市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹的培訓(xùn)課程

1、第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié) 顧客滿意第三節(jié) 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新本章結(jié)構(gòu)提示7/8/20221學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務(wù)了解市場營銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營銷和價(jià)值鏈管理明確顧客滿意的保障：建立市場導(dǎo)向型組織，創(chuàng)立知識(shí)型企業(yè)7/8/20222第一節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念1.市場營銷管理為創(chuàng)造、建立和保持企業(yè)與目標(biāo)市場之間的有效交換和互利關(guān)系，而對(duì)營銷方案的分析、方案、執(zhí)行和控制7/8/2022

2、3本質(zhì)需求管理需求狀態(tài)營銷管理任務(wù)營銷方式否定需求解釋轉(zhuǎn)換性營銷無需求產(chǎn)生刺激性營銷潛在需求發(fā)現(xiàn)發(fā)展性營銷退卻需求再生再營銷不規(guī)則需求配合同步性營銷充分需求保持維持性營銷過度需求減少減低營銷無益需求消減反營銷7/8/20224課堂研討11. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營銷威露士洗手液。2. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求板蘭根。 7/8/202252.市場營銷管理哲學(xué)(1)含義企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的根本指導(dǎo)思想(2)核心正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)之間的利益關(guān)系7/8/20226(3)演進(jìn)路線7/8/20227二、

3、以企業(yè)為中心的觀念1.生產(chǎn)觀念/production concept盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品主要特點(diǎn)三不主義典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么福特汽車公司，T型汽車的成與敗7/8/202282.產(chǎn)品觀念/product concept盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品主要特點(diǎn)二不主義7/8/202293.推銷觀念/selling concept盛行于20世紀(jì)三四十年代，也稱為銷售觀念該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購置惰性或抗衡心理，假設(shè)聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購置企業(yè)的產(chǎn)品“貨物出門，概不

4、退換 典型口號(hào)：“我們賣什么，就讓人們買什么7/8/202210三、以消費(fèi)者為中心的觀念市場營銷觀念/marketing concept形成于20世紀(jì)50年代該觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切方案和策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，以正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望四個(gè)支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率 典型口號(hào)：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供給什么7/8/202211四、以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念社會(huì)營銷觀念/societal marketing concept形成于20世紀(jì)70年代該觀念認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，還要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益 “黑店觀念害人利己見縫就鉆短期行為7/8/2022

5、12不同營銷觀念的比較營銷觀念市場特征出發(fā)點(diǎn)手段策略目標(biāo)生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本以產(chǎn)定銷增加生產(chǎn)取得利潤產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能高質(zhì)取勝提高質(zhì)量獲得利潤推銷觀念生產(chǎn)能力過剩銷售積極推銷和大力促銷多銷取勝擴(kuò)大銷售獲得利潤7/8/202213不同營銷觀念的比較營銷觀念市場特征出發(fā)點(diǎn)手段策略目標(biāo)市場營銷觀念買方市場顧客需求整體市場營銷以比競爭者更有效的滿足顧客需求取勝滿足需求獲得利益社會(huì)營銷觀念買方市場 顧客需求社會(huì)利益整體市場營銷以滿足顧客需求和社會(huì)利益取勝滿足顧客需求，增進(jìn)社會(huì)利益獲得經(jīng)濟(jì)效益7/8/202214課堂研討21. 您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2. 從社會(huì)

6、營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的開展？ 7/8/202215生產(chǎn) 財(cái)務(wù)營銷 人事（1）營銷是一般功能（2）營銷是重要功能生產(chǎn) 財(cái)務(wù)人事營銷（3）營銷是主要功能營 銷生 產(chǎn)人 事財(cái) 務(wù)（4）顧客居功能核心顧 客生 產(chǎn)事人營 銷財(cái) 務(wù)顧 客（5）顧客居功能核心而營銷是整合功能營 銷生 產(chǎn)人 事財(cái) 務(wù)營銷組織的開展7/8/202216第二節(jié) 顧客價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠一、顧客滿意1.顧客滿意的狀態(tài)效果期望，高度滿意2.顧客滿意的重要性再次購置的根底影響其他顧客購置吸引新顧客比維系老顧客花費(fèi)更多7/8/2022173.顧客滿意度的衡量顧客投訴和建議制

7、度顧客滿意調(diào)查偽裝購物者收集信息分析流失的顧客7/8/2022181.顧客認(rèn)知價(jià)值(Customer Perceived Value, CPV)顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值TCV顧客總本錢TCC二、顧客認(rèn)知價(jià)值7/8/2022197/8/2022202.顧客購置總價(jià)值(Total Customer Value, TCV)產(chǎn)品價(jià)值/Product Value效勞價(jià)值/Service Value人員價(jià)值/Personal Value形象價(jià)值/Image Value7/8/2022213.顧客購置總本錢(Total Customer Cost, TCC)貨幣本錢/Monetary Cost時(shí)間本錢/Tim

8、e Cost精神本錢/Mental Cost體力本錢/Physical Cost7/8/2022224.運(yùn)用CPV應(yīng)注意的問題CPV的大小受TCV與TCC及其構(gòu)成因素的影響不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購置本錢的重視程度是不同的CPV的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原那么7/8/202223三、顧客忠誠顧客忠誠，指顧客在持續(xù)消費(fèi)過程中，由于不斷積累的高度滿意感而形成的某一企業(yè)及其產(chǎn)品及效勞的固定消費(fèi)偏好高度滿意是顧客忠誠的重要條件7/8/202224四、全面質(zhì)量管理質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或效勞的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，

9、同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的本錢區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的7/8/202225營銷人員在TQM中作用識(shí)別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)收集顧客對(duì)產(chǎn)品和效勞方面的改進(jìn)意見7/8/202226五、價(jià)值鏈1.企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客效勞7/8/202227企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場營銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值

10、鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)7/8/2022282.供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供給商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力7/8/2022293.價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)7/8/202230第三節(jié) 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新一、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，任務(wù)是開展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場時(shí)機(jī)之間的適應(yīng)關(guān)系，目標(biāo)是形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和成長7/8/202231二、市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新合理配置資源組織創(chuàng)新改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程制定戰(zhàn)略滿足