體驗(yàn)營(yíng)銷專業(yè)培訓(xùn)講義

1、體驗(yàn)營(yíng)銷專業(yè)培訓(xùn)講義感官營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)SPC刺激stimuli目的：實(shí)現(xiàn)差異化問(wèn)題：什么樣的刺激適合于創(chuàng)造感官體驗(yàn)過(guò)程process目的：鼓勵(lì)消費(fèi)者問(wèn)題：明確過(guò)程的原理結(jié)果consequence目的：給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值問(wèn)題：了解感官吸引力帶來(lái)的結(jié)果刺激關(guān)注并儲(chǔ)存信息的決策由腦中的海馬體做出對(duì)鮮明且顯著的事物感興趣鮮明：比較強(qiáng)烈的聲響、比較濃郁的色彩、比較粗糙的外表顯著：與其他信息的比較偏好與了解的東西相關(guān)的信息用經(jīng)驗(yàn)編織的網(wǎng)去捕捉新信息過(guò)程超越形式視覺(jué)信息有意義、具體的圖片比抽象圖片效果好視覺(jué)和文字信息結(jié)合口頭和書(shū)面語(yǔ)言交叉讓人印象深刻但內(nèi)容間的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)詳盡可能性模型Elaboration Li

2、kelihood Model，ELM 詳盡可能性模型ELM是由心理學(xué)家理查德E.派蒂(Richard E.Petty) 和約翰T.卡喬鮑John T.Cacioppo提出的。是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。根據(jù)這一模型信息處理和態(tài)度改變的一個(gè)根本量綱是信息處理的深度和數(shù)量。 ELM模型的根本原那么是：不同的說(shuō)服方法依賴于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性上下。當(dāng)精細(xì)加工的可能性是高時(shí)，說(shuō)服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性是低時(shí)，那么邊緣的路徑有效。 消費(fèi)者在形成對(duì)廣告品牌的態(tài)度時(shí)能夠有意識(shí)地認(rèn)真考慮廣告提供的信息，他們對(duì)廣告產(chǎn)品或目標(biāo)的信息仔細(xì)思考、分析和歸納，最終導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變或形成。就是

3、消費(fèi)者以高參與度對(duì)待廣告。這種勸導(dǎo)過(guò)程被稱為態(tài)度改變的核心途徑。 與核心途徑相對(duì)的，是態(tài)度改變的外圍途徑，在外圍途徑中，態(tài)度的形成和改變沒(méi)有經(jīng)過(guò)積極地考慮品牌的特點(diǎn)及其優(yōu)缺點(diǎn)，勸導(dǎo)性的影響是通過(guò)將品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯(lián)系起來(lái)而產(chǎn)生的。 選擇哪一種途徑？ELM模型中兩個(gè)重要因素是受眾分析信息的動(dòng)機(jī)和分析信息的能力。假設(shè)消費(fèi)者一旦接收到廣告信息就會(huì)開(kāi)始其加工和消化的過(guò)程。在個(gè)人情況與信息相關(guān)程度的根底上消費(fèi)者會(huì)選擇兩條勸導(dǎo)路線： 1、當(dāng)動(dòng)機(jī)和能力都較高時(shí)，消費(fèi)者更可趨向于遵從核心途徑；核心途徑包括訴諸于理性認(rèn)知的因素消費(fèi)者進(jìn)行一系列嚴(yán)肅的嘗試，以邏輯的方式來(lái)評(píng)價(jià)新的信息。顧客的

4、知識(shí)水平較高時(shí)往往傾向于理性的選擇。 2、當(dāng)其中之一較低時(shí)，便趨向于遵從外圍途徑。外圍路線通過(guò)把產(chǎn)品和對(duì)另一個(gè)事物的態(tài)度聯(lián)系起來(lái)，從而涵括了感情因素。例如，促使新新人類購(gòu)置其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料的原因，實(shí)際上與該飲料的特性毫無(wú)關(guān)系，起作用的是對(duì)歌星的喜愛(ài)。這是因?yàn)槿藗冊(cè)趯?duì)該飲料本身的特性不太了解的情況下，只能通過(guò)該信息的外圍因素如產(chǎn)品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達(dá)方式來(lái)決定該信息的可信性。 不同的說(shuō)服方法依賴于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性上下。可能性高時(shí)，中心路線更有效；可能性低的時(shí)候，外圍路線更有效影響動(dòng)機(jī)和能力的因素 1、 廣告媒體。消費(fèi)者越能控制廣告展示步驟，就越可能遵

5、循中心途徑。例如，印刷廣告比速度較快的電視廣告和播送廣告導(dǎo)致更高的認(rèn)識(shí)詳盡程度，播送媒體更可能形成周邊途徑態(tài)度。 2、參與或動(dòng)機(jī)。消費(fèi)才對(duì)廣告內(nèi)容越有興趣，參與度就越高，就越能產(chǎn)生總體的更詳盡的認(rèn)識(shí)，從而以中心途徑形成態(tài)度。如果消費(fèi)者不在意廣告說(shuō)了些什么，那么就可能從周邊途徑形成態(tài)度。 3、工程的知識(shí)水平。知識(shí)豐富的人比缺乏知識(shí)的人可以產(chǎn)生更多的與信息相關(guān)的思想，將更傾向于從中心途徑形成態(tài)度。如果消費(fèi)者不太清楚廣告說(shuō)了些什么，那么就可能從周邊途徑形成態(tài)度。 4、理解。不管是因?yàn)槠渲R(shí)水平較低還是時(shí)間不允許，只要消費(fèi)者無(wú)法理解廣告的信息，他們就將傾向于從廣告來(lái)源或其他周邊暗示里去理解廣告，而不是

6、通過(guò)廣告去理解廣告信息。5、注意力分散。如果觀看廣告的環(huán)境或廣告本身使消費(fèi)者注意力分散，他們將很少產(chǎn)生與信息相關(guān)的思想，這將減少中心途徑的可能性。 6、情緒。如果廣告引發(fā)消費(fèi)者的積極情緒，使消費(fèi)者心情舒暢，他們那么一般不愿花精力去思考廣告內(nèi)容，這樣就產(chǎn)生較少認(rèn)識(shí)思想，態(tài)度形成更遵從周邊途徑。 7、認(rèn)識(shí)的需要。一些人本身就愿意思考問(wèn)題也就是說(shuō)他們認(rèn)識(shí)問(wèn)題的需要較大，他們經(jīng)常產(chǎn)生與信息相關(guān)思想，其態(tài)度形成更遵從中心途徑。高介入：花大量時(shí)間、精力去了解與自身有關(guān)的信息，印刷媒體，文字低介入：與上述相反，電視圖像化的東西， 被動(dòng)信息加工飛利浦液晶屏電腦分析： 電腦對(duì)于多數(shù)中國(guó)家庭而言，屬于高介入產(chǎn)品。

7、這四那么飛利浦電腦的平面廣告又是一組針對(duì)高介入產(chǎn)品所制作設(shè)計(jì)的典型范本。 它們分別通過(guò)文字媒介對(duì)飛利浦電腦的智凈顯示器，智控鼠標(biāo)，智亮顯示技術(shù)及低耗功這些訴求點(diǎn)做了言簡(jiǎn)意賅的介紹。對(duì)于有購(gòu)置電腦意向的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其獲取信息的要求得到了滿足。采用這種中心說(shuō)服路線是十分有效的。新飛冰箱的雜志廣告分析：調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者表示記住某電器廣告的最重要原因是廣告?zhèn)鬟f了頗具吸引力的特殊功能。因此作為高介入產(chǎn)品，這那么廣告以中心說(shuō)服路線為主，著重展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)部線索，介紹其功能和特性這類對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者重要的相關(guān)信息。SONY音樂(lè)播放器分析： 基于SONY產(chǎn)品的高質(zhì)量及其更新速度和科技含量始終處于世界潮流的最

8、前端，在世界范圍內(nèi)SONY擁有一大批堅(jiān)決的品牌忠誠(chéng)者，因此對(duì)于這些目標(biāo)受眾，SONY的廣告不管是在文字媒介還是圖象媒介，一般理性訴求比較少，相反對(duì)品牌文化，地域文化或是時(shí)下流行的某種生活方式這些情感訴求比較多。 由于MD這樣的音樂(lè)播放器的目標(biāo)消費(fèi)群是年輕人和時(shí)尚一族，所以前面兩那么平面廣告訴求點(diǎn)都放在了讓音樂(lè)帶給你自然健康的生活方式這一理念。而后面一那么電視廣告更是以一群年輕人飆舞為主要情節(jié)，同時(shí)融合了HIP-HOP這些當(dāng)下青年人喜聞樂(lè)見(jiàn)的時(shí)尚元素，以最炫最酷的場(chǎng)面引起消費(fèi)者的興趣和購(gòu)置愿望。 低介入產(chǎn)品黑人牙膏分析： 這是黑人牙膏一組“山、水、云的系列廣告。平面廣告以簡(jiǎn)潔的畫(huà)面為主，較少文字

9、說(shuō)明型的廣告文案 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)牙膏是低介入產(chǎn)品，因此廣告人必須采取有創(chuàng)意的外圍說(shuō)服路線，不能再進(jìn)行理性訴求。 這個(gè)系列平面廣告相當(dāng)有創(chuàng)意，運(yùn)用了文學(xué)語(yǔ)言與背景畫(huà)面一起，渲染了一種獨(dú)有的氣氛，構(gòu)建了獨(dú)有的意境而產(chǎn)生了獨(dú)有的產(chǎn)品形象性及獨(dú)有的消費(fèi)魅力。一下子引起了消費(fèi)者的注意。而這一切都是通過(guò)外圍說(shuō)服路線在起作用。喜力啤酒分析： 在現(xiàn)今市場(chǎng)中，有許多品牌的啤酒可供人們選擇。作為低介入產(chǎn)品，廣告人唯有盡力去開(kāi)掘產(chǎn)品本身屬性以外的一切可利用因素。 喜力是一個(gè)知名的啤酒品牌，擁有大批忠實(shí)顧客。對(duì)于這些目標(biāo)受眾，他們的廣告內(nèi)容通常隱含了這種品牌忠誠(chéng)度。 前兩那么平面廣告將喜力啤酒分別置于清新幽靜的森林和酷

10、熱難耐的沙漠這兩種孑然相反的自然環(huán)境里，通過(guò)背景的感染力來(lái)突出喜力啤酒的清爽可口。 百事可樂(lè)分析： 百事可樂(lè)和可口可樂(lè)是全球知名的兩大可樂(lè)品牌。而兩者的口味幾乎沒(méi)有分別。要贏得消費(fèi)者的青睞，主要通過(guò)廣告宣傳攻勢(shì)來(lái)塑造品牌形象，爭(zhēng)取越來(lái)越多的堅(jiān)忠消費(fèi)者。 百事這幾年來(lái)在銷量上逐漸趕上可口可樂(lè)這一傳統(tǒng)品牌。這和百事將其目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在年輕一代身上是密切相關(guān)的。 前面一組檸檬口味百事可樂(lè)平面廣告和一那么頗具搞笑意味的平面廣告均采用了符號(hào)化和視覺(jué)化的手段?？蓯?ài)的卡通青擰形象和有創(chuàng)意的平面設(shè)計(jì)都會(huì)博得消費(fèi)者的會(huì)心一笑。 光明牛奶分析： 明顯地，牛奶也是低介入產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)采用外圍說(shuō)服路線。光明是眾多消費(fèi)者普

11、遍知曉和接受的一個(gè)傳統(tǒng)牛奶品牌。 光明通常采用情感訴求的方式，營(yíng)造一種和諧溫馨的家庭氣氛，強(qiáng)調(diào)光明牛奶為一家人帶來(lái)健康和快樂(lè)。 前面一那么平面廣告巧妙地將交響樂(lè)團(tuán)演出和牛奶這毫不相干的兩樣事物用形象的大提琴符號(hào)結(jié)合在一起，有效為自己的品牌做了一次宣傳。 超越體驗(yàn)媒介建筑物、大堂和典型客房，色彩主題和整體風(fēng)格具有一致性超越空間和時(shí)間“認(rèn)知一致性：人的思維對(duì)風(fēng)格和主題的概念上的復(fù)制，沒(méi)有認(rèn)知一致性，感官營(yíng)銷會(huì)引起混亂，所有信息都不可能給人留下印象或被人理解“感官多變性：特定刺激感官的要素能夠跨越時(shí)間空間起相應(yīng)作用，否那么，營(yíng)銷活動(dòng)不可能長(zhǎng)久吸引注意理查特Richart公司制作的巧克力被英國(guó)版?時(shí)尚

12、?Vogue雜志稱之為 “世界上最漂亮的巧克力。理查特首先定位自己是一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A作成斜體，用來(lái)區(qū)隔 “富有rich與“藝術(shù)art這兩個(gè)字。理查特巧克力是在一個(gè)類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個(gè)巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對(duì)視覺(jué)感而言，巧克力本身就是個(gè)盛宴。他們有

13、漂亮的形狀，并且以不同的把戲與彩飾裝飾其中的個(gè)別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫(huà)?？梢愿鶕?jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲(chǔ)藏柜，這個(gè)柜子如同雪茄保濕器，售價(jià)六百五十美元。 感官營(yíng)銷 美阿萊德哈娜科瑞斯納 東方出版社 2021 1990年，密歇根大學(xué)羅斯商學(xué)院的教員曾發(fā)起過(guò)一場(chǎng)小型起義。當(dāng)時(shí)，圖書(shū)館沒(méi)有地方了，管理員告訴我們：所有的過(guò)期期刊將被掃描存檔，而我們只能看到這些過(guò)期期刊的電子版文件。當(dāng)管理員明確地詢問(wèn)我們?yōu)樗湃绱藞?zhí)著，一定要保存實(shí)物期刊時(shí)，我們所有人都感到很困惑，并提出了許多看似“合理的意見(jiàn)。 我們想保存實(shí)物期刊的愿望極其強(qiáng)烈，但說(shuō)出的理由大體如下：“我喜歡觸摸