市場營銷決策基礎知識專業(yè)培訓教程

1、一、市場營銷決策制定程序二、市場營銷環(huán)境分析三、區(qū)域市場分析四、消費者市場購置行為分析內(nèi) 容1業(yè)務單位任務外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析制定營銷目標市場細分選擇目標市場市場定位制定營銷策略一、市場營銷決策制定程序2企業(yè)的營銷環(huán)境由市場營銷之外的、 影響營銷管理能力的所有因素構成。營銷管理能力是指成功地開展和保持同目標顧客關系的能力。營銷環(huán)境為企業(yè)的開展帶來機遇和風險成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測和適應環(huán)境的變化。二、市場營銷環(huán)境3 市場環(huán)境競爭環(huán)境企業(yè)條件渠道環(huán)境宏觀環(huán)境一、營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容41、市場環(huán)境分析WHO 誰是用戶和潛在用戶？WHAT 他們想要什么？WHERE 他們在何處購置？WHEN 他們

2、在何時購置？WHY 他們?yōu)槭裁促徶?？HOW 他們怎樣制定購置決策？52、競爭環(huán)境分析 WHO 競爭者是誰？ OBJECTS 競爭者的目標是什么？STRATEGIES 競爭者的策略是什么？STRENGTH/WEAKNESS 競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？ ACTS 競爭者將來的措施可能是什么？ RESPONSE 競爭者對我們策略可能的反響 是什么？6人文環(huán)境 技術環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 社會文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 自然環(huán)境4、宏觀環(huán)境分析哪些最重要？7企業(yè)目標 市場地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、 盈利水平、管理效率、員工態(tài)度、社會責任企業(yè)有形資源 人員、財務、設備、產(chǎn)品等企業(yè)無形資源 聲譽、渠道、經(jīng)驗

3、、士氣、客戶、技術等5、企業(yè)條件分析8SWOT分析舉例WSOSTWOWTWSOT9O市場機遇(Opportunity)以互聯(lián)網(wǎng)為龍頭的IT產(chǎn)業(yè)將持續(xù)高速開展。2. 網(wǎng)絡產(chǎn)品市場將持續(xù)以40%以上的高速度增長。 3. 傳統(tǒng)分銷模式仍具有強大的生命力。 4. 中小企業(yè)網(wǎng)絡產(chǎn)品及應用需求巨大，其中蘊藏著 無限商機。 5. IT專業(yè)增值效勞領域市場開展迅速。 SWOT分析舉例10T市場挑戰(zhàn)(Threats)2. 分銷領域競爭加劇，企業(yè)增長空間有限。 傳統(tǒng)IT分銷企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，渠道扁平化，E化趨 勢明顯。SWOT分析舉例112. 在IT業(yè)，尤其是IT分銷領域，建立了一定的品牌知名度。 擁有龐大的分銷體系

4、，具備了強大的渠道掌控能力， 及豐富的渠道管理、運作經(jīng)驗。 。S企業(yè)優(yōu)勢 (Strengths)3. 掌握大量客戶資源。具備把握市場需求的能力。 4. 擁有一支具備凝聚力的，高素質(zhì)的員工隊伍。 5. 擁有大量的業(yè)務伙伴及合作資源。 6. 已經(jīng)著手建立全面的電子商務管理系統(tǒng) 7. 具備一定的增值效勞能力 SWOT分析舉例122. 除分銷、效勞外，缺乏IT其他領域的運作經(jīng)驗 。 1. 綜合技術能力缺乏 W企業(yè) 劣勢 (Weakness)對可能出現(xiàn)的新業(yè)務類型，員工缺乏必要的心理準備 及經(jīng)驗 業(yè)務模式單一，易受市場環(huán)境變化及競爭加劇的影響， 企業(yè)經(jīng)營風險較大 5. 資金實力有限 SWOT分析舉例13

5、2. 順應渠道扁平化趨勢，進一步整合渠道，穩(wěn)固自身主流渠道的地位 1. 充分利用并進一步健全電子商務管理系統(tǒng)，順應渠道E化趨勢，提高分銷業(yè)務的競爭力 SST戰(zhàn)略TSWOT分析舉例142. 拓展新業(yè)務時應當盡量尋求技術合作的伙伴，并注意培養(yǎng)自己的技術力量 1. 積極拓展新的業(yè)務模式，抵御競爭風險 WWO戰(zhàn)略O3. 對員工進行必要的培訓，為未來的新業(yè)務開展做出必要的準備 4. 選拔招聘具有一定IT其他領域運作經(jīng)驗的人員，并借助外部力量彌補自身運作經(jīng)驗的缺乏 5. 適時引入外部資金，滿足自身開展需要 SWOT分析舉例15WWT戰(zhàn)略T無SWOT分析舉例16被動接受積極施加影響二、企業(yè)對營銷環(huán)境的反響1

6、7宏觀因素分析市場總體走勢分析市場預測市場調(diào)研微觀因素分析現(xiàn)有客戶關系分析競爭對手分析三、區(qū)域市場分析18 成功的公司對于他們的業(yè)務總是采取由外向內(nèi)的 觀念 環(huán)境在不斷創(chuàng)造時機和威脅。持續(xù)地監(jiān)測和適應 環(huán)境的變化對于企業(yè)來說是生死攸關的大事1、宏觀因素分析 宏觀環(huán)境分析的目的是及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的時機和 威脅19 對于區(qū)域市場營銷工作來說，宏觀因素分析的 內(nèi)容包括：市場界定判斷市場容量市場滲透分析關鍵市場因子1、宏觀因素分析20判斷市場容量市場容量是指某一地區(qū)、某一時期內(nèi)所有廠商能夠售出的最大產(chǎn)品量市場容量的估計是以產(chǎn)品銷售潛力、銷售預計以及市場份額為根底計算的預測方法：定性方法、定量方法21市場

7、滲透分析確定市場進入障礙明確市場份額及其變動趨勢市場空白12345某一競爭者的市場份額22確定關鍵的市場因子1、定位是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐2、定位并非是對產(chǎn)品或效勞本身做出什么行動，而是針對潛在顧客的心理采取行動，要在潛在顧客心目中確立產(chǎn)品或效勞的特殊位置市場定位市場的生命周期導入期、成長期、成熟期、衰退期23客戶分析客戶關系分析客戶界定購置行為分析購置決策過程及影響因素分析現(xiàn)有客戶關系類型所掌握的客戶資料維系客戶關系的關鍵因素競爭分析識別競爭者競爭者的優(yōu)勢與劣勢競爭者的目標與戰(zhàn)略2、微觀因素分析24 目的：了解消費者購置行為發(fā)生過程 及影響因素，以便有針對性地 制定營銷戰(zhàn)略和策略。四、消費

8、者市場購置行為分析25產(chǎn)品價格促銷分銷經(jīng)濟技術社會法律購置者特征購置者決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇賣者選擇采購時間采購數(shù)量消費者購置行為模型營銷及環(huán)境刺激購置者的反響購置者黑箱261、確定某種需要1 Maslow的需要層次理論自我實現(xiàn)尊敬社交平安生理272 Maslow 需要層次理論分析沒有滿足的需要才能影響行為需要是從低級向高級開展的各層次需要可能同時存在，其強烈程度 有差異1、確定某種需要282、搜尋可行方案1五種主要的信息來源 內(nèi)部來源 群體來源 營銷來源 公共來源 經(jīng)驗來源292、搜尋可行方案2信息搜索深度的決定 A、市場環(huán)境 B、具體條件 C、產(chǎn)品重要性 D、知識與經(jīng)驗 E、個人的差異303、評估可行方案產(chǎn)品價值效勞價值人員價值形象價值顧客整體價值貨幣本錢時間本錢體力本錢精神本錢顧客整體本錢顧客讓渡價值311消費者趨于制定風險最小的決策2決策內(nèi)容包括：產(chǎn)品種類產(chǎn)品型號 購置數(shù)量 購置時間產(chǎn)品品牌產(chǎn)品賣主購置地點付款方式4、制定采購決策325、采購后的行為不滿意不