市場(chǎng)調(diào)查資料收集方式

1、引導(dǎo)案例雷茲教授對(duì)垃圾進(jìn)行研究。威廉雷茲教授和他的助手在每次垃圾收集日的垃圾堆中，挑選數(shù)袋，然后把垃圾的內(nèi)容依照其原產(chǎn)品的名稱(chēng)、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類(lèi)。如此反復(fù)地進(jìn)行了近一年的收集垃圾的研究分析。雷茲教授說(shuō)：“垃圾袋絕不會(huì)說(shuō)謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾。查看人們所丟棄的垃圾，是一種更有效的研究方法?！八ㄟ^(guò)對(duì)某市的垃圾研究，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的信息。做出了如下結(jié)論：勞動(dòng)者階層所喝的進(jìn)口啤酒比收入高的階層多，并知道所喝啤酒中各牌子的比率；中等階層人士比其他階層消費(fèi)的食物更多，因?yàn)殡p職工都要上班，以致沒(méi)有時(shí)間處理剩余的食物，依照垃圾的分類(lèi)重量計(jì)算，所浪費(fèi)的食物中，有15

2、% 是還可以吃的好食品。通過(guò)垃圾內(nèi)容的分析，了解到人們消耗各種食物的情況，得知減肥清涼飲料與壓榨的桔子汁屬高收入階層人士的良好消費(fèi)品。引導(dǎo)問(wèn)題：調(diào)查方法？學(xué)習(xí)目的和要求通過(guò)本章的教學(xué)，使學(xué)生掌握市場(chǎng)調(diào)查的方法-文案調(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法等，掌握這幾種方法的差異或綜合運(yùn)用，獲得可靠的市場(chǎng)信息資料，提高學(xué)生實(shí)際從事市場(chǎng)調(diào)查的能力。3.1 文案調(diào)查3.1.1文案調(diào)查的對(duì)象1.文案調(diào)查法含義文案調(diào)查法又稱(chēng)文獻(xiàn)資料調(diào)查法，是指調(diào)查員在充分了解市場(chǎng)調(diào)查目的后，通過(guò)搜集各種有關(guān)文獻(xiàn)資料，對(duì)現(xiàn)成的數(shù)據(jù)資料加以整理、分析，進(jìn)而提出有關(guān)建議以供企業(yè)相關(guān)人員決策之參考的市場(chǎng)調(diào)查方法。2.文案調(diào)查的對(duì)象及

3、其分類(lèi)1內(nèi)部次級(jí)資料 2外部次級(jí)資料 內(nèi)部資料是存在于企業(yè)內(nèi)部的資料，它們是在企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中收集、整理并使用的。它主要是企業(yè)內(nèi)部各經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)、各管理部門(mén)和各層次產(chǎn)生并發(fā)出的企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種記錄、憑證等信息資料。它主要來(lái)源于以下五個(gè)具體方面：業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、供銷(xiāo)資料、財(cái)務(wù)資料、企業(yè)積累的其他資料企業(yè)外部資料是存在于企業(yè)外部各種各樣信息源。政府和統(tǒng)計(jì)部門(mén)公布的有關(guān)資料；各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專(zhuān)業(yè)信息咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)公布和保存的市場(chǎng)信息和有關(guān)情報(bào)；國(guó)內(nèi)外有關(guān)書(shū)籍、報(bào)刊和電臺(tái)、電視臺(tái)所提供的信息資料；各種國(guó)際組織、外國(guó)使領(lǐng)館、商會(huì)所提供的國(guó)際市場(chǎng)信息；各種類(lèi)型的圖書(shū)館和資料室；有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)

4、構(gòu)提供的商品目錄、廣告說(shuō)明書(shū)、專(zhuān)利資料及商品價(jià)目表等；專(zhuān)業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)議上所發(fā)放的文件和材料。3.1.2文案調(diào)查的步驟和方法1.文案調(diào)查的步驟1確定市場(chǎng)調(diào)查的主題及根本目標(biāo)。2擬定詳細(xì)的調(diào)查方案。3開(kāi)展資料收集工作。4篩選資料和評(píng)估資料的適用性。5資料的調(diào)整與銜接。 6制作文案調(diào)查報(bào)告。 2.文案調(diào)查的方法1文獻(xiàn)資料篩選法：一種方法是通過(guò)參考文獻(xiàn)查找，另一種方法篩選是檢索工具法，即利用手工檢索工具和計(jì)算機(jī)檢索工具查找文獻(xiàn)資料的方法。 2報(bào)刊剪輯分析法報(bào)刊剪輯分析法是指調(diào)查人員平時(shí)從各種報(bào)刊上所刊登的與企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)有關(guān)的文章、報(bào)道中，分析和收集情報(bào)信息的一種方法。3互聯(lián)網(wǎng)資料收集法隨著

5、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速開(kāi)展和普及，人們可以方便地在互聯(lián)網(wǎng)上獲得許多有價(jià)值的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的特征是，容易進(jìn)入，查詢(xún)速度快，數(shù)據(jù)容量大，同其它資源連接方便。 4廣告收集法廣告收集法指通過(guò)收集其他廠商免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品目錄、說(shuō)明書(shū)等資料獲得“文案資料的方法，企業(yè)還可以根據(jù)自己需要的內(nèi)容通過(guò)書(shū)信索取、訪(fǎng)問(wèn)、現(xiàn)場(chǎng)搜集、接受贈(zèng)閱等獲得這些資料。3.文案資料獲取的方式 對(duì)于公開(kāi)出版、發(fā)行的資料，可采取有償購(gòu)置、索取、企業(yè)查找等方式獲得，而對(duì)于對(duì)使用對(duì)象有一定限制或具有保密性質(zhì)的資料，那么需要通過(guò)間接的如交換等方式獲取。 3.1.3文案調(diào)查的原那么及作用1.文案調(diào)查的原那么(1)針對(duì)性原那么(2)時(shí)效性原那么(3)系統(tǒng)性原

6、那么(4)經(jīng)濟(jì)效益性原那么(5)真實(shí)性原那么2.文案調(diào)查作用1文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并為市場(chǎng)研究提供重要參考依據(jù)2文案調(diào)查可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件3文案調(diào)查可用于有關(guān)部門(mén)和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查3.文案調(diào)查法的特點(diǎn) 1文案調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 可獲得超越時(shí)空條件限制的文獻(xiàn)資料，文案調(diào)查可以不受時(shí)間和空間的限制，通過(guò)文獻(xiàn)檔案資料的收集和分析，不僅可以獲得有價(jià)值的歷史資料，而且可以收集到比直接調(diào)查范圍更為廣泛的多方面資料。方便實(shí)施、費(fèi)用低廉。調(diào)查人員只需花費(fèi)較少的費(fèi)用和時(shí)間就可以獲得有用的信息資料。由文案調(diào)查收集的資料都是書(shū)面形式的，因此不受調(diào)查人員和被調(diào)查者主觀因素的干擾，防止因被調(diào)查者心理因素而產(chǎn)生的種種反

7、響性誤差，反映的信息內(nèi)容更為真實(shí)、客觀。具有較強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和靈活性，隨時(shí)能根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的需要，收集、整理和分析各種市場(chǎng)信息，定期為決策者提供有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。 2文案調(diào)查的缺乏 資料時(shí)效性較差，不夠全面系統(tǒng)。資料提供有時(shí)間限制，通常各種資料均為年報(bào)、季報(bào)、月報(bào)，影向資料使用人完成報(bào)告之時(shí)效。資料不全未能深入，搜集資料時(shí)易有遺漏或者力不從心之感。一般僅限于作表達(dá)性的調(diào)查。文案調(diào)查要求調(diào)查人員有較廣的理論知識(shí)、較深的專(zhuān)業(yè)知識(shí)及技能，如要有較高語(yǔ)言文字處理能力，查找文獻(xiàn)的能力，否那么將感到無(wú)能為力等。這在一定程度上限制了該方法的應(yīng)用。 3.2 訪(fǎng)問(wèn)法3.2.1訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查的概念及類(lèi)型1.訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法的定

8、義2、訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法的根本類(lèi)型訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法又稱(chēng)詢(xún)問(wèn)調(diào)查，是由訪(fǎng)問(wèn)者向被調(diào)查者提出問(wèn)題，通過(guò)被調(diào)查者的口頭答復(fù)或填寫(xiě)調(diào)查表等形式來(lái)收集市場(chǎng)信息資料的一種方法。 1根據(jù)對(duì)訪(fǎng)問(wèn)內(nèi)容是否有統(tǒng)一設(shè)計(jì)，訪(fǎng)問(wèn)法可以區(qū)分為標(biāo)準(zhǔn)化訪(fǎng)問(wèn)和非標(biāo)準(zhǔn)化訪(fǎng)問(wèn)。2按訪(fǎng)問(wèn)者與被調(diào)查者的交流方式不同，訪(fǎng)問(wèn)法可分為直接訪(fǎng)問(wèn)與間接訪(fǎng)問(wèn)。3根據(jù)訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查一次訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)的多少，訪(fǎng)問(wèn)法可分為個(gè)別訪(fǎng)問(wèn)和集體訪(fǎng)問(wèn)。按訪(fǎng)問(wèn)內(nèi)容傳遞方式，訪(fǎng)問(wèn)法可分為面談訪(fǎng)問(wèn)、 訪(fǎng)問(wèn)、郵寄訪(fǎng)問(wèn)、留置訪(fǎng)問(wèn)、日記調(diào)查和互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查等。 3.2.2幾種常用的訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法1.面談訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查面談訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查含義面談?wù){(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)面談訪(fǎng)問(wèn)也存在缺點(diǎn)就是調(diào)查員按照調(diào)查目的的要求，按事先規(guī)定的方法選

9、取適當(dāng)?shù)谋徽{(diào)查者，再依照問(wèn)卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對(duì)面的直接訪(fǎng)問(wèn)。 答復(fù)率高。具有較強(qiáng)的靈活性調(diào)查資料的質(zhì)量較好。調(diào)查對(duì)象的適用范圍廣調(diào)查費(fèi)用較高。對(duì)調(diào)查者的要求較高。訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查周期較長(zhǎng)，不適合大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查。面談訪(fǎng)問(wèn)如果受到一些單位和家庭的拒絕，就無(wú)法完成調(diào)查。面談訪(fǎng)問(wèn)法的方式按照選取訪(fǎng)問(wèn)對(duì)象的方法及訪(fǎng)問(wèn)地點(diǎn)不同，面談訪(fǎng)問(wèn)法分為入戶(hù)或單位訪(fǎng)問(wèn)、街頭攔截訪(fǎng)問(wèn)、神秘顧客訪(fǎng)問(wèn)等幾種方法。按照訪(fǎng)問(wèn)對(duì)象的多少，面談訪(fǎng)問(wèn)法分為個(gè)別訪(fǎng)問(wèn)和集體訪(fǎng)問(wèn)，個(gè)別訪(fǎng)問(wèn)中比較典型是深度訪(fǎng)談法，集體訪(fǎng)問(wèn)中的焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談比較常用。入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)是指調(diào)查員到被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)，直接與被調(diào)查者接觸，然后利用訪(fǎng)問(wèn)式問(wèn)卷

10、逐個(gè)問(wèn)題進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，并記錄下對(duì)方的答復(fù)，或是將自填式問(wèn)卷交給被調(diào)查者，講明方法后，等對(duì)方填寫(xiě)完畢再收取問(wèn)卷的調(diào)查方式。 入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)：直接與被調(diào)查者接觸，有親切感，可以觀察被調(diào)查者答復(fù)以下問(wèn)題的態(tài)度，能夠直接得到反響，可以對(duì)復(fù)雜的問(wèn)題進(jìn)行解釋等；采用嚴(yán)格的抽樣方法，可使樣本的代表性更強(qiáng)；能夠得到較高的有效答復(fù)率；對(duì)于不符合填答要求的答案，可以在訪(fǎng)問(wèn)當(dāng)時(shí)予以糾正；能夠確保消費(fèi)者輕松自然，在一個(gè)自己熟悉、平安、舒適的環(huán)境中接受訪(fǎng)問(wèn)。入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的缺點(diǎn)：人力、時(shí)間及費(fèi)用消耗較大，且隨著地區(qū)及規(guī)模的增大，相對(duì)增加費(fèi)用；必須詳細(xì)方案，嚴(yán)密控制進(jìn)度，必須是專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)完成；對(duì)訪(fǎng)問(wèn)員的要求較高，調(diào)查員的素質(zhì)非常重

11、要，適用者難找；訪(fǎng)問(wèn)員管理也比較麻煩，并需要嚴(yán)格管理訪(fǎng)問(wèn)員；訪(fǎng)問(wèn)時(shí)調(diào)查員在場(chǎng)會(huì)增加被調(diào)查者的心理壓力。街頭攔截訪(fǎng)問(wèn)街頭攔截訪(fǎng)問(wèn)簡(jiǎn)稱(chēng)攔截訪(fǎng)問(wèn)是指在某個(gè)場(chǎng)所攔截在場(chǎng)的一些人進(jìn)行面談訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查。攔截訪(fǎng)問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)：攔截訪(fǎng)問(wèn)時(shí)被調(diào)查者相對(duì)集中，可以節(jié)省尋找被調(diào)查者的時(shí)間，并且使調(diào)查者容易接近目標(biāo)顧客進(jìn)行資料收集；整個(gè)工程的訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間短，調(diào)查員主要的精力將被集中在訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查對(duì)象、填答問(wèn)卷上，而不用很長(zhǎng)的時(shí)間尋找受訪(fǎng)對(duì)象；可以在訪(fǎng)問(wèn)進(jìn)行時(shí)對(duì)問(wèn)卷真實(shí)性及質(zhì)量進(jìn)行控制；可以節(jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費(fèi)用，街頭攔截往往比入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的費(fèi)用低很多。攔截訪(fǎng)問(wèn)也有很多缺乏之處：由于在固定場(chǎng)所，容易流失掉不到該場(chǎng)所去的群體；在人口流量比較大的商

12、場(chǎng)和超市等地方，很難得到能夠代表大局部地區(qū)消費(fèi)者的樣本；訪(fǎng)問(wèn)的時(shí)間太短，街頭攔截訪(fǎng)問(wèn)的拒訪(fǎng)率也是比較高的；街上的訪(fǎng)問(wèn)環(huán)境并不舒適，被調(diào)查者可能會(huì)產(chǎn)生不安、壓力，或是調(diào)查員無(wú)法控制的嘈雜狀態(tài)，這些因素都會(huì)影響收集信息的質(zhì)量。神秘顧客訪(fǎng)問(wèn)神秘顧客訪(fǎng)問(wèn)又稱(chēng)神秘購(gòu)物、神秘人檢測(cè)，是近年開(kāi)展的一種新的調(diào)查方法。它是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時(shí)間里扮演成顧客，對(duì)事先設(shè)計(jì)的一系列問(wèn)題或者現(xiàn)象逐一進(jìn)行評(píng)估或評(píng)定的一種調(diào)查方式。神秘顧客訪(fǎng)問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)是了解被檢測(cè)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)流程的執(zhí)行情況，為執(zhí)行情況不良企業(yè)或部門(mén)處分提供依據(jù)；通過(guò)神秘客戶(hù)可以對(duì)窗口效勞型行業(yè)中的各項(xiàng)效勞工程進(jìn)行質(zhì)量控制；了解消費(fèi)者需要和不需要的

13、效勞工程，持續(xù)監(jiān)督效勞質(zhì)量，調(diào)整效勞標(biāo)準(zhǔn)，更新、跟進(jìn)客戶(hù)效勞體系，特別是窗口性質(zhì)的商業(yè)企業(yè)作用很大；被調(diào)查者沒(méi)有意識(shí)被調(diào)查，故反映的情況準(zhǔn)確性、真實(shí)性較高。缺點(diǎn)：在調(diào)查的當(dāng)時(shí)無(wú)法做記錄，可能產(chǎn)生細(xì)節(jié)的遺漏?？陀^真實(shí)性取決于調(diào)查員的心理狀態(tài)，調(diào)查員的心理狀態(tài)、綜合素質(zhì)以及對(duì)考核指標(biāo)的理解等往往存在一定差異，可能會(huì)對(duì)考核結(jié)果產(chǎn)生一定的反面影響。無(wú)法觀察到內(nèi)在因素，有時(shí)需做長(zhǎng)時(shí)間的觀察。經(jīng)驗(yàn)缺乏或者組織流程不嚴(yán)密緊湊時(shí)，會(huì)導(dǎo)致考核結(jié)果失偏，缺乏公正和準(zhǔn)確性。調(diào)查的訪(fǎng)問(wèn)員，具有較高的綜合素質(zhì)和理解能力、良好的心理狀態(tài)、端正的工作態(tài)度、敏銳的觀察、分辨能力是調(diào)查質(zhì)量的有力保證；注意神秘顧客的實(shí)地訓(xùn)練及心

14、理培訓(xùn)，適度掌握神秘顧客更換頻率。深度訪(fǎng)談法深度訪(fǎng)談是通過(guò)心理訪(fǎng)談挖掘出被調(diào)查者深層次甚至本人也沒(méi)有意識(shí)到的東西即心理動(dòng)機(jī)的訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查。深度訪(fǎng)談具有如下的優(yōu)點(diǎn)：深度訪(fǎng)談是一對(duì)一的訪(fǎng)談，更容易與訪(fǎng)問(wèn)者進(jìn)行感情上的交流與互動(dòng)，揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情，深層訪(fǎng)談比小組座談能更深入地探索被調(diào)查者的內(nèi)心思想與看法適用于復(fù)雜的行為動(dòng)機(jī)的調(diào)查；可以有效配合定量調(diào)查；深度訪(fǎng)談法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪(fǎng)問(wèn)，在訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程中，一個(gè)掌握高級(jí)技巧的調(diào)查員深入地訪(fǎng)談一個(gè)被調(diào)查者，可以更自由地交換信息，而在小組座談中也許做不到，因?yàn)橛袝r(shí)會(huì)有社會(huì)壓力不自覺(jué)地要求形成小組一致的意見(jiàn)。深層訪(fǎng)談也有小組座談所

15、遭遇的缺點(diǎn)，而且常常在程度上更深。相對(duì)本錢(qián)較高，需要較大的費(fèi)用投入；相對(duì)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間較長(zhǎng)，調(diào)查速度較慢，因而在一個(gè)調(diào)查工程中深層訪(fǎng)談的數(shù)量是十分有限；難以招集高素質(zhì)的調(diào)查人員，調(diào)查結(jié)果容易受調(diào)查員自身的影響，其結(jié)果的質(zhì)量的完整性也十分依賴(lài)于調(diào)查員的技巧。能夠做深層訪(fǎng)談的有技巧的調(diào)查員一般是專(zhuān)家，需要有心理學(xué)或精神分析學(xué)的知識(shí)是很昂貴的。相對(duì)拒訪(fǎng)率較高，即成功率較低。焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法是經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深入了解，收集資料的一種集體訪(fǎng)談法。焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法的優(yōu)點(diǎn)：參與者之間的互動(dòng)作用可以激發(fā)新的思考和想法，能相互啟發(fā)，集思廣益；可以在單向鏡后觀

16、察顧客和期望顧客，容許對(duì)數(shù)據(jù)的收集進(jìn)行密切的監(jiān)視，觀察者可以親自觀看座談的情況并可以將討論過(guò)程錄制下來(lái)用作后期分析；直接、快捷有效地獲取所要信息，通常比其他方法容易執(zhí)行；由于同一時(shí)間內(nèi)同時(shí)訪(fǎng)問(wèn)了多個(gè)被調(diào)查者，因此數(shù)據(jù)收集和分析過(guò)程都是相比照較快的；焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談相對(duì)來(lái)說(shuō)更節(jié)省費(fèi)用。焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法的缺點(diǎn)：群體會(huì)談本身，獲取的信息可能會(huì)存在偏激和不全面；調(diào)查的結(jié)果僅屬于定性的范圍，但準(zhǔn)確的信息應(yīng)來(lái)自于定量研究；對(duì)場(chǎng)地要求較高，不適合的場(chǎng)地可能不會(huì)到達(dá)理想的效果；多個(gè)被調(diào)查者要同時(shí)參與，對(duì)主持人的要求相當(dāng)高，它不僅要求主持人有敏捷的思維，豐富的知識(shí)，而且要靈活的控制會(huì)場(chǎng)的氣氛，調(diào)動(dòng)所有參與者的積極性，

17、這樣搜集的信息非常具有前瞻性和代表性。小組座談會(huì)的數(shù)據(jù)是凌亂的，對(duì)結(jié)果的分析和解釋都很困難。不能把小組座談的結(jié)果當(dāng)作是決策的唯一根據(jù)。 2. 調(diào)查 調(diào)查是調(diào)查者通過(guò) 與被調(diào)查者進(jìn)行詢(xún)問(wèn)收集市場(chǎng)信息資料的一種方法。 訪(fǎng)問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)： 訪(fǎng)問(wèn)取得市場(chǎng)信息的速度較快，獲取所需資料時(shí)間短；可以使被調(diào)查者解除對(duì)陌生人的心理壓力；節(jié)省調(diào)查費(fèi)用，調(diào)查的覆蓋面較廣；調(diào)查人員容易管理。其缺點(diǎn)是：樣本的局限性，一般偏重于有 的群體，被調(diào)查者只限于有 的地區(qū)和個(gè)人，代表性不強(qiáng)；由于時(shí)間的限制，因此不適合復(fù)雜內(nèi)容的調(diào)查。 交談的時(shí)間較為短促，很難全面提問(wèn)，因而調(diào)查內(nèi)容的深度遠(yuǎn)不及其他調(diào)查方法；并且只能在一定的范圍使用，在有

18、實(shí)物測(cè)試的情況下就不能使用 調(diào)查，有一些調(diào)查工程需要得到被調(diào)查者對(duì)一些圖片、廣告或設(shè)計(jì)等反響， 訪(fǎng)問(wèn)無(wú)法到達(dá)這些效果；無(wú)法了解被調(diào)查者當(dāng)時(shí)的態(tài)度，難以區(qū)分真假，由于 訪(fǎng)問(wèn)是通過(guò) 進(jìn)行的，調(diào)查者不在現(xiàn)場(chǎng)，因而很難判斷所獲信息和準(zhǔn)確性和有效性；拒訪(fǎng)情況較多，未事先通知的情況下，不容易取得被調(diào)查者的合作，其拒絕率較高。3.郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查，就是將問(wèn)卷通過(guò)郵局寄給選定的調(diào)查對(duì)象，并請(qǐng)求受訪(fǎng)對(duì)象按照規(guī)定的要求和時(shí)間填寫(xiě)問(wèn)卷，然后寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查方法。郵寄訪(fǎng)問(wèn)的突出優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：調(diào)查的空間范圍廣，調(diào)查對(duì)象地域不受限制；容易做大地區(qū)的抽樣，如全國(guó)，全省、全縣。樣本大，效度增加。費(fèi)用低。郵寄問(wèn)

19、卷可以節(jié)省經(jīng)費(fèi)，用少量經(jīng)費(fèi)就可以調(diào)查大量樣本。與其它訪(fǎng)問(wèn)方法相比，郵寄訪(fǎng)問(wèn)可以說(shuō)是市場(chǎng)調(diào)查中一種最為廉價(jià)、最為方便、代價(jià)最小的資料收集方法。郵寄訪(fǎng)問(wèn)可以給予被調(diào)查者相對(duì)更加寬裕的時(shí)間作答，受測(cè)者可以自由填寫(xiě)，不受時(shí)間限制，也不受旁人干擾。被調(diào)查者可以自由、充分地答復(fù)以下問(wèn)題，使答復(fù)較為真實(shí)可靠，便于被調(diào)查者深入思考或從他人那里尋求幫助，而且可以防止面訪(fǎng)調(diào)查中可能受到的調(diào)查人員的傾向性意見(jiàn)的影響；郵寄訪(fǎng)問(wèn)的匿名性較好，可對(duì)一些較敏感或隱私的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查；無(wú)需對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)和管理，可以不用調(diào)查人員，調(diào)查程序也很簡(jiǎn)單。減少了訪(fǎng)問(wèn)員的勞務(wù)費(fèi)，免除了對(duì)訪(fǎng)問(wèn)員的管理。4.網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查1網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查涵義

20、網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查或聯(lián)機(jī)市場(chǎng)調(diào)查，是指利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)載體和交換平臺(tái)進(jìn)行調(diào)查的一種方法。 (2)網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查優(yōu)缺點(diǎn)網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)同其他訪(fǎng)問(wèn)方式相比具有明顯的優(yōu)點(diǎn)，具體表現(xiàn)在：調(diào)查對(duì)象廣泛，輻射范圍上不受地點(diǎn)限制，適合全球性調(diào)查；網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)速度快，信息反響及時(shí)，這種技術(shù)具有節(jié)省問(wèn)卷印制、郵寄和數(shù)據(jù)記錄過(guò)程；匿名性很好，所以對(duì)于一些人們不愿在公開(kāi)場(chǎng)合討論的敏感性問(wèn)題，在網(wǎng)上將是一方暢所欲言的樂(lè)土；網(wǎng)上調(diào)查的費(fèi)用低，調(diào)查本錢(qián)低廉，富有靈活性和趣味性，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的便捷性和經(jīng)濟(jì)性很明顯。網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)也有缺點(diǎn)：調(diào)查結(jié)果的可信度不容樂(lè)觀，對(duì)被調(diào)查者身份的驗(yàn)證有很大困難，所獲信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性程度難以判斷，由

21、于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，被調(diào)查者資料的真實(shí)性受到質(zhì)疑，比方說(shuō)調(diào)查女性對(duì)XX化裝品的意見(jiàn)，并不排除“熱心該問(wèn)題的男士出來(lái)討論，而后者在某種意義上說(shuō)并沒(méi)有發(fā)言的權(quán)力；樣本對(duì)象的局限性，也就是說(shuō)網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)僅局限于網(wǎng)民，調(diào)查者的分布不均勻，被調(diào)查人群有相對(duì)集中的現(xiàn)象，這就可能造成因樣本對(duì)象的階層性或局限性問(wèn)題帶來(lái)調(diào)查誤差；網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)需要一定的網(wǎng)頁(yè)制作水平；伴隨著互聯(lián)網(wǎng)平安性問(wèn)題，網(wǎng)上調(diào)查也存在著平安性問(wèn)題，也成為互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查開(kāi)展的障礙。3網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查方法電子郵件調(diào)查將調(diào)查問(wèn)卷作成電子郵件由被調(diào)查者填寫(xiě)并回收來(lái)收集資料的調(diào)查方法。網(wǎng)上焦點(diǎn)座談法在同一時(shí)間隨機(jī)選擇62位被調(diào)查者，彈出邀請(qǐng)信，告知其可以進(jìn)入一個(gè)特定

22、的網(wǎng)絡(luò)聊天室，相互討論對(duì)某個(gè)事件、產(chǎn)品或效勞等的看法和評(píng)價(jià)。使用BBS電子公告板進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)通過(guò)TELNET或WEB方式在電子公告欄發(fā)布消息，BBS上的信息量少，但針對(duì)性較強(qiáng)，適合行業(yè)性強(qiáng)的企業(yè)。合作方式的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查由于企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)媒體合作進(jìn)行，調(diào)查題目也各出一半。或借用別人的網(wǎng)站，如果企業(yè)自己的網(wǎng)站還沒(méi)有建好，可以利用別人的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查。郵寄訪(fǎng)問(wèn)缺點(diǎn)最大的缺點(diǎn)是回收率較低，因而容易影響樣本而代表性；信息反響周期長(zhǎng)，影響收集資料的時(shí)效。由于各種主客觀原因，問(wèn)卷滯留在被調(diào)查者手中的時(shí)間較長(zhǎng)，有時(shí)當(dāng)問(wèn)卷回收到以后，往往已經(jīng)失去其分析研究的價(jià)值了；無(wú)法判斷被調(diào)查者的性格特征和其答復(fù)的可靠

23、程度；要求被調(diào)查者應(yīng)具有一定的文字理解能力和表達(dá)能力，對(duì)文化程度較低的人不適用。同時(shí)受測(cè)者對(duì)問(wèn)卷有疑問(wèn)時(shí)，無(wú)法獲得合理的解釋?zhuān)挥衼y填，或出現(xiàn)答非所問(wèn)的現(xiàn)象，造成問(wèn)卷的失真或報(bào)廢；收回的某些問(wèn)卷有時(shí)候是別人代填的，無(wú)法了解答復(fù)是否答復(fù)者本人所為；容易產(chǎn)生答復(fù)遺漏現(xiàn)象；調(diào)查員和答復(fù)者不能直接溝通，調(diào)查內(nèi)容容易停留在外表上和形式上。提高問(wèn)卷的回收率常用的方法不要問(wèn)卷發(fā)出去就不管了，試著做些提醒性的工作，比方說(shuō)發(fā)封跟蹤信、打個(gè)跟蹤 ，寄張明信片等等，這也許并不會(huì)花費(fèi)你太多的時(shí)間和精力，卻能在一定程度上滿(mǎn)足被調(diào)查者的情感需求，激發(fā)其合作熱情，提高問(wèn)卷作答質(zhì)量和問(wèn)卷回收率。有調(diào)查者研究說(shuō)明，跟蹤提醒一般

24、可將問(wèn)卷回收率提高大約20個(gè)百分點(diǎn)；請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦，市場(chǎng)調(diào)查由受人尊重的權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦將大大提高問(wèn)卷的回收率。在國(guó)內(nèi)，由政府機(jī)構(gòu)主辦和支持的市場(chǎng)調(diào)查受到“禮遇的可能性和收集資料的容易程度大大高于其它機(jī)構(gòu)；注意印刷字體及紙張質(zhì)地，應(yīng)盡量具有吸引力；問(wèn)卷上應(yīng)說(shuō)明調(diào)查的目的和調(diào)查結(jié)果的重要性，并在問(wèn)卷上寫(xiě)上“致謝等禮貌用語(yǔ)；問(wèn)卷的內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，不要太多、太難；并詳細(xì)說(shuō)明問(wèn)卷回收的時(shí)間和方式；為了消除填卷人的顧慮，提高問(wèn)卷回收率，在寄發(fā)問(wèn)卷時(shí)強(qiáng)調(diào)調(diào)查者對(duì)填寫(xiě)內(nèi)容的保密義務(wù)；為了對(duì)被調(diào)查者提供寄回問(wèn)卷的便利，可以統(tǒng)一印好回信信封，粘貼好郵票?？赏ㄟ^(guò)有獎(jiǎng)?wù)髟?xún)提供紀(jì)念品的方式，提高問(wèn)卷的回收率。附加一點(diǎn)實(shí)惠的

25、東西，比方說(shuō)給予一定的中獎(jiǎng)時(shí)機(jī)，贈(zèng)送一些購(gòu)物優(yōu)惠券，享受會(huì)員待遇等等。5.留置訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查留置訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查是將問(wèn)卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說(shuō)明填寫(xiě)的要求，并留下問(wèn)卷，讓被調(diào)查者自行填寫(xiě)，并由調(diào)查者定期回收的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。 留置調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查問(wèn)卷回收率高。由于當(dāng)面送問(wèn)卷，調(diào)查人員可以向被調(diào)查者說(shuō)明填寫(xiě)要求和填寫(xiě)方法，澄清疑問(wèn)，因此可以減少誤差，而且能控制回收時(shí)間，提高回收率；答案正確率高。調(diào)查中不受調(diào)查人員的影響，能做出比較準(zhǔn)確的答復(fù)，防止由于誤解問(wèn)句內(nèi)容而產(chǎn)生誤差；并且填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)間充裕，便于思考回憶等；調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)較其他方法的問(wèn)卷更靈活、更具體。留置調(diào)查的缺點(diǎn)：難以確認(rèn)是否是被調(diào)查者本人的答復(fù)，即使

26、是本人答復(fù)亦可能受家人朋友之意見(jiàn)的影響。需要委托調(diào)查及回收共次訪(fǎng)問(wèn)，故較消耗交通及人工費(fèi)；調(diào)查地域范圍有限，也不利于對(duì)調(diào)查人員的管理監(jiān)督。6.日記調(diào)查日記調(diào)查又稱(chēng)固定樣本連續(xù)調(diào)查，調(diào)查單位發(fā)放登記簿或帳本，由被調(diào)查者逐日逐項(xiàng)記錄，再由調(diào)查人員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。 3.2.3訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查中的技巧1、接近被調(diào)查者的技巧2、訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程中的控制技巧3、訪(fǎng)談的結(jié)束的技巧提問(wèn)的控制。聽(tīng)取答復(fù)的控制。 追問(wèn)的方法。 記錄。非語(yǔ)言信息的控制。 3.3 觀察法3.3.1觀察法的含義3.3.2觀察法的分類(lèi)按觀察時(shí)間周期分，可以分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察.按觀察所采取的方式分，公開(kāi)的觀察和掩飾性的觀察.按調(diào)

27、查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察和非參與性觀察。 按調(diào)查者對(duì)觀察環(huán)境施加影響的程度，可以分為人工觀察和非人工觀察。 觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或記錄工具，深入調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或市場(chǎng)現(xiàn)狀，以獲取各種原始資料的一種調(diào)查方法。3.3.3觀察法的特點(diǎn)觀察法收集的資料比較客觀，觀察方法是現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查中一種根本的調(diào)查方法，同其他方法相比，一個(gè)最為明顯、突出的優(yōu)勢(shì)就是通過(guò)觀察法調(diào)查，可以獲得更加真實(shí)、客觀的原始資料；觀察法費(fèi)用投入少；簡(jiǎn)便易行、靈活性強(qiáng)；防止被調(diào)查者因判斷能力，表達(dá)能力的問(wèn)題而產(chǎn)生的誤差，防止拒訪(fǎng)，不會(huì)影響被觀察者的行為。但觀察法只能觀察到人的外部行為，不能說(shuō)明其內(nèi)在

28、動(dòng)機(jī)，觀察法僅是取得外表性資料，許多問(wèn)題觀察不到，如被調(diào)查者的興趣、偏好、心理感受、購(gòu)置動(dòng)機(jī)、態(tài)度、看法等；不能探討調(diào)查對(duì)象的歷史背景情況；另外由于受時(shí)空等條件的限制，觀察法只能觀察到正在發(fā)生的動(dòng)作和現(xiàn)象，而對(duì)已經(jīng)發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無(wú)法得知；調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務(wù)能力和敏銳的洞察能力，能及時(shí)捕捉到所需資料，同時(shí)也必須具備良好的記憶力。因此，應(yīng)用觀察法，須揚(yáng)長(zhǎng)避短，盡量減少觀察誤差，觀察法最好同其他調(diào)查方法結(jié)合起來(lái)使用。3.3.4觀察的技術(shù)1.觀察卡片2.符號(hào)與速記3.記憶 4.機(jī)械記錄表31 顧客流量及購(gòu)物調(diào)查卡片觀察時(shí)間 年 月 日 時(shí)至 時(shí)觀察地點(diǎn) 觀察員 3.3.5觀察法的用途觀

29、察顧客流量，測(cè)定商場(chǎng)顧客流量或車(chē)站碼頭顧客、車(chē)輛流量。測(cè)定主要交通道口車(chē)、行人流量觀察即通過(guò)記錄某一地段、街道在一定時(shí)間內(nèi)道路上的行人或車(chē)輛的數(shù)目、類(lèi)型及方向，借以評(píng)定、分析該地域的商業(yè)價(jià)值或交通情況；觀察商場(chǎng)顧客流量對(duì)商場(chǎng)改善經(jīng)營(yíng)、提高效勞質(zhì)量有很大好處。商場(chǎng)營(yíng)業(yè)狀況、購(gòu)物環(huán)境、商品陳列、效勞態(tài)度等觀察。商品資源、商品庫(kù)存觀察和產(chǎn)品跟蹤測(cè)試等 3.4 實(shí)驗(yàn)法3.4.1實(shí)驗(yàn)法的含義實(shí)驗(yàn)法也稱(chēng)試驗(yàn)調(diào)查法，指從影響調(diào)查問(wèn)題的許多因素中選出至兩個(gè)因素，按照一定實(shí)驗(yàn)假設(shè)、通過(guò)改變某些實(shí)驗(yàn)環(huán)境的實(shí)踐活動(dòng)來(lái)認(rèn)識(shí)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的本質(zhì)及其開(kāi)展規(guī)律的調(diào)查。 實(shí)驗(yàn)調(diào)查的根本要素包括實(shí)驗(yàn)者、實(shí)驗(yàn)對(duì)象、實(shí)驗(yàn)環(huán)境、實(shí)驗(yàn)活動(dòng)以

30、及實(shí)驗(yàn)檢測(cè)等。實(shí)驗(yàn)者即實(shí)驗(yàn)調(diào)查的有目的、有意識(shí)的活動(dòng)主體；實(shí)驗(yàn)對(duì)象既實(shí)驗(yàn)調(diào)查者所要認(rèn)識(shí)的客體，是實(shí)驗(yàn)研究的對(duì)象；實(shí)驗(yàn)環(huán)境，既實(shí)驗(yàn)對(duì)象所處的各種社會(huì)條件的總和，它們可以分為人工實(shí)驗(yàn)環(huán)境和自然實(shí)驗(yàn)環(huán)境；實(shí)驗(yàn)活動(dòng)既改變實(shí)驗(yàn)對(duì)象所處條件的各種實(shí)驗(yàn)活動(dòng)；實(shí)驗(yàn)檢測(cè)是在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象所作的檢查或測(cè)定。3.4.2實(shí)驗(yàn)法的種類(lèi)1按照實(shí)驗(yàn)環(huán)境的不同，可分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)2按照實(shí)驗(yàn)要素或程序的不同，可分為標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)驗(yàn)和非標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)驗(yàn)3按照實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)者對(duì)于實(shí)驗(yàn)是否知情，可分為單盲實(shí)驗(yàn)和雙盲實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，就是在人工的受控制的環(huán)境中進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)者對(duì)實(shí)驗(yàn)環(huán)境實(shí)行完全有效的控制。 所謂單盲實(shí)驗(yàn)，就是不讓實(shí)驗(yàn)對(duì)象這一方知道自己正在接受實(shí)驗(yàn)；所謂雙盲實(shí)驗(yàn)，就是不讓實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)者雙方知道正在進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，而由第三方實(shí)施實(shí)驗(yàn)激發(fā)和實(shí)驗(yàn)檢測(cè)。 3.4.3實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)1、通過(guò)實(shí)地實(shí)驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查取得的資料，客觀實(shí)用，排除了人們主觀估計(jì)的偏差。2、調(diào)查人員可以針對(duì)調(diào)查事項(xiàng)的需要進(jìn)行合理的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，有效地控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境，有意識(shí)地使調(diào)查對(duì)象在相同條件下重復(fù)出現(xiàn)，反復(fù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，使調(diào)查的結(jié)果更為精確。3.4.3實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)1.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)2、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)法的結(jié)果具有