市場(chǎng)營銷決策基礎(chǔ)知識(shí)專業(yè)培訓(xùn)教程

1、一、市場(chǎng)營銷決策制定程序二、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析三、區(qū)域市場(chǎng)分析四、消費(fèi)者市場(chǎng)購置行為分析內(nèi) 容1業(yè)務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析制定營銷目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位制定營銷策略一、市場(chǎng)營銷決策制定程序2企業(yè)的營銷環(huán)境由市場(chǎng)營銷之外的、 影響營銷管理能力的所有因素構(gòu)成。營銷管理能力是指成功地開展和保持同目標(biāo)顧客關(guān)系的能力。營銷環(huán)境為企業(yè)的開展帶來機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測(cè)和適應(yīng)環(huán)境的變化。二、市場(chǎng)營銷環(huán)境3 市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境企業(yè)條件渠道環(huán)境宏觀環(huán)境一、營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容41、市場(chǎng)環(huán)境分析WHO 誰是用戶和潛在用戶？WHAT 他們想要什么？WHERE 他們?cè)诤翁庂徶茫縒HEN 他們

2、在何時(shí)購置？WHY 他們?yōu)槭裁促徶?？HOW 他們?cè)鯓又贫ㄙ徶脹Q策？52、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 WHO 競(jìng)爭(zhēng)者是誰？ OBJECTS 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么？STRATEGIES 競(jìng)爭(zhēng)者的策略是什么？STRENGTH/WEAKNESS 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？ ACTS 競(jìng)爭(zhēng)者將來的措施可能是什么？ RESPONSE 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)我們策略可能的反響 是什么？6人文環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 自然環(huán)境4、宏觀環(huán)境分析哪些最重要？7企業(yè)目標(biāo) 市場(chǎng)地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、 盈利水平、管理效率、員工態(tài)度、社會(huì)責(zé)任企業(yè)有形資源 人員、財(cái)務(wù)、設(shè)備、產(chǎn)品等企業(yè)無形資源 聲譽(yù)、渠道、經(jīng)驗(yàn)

3、、士氣、客戶、技術(shù)等5、企業(yè)條件分析8SWOT分析舉例WSOSTWOWTWSOT9O市場(chǎng)機(jī)遇(Opportunity)以互聯(lián)網(wǎng)為龍頭的IT產(chǎn)業(yè)將持續(xù)高速開展。2. 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)將持續(xù)以40%以上的高速度增長(zhǎng)。 3. 傳統(tǒng)分銷模式仍具有強(qiáng)大的生命力。 4. 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及應(yīng)用需求巨大，其中蘊(yùn)藏著 無限商機(jī)。 5. IT專業(yè)增值效勞領(lǐng)域市場(chǎng)開展迅速。 SWOT分析舉例10T市場(chǎng)挑戰(zhàn)(Threats)2. 分銷領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)增長(zhǎng)空間有限。 傳統(tǒng)IT分銷企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，渠道扁平化，E化趨 勢(shì)明顯。SWOT分析舉例112. 在IT業(yè)，尤其是IT分銷領(lǐng)域，建立了一定的品牌知名度。 擁有龐大的分銷體系

4、，具備了強(qiáng)大的渠道掌控能力， 及豐富的渠道管理、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。 。S企業(yè)優(yōu)勢(shì) (Strengths)3. 掌握大量客戶資源。具備把握市場(chǎng)需求的能力。 4. 擁有一支具備凝聚力的，高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。 5. 擁有大量的業(yè)務(wù)伙伴及合作資源。 6. 已經(jīng)著手建立全面的電子商務(wù)管理系統(tǒng) 7. 具備一定的增值效勞能力 SWOT分析舉例122. 除分銷、效勞外，缺乏IT其他領(lǐng)域的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 。 1. 綜合技術(shù)能力缺乏 W企業(yè) 劣勢(shì) (Weakness)對(duì)可能出現(xiàn)的新業(yè)務(wù)類型，員工缺乏必要的心理準(zhǔn)備 及經(jīng)驗(yàn) 業(yè)務(wù)模式單一，易受市場(chǎng)環(huán)境變化及競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響， 企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大 5. 資金實(shí)力有限 SWOT分析舉例13

5、2. 順應(yīng)渠道扁平化趨勢(shì)，進(jìn)一步整合渠道，穩(wěn)固自身主流渠道的地位 1. 充分利用并進(jìn)一步健全電子商務(wù)管理系統(tǒng)，順應(yīng)渠道E化趨勢(shì)，提高分銷業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力 SST戰(zhàn)略TSWOT分析舉例142. 拓展新業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)盡量尋求技術(shù)合作的伙伴，并注意培養(yǎng)自己的技術(shù)力量 1. 積極拓展新的業(yè)務(wù)模式，抵御競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn) WWO戰(zhàn)略O(shè)3. 對(duì)員工進(jìn)行必要的培訓(xùn)，為未來的新業(yè)務(wù)開展做出必要的準(zhǔn)備 4. 選拔招聘具有一定IT其他領(lǐng)域運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的人員，并借助外部力量彌補(bǔ)自身運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的缺乏 5. 適時(shí)引入外部資金，滿足自身開展需要 SWOT分析舉例15WWT戰(zhàn)略T無SWOT分析舉例16被動(dòng)接受積極施加影響二、企業(yè)對(duì)營銷環(huán)境的反響1

6、7宏觀因素分析市場(chǎng)總體走勢(shì)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)研微觀因素分析現(xiàn)有客戶關(guān)系分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三、區(qū)域市場(chǎng)分析18 成功的公司對(duì)于他們的業(yè)務(wù)總是采取由外向內(nèi)的 觀念 環(huán)境在不斷創(chuàng)造時(shí)機(jī)和威脅。持續(xù)地監(jiān)測(cè)和適應(yīng) 環(huán)境的變化對(duì)于企業(yè)來說是生死攸關(guān)的大事1、宏觀因素分析 宏觀環(huán)境分析的目的是及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的時(shí)機(jī)和 威脅19 對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)營銷工作來說，宏觀因素分析的 內(nèi)容包括：市場(chǎng)界定判斷市場(chǎng)容量市場(chǎng)滲透分析關(guān)鍵市場(chǎng)因子1、宏觀因素分析20判斷市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量是指某一地區(qū)、某一時(shí)期內(nèi)所有廠商能夠售出的最大產(chǎn)品量市場(chǎng)容量的估計(jì)是以產(chǎn)品銷售潛力、銷售預(yù)計(jì)以及市場(chǎng)份額為根底計(jì)算的預(yù)測(cè)方法：定性方法、定量方法21市場(chǎng)

7、滲透分析確定市場(chǎng)進(jìn)入障礙明確市場(chǎng)份額及其變動(dòng)趨勢(shì)市場(chǎng)空白12345某一競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額22確定關(guān)鍵的市場(chǎng)因子1、定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐2、定位并非是對(duì)產(chǎn)品或效勞本身做出什么行動(dòng)，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，要在潛在顧客心目中確立產(chǎn)品或效勞的特殊位置市場(chǎng)定位市場(chǎng)的生命周期導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期23客戶分析客戶關(guān)系分析客戶界定購置行為分析購置決策過程及影響因素分析現(xiàn)有客戶關(guān)系類型所掌握的客戶資料維系客戶關(guān)系的關(guān)鍵因素競(jìng)爭(zhēng)分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略2、微觀因素分析24 目的：了解消費(fèi)者購置行為發(fā)生過程 及影響因素，以便有針對(duì)性地 制定營銷戰(zhàn)略和策略。四、消費(fèi)

8、者市場(chǎng)購置行為分析25產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)社會(huì)法律購置者特征購置者決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇賣者選擇采購時(shí)間采購數(shù)量消費(fèi)者購置行為模型營銷及環(huán)境刺激購置者的反響購置者黑箱261、確定某種需要1 Maslow的需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)尊敬社交平安生理272 Maslow 需要層次理論分析沒有滿足的需要才能影響行為需要是從低級(jí)向高級(jí)開展的各層次需要可能同時(shí)存在，其強(qiáng)烈程度 有差異1、確定某種需要282、搜尋可行方案1五種主要的信息來源 內(nèi)部來源 群體來源 營銷來源 公共來源 經(jīng)驗(yàn)來源292、搜尋可行方案2信息搜索深度的決定 A、市場(chǎng)環(huán)境 B、具體條件 C、產(chǎn)品重要性 D、知識(shí)與經(jīng)驗(yàn) E、個(gè)人的差異303、評(píng)估可行方案產(chǎn)品價(jià)值效勞價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客整體價(jià)值貨幣本錢時(shí)間本錢體力本錢精神本錢顧客整體本錢顧客讓渡價(jià)值311消費(fèi)者趨于制定風(fēng)險(xiǎn)最小的決策2決策內(nèi)容包括：產(chǎn)品種類產(chǎn)品型號(hào) 購置數(shù)量 購置時(shí)間產(chǎn)品品牌產(chǎn)品賣主購置地點(diǎn)付款方式4、制定采購決策325、采購后的行為不滿意不