)就是說兩者之間存在著相互的抗衡性和替代性，也就意味著產品檔次和類型大致是相似的，但會在一些局部方面進行改進或創(chuàng)新，如立面、戶型、景觀、服務、管理等，以此形成自己產品一定的特色，提高市場競爭力。這種方式是一種常規(guī)性市場產品的做法，同時也是最容易被開發(fā)商所接受的做法之一。這種思路不僅吻合大眾市場的需求，減小了所需要承

22、擔的風險，同時又在市場原有產品的基礎上進行了改進創(chuàng)新，加強了產品的市場競爭力。市場領導者將以突破現(xiàn)有市場產品為根本，對區(qū)域市場內引入一種全新的居住理念。這種思維運作的最終目的就是：產品創(chuàng)造市場、理念引導消費。要想引導市場，成為市場的領導者，就必須是一種全新的產品，市場上從來沒有過，而且能夠被大部分消費者所接受，我們的目的不是要迎合市場需求，而是引導市場需求，也就是說走在消費者的前面，這才是真正成功案例的魅力！兩種思維方向之比較 兩種思維比較開發(fā)投入度市場接受度市場風險度市場競爭度市場機會度市場挑戰(zhàn)者一般。主要依照市場化一般路線，操作相對便利高。吻合大眾需求，容易被市場所接受。低，與市場接受度相

23、對應。大。陷入市場的同質化當中，競爭激烈。小。與眾多實力強勁的開發(fā)商同場較技，機會有限。市場領導者較大。一種全新產品的導入，不管是人力，還是物力，投入都會比一般性路線要大。對于新型產品，其市場接受度與產品類型有很大關系，但通過市場調研論證，可以做到一定的市場把握。較高，新型產品的引入總是會伴有一定的風險性，這也是第一個吃螃蟹人的偉大之處。無。市場完全處于空白階層，不存在同類產品的市場競爭大。完全撇開大眾市場，產品特異，不存在同質性或可替代性產品，市場機會很大。開發(fā)策略總結通過對地塊價值的挖掘、對市場的充分把握、對開發(fā)策略的充分研討，我司認為采取市場領導者的姿態(tài)就是本項目的開發(fā)策略；在開發(fā)策略既

24、定的前提下，不難發(fā)現(xiàn)方案二所要塑造的高端純酒店式公寓在理論上是可行的。因為采取市場領導者的姿態(tài)，面臨較大的市場風險；較高的價格，在項目周邊高檔公寓項目云集的情況下，有著較強的替代性；較大的量體，客戶的可選擇性較強，加上較短的使用年限，容易使客戶對本案產生較濃的觀望情緒，一但市場出現(xiàn)逆轉，銷售形勢將極端嚴峻。3、風險論證方案二所面臨的挑戰(zhàn)：綜合考慮，本報告認為方案二所要塑造的高端純酒店式公寓雖然可行， 但也并不是最佳方案！（三）方案三市場論證方案三選取的宗旨方案三選取的策略方案三的優(yōu)點所在方案三的市場機會1、方案選取的宗旨宗旨：尋求品牌與利益的平衡點價值最大化平衡點追求品牌追求利益過于追求品牌過

25、于追求利益2、方案三選取的策略孫子曰:凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝。戰(zhàn)勢不過奇正,奇正之變,不可勝窮也。奇正相生,如循環(huán)之無端,孰能窮也?“以正合,以奇勝。”意思是說,帶兵打仗,要用正來抗擊敵人,用奇來擊潰敵人；孫子兵法云：善出奇者，無窮如天地，不絕如江河；以正合、以奇勝！方案三的選取正是基于這種策略，用“正”（純辦公產品）來正面沖擊市場，用“奇”（酒店式公寓產品）來贏得更大的勝利。3、方案三的優(yōu)點所在最大程度地降低因單一寫字樓產品所帶來的市場高風險；在可行的范圍內，價值的最大化得到充分的體現(xiàn)；臨湖公寓，使景觀性得到最大程度的發(fā)揮；較小的公寓量體，使本來就稀缺的地段更顯得彌足珍貴；擴大了客源的覆蓋面

26、，最大程度地減少后期銷售的壓力；本案為沙鋼集團轉投資于房產南下擴張的首個項目，項目的開發(fā)必須能夠萬無一失，雖然方案二在理論上可行，但卻是一種冒險的策略。4、方案三的市場機會市場項目絕無僅有，辦公和公寓的量體都得到合理控制，后期銷售競爭壓力微乎其微；項目區(qū)位、配套、交通等條件明顯優(yōu)于市場其他項目，產品具有很大的競爭力；同辦公產品相結合，形成有效互補，滿足不同客戶的需求，吸引不同層次的客源，實現(xiàn)順利去化。5、方案三的市場可行性從目前張家港市場上的高檔公寓來看，以麗景華都為例，毛坯房的主力總價已經接近80萬（如果含上裝修也要接近100萬），所以本案120萬左右的總價并沒有和現(xiàn)有的市場產生背離，只是一

27、種適度的提升，這種提升的背后既是品質的差異，更是地理位置的差異；從目前張家港市場上高檔的別墅項目來看，200多萬的毛坯房相對于120萬的精裝修房，哪個更有競爭力，不言自明；本案只有不足200戶的套數(shù)，并非超大型的社區(qū)，產品的稀缺使它不可替代，我司對其去化報有充分的信心。同區(qū)域市場產品比較公寓產品列項湖濱國際麗景華都本項目主力面積130-150M2（三房）140M2（三房）130M2（二房）裝修無無高品質裝修景觀情況側面觀湖南面觀湖臨水而居配套社區(qū)型配置社區(qū)型配置酒店式服務主力總價80萬90萬130萬結論：擁有三大優(yōu)勢：絕佳的景觀角度，高品質的裝修標準及酒店式服務配置，因而本項目性價比最高，所以

28、能最大程度地爭取客源。同區(qū)域市場產品比較別墅產品列項湖濱國際麗景華都本項目主力面積400M2（三房）270M2（三房）130M2（二房）裝修無無高品質裝修景觀情況側面觀湖南面觀湖臨水而居配套社區(qū)型配置社區(qū)型配置酒店式服務主力總價290萬200萬130萬結論：本項目產品與區(qū)域內的別墅想比，具有較大的市場總價優(yōu)勢，也在很大程度上提高了性價比。 同區(qū)域市場產品比較產品優(yōu)劣勢假定比較A高檔公寓比較內容比較結果地段價值ACB本案景觀情況AC裝修情況ACC別墅配置情況AC總價情況ABC結論：本案的優(yōu)勢極為明顯，不可替代。 所以，我司認為 方案三的可行性絲毫不需要懷疑?。ㄋ模┒ㄎ唤Y論引導張家港房產市場高檔物

29、業(yè)發(fā)展的方向，塑造張家港市場最高檔的物業(yè)形象引導張家港最前衛(wèi)的消費潮流，鎖定張家港市高端的客源群體融生態(tài)性與現(xiàn)代科技于一體的高科技辦公、公寓產品跳脫張家港現(xiàn)有市場的制約，沖破傳統(tǒng)價值觀念，謀求張家港市場同類性質產品的最高價格第二部分 客源鎖定辦公部分酒店式公寓部分客源定位的緣起客源分析的目的：是集中力量對準最核心的目標客戶群，有效地實施營銷目的。通過客源分析，一方面可以更準確地發(fā)現(xiàn)消費者需求的差異性和需求被滿足的程度，更好地發(fā)現(xiàn)和抓住市場機會，回避風險，另一方面可清楚掌握競爭對手在各細分市場上的競爭實力和市場占有率的高低，以便更好地發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，選擇最有效的目標市場。客源分析的原則：客源

30、足夠多，以保證有利可圖：可以識別；可占據(jù)；相對穩(wěn)定性?？驮吹漠a生根源于經濟的推動張家港市經濟概況“民營經濟騰飛計劃”扎實推進，創(chuàng)業(yè)環(huán)境進一步優(yōu)化。新增私營企業(yè)2110家、個體工商戶7263戶，注冊資本45.9億元，市民的資本性收入穩(wěn)步提高。 地區(qū)生產總值全口徑財政收入地方一般預算收入完成社會固定資產投資城鎮(zhèn)居民人均可支配收入農民人均純收入產值705億元108.38億元48.38億元233.4億元17000元8750元增長19%21.635.4%19.4%12.5%10.3%2005年財政狀況一覽民營經濟騰飛計劃結論：張家港總體經濟水平的大幅度提升與民營經濟的的快速發(fā)展，為高端房產市場提供了充足

31、的客源。一、辦公部分客 戶 項目的生存基礎 客戶選擇寫字樓心理分析：一、樹立企業(yè)的良好形象二、提升公司辦公效率三、優(yōu)越的投資回報四、留住企業(yè)員工五、創(chuàng)造發(fā)展商機根據(jù)客戶的心里需求，以產品為市場切入點，抓住客戶的心理，準確出擊，做到事半功倍！客源習性 辦公需求具體描述 1、高學歷，高素質，追求檔次與品質； 2、講究速度與效率，對交通、信息、智 能網(wǎng)絡等設施具有較高的水準； 3、注重舒適與人性，空間感要強； 4、需要具有有一定的商務配套；1、良好的區(qū)位、便捷的交通條件；2、濃厚的辦公氛圍；3、完善的配套設施；4、現(xiàn)代、氣派的建筑外立面；5、舒適、高檔接待大堂；6、可以自由分割的內部空間；7、寬敞舒

32、適的衛(wèi)生間；8、體貼、周到的物業(yè)管理；9、較高的層高，強烈的空間感；10、現(xiàn)代化、國際級的商務會所；12、足夠的的人性化配套設施；15、要求有充裕的停車位客源需求描述：我們的主力目標客群：1、高效益智力型、科技型企業(yè)2、集團公司、大型企業(yè)類別 需求面積具體闡述智力型企業(yè)100200國際貿易、廣告設計、會計師事務所、律師事務所、咨詢服務、房產營銷、建筑設計等智力型企業(yè)，同時也是高利潤行業(yè)科技型企業(yè)120250通信、電子、數(shù)碼科技、能源技術等科技型企業(yè)，技術含量高，具有較強的資金實力大型企業(yè)集團公司300 以上房產開發(fā)公司、集團公司、建材、醫(yī)藥以及大型國營企業(yè)等其他60200辦事處、旅行社、俱樂部

33、等目標客源具體描述：客源分布目前在市區(qū)租寫字樓的企業(yè)及公司目前在市區(qū)已買寫字樓并且準備進行辦公場所更換的企業(yè)及公司目前在市區(qū)還未買寫字樓的企業(yè)及公司新進駐張家港的企業(yè)及公司以投資為目的的部分客戶 但是，以上分析的主要是終端使用客戶，而我們的目標是銷售，直接面對的是購買客戶群體，其中必然會有一大部分投資客群，對投資客而言，必須有適當?shù)拿娣e控制以控制總價，因此，必須： 強化我們產品的組合彈性空間二、酒店式公寓部分客 戶 項目的生存基礎 投資客戶 這是本案的客戶群體之一，沒有區(qū)域局限；他們看中這里優(yōu)越的地理環(huán)境和發(fā)展前景，有較強的資金實力，價格因素影響小，重點關注產品品質和后期經營出租、投資回報情況

34、。高端階層（自住型）包括周邊現(xiàn)有企業(yè)及未來企業(yè)的高級白領及部分外籍人員。他們擔任各企業(yè)的中高級主管，以及一些企業(yè)辦事處的首席代表、代理人等。他們的特點是：高收入、高品位。最關注的生活環(huán)境和生活品質，他們對物業(yè)的要求主要體現(xiàn)在：優(yōu)越的居住環(huán)境、高檔的生活品味、完善的居家配套。酒店式公寓的目標客源客源特性分析自住型客源1、目標客層的人格特質極強的階層歸屬感擁有大量財富生活有秩序，有效率有獨立的判斷力有極強的事業(yè)心有獨特的個性有獨到品位比較自信乃至自負已經形成了相對穩(wěn)定而成熟的價值觀2、他們的人生需要他們的住宅品質需要被提升他們的虛榮心需要被滿足他們的事業(yè)需要繼續(xù)發(fā)展他們在全社會的階級地位需要被體現(xiàn)

35、、物化馬斯洛需求層次論自我實現(xiàn)的需求尊重的需求社交的需求安全的需求生活的需求 產品特性客戶共性 設計規(guī)劃創(chuàng)新理念、新建材應用、智能化的應用、入戶花園的設計 中外并蓄、物為我所，接受新事物，喜歡創(chuàng)新 主題景觀設計，雕塑、文化廣場、噴泉廣場等設計 懂得休閑，具有一定的文化品位和藝術涵養(yǎng)、生活藝術化、藝術生活化 入戶花園的設計、大戶型的設計 強調生活的品質，注重個性的發(fā)揮與活動的私密性 建筑立面 注重面子，在意別人對自己的看法，追求高尚 小區(qū)主題會所、底層社區(qū)商業(yè)的設置 懂得生活的便利與快捷，注重效率 暨陽湖生態(tài)園區(qū)內的絕無僅有的品質樓盤 關注物業(yè)的潛在價值與投資空間 知名開發(fā)商品牌、知名樓盤、生態(tài)

36、園區(qū)的持續(xù)發(fā)展、張家港經濟的整體提升 相信實力所帶來的品質感與尊貴感，看好實力的前景 3、客源特征與產品特性的吻合性分析客源特性分析自住型客源4、客戶消費習性研究考慮因素物業(yè)需求居住環(huán)境作為市場的高端客戶，良好的居住環(huán)境是其購房考慮的最主要因素，生態(tài)、健康的居住環(huán)境是其購房的首先產品品質這是一群追求享受、有很高品位的人，生活注重細節(jié)，凡事追求檔次，房型設計、裝修配套等都都要求高檔、舒適交通便利自用型客戶，需要快速便捷的交通條件，他們希望能夠遠離城市的喧囂與嘈雜，但同時又能享受到城市的便利物業(yè)配套他們不追求瑣碎的商業(yè)配套，小超市、便利店等，這反而會影響物業(yè)的檔次感，而是追求高檔、特色、時尚的物業(yè)

37、配套物業(yè)升值潛力作為高層客戶，有較高的文化素質，同樣也有著非常強烈的經濟意識，就算是自住客戶，潛意識里同樣關注未來的升值潛力物業(yè)安全性他們事業(yè)有成，已經進入享受階段，所以越是高檔人群，就越是關注物業(yè)安全性問題管理服務習慣了以自我為中心，對物業(yè)的服務水平有很高的要求客源特性分析自住型客源客戶消費習性研究投資型客戶考慮因素物業(yè)需求發(fā)展前景作為投資型客戶，區(qū)域的發(fā)展前景和物業(yè)的升值潛力永遠是他們唯一的話題，什么樣的區(qū)域才有潛力？當然是政府所需要重點發(fā)展的區(qū)域物業(yè)品牌品牌是質量的保障，也是業(yè)主信心的保障，投資型客戶一般比較關注開發(fā)企業(yè)的品牌知名度產品總價投資，追求的就是最高的回報率，同時盡量做到風險最

38、小，因此總價也就成為他們考慮的重要因素所以，我們所要訴求的主力客群就是“金字塔塔端的群體他們非富即貴他們若非是企業(yè)老板，亦必是職業(yè)經理人的角色”他們不僅有著極強的購買力，更因為見多識廣，從而對品質樓盤有著極高的鑒賞力！公寓客源別墅客源第三部分 產品塑造A地塊辦公產品B地塊酒店式公寓產品我們的建議項目建議的原則 進行項目建議時必須考慮到技術可行性和經濟可行性兩個方面，只有當兩個方面能同時成立，建議才能得到具體的實現(xiàn)，具體原則如下：原則一：嚴格按照項目規(guī)劃的精神提出相關建議，目標是提升整個項目的品質，打造真正的高檔社區(qū)；原則二：所提出的建議必須嚴格考量到項目目前以及后期施工的可執(zhí)行性；原則三：所提

39、出的產品建議必須考量到由此而產生的成本費用問題。 甲級智能型生態(tài)寫字樓舒適型酒店式公寓產品組合建議產品組合原則充分利用現(xiàn)有資源，實現(xiàn)產品的有機組合；實現(xiàn)利益最大化，豐富產品形態(tài)；為了實現(xiàn)后期的順利去化，有效控制各種產品的量體；考慮項目開發(fā)的進度與速度，合理布局各種產品。產品布局建議方案一產品布局建議方案二A號地塊建議產品建議甲級智能生態(tài)寫字樓建筑立面建議富有現(xiàn)代氣息，吻合區(qū)域特性和客戶心理需求：樹立企業(yè)的品牌形象樓層面積規(guī)劃中低樓層按照我們對客源的分析把握，客戶需求范圍主要在100250 之間100150 ：60150200 ：25200250 ：15頂樓對于最頂上樓層，我們可以考慮以洽談的方

40、式整層出售，不考慮面積分割面積配比建議產品特性建議電梯、樓梯、走道集中設計，提高產品得房率和利用率；面積設計多樣化，空間具有彈性，利于客戶選擇和銷售；減少北向產品的量體，降低銷售阻力；景觀利用最大化，體現(xiàn)項目檔次；平面設計具有亮點，便于后期的宣傳推廣和銷售大堂建議電梯廳建議商務會議室衛(wèi)生間示意圖走道示意圖其他建議建材標準建議類別建議標準外墻面雙層中空防紫外線玻璃幕墻，兼具美觀及節(jié)能效果大堂地面鋪設高級大理石電梯4米/秒的三菱電梯，配置56部走道地面采用高檔無輻射大理石，墻面用高級環(huán)保涂料空調聯(lián)體冷媒空調，可以自由控制開關衛(wèi)生間國產品牌潔具、地面以石材鋪砌智能化配置閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、紅外周界報警

41、系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、CPS車庫管理系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、消防自動化系統(tǒng)層高建議建議層高不少于3.5米，凈層高不小于2.7米B號地塊建議張家港舒適型豪宅湖濱生態(tài)酒店式公寓 結合我們的產品定位，考慮我們良好的區(qū)位優(yōu)勢和景觀資源，建議將我們的產品規(guī)劃成： 以人為尊的舒適型房型設計 高品質的裝修標準 酒店式的高品質服務 卓越的生活質量平面布局建議方案一平面布局建議方案二平面布局建議方案三建筑立面： 材質：仿石材、部分石材與玻璃相結合 風格：簡約、沉穩(wěn)、內殮、尊貴、現(xiàn)代面積配比建議特色房型建議景觀餐廳、景觀客廳、大型景觀陽臺特色房型建議全明、全景觀特色房型建議蝶翼造型，采光、景觀、通風充分特色房型建議

42、蝶翼造型，房型合理布局、錯開式陽臺特色房型建議一房兩廳一衛(wèi)特色房型建議兩房兩廳兩衛(wèi)特色房型建議三房兩廳三衛(wèi)特色房型建議下沉式浴缸設計（140180 ）特色房型建議多功能豪華四房設計產品特性建議 裝修風格必須多樣化，提供菜單式裝修 高端客戶都是個性化很強的群體，同時地域、層次之間還有可能存在很大的文化詫異，因此必須考慮多種裝修風格以滿足不同客戶的需求，最好是能提供多種裝修風格，中西兼顧。裝修標準建議 根據(jù)項目所處的位置以及產品的定位，客戶應該是以高端人士為主，他們十分注重產品的舒適性和品質性以及檔次感，因此，建議酒店式公寓的裝修價格18002000元/平方米（建筑面積）。 裝修細節(jié)建議本案的裝修

43、設計強調：豪華、舒適、健康、超值1、高效能變頻健康空調新風系統(tǒng)2、節(jié)能先進的衛(wèi)浴設備3、國際品牌的廚房設施4、省事省時省力的工作陽臺高效能變頻健康空調1、直流變頻技術，更省電、節(jié)能；2、獨有的雙向換新風技術，使消費者產生了很強的購買欲望；3、采用光觸酶、殺菌酶對有害氣體進行過濾分解，有效除去多種有害細菌；4、安裝負離子發(fā)送裝置，保證室內空氣時刻新鮮，讓人體充滿活力；5、具有氧離子發(fā)生器，可以使室內空氣的氧氣濃度高出平時2-3倍，可以提高人體的免疫力，減輕疲勞，迅速恢復體能。節(jié)能先進的衛(wèi)浴設備先進工藝，完美視覺；超潔技術，省時省力；抗菌原理，潔凈健康；旋渦靜音，舒適享受；免漬除臭，溫馨家居；節(jié)能

44、省水，最小開銷；廠家進貨，節(jié)約成本；十年保證，終身服務。國際品牌的廚房設施高科技納米抗菌臺面，健康環(huán)保；鋼琴烤漆面板，美觀、高貴；階梯式臺面、多功能水槽，人性化設計；抽屜自動收縮設計，給予主婦額外的關懷；柜體的防蛀、防潮、靜音設計；進口鉸鏈及五金件，延長廚具使用年限。省事省時省力的工作陽臺每戶贈送洗脫烘洗衣機一臺，開創(chuàng)陽臺無衣的新社區(qū)。產品特性建議入戶大堂湖濱景觀養(yǎng)生會館節(jié)能材料高級建材入戶大堂建議入戶大堂是反映整個社區(qū)檔次高低的一個重要指標，同時也是提升入住業(yè)主身份的一個場所和平臺；根據(jù)需要把幾個入戶大堂設計成多種不同的風格，加以相符的名稱。 清雅 清境 清泉 清風 清漣 清庭不同風格的入戶

45、大堂觀光電梯配置湖濱景觀建議珠鏈式景觀設計水岸娛樂廣場釣魚臺健身區(qū)娛樂區(qū)游艇碼頭景觀設計釣魚臺 景觀設計室外茶座 景觀設計游艇碼頭會所配套建議綠色生態(tài)養(yǎng)生會館設施名稱具體數(shù)量室內外備注壁球室1間室內設標準場地9.75 m6.4 m5.7m乒乓室2間室內每間設一張乒乓桌健身房1間室內內部設常規(guī)健身器械美容室1間室內能夠供多人同時使用桌球室2-3間室內每間設英式桌球臺或美式桌球臺一張會所配置節(jié)能材料墻體節(jié)能墻體采用隔熱保溫節(jié)能建筑材料，引領高檔節(jié)能住宅新潮流；節(jié)能材料惰性節(jié)能玻璃玻璃采用惰性節(jié)能玻璃，突破市場現(xiàn)有產品，形成一個亮點。智能化設備的亮點塑造 六重門禁系統(tǒng)的安全保護周界紅外監(jiān)控系統(tǒng)入口智

46、能化管理入戶大堂門禁管理電梯安全系統(tǒng)入戶門智能管理體系HA家庭保全系統(tǒng)周界紅外監(jiān)控系統(tǒng)社區(qū)安裝周界紅外監(jiān)控系統(tǒng)，給業(yè)主第一重安全保障；紅外監(jiān)控系統(tǒng)直接連接到社區(qū)閉路電視監(jiān)控中心，形成立體安全體系。入口智能化管理社區(qū)入口采取智能化結合保安人員雙重管理體系；外來車輛進入社區(qū)內部，業(yè)主需使用智能遙感卡方可入內；外來人員需經過可視對講系統(tǒng)征得業(yè)主同意方能進入社區(qū)。入戶大堂門禁管理入戶大堂采取可視對講系統(tǒng)；業(yè)主需使用智能遙感卡方可進入入戶大堂；外來人員只有在征得業(yè)主同意后方可進入入戶大堂。電梯安全系統(tǒng)社區(qū)電梯采取指定樓層?？抗芾恚粯I(yè)主只有憑借專門的信息卡?？科渌诘墓潭菍樱煌鈦砣藛T只有憑借自管理處領取

47、的固定樓層?？靠ǎㄗC件抵押）或業(yè)主下來迎接方能進入電梯。入戶門智能管理體系入戶門采取電腦屏電子防盜鎖門鎖采取指紋識別系統(tǒng)、無線密碼控制系統(tǒng)等2000多元的支出卻可以給業(yè)主帶來更放心的安全保障HA家庭保全系統(tǒng)家庭內部安裝家庭防盜系統(tǒng)，門窗均采取磁簧開關設計；與客廳、主臥室設置緊急情況按鈕，應付突發(fā)事件；廚房裝置瓦斯泄露偵測系統(tǒng)，給業(yè)主最全面的安全保護；100元/平米家庭保全支出完全符合業(yè)主的承受范圍。其他建議物業(yè)管理 專門聘請知名的物業(yè)管理公司（建議合資或外籍公司）作為項目的物業(yè)管理公司，專門為社區(qū)全體業(yè)主的日常生活維護進行專業(yè)打理。產品利基點品牌開發(fā)品質保證暨陽湖畔地標個案四通八達交通便捷頂級

48、社區(qū)完美享受配套內外一應俱全完美產品量身訂做時尚立面時代氣質稀缺地塊價值連城景觀生態(tài)養(yǎng)身養(yǎng)心本案用世界的品位讓將來業(yè)主的居住空間全面升級度身打造，預留個性空間細節(jié)之處盡顯尊貴 第四部分營銷推廣戰(zhàn)略突破品牌戰(zhàn)略傳播戰(zhàn)略預熱期執(zhí)行計劃一、戰(zhàn)略突破1、面臨的市場形勢張家城北板塊，是該市的行政區(qū)，辦公寫字樓發(fā)展迅速，配套齊全，交通便利，現(xiàn)辦公市場存量約為3萬方。城北板塊老公房較多，不是政府重點發(fā)展住宅的區(qū)域，以拆遷安置房為主，檔次較高的樓盤主要為國泰時代花園，均價為4600。其余樓盤均價僅為3400。張家港城西板塊離市區(qū)較近、環(huán)境優(yōu)雅、生活便利、土地可供開發(fā)量大，將是張家港的主要居住區(qū)和市級商業(yè)次中心

49、。該板塊于06年初集中出讓了四塊商務用地，面積達四萬方；住宅現(xiàn)存量為30萬方左右。市中心板塊是最成熟的生活和商業(yè)板塊，不過土地價格的過高以及土地資源的稀缺，很難實現(xiàn)長遠的地方開發(fā)和發(fā)展?，F(xiàn)該區(qū)域樓盤的均價為5500元/平米左右，但存量不多，宏泰新時代有部分余房。城東板塊是張家港較早發(fā)展的住宅區(qū)，現(xiàn)該區(qū)域的住宅配套成熟，該區(qū)域開發(fā)程度較高，已不存在大面積的土地出讓，開發(fā)速度將有所減緩。張家港城南板塊區(qū)域得益于臨近沿江高速公路，外向交通便捷；最重要的是暨陽湖生態(tài)園區(qū)的規(guī)劃和開建，其總體定位為集休閑、娛樂、度假、居住為一體，極富現(xiàn)代氣息、體現(xiàn)生態(tài)園林特色，該區(qū)域將成為張家港的高檔住宅區(qū)域之一，未來發(fā)

50、展?jié)摿薮蟆|優(yōu)、北優(yōu)、西進、南拓一城四區(qū)2、項目優(yōu)勢資源整合產品優(yōu)勢寫字樓與公寓的超強組合景觀優(yōu)勢一覽無余、湖景第一排政策優(yōu)勢政府對園區(qū)開發(fā)的大力扶持區(qū)位優(yōu)勢暨陽湖生態(tài)園區(qū)的核心品牌優(yōu)勢沙鋼集團全省民營企業(yè)之首3、戰(zhàn)略突破口啟動品牌行銷戰(zhàn)略強大的品牌力支持是樓盤順利銷售的平臺強大的品牌力是樓盤分期價格提升的前提強大的品牌力才足以吸納更大范圍的客戶獨特的品牌形象將有力提升樓盤品質與品位排它的品牌力是超越板塊價格線的基礎品牌是大盤的價值體現(xiàn)品牌是市場競爭的需要二、品牌戰(zhàn)略1、行銷概念定位濱湖理想生活、商務辦公第一街區(qū)2、首期行銷主題湖畔文明居住三大主張1顛覆張家港人，面湖而居！2領導暨陽湖生態(tài)區(qū)

51、的桂冠3展望未來最核心的區(qū)域，最高貴的生活品質開啟湖畔文明居住新時代3、企業(yè)形象定位湖畔文明居住、商務辦公新時代的推動者三、傳播戰(zhàn)略1、戰(zhàn)略目標客戶項目發(fā)展策略項目的產品性質，分兩期開發(fā)前期強勢入市，引爆市場，爭取更多更長的客群市場 的 成長張家港樓市正由跨區(qū)競爭轉向跨市競爭立足本區(qū)域、攻占整個大張家港、輻射周邊城市項目發(fā)展策略品牌優(yōu)勢對客戶的吸引力，投資價值的誘惑力是忠誠客戶居住、投資的首選，呈全零化態(tài)勢泛 客 群 定 位2、戰(zhàn)略布局以張家港主城為中心 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（深度）上海長江三角洲區(qū)域（廣度）3、戰(zhàn)略方針行銷領先市場，做行業(yè)領頭羊借勢造勢創(chuàng)新整合戰(zhàn)略指導一借勢造勢通過借勢，為“湖畔文明居住

52、、商務辦公新時代”獲得充分的傳播依據(jù)，使其擁有豐富的傳播素材，足夠引起話題，引起最大范圍的關注。通過造勢強調“湖畔文明居住、商務辦公新時代”的先創(chuàng)性和排他性，通過對項目的整合傳播，達到傳播認知的最大效率借勢造勢借生態(tài)園區(qū)發(fā)展之勢借長三角經濟發(fā)展之勢借國內外沿江發(fā)展成功范例之勢借沙鋼集團南下戰(zhàn)略擴張之勢造“湖畔文明居住、商務辦公新時代”之勢戰(zhàn)略指導二媒體運用創(chuàng)新營銷展示創(chuàng)新活動行銷創(chuàng)新媒體樓書 沙鋼會會刊 跨區(qū)域媒體 兩大銷售中心主題情景展示 房展活動 項目節(jié)點活動關系行銷活動新聞炒作運動整合媒體攻勢創(chuàng)新整合、戰(zhàn)略應用媒體整合電視報紙網(wǎng)絡戶外DM品牌形象廣告片三維虛擬情境片主題電視片張家港日報揚

53、子晚報專業(yè)門戶網(wǎng)站廣告BBS論壇輿論引導主城市內戶外廣告 城外重要路口戶外廣告公共汽車車身廣告沙鋼會會刊 項目信息單張 戰(zhàn)略應用采用全新的，富于震撼力的媒體樓書媒體樓書報紙媒體的大覆蓋面、公信力與權威性樓書對概念、產品的全面深入展示、較強的控制性操作要點： 選擇媒體聯(lián)動合作（建議選擇張家港日報并且選擇在周二或周四投放廣告） 欄目不定，新吉陽每期專題策劃、媒體專人采稿組稿、廣告公司排版設計、隨報紙印刷發(fā)布（加印作為DM或宣傳單張）戰(zhàn)略應用營銷展示中心由于本案所在區(qū)域為暨陽湖生態(tài)園區(qū)，區(qū)域開發(fā)的力度尚顯不足，區(qū)域的成熟尚需一定的時間，尤其是在張家港這樣一個城市規(guī)模有限，房產發(fā)展不充分的縣級城市，客

54、戶一般都對城市的核心地帶有濃厚的興趣，而景觀性尚在其次，客戶易受交通因素及心理抗性制約 。在張家港市中心（建議在步行街）設立接待中心，有助于提早吸納主城區(qū)的客戶，并能提前為項目塑造形象，擴大銷售輻射范圍。 張家港市中心銷售中心現(xiàn)場銷售中心現(xiàn)場銷售中心是房地產項目營銷最直接、最有效的一種銷售渠道，它是其它銷售渠道所獲得客戶的“最終場所”，銷售具有直觀性，對購房客戶的需求捕捉力最大，對目標客戶的殺傷力最強。 建議采用情境展示的方式，設計新穎、獨特，有較強的品質感，營造氛圍，給人現(xiàn)場直觀的高貴感。戰(zhàn)略應用主題情境展示湖畔文明居住、商務新時代形態(tài)展示暨陽湖規(guī)劃展示無敵湖景模擬以“開啟湖畔文明居住、商務

55、辦公新時代”為主題，帶你去體驗執(zhí)行要點：影：三維投影虛擬情境片投影、燈光布置視：現(xiàn)場展板、模型、樣板間音：現(xiàn)場背景音樂選擇5、推廣工作大綱時間 行銷目標 推廣策略 執(zhí)行要點 預熱 2006.122007.3（辦公預熱在07.6-8月集中轟炸） 為項目引爆做好準備，初步樹立差異化品牌形象，引起受眾關注，意向客戶登記張家港主城區(qū)及周邊區(qū)域的形象引導，截流客源；通過新聞炒作借勢造勢市內銷售中心入駐、工地形象包裝、戶外廣告（廣告牌、引導旗、車身）、新聞炒作運動、印刷品（新年禮品、概念樓書、DM）強銷2007.42007.7（辦公強銷期07.9-12）全面強化認知，敦促購買，基本完成銷售任務多媒體、多渠

56、道優(yōu)勢組合，根據(jù)不同的時間切入點，集中式封閉轟炸，達到傳播最大化報紙硬廣告立體轟炸、電視廣告短片循環(huán)播出、開盤活動、五一黃金周熱賣活動、新聞炒作運動、印刷品（產品介紹樓書、銷售海報、禮品） 升華2007.82007.12（辦公08.1-4）銷售收尾，深化認知，培育品牌忠誠主要針對已有客群進行項目及企業(yè)品牌觀念深入傳播，品牌形象強調以情動人 企業(yè)品牌電視形象廣告、企業(yè)品牌形象報紙硬廣告、沙鋼會籌建完成及沙鋼會發(fā)刊、圣誕節(jié)客戶聯(lián)誼活動、印刷品（ 啥鋼會、銷售海報、禮品）四、預熱期執(zhí)行計劃1、階段目標2、塑造沙鋼國際廣場項目的開發(fā)對整個暨陽湖開發(fā)、乃至對張家港城市發(fā)展的戰(zhàn)略意義，對推動張家港房產的發(fā)

57、展，推廣新型物業(yè)及提升居住品質的重要意義3、初步建立沙鋼國際廣場項目品牌形象，以此促進品牌吸引力的最大化 1、整體塑造暨陽湖生態(tài)園區(qū)的戰(zhàn)略地位，提升物業(yè)的價值形象，擴大區(qū)域的聚客效應4、通過項目及企業(yè)品牌的良性互動，逐步樹立沙鋼集團宏潤地產在張家港甚至整個長江三角洲地區(qū)的品牌形象 2、行銷節(jié)點1、 2006年12月底項目公寓與辦公同期開工2、 2006年12月底媒體新聞炒作啟動 （辦公于07年6月底啟動）3、 2007年2月上旬開始前期客戶蓄水 （辦公于07年7月上旬蓄水）4、 2007年2月上旬現(xiàn)場營銷中心正式對外接待3、行銷計劃推廣策略項目形象展示新聞炒作造勢1、以項目形象為主題，通過工地

58、形象、戶外廣告（廣告牌、引導旗、車身）、印刷品的展示，初步建立市場感性認知2、2006年12月底至2007年1月中旬，以“公寓與辦公同期開工”為契機結合“沙鋼集團實力，進行新聞炒作，為前期市場預熱3、2007年2月中旬至2007年3月，以“政府南拓開發(fā)政策”等為主題進行新聞炒作，確立區(qū)位熱點效應期段性主題第五部分 項目投資估算分析項目價格估算項目建筑規(guī)劃指標項目建筑規(guī)劃指標項目房地產稅金估算項目成本估算單位成本項目成本估算項目靜態(tài)投資收益估算項目投資敏感性分析一、項目價格估算辦公產品項目銷售均價恒隆大廈6500元/M2亨通廣場7000元/M2宏泰新時代5500元/M2價格定位：目前在售項目均價

59、：綜合權衡，并且充分考慮到未來所可能遇到的風險，本報告認為，本項目辦公部分的價格基本鎖定在7500元/M2（說明：這只是建議價格，最終價格依據(jù)當時的市場狀況而定）。相關因素比較：項目區(qū)位交通區(qū)域成熟度升值潛力物業(yè)品質恒隆大廈一般好一般一般一般亨通廣場較好較好高較強較好宏泰新時代一般較好一般較好一般本案好較好一般強好項目價格估算公寓產品獨特的湖景資源，不可復制的絕版地段，本案的價格和同性質產品不具備可比性；受限于較短的使用年限，本案在價格定位上，不可以過于激進；毛坯價格應該高于辦公產品才有塑造的意義。價格定位價格定位的依據(jù)：通過多角度的審視，我司認為如果塑造舒適型酒店式公寓，本案的單價能夠達到9800元/M2。二、項目建筑規(guī)劃指標 經濟指標數(shù)據(jù)總用地面積13030M2總建筑面積40000M2容積率3.07建筑高度70米A號地塊B號地塊經濟指標數(shù)據(jù)總用地面積14890M2總建筑面積25000M2容積率1.68建筑高度50米三、項目銷售收入估算 此處按銷售率100%估算；以上的價格預測僅根據(jù)目前市場價格及其發(fā)展趨勢進行預測，并不作為最終銷售價格。 四、項目房地產稅金估算 五、項目成本估算單位成本六、項目成本估算寫字樓成本總額=單位成本建筑面積 =458740000 =18348萬元 酒店式公寓成本總額=單位成本建筑面積 =638725000