市場營銷環(huán)境的培訓講義

1、第四章 市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策本章結構提示7/8/20221識別掌握營銷環(huán)境及其構成識別微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境掌握企業(yè)如何制定營銷組合去適應營銷環(huán)境掌握市場時機和環(huán)境威脅分析方法學習目標7/8/20222一、營銷環(huán)境的含義影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力具體而言，指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境第一節(jié) 市場營銷環(huán)境含義及特點7/8/202237/8/20224二、特征客觀性差異性多變性相關性7/8/20225三、營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其

2、內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響市場營銷環(huán)境的內容隨著市場經濟的開展而不斷變化環(huán)境因素經常處于不斷變化之中營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行7/8/20226四、營銷部門與內部環(huán)境財務營銷會計高層經理制造采購研發(fā)7/8/20227微觀營銷環(huán)境指那些與企業(yè)有雙向運作關系的個體、集團和組織，在一定程度上，企業(yè)可以對其進行控制或施加影響第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境7/8/202287/8/20229二、包括1.供給商2.顧客3.競爭者4.公眾7/8/2022101.供給商向企業(yè)及其競爭者提供生產經營所需資源的企業(yè)或個人包括提供原材料、零配件、

3、設備、能源、勞務、資金及其他用品等一、營銷渠道企業(yè)7/8/2022112.營銷中間商指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經銷其產品給最終購置者的機構包括中間商實體分配公司營銷效勞公司財務中介機構7/8/202212即企業(yè)的目標市場企業(yè)效勞的對象，是營銷活動的出發(fā)點和歸宿包括非營利組織市場消費者市場國際市場政府市場中間商市場生產者市場企業(yè)二、顧客7/8/202213欲望競爭者屬類競爭者/平行競爭產品競爭者品種競爭者品牌競爭者三、競爭者7/8/202214我想滿足那種欲望購買何種耐用品購買何種娛樂設施購買哪種電視機？選購那種品牌？欲望競爭屬類競爭產品競爭品種競爭品牌競爭買耐用品外出旅游裝修住宅娛樂設備新式家具健

4、身器材音響設備大屏幕彩電攝像機液晶彩電背投彩電等離子彩電晶體管彩電長虹TCL康佳Sony7/8/202215指對企業(yè)實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人包括融資公眾媒介公眾政府公眾社團公眾社區(qū)公眾一般公眾內部公眾四、公眾7/8/202216指會對企業(yè)營銷活動造成市場時機或環(huán)境威脅的主要社會力量第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境7/8/202217宏觀營銷環(huán)境組 織人口環(huán)境經濟環(huán)境政治法律環(huán)境科學技術環(huán)境社會文化環(huán)境自然環(huán)境7/8/202218人口總量人口結構地理分布家庭組成人口性別一、人口環(huán)境7/8/202219(一)收入與支出狀況收入：人均國內生產總值、個人收入、個人可支配收入、可任

5、意支配收入支出：主要指消費者支出模式和消費結構消費者的儲蓄與信貸二、經濟環(huán)境7/8/202220(二)經濟開展狀況經濟開展階段經濟形勢7/8/202221自然資源短缺環(huán)保費用上升公眾的生態(tài)需求增加政府的環(huán)保立法更加嚴密三、自然環(huán)境7/8/2022221.政治環(huán)境2.法律環(huán)境法律及政策標準法律的地位政府的政策導向社會團體的各種活動四、政治法律環(huán)境7/8/202223平均的商品壽命周期越來越短微電子技術和網絡技術的普及運用專利技術和知識產權的保護日益加強知識經濟初露端倪五、科學技術環(huán)境7/8/202224美國?反托拉斯法?規(guī)定不允許幾個公司共同商定產品價格，一個公司的市場占有率超過20%就不能再合

6、并同類企業(yè)。廣告方面，德國不允許做比較性的廣告和使用“較好、“最好之類的廣告詞。日本政府曾規(guī)定，任何外國公司進入日本市場，必須要找一個日本公司同他合伙。7/8/202225?家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級?正式實施 隨著?家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級?這一國家強制性標準的正式實施，我國2003年11月1日起正式對冰箱實施強制性節(jié)能新標準和能效標識制。以次標準的要求，不能到達節(jié)能新標準的高能耗低效率冰箱產品將遭淘汰，而相關冰箱企業(yè)可能因此退出市場。 對于冰箱企業(yè)來說，意味著什么？7/8/202226對于強勢冰箱企業(yè)來說，到達新的強制性標準并不困難，標準和門檻的提高反而有助于市場份額

7、的擴大對于弱勢冰箱企業(yè)來說，限于技術和資金，到達新的強制性標準非常困難，被淘汰在所難免。7/8/202227人們的生活方式社會階層的構成社會文化特征教育水平宗教信仰價值觀念消費習俗消費流行六、社會文化環(huán)境7/8/202228一、環(huán)境威脅與市場時機環(huán)境威脅 環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其開展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或對企業(yè)的市場地位構成的威脅市場時機指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領域第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策7/8/202229二、威脅與時機的分析、評價 1.威脅分析 2.時機分析出現概率 高 低 大 小影響程度 成功的可能性 高 低 大 小潛在的吸引力 7/8/202230三、企業(yè)營銷對策 ：理想業(yè)務