市場(chǎng)營銷計(jì)劃組織和控制方案研討

1、內(nèi)容提要第一節(jié)市場(chǎng)營銷方案第二節(jié)市場(chǎng)營銷組織第三節(jié)市場(chǎng)營銷控制第四節(jié)市場(chǎng)營銷審計(jì)要點(diǎn)：營銷組織組織設(shè)計(jì)原那么營銷控制學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)營銷組織的主要類型。明確市場(chǎng)營銷組織設(shè)置的原那么。明確市場(chǎng)營銷方案的構(gòu)成及撰寫。了解市場(chǎng)營銷方案的具體實(shí)施及其產(chǎn)生的問題。知曉市場(chǎng)營銷控制的主要方法。了解從哪些方面進(jìn)行市場(chǎng)營銷審計(jì)。第一節(jié)市場(chǎng)營銷方案一、市場(chǎng)營銷方案概念二、市場(chǎng)營銷方案的內(nèi)容三、市場(chǎng)營銷方案的實(shí)施四、市場(chǎng)營銷方案執(zhí)行中的問題一、市場(chǎng)營銷方案概念市場(chǎng)營銷方案也叫品牌方案，是關(guān)于某個(gè)具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市場(chǎng)營銷的安排和要求，是在某個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的具體化。二、市場(chǎng)營銷方案的內(nèi)容組成部

2、分內(nèi)容提要簡述市場(chǎng)營銷計(jì)劃的目標(biāo)及建議背景或現(xiàn)狀提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭、分銷以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)的背景資料機(jī)會(huì)和問題分析概述主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及產(chǎn)品面臨的問題目標(biāo)確定財(cái)務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法實(shí)施方案說明每個(gè)營銷環(huán)節(jié)做什么？誰來做？什么時(shí)候做？需要多少成本？即將營銷戰(zhàn)略具體化損益預(yù)測(cè)描述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況控制說明如何對(duì)計(jì)劃進(jìn)行監(jiān)控三、市場(chǎng)營銷方案的實(shí)施1. 制定行動(dòng)方案。2. 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。3. 形成規(guī)章制度。4. 協(xié)調(diào)各種關(guān)系。四、市場(chǎng)營銷方案執(zhí)行中的問題1. 方案脫離實(shí)際；2. 長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾；3. 因循守舊的惰性；4. 缺乏

3、具體、明確的行動(dòng)方案。第二節(jié)市場(chǎng)營銷組織一、市場(chǎng)營銷組織的演變二、市場(chǎng)營銷部門的組織形式三、市場(chǎng)營銷組織的設(shè)置一、市場(chǎng)營銷組織的演變市場(chǎng)營銷組織是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，制定和實(shí)施市場(chǎng)營銷方案的職能部門。市場(chǎng)營銷組織的開展形式：單純的推銷部門 具有輔助性職能的推銷部門 獨(dú)立的市場(chǎng)營銷部門 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷部門 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷企業(yè)市場(chǎng)營銷組織的演變簡單的營銷部門帶有營銷職能的銷售部門單獨(dú)的營銷部門現(xiàn)代營銷部門現(xiàn)代營銷公司二、市場(chǎng)營銷部門的組織形式職能型組織地區(qū)型組織產(chǎn)品品牌管理型組織市場(chǎng)管理型組織產(chǎn)品市場(chǎng)管理型組織職能型組織總經(jīng)理副總經(jīng)理促銷部開發(fā)部效勞部廣告部銷售部籌劃部物流部地區(qū)型組織總經(jīng)理副總經(jīng)理北

4、美部南美部北非部中國區(qū)西歐部東亞部東北片區(qū)北方片區(qū)華東片區(qū)中南片區(qū)西南片區(qū)產(chǎn)品品牌組織總經(jīng)理產(chǎn)品營銷副總經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理工程經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理片區(qū)經(jīng)理市場(chǎng)型組織總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理代理市場(chǎng)政府市場(chǎng)海外市場(chǎng)廠商市場(chǎng)直銷市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)管理型組織人造纖維醋酸纖維尼龍奧綸滌綸產(chǎn)品經(jīng)理工業(yè)市場(chǎng)家具女裝男裝事業(yè)部型組織副總經(jīng)理研發(fā)部人事部生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部A事業(yè)部B事業(yè)部C事業(yè)部D事業(yè)部E事業(yè)部三、市場(chǎng)營銷組織的設(shè)置整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原那么；精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原那么；有效性原那么。第三節(jié)市場(chǎng)營銷控制市場(chǎng)營銷控制年度方案控制盈利控制效率控制戰(zhàn)略控制控制的內(nèi)容內(nèi)容范圍 財(cái)務(wù)：收入、本錢、利潤 營銷

5、業(yè)務(wù)：調(diào)研、推銷、效勞、開發(fā)。控制發(fā)生費(fèi)用控制目標(biāo)與衡量標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置借用方案目標(biāo)作控制目標(biāo)建立表現(xiàn)目標(biāo)的指標(biāo)衡量尺度收入、利潤、費(fèi)用、增長、占有率、效率、成交率、客戶數(shù)、廣告效果指數(shù)控制標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立可接受范圍、考慮內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)、考慮地區(qū)競(jìng)爭細(xì)分市場(chǎng)差異比較與分析 比較實(shí)績與標(biāo)準(zhǔn) 分析偏差的原因調(diào)整與改進(jìn) 應(yīng)急方案的實(shí)施 補(bǔ)救措施 改進(jìn)與調(diào)整措施營銷控制根本方式控制類型職責(zé)部門控制目的研究方法年度計(jì)劃控制最高管理部門中層管理部門計(jì)劃目標(biāo)達(dá)到情況銷售分析；占有率分析；收入與費(fèi)用比率；財(cái)務(wù)分析；顧客態(tài)度跟蹤；盈利能力控制財(cái)務(wù)控制部門公司盈虧情況分項(xiàng)盈利分析；產(chǎn)品地區(qū)顧客群分析；渠道分析；物流分析；效率控制咨

6、詢管理部門營銷管理控制部門經(jīng)費(fèi)開支效率營銷業(yè)務(wù)效率分項(xiàng)效率分析；銷售、廣告、SP 、PR 等分析；戰(zhàn)略控制最高管理部門營銷審計(jì)部門營銷機(jī)會(huì)利用戰(zhàn)略思路專家分析；高層分析；一、年度方案控制1年度方案控制主要檢查市場(chǎng)營銷活動(dòng)的結(jié)果是否到達(dá)了年度方案的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施。 確定年度方案中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo) 監(jiān)督方案的實(shí)施 找出執(zhí)行過程中的偏差及其原因 采取措施縮小偏差一、年度方案控制21. 銷售分析。銷售分析就是衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與方案銷售額之間的差距。 銷售差距分析 地區(qū)銷售量分析2. 市場(chǎng)占有率分析。3. 市場(chǎng)營銷費(fèi)用率分析。二、盈利控制盈利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、各地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力。三、效率控制效率控制的任務(wù)是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。四、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略、方案是否有效地抓住了市場(chǎng)時(shí)機(jī)，是否同市場(chǎng)營銷環(huán)境相適應(yīng)。第四節(jié)市場(chǎng)營銷審計(jì)一、市場(chǎng)營銷審計(jì)的含義二、市場(chǎng)營銷