市場(chǎng)營(yíng)銷講義第九講產(chǎn)品策略

1、第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第五節(jié)效勞決策產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標(biāo)包裝決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形效勞。產(chǎn)品實(shí)體效勞。產(chǎn)品整體概念的層次整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品整體的層次整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷管理的意義1. 整體產(chǎn)品概念表達(dá)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)提供了新的思路。3. 整

2、體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后效勞。二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費(fèi)品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費(fèi)品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類產(chǎn)品分類產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和是否有形 非耐用品 耐用品 勞務(wù)消費(fèi)品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購(gòu)買(mǎi)特性） 便利品 選購(gòu)品 特殊品 非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性） 材料和部件 資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和服務(wù)第二節(jié) 產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合決策一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品工程Product Item產(chǎn)品線

3、Product Line產(chǎn)品組合Product Mix產(chǎn)品組合寬度Width產(chǎn)品組合長(zhǎng)度Length產(chǎn)品組合深度Depth產(chǎn)品組合黏度Consistency產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過(guò)程。1. 產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析。2. 產(chǎn)品工程市場(chǎng)地位分析。三、產(chǎn)品組合決策21. 擴(kuò)大產(chǎn)品組合2. 縮減產(chǎn)品組合3. 產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸 向上延伸 雙向延伸4. 產(chǎn)

4、品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品組合一般性優(yōu)化因素組合產(chǎn)品生命周期與優(yōu)化產(chǎn)品組合優(yōu)化操作過(guò)程產(chǎn)品地區(qū)投放與企業(yè)整體投放策略包裝與標(biāo)簽決策品牌運(yùn)用策略序列品牌內(nèi)涵與價(jià)值優(yōu)化組合第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判六、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略七、生命周期理論的啟示一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期Product life cycle，縮寫(xiě)為PLC是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)時(shí)尚

5、產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)間銷售額時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆三、PLC的其他型態(tài)2銷售額時(shí)間“循環(huán)再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)衰退成熟”銷售額時(shí)間“扇”形四、PLC各階段的特征1導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值五、PLC各階段的研判比照類推法調(diào)研分析法銷售增長(zhǎng)率法10%，導(dǎo)入期10%，成長(zhǎng)期0.1%10%，成熟期0，衰退期六、 PLC各階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)

6、期營(yíng)銷策略成熟期營(yíng)銷策略衰退期營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 1銷售引入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個(gè)顧客計(jì)算成本高按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均按每個(gè)顧客計(jì)算成本低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退數(shù)量衰減特征產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 2創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌削減支出和擠取收益營(yíng)銷目標(biāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格

7、削價(jià)分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略1頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨 向于“露腿，人們的生活不定，青年婦女對(duì)于穿襪子的“社交需要之感覺(jué)也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線上升，有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪

8、子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的本錢(qián)也很高，不過(guò)它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時(shí)常穿著襪子，到達(dá)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的。2變化使用：對(duì)杜邦來(lái)說(shuō)，這種策略主要是要使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購(gòu)用后，又推出一些帶有把戲的高級(jí)絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新把戲的吸引，那么趨之假設(shè)鶩，紛紛換舊購(gòu)新，貨色的變化換新，使人覺(jué)得年年有新把戲可買(mǎi)、可穿。此外，婦女購(gòu)用五顏六色、把戲百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3) 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時(shí)，必須用廣告

9、，公共關(guān)系來(lái)支持這種宣傳。(4) 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)如松緊長(zhǎng)絲襪、松緊短襪到尋求新的用途如地毯、輪胎、軸隨等等。第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷組織者來(lái)說(shuō)，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種根本類型：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新再定位降低本錢(qián)推廣到新的目標(biāo)市場(chǎng)二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)需求的變化科學(xué)技術(shù)的開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織一新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理

10、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組二團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序營(yíng)銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)化五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散購(gòu)置行為與市場(chǎng)擴(kuò)散新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1. 新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)2. 新產(chǎn)品的適應(yīng)性3. 新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性4新產(chǎn)品的認(rèn)知性購(gòu)置行為與市場(chǎng)擴(kuò)散羅杰斯模式認(rèn)知興趣評(píng)價(jià)試用正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機(jī)CD Player的擴(kuò)散采用過(guò)程效勞的概念 可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動(dòng)；而這種活動(dòng)并不需要與其他產(chǎn)品或效勞的出售

11、聯(lián)系在一起。生產(chǎn)效勞時(shí)不一定需要利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問(wèn)題。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)AMA定義 第五節(jié) 效勞決策按照效勞在整體產(chǎn)品概念中所占比重的不同，將產(chǎn)品分為五類 純粹有形產(chǎn)品 如肥皂、牙膏、毛巾等 附加效勞的有形產(chǎn)品 如計(jì)算機(jī)、汽車(chē)等 混合物 如在餐館就餐 主體是效勞，附帶一些少量有形產(chǎn)品或效勞 如航空旅行中贈(zèng)送的飲料、食品等 純粹的效勞 如心理咨詢 效勞的特征服務(wù) 無(wú)形性服務(wù)在被購(gòu)買(mǎi)之前看不見(jiàn)，嘗不到，摸不著，聽(tīng)不見(jiàn)或聞不出 不可分性服務(wù)不能與服務(wù)提供者相分離 可變性服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)人員、時(shí)間、地方與方式易消失性服務(wù)不能存儲(chǔ)以供今后銷售或使用 效勞市場(chǎng)營(yíng)銷要素產(chǎn)品 定價(jià)渠道促銷人有形展示過(guò)程需求平衡 效勞的有形展示策略 加強(qiáng)質(zhì)量管理 效勞產(chǎn)品的定價(jià)策略 效勞產(chǎn)品的促銷策略 效勞市場(chǎng)營(yíng)銷策略 需求平衡調(diào)節(jié)需求峰谷差異定價(jià) 開(kāi)展非頂峰期的效勞 提供輔助性效勞 實(shí)施預(yù)約制度 調(diào)節(jié)供給及時(shí)調(diào)整效勞供給時(shí)間和地點(diǎn) 在需求頂峰期，在保證效勞質(zhì)量的前提下，只提供主要的效勞工程 增加顧客的參與度 雇用臨時(shí)工 加強(qiáng)對(duì)企業(yè)職工交叉培訓(xùn) 有形展示 實(shí)體環(huán)境 信息溝通 價(jià)格加強(qiáng)質(zhì)量管理 效勞標(biāo)準(zhǔn)化 加強(qiáng)與