市場營銷銷售渠道策略銷售渠道基本概念和特性

1、第七章 銷售渠道策略 內(nèi)容提要企業(yè)的銷售渠道策略是企業(yè)營銷組合中的重要組成局部。企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)姆绞桨旬a(chǎn)品出售給市場需求者，才能保證企業(yè)營銷和經(jīng)營目的的實(shí)現(xiàn)。而且，渠道策略與企業(yè)的其他營銷策略緊密相連，渠道策略的選擇會(huì)直接影響其他營銷策略的成敗。本章是對(duì)市場營銷渠道的概括性介紹。通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)能夠：根本了解渠道的概念、類型與模式；能對(duì)各類中間商的作用、類型有所了解；根本掌握銷售渠道選擇及影響渠道選擇的因素；掌握銷售渠道的根本策略。 第一節(jié) 銷售渠道概述 一、銷售渠道的概念和特征 銷售渠道也叫分銷渠道，是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)

2、或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。 第一節(jié) 銷售渠道概述 一、銷售渠道的概念和特征 銷售渠道有以下三個(gè)特征：銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是個(gè)人消費(fèi)者或用戶。銷售渠道是一組路線，參與者是商品流通過程中的各種類型的中間商。第三，在銷售渠道中，生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或勞務(wù)，應(yīng)以商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前提。 第一節(jié) 銷售渠道概述 二、銷售渠道的作用 利用中間商開展企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，不僅能夠減少產(chǎn)品的交易次數(shù)，提高工作效率，而且可以節(jié)省時(shí)間和人力的消耗，降低交易本錢，提高經(jīng)濟(jì)效益。 第一節(jié) 銷售渠道概述 三、銷售渠道的結(jié)構(gòu) (一)實(shí)體流程 (二)所有權(quán)流程 (三)付款流程 (四)信息流程 (五)促

3、銷流程第一節(jié) 銷售渠道概述 四、銷售渠道的模式 (一)消費(fèi)品銷售渠道模式 1、生產(chǎn)者 消費(fèi)者 2、生產(chǎn)者 零售商 消費(fèi)者 3、生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 4、生產(chǎn)者 代理商 零售商 消費(fèi)者 5、生產(chǎn)者 代理商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者第一節(jié) 銷售渠道概述 四、銷售渠道的模式 二生產(chǎn)資料銷售渠道模式 1、生產(chǎn)者 生產(chǎn)資料用戶 2、生產(chǎn)者 生產(chǎn)資料經(jīng)銷商 生產(chǎn)資料用戶 3、生產(chǎn)者 代理商 生產(chǎn)資料用戶 4、生產(chǎn)者 代理商 生產(chǎn)資料經(jīng)銷商 生產(chǎn)資料用戶 第一節(jié) 銷售渠道概述 五、銷售渠道的類型 一根據(jù)有無中間商參與交換活動(dòng)，可以將銷售渠道劃分為兩種最根本的類型：直接渠道和間接渠道。 1、直接渠道

4、1訂購分銷 2自開門市部銷售。 3聯(lián)營銷售。 2、間接渠道 第一節(jié) 銷售渠道概述 五、銷售渠道的類型 二根據(jù)渠道環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌?，可將銷售渠道劃分為：長渠道和短渠道。 1、零級(jí)渠道(MC) 2、一級(jí)渠道(MRC) 3、二級(jí)渠道(MWRC) 4、三級(jí)渠道(MAWRC) 第一節(jié) 銷售渠道概述 五、銷售渠道的類型 三根據(jù)渠道中每個(gè)層次的同類中間商數(shù)目的多少，銷售渠道可分為寬渠道和窄渠道。 四根據(jù)生產(chǎn)者所采用的渠道類型的多少，可將銷售渠道分為單渠道和多渠道。第一節(jié) 銷售渠道概述 六、中間商的類型 一商人中間商 1、批發(fā)商 2、零售商 (二)代理中間商 1、企業(yè)代理商 2、銷售代理商 3、寄售商 4、經(jīng)

5、紀(jì)人第一節(jié) 銷售渠道概述 七、中間商的選擇 1、調(diào)查行業(yè)市場上目前經(jīng)營該類商品的中間商有哪些類型。 2、確定本企業(yè)使用中間商的數(shù)目。 3、確定各個(gè)中間商特定的營銷工作。 4、選擇具體的中間商。 第二節(jié) 零售商 一、零售商的類型 一根據(jù)經(jīng)營的商品類別不同，零售商主要包括 1、專業(yè)商店 2、百貨商店 3、超級(jí)市場 4、方便商店 第二節(jié) 零售商 一、零售商的類型 二根據(jù)商品售出價(jià)格的具體形式，可將零售商分為 1、廉價(jià)商店 2、倉儲(chǔ)商店 3、樣品圖冊(cè)售貨商店 第二節(jié) 零售商 一、零售商的類型 三根據(jù)零售不設(shè)店鋪經(jīng)營的特點(diǎn)，零售商主要包括 1、自動(dòng)售貨機(jī) 2、流動(dòng)售貨 3、直復(fù)營銷 第二節(jié) 零售商 一、

6、零售商的類型 四根據(jù)零售組織的所有權(quán)關(guān)系的不同，零售商可分為 1、連鎖商店 2、自愿聯(lián)合商店 3、特許專賣系統(tǒng) 4、消費(fèi)合作社 第二節(jié) 零售商 二、零售商的營銷策略 一產(chǎn)品決策 二價(jià)格決策 三商店布置 四促銷決策 五銷售效勞 第三節(jié) 批發(fā)商一、批發(fā)商的類型 一根據(jù)效勞范圍，可將批發(fā)商分為 1、完全效勞批發(fā)商 2、有限效勞批發(fā)商 1現(xiàn)款交易運(yùn)貨自理批發(fā)商。 2直送批發(fā)商。 3郵購批發(fā)商。 第三節(jié) 批發(fā)商一、批發(fā)商的類型 二根據(jù)經(jīng)營業(yè)務(wù)內(nèi)容，可將批發(fā)商分為 1、專業(yè)批發(fā)商 2、綜合批發(fā)商 3、批發(fā)市場 第三節(jié) 批發(fā)商一、批發(fā)商的類型 三根據(jù)經(jīng)營商品的類別，可將批發(fā)商分為 1、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)商 2、工

7、業(yè)品批發(fā)商 3、批發(fā)市場 第三節(jié) 批發(fā)商二、批發(fā)商的開展趨勢 在企業(yè)經(jīng)營的早些時(shí)候，批發(fā)商是企業(yè)銷售渠道中最有實(shí)力的環(huán)節(jié)。 隨著經(jīng)濟(jì)的開展，生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，銷售能力不斷增強(qiáng)，有的企業(yè)確立了自己的銷售渠道，有的企業(yè)開發(fā)了便于控制的新的銷售渠道，有的企業(yè)將過去的批發(fā)商置于自己的支配之下。 第四節(jié) 銷售渠道的選擇與管理 一、影響銷售渠道選擇的因素 一產(chǎn)品因素 1、產(chǎn)品的價(jià)格 2、產(chǎn)品的體積和重量 3、產(chǎn)品的易毀性或易腐性 4、產(chǎn)品的技術(shù)性和效勞性 5、新產(chǎn)品 第四節(jié) 銷售渠道的選擇與管理 一、影響銷售渠道選擇的因素 二市場因素 1、現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的數(shù)量 2、消費(fèi)者的地理分布 3、消費(fèi)者的

8、購置習(xí)慣 4、市場競爭情況 第四節(jié) 銷售渠道的選擇與管理 一、影響銷售渠道選擇的因素 三生產(chǎn)企業(yè)自身的因素 1、企業(yè)的實(shí)力與信譽(yù) 2、企業(yè)的銷售能力 3、企業(yè)對(duì)渠道控制的要求 4、企業(yè)可提供的效勞水平 第四節(jié) 銷售渠道的選擇與管理 一、影響銷售渠道選擇的因素 四社會(huì)環(huán)境因素 企業(yè)選擇銷售渠道時(shí)還應(yīng)考慮到政治、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境以及國家的有關(guān)法律、規(guī)定等社會(huì)環(huán)境的因素。例如企業(yè)選擇的銷售渠道必須符合國家有關(guān)政策和法律的規(guī)定。 第四節(jié) 銷售渠道的選擇與管理 二、銷售渠道的選擇策略 一普遍性銷售渠道策略 二選擇性銷售渠道策略 三專營性銷售渠道策略 四復(fù)式銷售渠道策略 第四節(jié) 銷售渠道的選擇與管理 三、銷

9、售渠道的管理 一渠道的管理 1、選擇渠道成員 2、鼓勵(lì)渠道成員 3、評(píng)估渠道成員 第四節(jié) 銷售渠道的選擇與管理 三、銷售渠道的管理 二渠道的調(diào)整 1、增減個(gè)別中間商 2、增減某個(gè)渠道 3、調(diào)整整個(gè)銷售渠道 第四節(jié) 銷售渠道的選擇與管理 四、銷售渠道系統(tǒng)的開展 一直接渠道系統(tǒng)的開展 二垂直渠道系統(tǒng)的開展 1、公司垂直渠道系統(tǒng) 2、管理式垂直渠道系統(tǒng) 3、契約式垂直渠道系統(tǒng)第四節(jié) 銷售渠道的選擇與管理 四、銷售渠道系統(tǒng)的開展 三水平渠道系統(tǒng)的開展 水平渠道系統(tǒng)是指由同一層次上的兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司為共同開拓新的市場時(shí)機(jī)而聯(lián)合形成的一個(gè)營銷機(jī)構(gòu)。 四多渠道系統(tǒng)的開展 多渠道系統(tǒng)是指企業(yè)通過兩條或兩條以上的渠道將產(chǎn)品送到同一個(gè)或不同的目標(biāo)市場。 第五節(jié) 實(shí)體分配 一、實(shí)體分配的概念和職能 一實(shí)體分配的概念 產(chǎn)品的實(shí)體分配是指渠道內(nèi)發(fā)生的產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移及其經(jīng)營管理，也叫實(shí)體流或物流。 二實(shí)體分配的職能 1、運(yùn)輸 2、倉儲(chǔ)3、物資搬運(yùn) 4、訂單的處理5、保護(hù)性包裝 第五節(jié) 實(shí)體分配 二、實(shí)體分配的策略 一倉儲(chǔ)決策 倉儲(chǔ)決策首先要解決倉庫設(shè)置的地點(diǎn)和數(shù)量。 二進(jìn)貨決策 1、進(jìn)貨批量與進(jìn)貨費(fèi)用是反比例關(guān)系 2、進(jìn)貨批量與存貨費(fèi)用是正比例關(guān)系 第五節(jié) 實(shí)體分配 二、實(shí)體分配的策略 三運(yùn)輸決策 1、運(yùn)輸方式 2、運(yùn)輸路線 是把商品運(yùn)送給顧客的最短時(shí)間路線。應(yīng)能減少總的