市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之企業(yè)營(yíng)銷策略規(guī)劃

1、第三講企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)場(chǎng)有謀略，商場(chǎng)同樣也需要有謀略。 戰(zhàn)場(chǎng)上的謀略分戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，商場(chǎng)上的謀略分戰(zhàn)略和策略。7/8/20221內(nèi)容摘要本講主要講述了戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程、企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。7/8/20222第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程7/8/20223一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特征 一企業(yè)戰(zhàn)略的含義 戰(zhàn)略一詞最早源于軍事，指指揮軍事的藝術(shù)和科學(xué)。在經(jīng)營(yíng)管理中，指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期生存和開展而作出的一系列帶有全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略,它根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)劃制定市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)途

2、經(jīng)與手段,并通過市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),支持和效勞于企業(yè)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略與策略的區(qū)別7/8/20224二企業(yè)戰(zhàn)略的特性1全局性2長(zhǎng)遠(yuǎn)性3抗?fàn)幮?綱領(lǐng)性5 . 指導(dǎo)性6可調(diào)性7客觀性8廣泛性7/8/20225廣泛性可調(diào)性客觀性抗?fàn)幮灾笇?dǎo)性全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性（二）企業(yè)戰(zhàn)略的特征單擊返回7/8/20226二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次7/8/20227三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程開展戰(zhàn)略方案和形成行動(dòng)方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評(píng)估問題的重要性判定問題7/8/20228第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略7/8/20229一、界定企業(yè)

3、使命企業(yè)使命反映企業(yè)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、目的、特征和性質(zhì)。7/8/2022101、戰(zhàn)略遠(yuǎn)景戰(zhàn)略遠(yuǎn)景是關(guān)于企業(yè)將成為什么性質(zhì)的企業(yè)和從事什么樣的事業(yè)的描述。 戰(zhàn)略遠(yuǎn)景由企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和企業(yè)宗旨構(gòu)成。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是指企業(yè)全體員工共同堅(jiān)持的信念、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)那么。 企業(yè)宗旨是指企業(yè)在未來(lái)從事的事業(yè)，成為什么性質(zhì)的企業(yè)。7/8/2022112、戰(zhàn)略目標(biāo)和目的1目標(biāo)和目的是戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的具體化，是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景過程中的一個(gè)一個(gè)的里程碑。2目標(biāo)是指具體的中期和短期定量目標(biāo)；目的那么是指在相應(yīng)期限內(nèi)的定性期望。3企業(yè)目標(biāo)包括經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、制約和責(zé)任三類。其中，經(jīng)濟(jì)目標(biāo)又可分為長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。7/8

4、/202212界定企業(yè)使命的參考因素 1歷史和文化。2所有者、管理者的意圖和想法。3市場(chǎng)環(huán)境的開展變化。4資源條件。5核心能力和優(yōu)勢(shì)。7/8/202213二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 ，就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。區(qū)分的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。7/8/202214戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作。7/8/202215三、規(guī)劃現(xiàn)有業(yè)務(wù)投資組合通過對(duì)企業(yè)的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源。

5、“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣 “多因素投資組合矩陣7/8/202216一市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率 ， 指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。相對(duì)市場(chǎng)占有率 ，指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率.7/8/202217相對(duì)市場(chǎng)份額公式= 本企業(yè)該項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額 最大競(jìng)爭(zhēng)者該項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額本企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的相對(duì)市場(chǎng)份額7/8/2022181、分析模型 ? 65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率%2010010 x 1.0 x 0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù) 7/8/202203 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理19 7/8/202219現(xiàn)有業(yè)務(wù)類型1問號(hào)題業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)型高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率低的相對(duì)市

6、場(chǎng)占有率新的業(yè)務(wù)，需要大量現(xiàn)金投入。7/8/202220現(xiàn)有業(yè)務(wù)類型2明星業(yè)務(wù)高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率高的相對(duì)市場(chǎng)占有率問號(hào)類經(jīng)營(yíng)成功，轉(zhuǎn)入明星類。因?yàn)檠杆僭鲩L(zhǎng)，且要打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，需要大量現(xiàn)金。7/8/202221現(xiàn)有業(yè)務(wù)類型3財(cái)源業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù) 低的市場(chǎng)增長(zhǎng)率高的相對(duì)市場(chǎng)占有率明星業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率如果下降到10%以下，產(chǎn)品生命周期使然，就變成財(cái)源業(yè)務(wù)。贏利多，可以提供大量現(xiàn)金。7/8/202222現(xiàn)有業(yè)務(wù)類型4不景氣業(yè)務(wù)()低的市場(chǎng)增長(zhǎng)率低的相對(duì)市場(chǎng)占有率贏利少，或者虧損。 7/8/202223相應(yīng)的投資組合戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇開展 為提高市場(chǎng)占有率，甚至不惜放棄短期收入。問號(hào)業(yè)務(wù)、明星業(yè)務(wù)維持()大的

7、財(cái)源業(yè)務(wù)收獲縮減、收割追求短期收益，不顧長(zhǎng)期效益。方法：減少投資、降低質(zhì)量等。小的財(cái)源業(yè)務(wù)、問號(hào)業(yè)務(wù)、不景氣業(yè)務(wù) 淘汰清理、變賣現(xiàn)有產(chǎn)品。問號(hào)業(yè)務(wù)、不景氣業(yè)務(wù)7/8/202224想一想？請(qǐng)研討“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分析的利弊。 7/8/202225案例：移動(dòng)通訊的 第二大生產(chǎn)基地已停產(chǎn)第二大生產(chǎn)基地已停產(chǎn)：據(jù)悉，位于內(nèi)蒙古呼和浩特如意開發(fā)區(qū)的移動(dòng)通信(呼和浩特)新工業(yè)園現(xiàn)已停產(chǎn)，目前只剩下20多人留守，其他員工早已離職或是調(diào)往總部。至此，這個(gè)當(dāng)初方案成為移動(dòng)通信第二大的生產(chǎn)基地趨于關(guān)閉。 2003年8月，移動(dòng) 第二大基地移動(dòng)通信(呼和浩特)新工業(yè)園在內(nèi)蒙古呼和浩特如意開發(fā)

8、區(qū)落成剪彩。該基地主廠房面積1.4萬(wàn)平方米，設(shè)計(jì)年產(chǎn)能力為500萬(wàn)臺(tái)。 當(dāng)年集團(tuán)總裁李東生出席慶典儀式時(shí)表示，在未來(lái)的2至3年內(nèi)，移動(dòng) 內(nèi)蒙古制造基地將建成為最重要的、惟一的大型北方基地。此工程作為通訊的重大戰(zhàn)略部署，曾被記入集團(tuán)大事記。 7/8/202226誕生于盛世：如意開發(fā)區(qū)的生產(chǎn)基地誕生于最輝煌的時(shí)期。2003年，憑借“寶石 、金喜善代言等營(yíng)銷手段，以9.31%的市場(chǎng)綜合占有率居國(guó)產(chǎn) 第一，銷售額更是到達(dá)了創(chuàng)紀(jì)錄的82億元， 業(yè)務(wù)從此成為集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)支柱。那一年，與波導(dǎo)一起成為市場(chǎng)上最受追捧的國(guó)產(chǎn) 。 也許是為收購(gòu)阿爾卡特 業(yè)務(wù)后擴(kuò)大產(chǎn)能做準(zhǔn)備，要將阿爾卡特品牌 的生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到通訊的生

9、產(chǎn)基地，同時(shí)便于布局北方市場(chǎng)，如意開發(fā)區(qū)的生產(chǎn)基地在這種背景下誕生了。 案例：移動(dòng)通訊的 第二大生產(chǎn)基地已停產(chǎn)7/8/202227還未長(zhǎng)成，便遭重劫：但好景不長(zhǎng)，在經(jīng)歷了由爆炸性增長(zhǎng)帶來(lái)的短暫市場(chǎng)狂歡后，隨著國(guó)產(chǎn) 整體迅速下滑，從2004年開始， 業(yè)務(wù)出現(xiàn)雪崩式滑坡。在受到收購(gòu)阿爾卡特 業(yè)務(wù)后整合不利的拖累下，并購(gòu)后的2004年第四季度就出現(xiàn)了巨額虧損。通訊2005年出現(xiàn)了重大虧損，金額高達(dá)16.08億港元。2006年第一季度，形勢(shì)有所扭轉(zhuǎn)，但仍虧損了7692萬(wàn)港元。據(jù)易觀國(guó)際統(tǒng)計(jì)，今年一季度， 銷售量?jī)H50多萬(wàn)臺(tái)，銷售份額已跌至2.3%。市場(chǎng)份額的迅速下降迫使通訊開始逐步進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，逐漸

10、壓縮生產(chǎn)。案例：移動(dòng)通訊的 第二大生產(chǎn)基地已停產(chǎn)7/8/202228案例：移動(dòng)通訊的 第二大生產(chǎn)基地已停產(chǎn) “在銷量一直打不開局面的情況下，惠州生產(chǎn)基地的產(chǎn)能就已過剩，內(nèi)蒙的生產(chǎn)基地自然就派不上用場(chǎng)，不如關(guān)閉，還能節(jié)約開支。原通訊的一名員工說(shuō)，“其實(shí)，內(nèi)蒙的生產(chǎn)基地只是 當(dāng)年虛假繁榮的一個(gè)犧牲品而已。 資料來(lái)源：2006年08月16日15:30【來(lái)源：新華網(wǎng)】 【 鐘靖】。 7/8/202229 “多因素投資組合矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力 和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) 兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等。競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素

11、決定。7/8/202230 分析模型開展策略收割/放棄策略維持策略7/8/202231想一想？收集、熟悉并分析以下案例資料聯(lián)想并購(gòu) 案例阿爾卡特朗訊合并案歐賴雅50天收購(gòu)小護(hù)士 7/8/202232四、制定新業(yè)務(wù)開展戰(zhàn)略一制定新業(yè)務(wù)開展戰(zhàn)略的思路二密集式成長(zhǎng)三一體化成長(zhǎng)四多角化成長(zhǎng)7/8/202233制定新業(yè)務(wù)開展戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步開展的時(shí)機(jī)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。7/8/2022341、密集式成長(zhǎng) 市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品7/8/2022351、密集式開展( )密集式開展增進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)開

12、展。市場(chǎng)滲透( )現(xiàn)有市場(chǎng)、擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。A、鼓勵(lì)多買；B、吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客；C、說(shuō)服潛在顧客，變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。市場(chǎng)開發(fā)( )新市場(chǎng)、現(xiàn)有產(chǎn)品。A、老區(qū)域里尋找新的銷售渠道；B、新的地理市場(chǎng)；C、在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋求新的潛在顧客。產(chǎn)品開發(fā)( )現(xiàn)有市場(chǎng)、新產(chǎn)品。產(chǎn)品的每一個(gè)層次發(fā)生變化，都可看成是新產(chǎn)品的開發(fā)。7/8/2022362、一體化成長(zhǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者供給商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化后向一體化7/8/2022372、一體化開展合并開展、聯(lián)合開展所謂一體化開展，就是指企業(yè)通過全盤收購(gòu)、局部控股、聯(lián)合等多種形式擁有或控制其它企業(yè)，從而到達(dá)自身開展壯大的目的。有三種形式：后向一體化( )前向企業(yè)對(duì)其供貨商的合并前向一體化( )后向企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品用戶或經(jīng)銷商的合并水平一體化( )同類企業(yè)的合并。橫向一體化。7/8/2022383、多角化成長(zhǎng) 技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)7/8/2022393、多元化開展多角化開展( )同心多元化利用原有技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品大