市場調(diào)查和預(yù)測第六章觀察法_第1頁
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文檔簡介

1、目的掌握觀察調(diào)研的涵義與意義熟練掌握觀察調(diào)研的各種方法掌握觀察調(diào)研的優(yōu)缺點重點與難點能否熟練掌握各種觀察調(diào)研方法,特別是:結(jié)構(gòu)觀察與非結(jié)構(gòu)觀察法自然的與設(shè)計的觀察利用神秘購物者進(jìn)行人員觀察利用單向鏡進(jìn)行觀察能夠根據(jù)觀察法的優(yōu)缺點進(jìn)行使用一、觀察法定義:不通過提問或交流而通過系統(tǒng)地記錄人、物體或事件的行為模式的過程。使用觀察法的條件 首先,所需信息必須是能觀察到的或者是從能觀察到的行為中推斷出來。 其次,所要觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁的或在某些方面是可預(yù)測的。 最后,所要觀察的行為必需是相對短期的。二、觀察調(diào)研方法的種類1.自然的與經(jīng)過設(shè)計的觀察自然的觀察: 指觀察者在他們所觀察的行為中沒有

2、扮演任何角色。優(yōu)點是真實、有效;缺點是耗時。設(shè)計的觀察: 指觀察地點、被觀察者等是預(yù)先設(shè)計好的,被觀察者對此知曉并有一定的了解。優(yōu)點: 更好地控制對購物者行為有影響的外在因素或?qū)Υ朔N行為進(jìn)行解釋; 加快觀察數(shù)據(jù)的收集過程; 能夠收集到較大的樣本數(shù)據(jù)或能更快地收集到目標(biāo)樣本數(shù)據(jù); 降低調(diào)研活動的本錢。缺點: 所觀察行為有可能與真實狀態(tài)下的不一致。觀察調(diào)研方法的種類2.公開的觀察與掩飾的觀察 根據(jù)觀察員是否與被觀察者直接接觸來劃分。 接觸公開 不接觸掩飾公開觀察 通常觀察員的公開出現(xiàn)將影響被觀察對象的行為表現(xiàn)。有兩種一般性的機(jī)制會導(dǎo)致數(shù)據(jù)的偏差。首先,如果人們知道他們正被觀察,他們的行為可能會有所

3、不同。其次,與訪談中訪問員的出現(xiàn)所帶來的后果類似,觀察員的言談舉止會潛在地造成偏差。掩飾觀察掩飾觀察是在不為被觀察的人、物或事件所知的情況下觀察他們行動的過程。如:在單向鏡后觀察人們的行為 通過攝錄設(shè)備觀察觀察調(diào)研方法的種類3.結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察結(jié)構(gòu)性觀察: 要研究的問題被精確定義,需觀察的內(nèi)容對象及行為明確。 易于記錄、分析。如計算某一特定行為發(fā)生的次數(shù)。完全非結(jié)構(gòu)性觀察: 對象、內(nèi)容、程序等不明確,較隨機(jī)。決定觀察調(diào)研是采取結(jié)構(gòu)性還是非結(jié)構(gòu)性時,所考慮的因素與決定詢問是采用結(jié)構(gòu)性還是非結(jié)構(gòu)性是一樣的。如果你對所研究的問題知之甚多,那么做結(jié)構(gòu)性觀察可能會更有意義。如果你知之甚少,非結(jié)構(gòu)

4、性觀察那么比較適合,或至少是一種恰當(dāng)?shù)暮蜻x方法。例如:兩種觀察記錄非結(jié)構(gòu)性觀察記錄買者先站在甲牌洗滌劑前,拿起一瓶看了價后放下,又看了一下乙牌的標(biāo)簽和價格,停了一會,又拿了一瓶較小的甲牌洗滌劑,放入購物車走了。結(jié)構(gòu)性觀察記錄顧客第一次看的洗滌劑、不同顧客所拿瓶數(shù)的總和、每個顧客在挑選適宜品牌時在貨架前所花的時間。 觀察調(diào)研方法的種類4.直接觀察與間接觀察直接觀察指直接地觀察目前的行為。間接觀察指通過對以前行為的觀察獲取信息。如垃圾分析、意見簿、客戶需求登記等分析。觀察調(diào)研方法的種類5.人員與機(jī)器觀察在特定的環(huán)境下,機(jī)器可能比人員更廉價、更精確、更容易、更及時完成工作;攝像機(jī)和視聽設(shè)備記錄人們的

5、行為可以比觀察員所能做到的更客觀、更詳細(xì);被越來越多的零售店所使用的電子掃描儀能夠提供比人員觀察的產(chǎn)品動向方面更精確、更及時的數(shù)據(jù)。人員觀察類型1 神秘購物者形式1神秘購物者打神秘 。形式2神秘購物者參觀并快速地購置些東西,不需要過多或是完全不需要顧客與雇員間的相互溝通。形式3神秘購物者造訪某企業(yè),用事先準(zhǔn)備好的手稿或方案與效勞或銷售代表談話。形式4神秘購物者進(jìn)行一次需要高超的交流技藝和有關(guān)此產(chǎn)品豐富知識的訪問。神秘購物的意義A神秘購物能夠衡量員工的知識是否淵博、工作效率是否高、是否樂于助人并彬彬有禮。B神秘購物可以識別出公司的優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié),為業(yè)務(wù)培訓(xùn)和政策的修訂提供指導(dǎo)。例如:神秘購物測定

6、效勞假設(shè)一家全國性的圖書連鎖店,已經(jīng)制定了效勞政策。政策陳述如下:當(dāng)一名顧客進(jìn)入書店時,效勞人員應(yīng)該:A提些問題從而確定顧客對哪些領(lǐng)域感興趣;B帶著顧客到適當(dāng)?shù)膮^(qū)域; C介紹給顧客幾種可供選擇的書目;D幫助顧客決定應(yīng)該選擇哪一本或哪幾本;E征求一下顧客的意見看他還能為顧客做些什么。利用該法可以測定效勞人員是否執(zhí)行了上述政策。 人員觀察類型-2單向鏡觀察法有一間帶單向鏡的觀察室,委托人在單向鏡翻開的時候可以觀察小組討論的情況。例如,新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理能夠注意到當(dāng)主持人展示各種不同的包裝類型時,消費者的反響。委托人也能觀察到當(dāng)消費者說話時他們所流露出的感情色彩。近年來將單向鏡告訴參與者并向他們解釋誰在

7、另外一間房間觀看以及觀看的原因,已經(jīng)成為一種趨勢。 人員觀察類型-3觀察購物形態(tài)和行為零售商將購物形態(tài)研究用于追蹤商店里顧客的行蹤。通常,調(diào)研者用鋼筆在通道示意圖上標(biāo)出購物者 的行走路線。通過具有代表性的購物者之間行走路線的比較,商店經(jīng)理可以決定哪里是擺放能引起顧客購 物沖動的商品的最正確地點。商店也可有選擇性地改變陳設(shè),看看這樣對購置形態(tài)有什么影響。人員觀察類型-5 人文調(diào)查人文調(diào)查研究是一種新型的、有爭議性的、在很大程度上依賴觀察法的市場調(diào)研方法。 與傳統(tǒng)意義上的那種調(diào)研人員置身于被研究系統(tǒng)之外的研究方法相比,這種人文方法提倡讓調(diào)研人員深入系統(tǒng)內(nèi)部進(jìn)行觀察。因此,傳統(tǒng)的調(diào)研可能會進(jìn)行一個大

8、規(guī)模的調(diào)查或?qū)嶒瀬頇z驗假設(shè),而人文研究人員那么成為他所研究的小組的一局部。如調(diào)研某地的消費習(xí)慣,可以采取在當(dāng)?shù)厣钜欢螘r間的方式進(jìn)行調(diào)研。機(jī)器觀察類型1、交通流量記數(shù)器2、生理測量腦電圖電療皮膚反響測瞳儀聲音上下分析 上述裝置根本都是用于衡量人們生理上的非自覺的變化。刺激使人分泌腎上腺素,腎上腺素通過加快心臟跳動、增大血流量,使皮膚溫度升高、出汗、瞳孔擴(kuò)大、腦電波頻率加快會方式來引起活化過程。調(diào)研人員經(jīng)常以這些方法為根底來收集有關(guān)態(tài)度和情感的信息。機(jī)器觀察類型、意見與行為測量閱讀器:記錄閱讀材料和讀者眼睛的反響。例如:一項基于此的調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn):近40的讀者不是從雜志的后面開始閱讀,就是從感興趣

9、的文章和廣告開始閱讀,不到一半的讀者是從雜志的第一頁開始讀起。在一般的雜志中,只有大約35的廣告受到了不到2秒鐘的自動注意。許多產(chǎn)品,例如化裝品和服裝,品牌名稱混淆率超過了50。 機(jī)器觀察類型4、以掃描儀為根底的調(diào)研 行為掃描即調(diào)查對象用特別的識別卡進(jìn)行購物,這樣他們在百貨店和藥店結(jié)帳時的情況就可以被追蹤。其每次購物情況、購置的每個產(chǎn)品工程都將被逐條記錄。信息掃描有關(guān)機(jī)器觀察的內(nèi)容可以參看?當(dāng)代市場調(diào)研?的P128-137局部觀察調(diào)研法的優(yōu)缺點觀察調(diào)研法的優(yōu)點:1、防止許多由于訪問員及詢問方法所產(chǎn)生的誤差因素。2、調(diào)研人員不會受到與被觀察者意愿和答復(fù)能力等有關(guān)問題的困擾。3、更快和更準(zhǔn)確地收集某些類型的數(shù)據(jù)。觀察調(diào)研法的缺點:1、只能觀察

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