經(jīng)營本質(zhì)PPT課件

1、 我這輩子遇到的聰明人沒有一個不是每天讀書的沒有，一個都沒有。沃倫巴菲特就是一本長了兩條腿的書。 查理芒格第1頁/共48頁 1951年，愛因斯坦在普林斯頓大學(xué)教書。一天，他剛剛結(jié)束一場物理專業(yè)高級班的考試。正在回辦公室的路上。他 的助教緊隨其后，手里拿著學(xué)生的試卷。這個助教小心地問：“博士，您給這個班的學(xué)生出的考題與去年的一樣。您怎么能給同一個班連續(xù)二年出一樣的考題呢？” 愛因斯坦的回答十分經(jīng)典，他說：“答案變了?！?陳春花經(jīng)營的本質(zhì)第2頁/共48頁不同企業(yè)的競爭優(yōu)勢高低立現(xiàn)競爭優(yōu)勢美國西南航空時間效率日本豐田汽車一線員工的智慧美國沃爾瑪管理效率優(yōu)先中國企業(yè)低成本資源勞動力土地原材料優(yōu)惠政策第

2、3頁/共48頁企業(yè)經(jīng)營的基本元素企業(yè)經(jīng)營的基本元素客戶價值企業(yè)的目的是為了創(chuàng)造客戶，顧客價值決定了經(jīng)營的價值合理成本杜絕浪費(fèi)，簡化體系，提高效率，形成有競爭力的成本有效規(guī)模規(guī)模的本質(zhì)是競爭而不是顧客，技術(shù)形成規(guī)模，規(guī)模形成增長的邊界人性關(guān)懷的盈利企業(yè)盈利的五個目的：為客戶創(chuàng)造價值，為企業(yè)成長提供資源，為員工發(fā)展提供保障，為投資者提供回報，為社會發(fā)展做出貢獻(xiàn)第4頁/共48頁經(jīng)營的“成功陷阱”企業(yè)經(jīng)營的“成功陷阱”單一產(chǎn)品的成功單一資源的成功經(jīng)營者個人的成功沒有付出規(guī)則成本的成功第5頁/共48頁經(jīng)營者的戰(zhàn)略思考：選擇不做什么？經(jīng)營者思考戰(zhàn)略思考表征是企業(yè)外部思考目標(biāo)是面對客戶價值目的是做出取舍基礎(chǔ)

3、是依賴價值觀和環(huán)境特征是可以選擇舍棄戰(zhàn)略以企業(yè)的發(fā)展作為決策的依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略思考的底線：法律保守，財務(wù)保守第6頁/共48頁經(jīng)營者的管理思考：選擇必須做什么？經(jīng)營者思考管理思考表征是企業(yè)內(nèi)部思考目標(biāo)是面對競爭目的是處理問題基礎(chǔ)是依賴資源和流程特征是必然面對管理以盈利為決策的依據(jù)第7頁/共48頁企業(yè)存在的目的企業(yè)的目的目的創(chuàng)造和留住客戶洞見客戶的需求和不滿路徑提供客戶所需要的技術(shù)和產(chǎn)品持續(xù)的創(chuàng)新評價標(biāo)準(zhǔn)客戶滿意，企業(yè)盈利有效的客戶導(dǎo)向戰(zhàn)略和經(jīng)營管理第8頁/共48頁經(jīng)營環(huán)境的變化：地球是圓的，世界是平的發(fā)現(xiàn)“印度”哥倫布環(huán)球航海地球是圓的全球資源和貿(mào)易，資源稟賦理論企業(yè)規(guī)模效益企業(yè)的資源占有優(yōu)勢產(chǎn)品競

4、爭優(yōu)勢企業(yè)主導(dǎo)優(yōu)勢托馬斯.費(fèi)里德曼“印度發(fā)現(xiàn)”世界是平的全球信息和技術(shù)的互連互通企業(yè)規(guī)模和效益分離產(chǎn)品“功能、質(zhì)量、價格”三要素失效企業(yè)的資源利用效率優(yōu)勢客戶主導(dǎo)優(yōu)勢第9頁/共48頁企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境：價值鏈、價值網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)生態(tài)智慧地球更透徹的感知多樣化系統(tǒng)隨時隨地的感知、捕獲、測量和傳遞信息更廣泛的互連互通在信息互連互通基礎(chǔ)上廣泛多樣化系統(tǒng)的協(xié)同工作運(yùn)行更深入的智能化以更多樣有效的智能化方式獲取新的洞見并付諸實(shí)施，從而創(chuàng)造新的價值第10頁/共48頁經(jīng)營環(huán)境變化的影響環(huán)境的變化影響市場運(yùn)作模式市場利潤轉(zhuǎn)移中間商再生商業(yè)平臺的開放成長企業(yè)競爭優(yōu)勢企業(yè)產(chǎn)品的“成本+質(zhì)量”企業(yè)的“供應(yīng)商+渠道”開放商業(yè)

5、平臺的“產(chǎn)業(yè)價值+技術(shù)增值”第11頁/共48頁IBM ：企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)的成功要素企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)的成功要素關(guān)注客戶需求與價值信息技術(shù)的充分應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)成員和客戶共享詳細(xì)的信息對經(jīng)營績效的定量管理制訂網(wǎng)絡(luò)利益共享計劃第12頁/共48頁案例：沃爾瑪：價格戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略為客戶省錢戰(zhàn)略（正）關(guān)注客戶價值降低管理成本為客戶創(chuàng)造價值尋找最佳性價比商品低價戰(zhàn)略（誤）關(guān)注競爭以成本控制優(yōu)先降低成本低質(zhì)低價第13頁/共48頁企業(yè)增長的全要素生產(chǎn)率企業(yè)增長率要素全要素生產(chǎn)率效率改善企業(yè)經(jīng)營管理者能力對企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營范圍的限制改善技術(shù)進(jìn)步技術(shù)在管理分權(quán)、彈性和員工自我管理、生產(chǎn)投入與產(chǎn)出平衡的貢獻(xiàn)規(guī)模合理企業(yè)規(guī)模受制于企業(yè)經(jīng)

6、營者的管理和經(jīng)營能力勞動投入增長率資本投入增長率第14頁/共48頁企業(yè)管理者的變革管理者的變革基于客戶價值的觀念轉(zhuǎn)變基于產(chǎn)業(yè)價值的思考方式，思考方式形成企業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位基于競爭特征的行動方案基于股東價值創(chuàng)造的營運(yùn)模式管理者行為的新模式關(guān)注什么是應(yīng)該做的，而不是誰是對的競爭的成功取決于你比別人少犯了多少錯誤不要試圖改變和教育客戶第15頁/共48頁營銷的本質(zhì)：理解消費(fèi)者營銷管理誤區(qū)關(guān)注競爭對手過于關(guān)注競爭對手，而忽略市場變化，把競爭對手的變化理解為市場的變化忽略市場的本質(zhì)忽略客戶的需求的變化，而把營銷創(chuàng)新理解為市場的變化誤將技術(shù)與功能等于客戶價值給客戶需求提供解決方案才能創(chuàng)造客戶價值第16頁/共48

7、頁營銷的基本要素： 營銷是行動而不是概念營銷的基本要素產(chǎn)品產(chǎn)品是鏈接消費(fèi)者與企業(yè)的載體渠道渠道代表企業(yè)的營銷寬度和市場覆蓋面積消費(fèi)者消費(fèi)者需求是企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力廣告廣告從客戶的角度決定了企業(yè)的定位第17頁/共48頁企業(yè)的商業(yè)模式要素商業(yè)模式的構(gòu)成要素客戶價值主張企業(yè)在既定的價格限制下向客戶提供服務(wù)和產(chǎn)品時需要完成的任務(wù)資源和生產(chǎn)流程支撐客戶價值主張實(shí)現(xiàn)的企業(yè)運(yùn)行模式盈利模式企業(yè)在實(shí)現(xiàn)客戶價值主張的過程中，為股東實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值的方式第18頁/共48頁營銷戰(zhàn)略：在合適的時間做合適的事情營銷戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營的重心從內(nèi)部轉(zhuǎn)向外部價值網(wǎng)絡(luò)追求企業(yè)的服務(wù)、速度和客戶價值通過有效增長來創(chuàng)造利潤企業(yè)只能追求合理成本

8、，通過有效增長實(shí)現(xiàn)發(fā)展以能力為本企業(yè)的所有管理和運(yùn)行層級以能力為本變化、變化、更多的變化只有變化才是唯一不變的：外部環(huán)境的不確定，內(nèi)部管理的動態(tài)平衡；創(chuàng)新導(dǎo)向的文化基礎(chǔ)；超越自己成為永恒的話題技術(shù)和創(chuàng)新技術(shù)成為企業(yè)商業(yè)模式和管理方式的基礎(chǔ)工具吸引、留住、回饋優(yōu)秀人才企業(yè)生存的基礎(chǔ)不在于銷售市場份額，而在于占有行業(yè)領(lǐng)先人才的份額第19頁/共48頁企業(yè)的“能力為本”與以人為本“能力為本”與“以人為本”企業(yè)以經(jīng)營者的能力為根本經(jīng)營者以員工為根本員工以客戶的需求為根本第20頁/共48頁企業(yè)的員工概念正誤企業(yè)員工定位價值中心概念（正）員工是企業(yè)的知識創(chuàng)造和應(yīng)用中心員工是企業(yè)的價值創(chuàng)造中心員工是企業(yè)的成本

9、控制和質(zhì)量保障中心成本中心概念（誤）員工是企業(yè)的成本費(fèi)用占用中心員工是企業(yè)管理的約束和控制對象第21頁/共48頁營銷：在合適的時間、合適的地點(diǎn)做合適的事情營銷體系坐標(biāo)營銷的時間坐標(biāo)合適的時間節(jié)點(diǎn)以關(guān)鍵市場要素的持續(xù)時間為基準(zhǔn)。市場關(guān)鍵要素的開始與轉(zhuǎn)變，就是一個營銷時間坐標(biāo)節(jié)點(diǎn)單位營銷的空間坐標(biāo)合適的空間節(jié)點(diǎn)以實(shí)現(xiàn)客戶價值網(wǎng)絡(luò)為基準(zhǔn)。企業(yè)可以為客戶價值做出貢獻(xiàn)的節(jié)點(diǎn)就是企業(yè)市場營銷空間坐標(biāo)節(jié)點(diǎn)。營銷戰(zhàn)略的選擇節(jié)點(diǎn)合適的事情節(jié)點(diǎn)企業(yè)營銷時間坐標(biāo)與營銷空間坐標(biāo)的交匯點(diǎn)，就是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的適合節(jié)點(diǎn)第22頁/共48頁營銷時間坐標(biāo)與營銷空間坐標(biāo)的假信號營銷坐標(biāo)體系營銷時間坐標(biāo)虛假信號把競爭對手的變化當(dāng)成市

10、場關(guān)鍵要素變化把營銷方式創(chuàng)新當(dāng)成市場關(guān)鍵要素變化營銷空間坐標(biāo)虛假信號把產(chǎn)品功能和多樣化當(dāng)成客戶價值所在把促銷、廣告、售后服務(wù)當(dāng)成客戶價值所在第23頁/共48頁營銷：傳統(tǒng)價值鏈與現(xiàn)代價值鏈資產(chǎn)/核心能力資源投入產(chǎn)品/服務(wù)銷售渠道顧客客戶偏好銷售渠道產(chǎn)品/服務(wù)資源投入資產(chǎn)/核心能力傳統(tǒng)企業(yè)價值鏈：從企業(yè)資產(chǎn)和競爭力開始現(xiàn)代企業(yè)價值鏈：從客戶價值開始第24頁/共48頁企業(yè)文化營銷的過程企業(yè)文化品牌文化時尚流行的消費(fèi)文化反映、貼近引領(lǐng)支撐反映企業(yè)價值觀消費(fèi)人群的生活方式價值追求，動態(tài)，變化第25頁/共48頁營銷：顧客價值的提升方向顧客價值最低總成本在保障基本品質(zhì)和功能的前提下，以最低總成本提供滿足市場

11、主流客戶的需求，如沃爾瑪最優(yōu)產(chǎn)品以個性化最優(yōu)產(chǎn)品提供給具有個性化特質(zhì)客戶的需求，如索尼的家電最優(yōu)服務(wù)以增值服務(wù)，給客戶提供更高的價值增長，如IBM的智慧地球業(yè)務(wù)第26頁/共48頁產(chǎn)品的本質(zhì)：產(chǎn)品是企業(yè)價值與品牌的承載體產(chǎn)品的本質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)與客戶交流的平臺產(chǎn)品是企業(yè)價值理念和品牌的承載體產(chǎn)品是企業(yè)生存的方式，企業(yè)是產(chǎn)品的生命創(chuàng)造者企業(yè)擺脫競爭的第一選擇就是專注于產(chǎn)品創(chuàng)新第27頁/共48頁產(chǎn)品意圖：產(chǎn)品本身不體現(xiàn)價格，只是體現(xiàn)企業(yè)價值企業(yè)價值戰(zhàn)略意圖企業(yè)對外部環(huán)境的適應(yīng)性企業(yè)的資源利用的杠桿效率產(chǎn)品意圖將組織的注意力專注于產(chǎn)品的本質(zhì)透過產(chǎn)品轉(zhuǎn)遞組織的價值觀將員工與產(chǎn)品鏈接，激發(fā)員工的活力將產(chǎn)品成為

12、鏈接員工個人與組織的價值紐帶以新的產(chǎn)品適應(yīng)客戶需求和競爭環(huán)境的變化按照公司的戰(zhàn)略意圖和產(chǎn)品意圖有效配置資源第28頁/共48頁服務(wù)的本質(zhì)：服務(wù)的本質(zhì)是行動和承諾服務(wù)的本質(zhì)組織的服務(wù)能力組織提供的服務(wù)要給客戶增加價值組織提供的服務(wù)要給客戶驚喜和滿意組織要努力培育能釋放創(chuàng)造力的員工組織要把優(yōu)秀的員工放在生產(chǎn)和服務(wù)一線員工的服務(wù)能力員工具有流程責(zé)任、符合客戶需求標(biāo)準(zhǔn)的技能員工具有積極、主動、創(chuàng)造性的良好心態(tài)員工具有滿足客戶需求的資源和激勵員工的價值觀具有與企業(yè)價值觀的一致性第29頁/共48頁如何提高服務(wù)的能力：選擇價值客戶建立服務(wù)模板服務(wù)模板建設(shè)對外：價值用戶提供市場測試信息完善數(shù)據(jù)模型效能分析價值客

13、戶的關(guān)鍵問題提供有針對性的解決方案持續(xù)跟蹤和反饋對策效能對內(nèi)：優(yōu)秀員工給員工提供充分的培訓(xùn)和激勵提供員工可調(diào)配的充分資源第30頁/共48頁產(chǎn)品與服務(wù)：各自獨(dú)立的價值性產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)都應(yīng)該給客戶提供價值產(chǎn)品與服務(wù)不是互補(bǔ)的價值關(guān)系，而是平行的價值關(guān)系產(chǎn)品的問題應(yīng)該由產(chǎn)品來解決；服務(wù)的問題應(yīng)該由服務(wù)來解決第31頁/共48頁服務(wù)： 從理念到行動服務(wù)的價值服務(wù)的轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備服務(wù)文化準(zhǔn)備與客戶無邊界用戶需求驅(qū)動的流程流程界定的職責(zé)培育員工服務(wù)的專長服務(wù)于價值用戶服務(wù)的理解對服務(wù)是否有深刻的理解對品質(zhì)是否有深刻的理解對服務(wù)的管理是否有深刻的理解對服務(wù)的職能是否有深刻的理解第32頁/共48頁服務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施的

14、五個步驟了解并明確你的有效客戶確保你的客戶認(rèn)識你隨時知道自己做的好壞與否知道需要改善的內(nèi)容對客戶需求做出改善反饋第33頁/共48頁企業(yè)的競爭方式競爭方式規(guī)模大小的競爭（邊際效益遞減）規(guī)模成本競爭市場覆蓋競爭發(fā)展速度的競爭（邊際效益遞減）產(chǎn)品更新競爭資源投入的競爭經(jīng)營效率的競爭（無邊際競爭）團(tuán)隊自生激勵的競爭員工和組織學(xué)習(xí)能力的競爭第34頁/共48頁共享價值鏈競爭：發(fā)展趨勢和誤區(qū)價值鏈競爭價值鏈的發(fā)展價值網(wǎng)絡(luò)企業(yè)生態(tài)環(huán)境競爭誤區(qū)以資源投入尋求發(fā)展超出資源承受能力的高速發(fā)展偏離市場定位的延伸發(fā)展脫離價值鏈的“核心競爭力”競爭第35頁/共48頁價值鏈競爭的本質(zhì)：共享與分享價值鏈共享渠道價值共享縱向產(chǎn)

15、業(yè)鏈價值分工橫向分銷渠道價值分工客戶資源共享貼近顧客,理解客戶，方便客戶共享的協(xié)作效應(yīng)資金與技術(shù)優(yōu)勢互補(bǔ)跨專業(yè)/行業(yè)知識資源互補(bǔ)全球地域分布優(yōu)勢資源互補(bǔ)第36頁/共48頁共享價值鏈分析共享價值鏈分析價值鏈分析供應(yīng)鏈價值創(chuàng)造能力分析制造和服務(wù)過程價值創(chuàng)造能力分析銷售過程中價值創(chuàng)造能力分析市場營銷過程中價值創(chuàng)造能力分析戰(zhàn)略地位分析無差異的成本先導(dǎo)型競爭戰(zhàn)略差異化質(zhì)量性能領(lǐng)先型競爭戰(zhàn)略價值影響要素分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)要素企業(yè)競爭實(shí)施過程要素第37頁/共48頁共享價值鏈價值影響要素分析價值影響要素分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)要素各價值環(huán)的規(guī)模大小產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)雜性產(chǎn)品的技術(shù)和工藝水平企業(yè)與上下游增值環(huán)節(jié)溝通的范圍企業(yè)

16、競爭實(shí)施過程要素企業(yè)忠誠于產(chǎn)品質(zhì)量的能力全面服務(wù)的管理能力對于顧客價值是否具有導(dǎo)入性貢獻(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計是否容易復(fù)制各價值環(huán)是否使企業(yè)價值創(chuàng)造最大化第38頁/共48頁共享價值鏈的二種組合流程原材料供應(yīng)商零部件供應(yīng)商制造商分銷商客戶顧客偏好開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)制造產(chǎn)品或服務(wù)面對客戶確?？蛻糁艺\物流價值鏈營銷價值鏈第39頁/共48頁共享價值鏈的優(yōu)勢與管理：建立平臺，或進(jìn)入平臺共享價值鏈優(yōu)勢有利降低市場開拓成本有利降低供貨源頭成本抵制競爭者進(jìn)入，提高競爭壁壘提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量分銷渠道的偏平化降低了分銷成本管理以戰(zhàn)略為導(dǎo)向進(jìn)行分銷渠道組合設(shè)計避免渠道沖突建立和強(qiáng)化伙伴關(guān)系，提高忠誠度創(chuàng)建和維護(hù)新渠道方式第40

17、頁/共48頁品牌的本質(zhì)：品牌是顧客體驗(yàn)的總和品牌的本質(zhì)品牌是顧客體驗(yàn)的總和顧客是品牌內(nèi)核的來源品牌不是企業(yè)的核心競爭力品牌是能力而非夢想第41頁/共48頁品牌的核心價值與構(gòu)建時機(jī)品牌核心價值特性“七要素”：簡潔、耐心、關(guān)聯(lián)性、可接觸、人性化、無處不在、創(chuàng)新“概念力” 是領(lǐng)先品牌的核心要素構(gòu)建時機(jī)條件產(chǎn)品和服務(wù)是否具有價值產(chǎn)品與服務(wù)是否具有個性與可見性是否擁有穩(wěn)定可靠的營銷渠道是否具有向顧客傳遞并溝通價值的整個業(yè)務(wù)系統(tǒng)第42頁/共48頁品牌的發(fā)展路徑品牌的發(fā)展路徑建立讓顧客識別的能力實(shí)現(xiàn)有效的價值鏈管理能清晰定義和堅持價值的經(jīng)理人能和顧客清晰溝通價值的員工具有可細(xì)分的顧客群體能夠承受充分的增長速度能夠?qū)崿F(xiàn)真正的利潤增長第43頁/共48頁結(jié)語：營銷管理的理論發(fā)展歷程1964年產(chǎn)品、價格、促銷、渠道4P理論1990年顧客、成本、便利、溝通4C理論2004年建立、保持、推薦、