市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹的培訓(xùn)課程

1、第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié) 顧客滿(mǎn)意第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新本章結(jié)構(gòu)提示7/8/20221學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的精髓理解顧客滿(mǎn)意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值鏈管理明確顧客滿(mǎn)意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)立知識(shí)型企業(yè)7/8/20222第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理為創(chuàng)造、建立和保持企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有效交換和互利關(guān)系，而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的分析、方案、執(zhí)行和控制7/8/2022

2、3本質(zhì)需求管理需求狀態(tài)營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式否定需求解釋轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷(xiāo)無(wú)需求產(chǎn)生刺激性營(yíng)銷(xiāo)潛在需求發(fā)現(xiàn)發(fā)展性營(yíng)銷(xiāo)退卻需求再生再營(yíng)銷(xiāo)不規(guī)則需求配合同步性營(yíng)銷(xiāo)充分需求保持維持性營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度需求減少減低營(yíng)銷(xiāo)無(wú)益需求消減反營(yíng)銷(xiāo)7/8/20224課堂研討11. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷(xiāo)威露士洗手液。2. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求板蘭根。 7/8/202252.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)(1)含義企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的根本指導(dǎo)思想(2)核心正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)之間的利益關(guān)系7/8/20226(3)演進(jìn)路線(xiàn)7/8/20227二、

3、以企業(yè)為中心的觀念1.生產(chǎn)觀念/production concept盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買(mǎi)到并且買(mǎi)得起的產(chǎn)品主要特點(diǎn)三不主義典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么福特汽車(chē)公司，T型汽車(chē)的成與敗7/8/202282.產(chǎn)品觀念/product concept盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品主要特點(diǎn)二不主義7/8/202293.推銷(xiāo)觀念/selling concept盛行于20世紀(jì)三四十年代，也稱(chēng)為銷(xiāo)售觀念該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)置惰性或抗衡心理，假設(shè)聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)置企業(yè)的產(chǎn)品“貨物出門(mén)，概不

4、退換 典型口號(hào)：“我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么7/8/202210三、以消費(fèi)者為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念/marketing concept形成于20世紀(jì)50年代該觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切方案和策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，以正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷(xiāo)、顧客滿(mǎn)意和盈利率 典型口號(hào)：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供給什么7/8/202211四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念/societal marketing concept形成于20世紀(jì)70年代該觀念認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，還要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 “黑店觀念害人利己見(jiàn)縫就鉆短期行為7/8/2022

5、12不同營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)特征出發(fā)點(diǎn)手段策略目標(biāo)生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本以產(chǎn)定銷(xiāo)增加生產(chǎn)取得利潤(rùn)產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能高質(zhì)取勝提高質(zhì)量獲得利潤(rùn)推銷(xiāo)觀念生產(chǎn)能力過(guò)剩銷(xiāo)售積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)多銷(xiāo)取勝擴(kuò)大銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)7/8/202213不同營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)特征出發(fā)點(diǎn)手段策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念買(mǎi)方市場(chǎng)顧客需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿(mǎn)足顧客需求取勝滿(mǎn)足需求獲得利益社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念買(mǎi)方市場(chǎng) 顧客需求社會(huì)利益整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足顧客需求和社會(huì)利益取勝滿(mǎn)足顧客需求，增進(jìn)社會(huì)利益獲得經(jīng)濟(jì)效益7/8/202214課堂研討21. 您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)？2. 從社會(huì)

6、營(yíng)銷(xiāo)觀念角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車(chē)工業(yè)？您怎樣思考汽車(chē)業(yè)未來(lái)的開(kāi)展？ 7/8/202215生產(chǎn) 財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 人事（1）營(yíng)銷(xiāo)是一般功能（2）營(yíng)銷(xiāo)是重要功能生產(chǎn) 財(cái)務(wù)人事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)（3）營(yíng)銷(xiāo)是主要功能營(yíng) 銷(xiāo)生 產(chǎn)人 事財(cái) 務(wù)（4）顧客居功能核心顧 客生 產(chǎn)事人營(yíng) 銷(xiāo)財(cái) 務(wù)顧 客（5）顧客居功能核心而營(yíng)銷(xiāo)是整合功能營(yíng) 銷(xiāo)生 產(chǎn)人 事財(cái) 務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組織的開(kāi)展7/8/202216第二節(jié) 顧客價(jià)值、顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)一、顧客滿(mǎn)意1.顧客滿(mǎn)意的狀態(tài)效果期望，高度滿(mǎn)意2.顧客滿(mǎn)意的重要性再次購(gòu)置的根底影響其他顧客購(gòu)置吸引新顧客比維系老顧客花費(fèi)更多7/8/2022173.顧客滿(mǎn)意度的衡量顧客投訴和建議制

7、度顧客滿(mǎn)意調(diào)查偽裝購(gòu)物者收集信息分析流失的顧客7/8/2022181.顧客認(rèn)知價(jià)值(Customer Perceived Value, CPV)顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值TCV顧客總本錢(qián)TCC二、顧客認(rèn)知價(jià)值7/8/2022197/8/2022202.顧客購(gòu)置總價(jià)值(Total Customer Value, TCV)產(chǎn)品價(jià)值/Product Value效勞價(jià)值/Service Value人員價(jià)值/Personal Value形象價(jià)值/Image Value7/8/2022213.顧客購(gòu)置總本錢(qián)(Total Customer Cost, TCC)貨幣本錢(qián)/Monetary Cost時(shí)間本錢(qián)/Tim

8、e Cost精神本錢(qián)/Mental Cost體力本錢(qián)/Physical Cost7/8/2022224.運(yùn)用CPV應(yīng)注意的問(wèn)題CPV的大小受TCV與TCC及其構(gòu)成因素的影響不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)置本錢(qián)的重視程度是不同的CPV的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原那么7/8/202223三、顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)，指顧客在持續(xù)消費(fèi)過(guò)程中，由于不斷積累的高度滿(mǎn)意感而形成的某一企業(yè)及其產(chǎn)品及效勞的固定消費(fèi)偏好高度滿(mǎn)意是顧客忠誠(chéng)的重要條件7/8/202224四、全面質(zhì)量管理質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或效勞的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿(mǎn)足各種顯明的或隱含的需要的能力高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿(mǎn)意，

9、同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的本錢(qián)區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的7/8/202225營(yíng)銷(xiāo)人員在TQM中作用識(shí)別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿(mǎn)足顧客的訂貨要求為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助售后保持接觸，確保滿(mǎn)意能持續(xù)收集顧客對(duì)產(chǎn)品和效勞方面的改進(jìn)意見(jiàn)7/8/202226五、價(jià)值鏈1.企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客效勞7/8/202227企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)毛利毛利來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值

10、鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)7/8/2022282.供銷(xiāo)價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供給商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱(chēng)為供銷(xiāo)價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)創(chuàng)造顧客高度滿(mǎn)意，需要供銷(xiāo)鏈成員的共同努力7/8/2022293.價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)7/8/202230第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過(guò)程，任務(wù)是開(kāi)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場(chǎng)時(shí)機(jī)之間的適應(yīng)關(guān)系，目標(biāo)是形成和開(kāi)拓企業(yè)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和成長(zhǎng)7/8/202231二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新合理配置資源組織創(chuàng)新改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程制定戰(zhàn)略滿(mǎn)足