XXX品牌整合營(yíng)銷建議案PPT通用課件

1、億佳能項(xiàng)目組深圳采納營(yíng)銷策劃有限公司 億佳能品牌整合營(yíng)銷建議案我們的信息來(lái)源：1)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)信息查詢2)太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)走訪3)小型交流會(huì)4)億佳能中高層主管經(jīng)理訪談我們的工作目的： 為億佳能品牌整合營(yíng)銷提供 系統(tǒng)解決方案執(zhí)行綜述第一部分：市場(chǎng)分析第二部分：企業(yè)診斷第三部分：營(yíng)銷策略分析第四部分：戰(zhàn)略課題討論第五部分：采納服務(wù)建議結(jié)束語(yǔ)：采納，讓老虎飛起來(lái)第一部分市場(chǎng)分析行業(yè)分析消費(fèi)分析競(jìng)爭(zhēng)分析SWOT分析一、行業(yè)分析1、行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｊ袌?chǎng)每年以20-30的速度增長(zhǎng)，年銷售量400萬(wàn)平方米，整個(gè)太陽(yáng)能熱水器行業(yè)產(chǎn)值已超過(guò)35億元。國(guó)家經(jīng)貿(mào)委在推出新能源和可再生能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十五”規(guī)劃中提出“

2、今后15年內(nèi)太陽(yáng)能熱水器力爭(zhēng)以年均15左右的速度增長(zhǎng) 。2、行業(yè)品牌集中化程度低在3500家太陽(yáng)能熱水器廠商中，年產(chǎn)值超過(guò)1000萬(wàn)元的有51家，超過(guò)5000萬(wàn)元的有15家，超過(guò)3億元的3家?；拭鳌⑶迦A陽(yáng)光、華陽(yáng)作為早期進(jìn)入太陽(yáng)能熱水器行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，積累了一定的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，但三巨頭加在一起僅占市場(chǎng)份額的10%多一點(diǎn) 。其中，皇明的市場(chǎng)份額約為5，清華陽(yáng)光、華揚(yáng)的市場(chǎng)份額均約3。2001年，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)超過(guò)100億元，但前20位企業(yè)累計(jì)市場(chǎng)份額尚不足25，品牌集中化程度低3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。據(jù)資料顯示，近年來(lái)中國(guó)太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)發(fā)展的非常快，每年新增用戶100多萬(wàn)戶。太陽(yáng)能熱水

3、器成為熱水器家族中成長(zhǎng)最快的“后起之秀”。由于市場(chǎng)的高成長(zhǎng)性和產(chǎn)品較高的利潤(rùn)率，引來(lái)不少?gòu)S家爭(zhēng)食。不少家電知名品牌如海爾、澳柯瑪、小鴨、華帝、萬(wàn)家樂(lè)、創(chuàng)爾特等也相繼上馬太陽(yáng)能熱水器項(xiàng)目。結(jié)論1、太陽(yáng)能行業(yè)在中國(guó)屬朝陽(yáng)行業(yè)，市場(chǎng)發(fā)展迅速，市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大。2、太陽(yáng)能行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)。3、太陽(yáng)能行業(yè)即將從“產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代”步入“品牌營(yíng)銷時(shí)代“。二、競(jìng)爭(zhēng)分析1、競(jìng)爭(zhēng)品牌構(gòu)成第一梯隊(duì)：皇明、清華陽(yáng)光、華陽(yáng)正規(guī)軍第二梯隊(duì)：華帝、萬(wàn)家樂(lè)等品牌軍第三梯隊(duì)：眾多地方雜牌軍 從專業(yè)性質(zhì)上劃分從產(chǎn)品檔次上劃分高端產(chǎn)品：清華陽(yáng)光、皇明中端產(chǎn)品：億佳能、華陽(yáng)低端產(chǎn)品：地方雜牌2、競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略企圖華帝決

4、定耗巨資全面進(jìn)軍太陽(yáng)能熱水器，并欲三年之內(nèi)做到行業(yè)第一。萬(wàn)家樂(lè)太陽(yáng)能熱水器揚(yáng)言要在兩年時(shí)間內(nèi)成為燃?xì)鉄崴?、電熱水器和太?yáng)能熱水器三個(gè)領(lǐng)域的龍頭老大。首鋼宣布加盟清華陽(yáng)光，使清華陽(yáng)光凈資產(chǎn)超過(guò)2億元。增資擴(kuò)股后的清華陽(yáng)光計(jì)劃年產(chǎn)100萬(wàn)臺(tái)太陽(yáng)能熱水器，加快市場(chǎng)擴(kuò)張。華揚(yáng)則推行其綠色生活計(jì)劃，推出多個(gè)產(chǎn)品系列，聲稱要在5年內(nèi)當(dāng)行業(yè)老大。3、競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)劣勢(shì)分析清華陽(yáng)光優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：技術(shù)先進(jìn)，產(chǎn)品可靠弱勢(shì)：型號(hào)少，可選余地小強(qiáng)勢(shì)：太陽(yáng)能熱水器行業(yè)高端品牌，繼承了清華部分品牌資產(chǎn)弱勢(shì)：形象尚未成熟強(qiáng)勢(shì)：有較為完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?jié)摿捎^，在一級(jí)市場(chǎng)頗具威脅性但品牌知名度及網(wǎng)絡(luò)尚未成熟形象產(chǎn)品通路華陽(yáng)優(yōu)

5、勢(shì)和劣勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：產(chǎn)品實(shí)惠、經(jīng)濟(jì)弱勢(shì)：產(chǎn)品科技含量低，技術(shù)不穩(wěn)定強(qiáng)勢(shì)：太陽(yáng)能熱水器行業(yè)老品牌，區(qū)域市場(chǎng)知名度較高弱勢(shì)：形象雜亂，檔次不高強(qiáng)勢(shì)：有較為完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)具備一定的品牌知度高，在二級(jí)市場(chǎng)頗具威脅性對(duì)市場(chǎng)有一定的干擾形象產(chǎn)品通路華帝優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：技術(shù)先進(jìn)，外觀獨(dú)特美觀強(qiáng)勢(shì)：熱 水器行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)弱勢(shì)：新進(jìn)延伸至太陽(yáng)能領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)f健全，有系統(tǒng)的促銷活動(dòng)支持 主要終端發(fā)展?jié)摿捎^，在未來(lái)的高端市場(chǎng)頗具威脅性形象產(chǎn)品通路4、競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)趨勢(shì)變化第一層面：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)第二層面：網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)第三層面：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)第四層面：服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)每五層面：品牌競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品技術(shù)的優(yōu)勢(shì)能夠被復(fù)制和取代，網(wǎng)絡(luò)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)無(wú)法長(zhǎng)期保持

6、，服務(wù)優(yōu)勢(shì)需要付出巨大代價(jià)，品牌優(yōu)勢(shì)才是營(yíng)銷實(shí)力的最終體觀。太陽(yáng)能熱水器行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和共它任何行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一樣總是從低層面向高層面發(fā)展，品牌營(yíng)銷是取得太陽(yáng)能市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)最終勝利的唯一途徑。結(jié)論三、消費(fèi)者分析消費(fèi)人群分析目標(biāo)客戶群以家庭為單位，中等家庭為主。品牌決策者偏重于女性，品牌購(gòu)買者以男性為主，品牌使用者是家庭成員。品牌購(gòu)買者大多為熱水器初次購(gòu)買者，部分是從電、氣熱水器轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的消費(fèi)人群。購(gòu)買決策分析產(chǎn)品品質(zhì)、性能、價(jià)格是決定購(gòu)買的主要因素。選擇依據(jù)主要依賴于品類、品牌和口碑效應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度分析華帝、萬(wàn)家樂(lè)做為熱水器行業(yè)的強(qiáng)熱品牌，品牌認(rèn)知度最高。皇明、清華陽(yáng)光、華陽(yáng)做為太陽(yáng)能熱水器行業(yè)的

7、領(lǐng)導(dǎo)品牌積累了一定的品牌優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)皇明的品牌認(rèn)知度高，對(duì)億佳能的品牌認(rèn)知度模糊消費(fèi)者層次分析較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求生活質(zhì)素，喜歡追求新鮮感追求高技術(shù)，功能先進(jìn)、全面的家電產(chǎn)品，考慮合資/進(jìn)口或國(guó)產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲?，講求實(shí)際，日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品熱水器講究實(shí)惠和耐用，性能要達(dá)到基本水平，計(jì)劃購(gòu)買價(jià)格三千元上下的國(guó)產(chǎn)品牌收入偏低，消費(fèi)講究?jī)r(jià)錢便宜和滿足基本需要功能要求不高，多為本地品牌 高檔品消費(fèi)者中、高檔品消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者一級(jí)大城市中小城鎮(zhèn)/農(nóng)村二三級(jí)城市高檔太陽(yáng)能熱水器中檔太陽(yáng)能熱水器注重科技感和安全性新購(gòu)為主低檔太陽(yáng)能熱水器需求層次變化結(jié)論：電

8、、太陽(yáng)能熱水器更新?lián)Q代和中產(chǎn)階層涌現(xiàn)，將導(dǎo)致中高檔產(chǎn)品消費(fèi)需求逐步進(jìn)入高潮。不同市場(chǎng)需要不同檔次的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)中高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)需求最大。策 略 思 考億佳能應(yīng)采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位 面對(duì)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，億佳能在市場(chǎng)戰(zhàn)略定位應(yīng)當(dāng)把自身定位為挑戰(zhàn)者的市場(chǎng)角色，以有效攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)最大市場(chǎng)份額，建立中高檔強(qiáng)勢(shì)品牌地位。億佳能應(yīng)采取的競(jìng)爭(zhēng)策略 面對(duì)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，億佳能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上應(yīng)采取防御戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)，而不應(yīng)打游擊戰(zhàn)。億佳能應(yīng)占據(jù)的目標(biāo)市場(chǎng)皇明皇明的機(jī)會(huì)： 搶占高檔太陽(yáng)能市場(chǎng)億佳能的機(jī)會(huì)： 爭(zhēng)奪中高檔及低檔太陽(yáng)能市場(chǎng)高檔市場(chǎng)中高檔市場(chǎng)低檔市場(chǎng)億佳能 StrengthsWeak

9、nessesOpportunitiesThreats四、SWOT分析優(yōu)勢(shì)：(strength)品牌互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)：億佳能作為“皇明”的姐妹品牌，依靠“皇明”行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，將對(duì)經(jīng)銷商形成一定的吸引，有利于在市場(chǎng)細(xì)分上相互補(bǔ)充；自有通路優(yōu)勢(shì)：皇明通過(guò)自建營(yíng)銷渠道建立了一定的渠道優(yōu)勢(shì)，億佳能將與皇明營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)交叉分布擴(kuò)張，達(dá)到了有效控制終端市場(chǎng)作用；產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)：皇明集團(tuán)在太陽(yáng)能核心技術(shù)上通過(guò)國(guó)際技術(shù)認(rèn)證，在國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能行業(yè)率先建立了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。劣勢(shì)：(weakness) 億佳能與皇明兩個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰、品牌地位不鞏固。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)分散(松散制)，營(yíng)銷管理體系不健全，終端服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一；皇明與億佳能兩個(gè)

10、品牌在資源配置、市場(chǎng)擴(kuò)張上存在矛盾沖突。機(jī)會(huì)（opportunity）太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)業(yè)屬朝陽(yáng)行業(yè)，市場(chǎng)潛力巨大。皇明太陽(yáng)能集團(tuán)具備在這個(gè)行業(yè)做大、做好的條件。太陽(yáng)能熱水器以其節(jié)能、環(huán)保、安全的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同度高。近兩年的太陽(yáng)能熱水器的產(chǎn)銷增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了氣、電熱水器，皇明集團(tuán)有機(jī)會(huì)讓市場(chǎng)潮流推著走。威脅（threats）皇明集團(tuán)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上面臨行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)（和其它太陽(yáng)能競(jìng)爭(zhēng)品牌）和行業(yè)外競(jìng)爭(zhēng)（和氣、電熱水器品牌）雙重夾擊。皇明領(lǐng)導(dǎo)品牌地位不鞏固，億佳能核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，將制約品牌進(jìn)一步快速發(fā)展。產(chǎn)品本身還存在著產(chǎn)品系列化程度低、技術(shù)不成熟等狀況。面臨行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)外競(jìng)爭(zhēng)雙重壓力

11、競(jìng)爭(zhēng)處于初級(jí)階段，產(chǎn)品線單一、品牌優(yōu)勢(shì)不明顯皇明與億佳能品牌市場(chǎng)區(qū)隔不明顯挑戰(zhàn)太陽(yáng)能行業(yè)屬朝陽(yáng)行業(yè)，強(qiáng)勢(shì)品牌缺少市場(chǎng)空間大，市場(chǎng)成長(zhǎng)性高，產(chǎn)品認(rèn)同度高機(jī)會(huì)億佳能億佳能的品牌機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在哪里？第二部分 企業(yè)診斷 7S理論是現(xiàn)代企業(yè)的一種通用管理法則，該模型一直得到理論界和實(shí)業(yè)界的廣泛認(rèn)同。 讓我們來(lái)看一看7S 框架結(jié)構(gòu)Structure 作風(fēng)Style技巧Skills制度System戰(zhàn)略Strategy人員Staffs共同的價(jià)值觀SharedValues戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、制度硬 件：技巧、人員、作風(fēng)、共同的價(jià)值觀軟件：一、戰(zhàn)略我們要到哪里去？我們?nèi)绾蔚侥抢?？?jī)|佳能的企業(yè)戰(zhàn)略我們?cè)谀睦铿F(xiàn)狀產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略上

12、實(shí)行多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，占據(jù)不同市場(chǎng)空間長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略明確，皇明保持領(lǐng)導(dǎo)品牌，億佳能成為中端市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌員工對(duì)公司品牌戰(zhàn)略理解模糊，戰(zhàn)略執(zhí)行困難。普及化的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略與降低成本之間存在矛盾。缺點(diǎn)-戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰戰(zhàn)略原則不清晰 是采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中化 戰(zhàn)略、還是差異化戰(zhàn)略并未明確戰(zhàn)略措施不具體 區(qū)域發(fā)展進(jìn)階、市場(chǎng)占有率，近 期、中期、遠(yuǎn)期目標(biāo)戰(zhàn)略分解 及措施不很明確競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不夠明確：選擇哪種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：領(lǐng)導(dǎo)者 戰(zhàn)略、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、追隨者 戰(zhàn)略、利基者戰(zhàn)略。二、系統(tǒng)現(xiàn)狀公司機(jī)制不完善，較為僵硬急需更靈活、更彈性的創(chuàng)新機(jī)制情報(bào)系統(tǒng)不健全，信息反饋不到位客戶投訴工作缺乏規(guī)范的服務(wù)流程缺點(diǎn)-系統(tǒng)構(gòu)建不完善流程不太

13、規(guī)范，協(xié)調(diào)能力較弱，資源、信息、決策難以得到共享。制度不盡健全，執(zhí)行力度不高，管理不到位公司高層權(quán)利過(guò)于集中，管的過(guò)細(xì)、過(guò)多、過(guò)死信息傳遞沒(méi)有規(guī)范化，系統(tǒng)化，缺乏完整通暢的溝通體系三、組織現(xiàn)狀皇明與“億佳能”的組織架構(gòu)彼此不清晰億佳能公司實(shí)行廣告處、銷售處、售后服務(wù)處三位一體的營(yíng)銷組織架構(gòu)。缺點(diǎn)-組織架構(gòu)不科學(xué)公司實(shí)行多品牌發(fā)展戰(zhàn)略但并沒(méi)有從營(yíng)銷組織上建立以品牌事業(yè)部為單位的組織模式，導(dǎo)致市場(chǎng)責(zé)任模糊，不利于品牌健康發(fā)展。以直銷經(jīng)營(yíng)為主，但在營(yíng)銷組織架構(gòu)仍以企業(yè)自身為導(dǎo)向而不是以市場(chǎng)（顧客）為導(dǎo)向。組織結(jié)構(gòu)不完善，導(dǎo)致工作鏈接缺失，某些部門結(jié)構(gòu)缺損會(huì)嚴(yán)重影響整體運(yùn)轉(zhuǎn)四、人員現(xiàn)狀區(qū)域性人力資源有

14、限，高層人員流動(dòng)性大，市場(chǎng)人員素質(zhì)較低業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)有遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略眼光，中層領(lǐng)導(dǎo)層有較強(qiáng)的市場(chǎng)運(yùn)作能力。人力資源結(jié)構(gòu)單一，儲(chǔ)備不足，專業(yè)人才缺乏。缺點(diǎn)-人力資源不完善公司營(yíng)銷隊(duì)伍不健全，負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究、銷售管理、市場(chǎng)拓展、終端建設(shè)的營(yíng)銷人員缺乏，將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷工作不能有效貫徹。一線營(yíng)銷人員素質(zhì)急待提升，培訓(xùn)局限于技術(shù)方面，有關(guān)銷售技巧、客戶服務(wù)、行為規(guī)范等方面的培訓(xùn)力度不夠。五、風(fēng)格現(xiàn)狀自然形成的流程，職權(quán)分配不清，工作分工不細(xì)致。不成為的規(guī)矩與成文的制度相互沖突。上下級(jí)之間在做事風(fēng)格上的不統(tǒng)一，對(duì)下級(jí)有時(shí)造成壓力缺點(diǎn)-風(fēng)格人性但隨意沿用創(chuàng)業(yè)初期的“一言堂”“拍腦袋”的決策風(fēng)格，加大了決策風(fēng)險(xiǎn)。公司管理風(fēng)

15、格上過(guò)于人性化，隨意化人的因素作用較強(qiáng)，一定程度上人治超過(guò)法治。六、價(jià)值觀現(xiàn)狀形成了基本的企業(yè)文化理念，追求“和諧的完美”。對(duì)高層領(lǐng)導(dǎo)核心理念的教育需要加強(qiáng)缺點(diǎn)-企業(yè)文化理念尚且薄弱價(jià)值觀是企業(yè)文化的靈魂，塑造共同的價(jià)值觀，將增強(qiáng)企業(yè)的向心力和凝聚力。品牌價(jià)值觀的建設(shè)，有利于達(dá)成品牌認(rèn)同，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。億佳能企業(yè)急亟解決的兩大問(wèn)題： 億佳能人力資源的建設(shè)和組織系統(tǒng)的規(guī)范。第四部分 億佳營(yíng)銷管理體系一、品牌檢驗(yàn)屬性價(jià)值消費(fèi)群個(gè)性價(jià)值觀文化品牌構(gòu)成 一個(gè)成熟的品牌具有鮮明特征的屬性、價(jià)值、消費(fèi)群、個(gè)性、文化、價(jià)值觀。其中屬性、價(jià)值、消費(fèi)群是形成一個(gè)品牌的機(jī)體，個(gè)性、文化、價(jià)值觀共同構(gòu)成了一個(gè)品牌

16、的靈魂。通過(guò)品牌六要素進(jìn)行分析，可以評(píng)價(jià)品牌所處的階段性和成熟度。品牌屬性億佳能品牌從功能屬性上界定是家庭電器中的熱水器，從社會(huì)屬性上屬理性的家庭耐用消費(fèi)品。品牌屬性上的特點(diǎn)決定了品質(zhì)、功能、科技含量是實(shí)現(xiàn)品牌差異化關(guān)健點(diǎn)的重要方向。目標(biāo)客戶群“一億家庭”是億佳能界定的目標(biāo)客戶群，一億家庭在中國(guó)是中等收入家庭為主的消費(fèi)人群。中等收入家庭的目標(biāo)客戶群消費(fèi)水平，決定了億佳能產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)在中檔水平，與高端產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)形成明顯差距，以降低消費(fèi)門檻。價(jià)值最佳的性價(jià)比、最大的便利性、應(yīng)是億佳能熱水器提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值。億佳能應(yīng)對(duì)“一億家庭”的消費(fèi)需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，與姐妹品牌“皇明”在品牌價(jià)值上應(yīng)形成鮮

17、明差異，給予消費(fèi)者充分的購(gòu)買理由，才能更好地被市場(chǎng)認(rèn)可。個(gè)性、文化、價(jià)值觀不具備 億佳能在市場(chǎng)上的品牌形象模糊，品牌發(fā)育不完善，根本談不上對(duì)其進(jìn)行個(gè)性、文化、價(jià)值觀的塑造。 個(gè)性、文化、價(jià)值觀的缺乏導(dǎo)致品牌形象的塑造不鮮明，為品牌識(shí)別性低。億佳能品牌策略思考目前億佳能品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰，為產(chǎn)品線戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的制定設(shè)置了障礙。億佳能作為誔生不到一年的新興品牌，目前應(yīng)首先明確品牌屬性、目標(biāo)客戶群、核心價(jià)值、個(gè)性、文化和價(jià)值觀，給予品牌成長(zhǎng)一個(gè)健康的開端。二、營(yíng)銷組合MARKET市場(chǎng)PRODUCT產(chǎn)品PROMOTION傳播推廣PLACE渠道PRICE價(jià)格產(chǎn) 品策略分析億佳能熱水器產(chǎn)品定位中高檔

18、，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)上采用跟隨(“皇明”系列) 策略，缺乏鮮明的技術(shù)特點(diǎn)；目前產(chǎn)品規(guī)格單一、功能單一，消費(fèi)者選擇余地小。產(chǎn)品的品牌定位不明確，品牌形象模糊，在市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)鮮明的賣點(diǎn)。策略建議對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，確立產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，建立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。保證產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于同等價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，增強(qiáng)品牌附加價(jià)值。太陽(yáng)能熱水器與電熱水器、燃?xì)鉄崴飨啾葘儆谳^新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，售前服務(wù)與消費(fèi)者教育是產(chǎn)品獲取認(rèn)可的重要途徑。價(jià) 格策略分析產(chǎn)品系列中高檔次的市場(chǎng)定價(jià)策略，有利于與“皇明”品牌在市場(chǎng)上相互補(bǔ)充，對(duì)市場(chǎng)形成包圍之勢(shì)；始終以低價(jià)優(yōu)質(zhì)的價(jià)格策略，爭(zhēng)奪與高檔、其它中檔熱水器的市場(chǎng)份額。策略建議產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)與皇

19、明拉開較大距離，并盡量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格持平，形成“優(yōu)質(zhì)低價(jià)“實(shí)惠經(jīng)濟(jì)品牌印象。渠 道策略分析通過(guò)自建營(yíng)銷渠道，達(dá)到了有效控制終端市場(chǎng)作用，并能及時(shí)收集市場(chǎng)信息；經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)分散(松散制)，以利益為中心，缺乏品牌意識(shí)；采取專賣店十加盟店的直銷方式;實(shí)行產(chǎn)品編號(hào)的渠道管理方式，有效地防范了竄貨現(xiàn)象的發(fā)生策略建議與經(jīng)銷商形成整合形成利益共同體，變“買賣關(guān)系”為“伙伴關(guān)系”。與皇明網(wǎng)絡(luò)相互交叉補(bǔ)充，既相互合作又相對(duì)獨(dú)立。市場(chǎng)區(qū)域選擇以白熱化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)為主，快速完成市場(chǎng)擴(kuò)張。推 廣策略分析營(yíng)銷推廣缺乏統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的步驟，系統(tǒng)化的運(yùn)作尚不具備，工作較被動(dòng) ；店面形象統(tǒng)一規(guī)范，具有一定的識(shí)別性; 直銷水員

20、的講解技巧和內(nèi)容，對(duì)促成購(gòu)買產(chǎn)生決定性作用。策略建議推廣主題上強(qiáng)調(diào)專業(yè)制造、價(jià)廉物美。以活動(dòng)營(yíng)銷和終端推廣為主重視售前服務(wù)，持續(xù)開展消費(fèi)者教育計(jì)劃第五部分 戰(zhàn)略課題討論 根據(jù)以上對(duì)太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)分析、皇明集團(tuán)企業(yè)診斷、億佳能營(yíng)銷管理體系分析，我們認(rèn)為皇明集團(tuán)目前在實(shí)施多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程中遇到的核心戰(zhàn)略課題是： 一、如何處理皇明與億佳能兩個(gè)品牌之間的品牌關(guān)系。 皇明和億佳能作為皇明集團(tuán)兩大子品牌，目前皇明太陽(yáng)能已在業(yè)內(nèi)樹立了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的高端品牌形象，億佳能太陽(yáng)能作為其姐妹品牌剛誕生半年左右,。 清晰界定兩者之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、良性互動(dòng)是保證兩大品牌持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)健。 二、如何建立

21、億佳能企業(yè)在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 億佳能企業(yè)是億佳能品牌得以健康發(fā)展的內(nèi)部營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。應(yīng)從品牌戰(zhàn)略發(fā)展角度出發(fā)厘清組織關(guān)系，合理配置資源，迅速建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性運(yùn)營(yíng)。三、如何快速實(shí)現(xiàn)億佳能品牌在中端產(chǎn)品中的市場(chǎng)擴(kuò)張。 中端產(chǎn)品在任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)始終是一塊巨大的蛋糕，是市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。“讓一億家庭用上太陽(yáng)能”的億佳能品牌營(yíng)銷目標(biāo)要求其依靠經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的品牌價(jià)值，對(duì)行業(yè)低端產(chǎn)品進(jìn)行清洗，對(duì)行業(yè)高端產(chǎn)品形成補(bǔ)充。 以品牌規(guī)劃為核心，以整合營(yíng)銷傳播為手段，以嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的營(yíng)銷體系為保證，有利于快速實(shí)現(xiàn)億佳能的市場(chǎng)增長(zhǎng)和品牌資產(chǎn)的積累。第六部分 采納工作建議 要實(shí)現(xiàn)皇明集團(tuán)多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展

22、目標(biāo)，解決上述戰(zhàn)略課題，皇明集團(tuán)應(yīng)從企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略切入，確定明晰的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，基于戰(zhàn)略的導(dǎo)向?qū)|佳能的組織架構(gòu)、系統(tǒng)流程、銷售管理、渠道規(guī)劃、品牌規(guī)劃和傳播、企業(yè)文化理念、人力資源戰(zhàn)略等進(jìn)行針對(duì)性的整合，建立方向明確的企業(yè)品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。具體工作內(nèi)容：一、深入企業(yè)營(yíng)銷診斷，確立皇明集團(tuán)戰(zhàn)略原 則，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略措施。二、通過(guò)市場(chǎng)深度調(diào)研，明確兩大品牌行業(yè)地 位，確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。三、建立“以市場(chǎng)為中心”的高效協(xié)作的營(yíng)銷運(yùn) 作體系，全面加強(qiáng)組織控制、組織管理。 四、以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，建立科學(xué)有序的全國(guó) 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，完善現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，規(guī)劃網(wǎng)絡(luò) 發(fā)展。五、導(dǎo)入IBC（整合品牌傳播），科學(xué)規(guī)劃億佳

23、能品牌，實(shí)施有效品牌傳播，塑造中高檔市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌地位。六、整合營(yíng)銷傳播（IMC），全面整合廣告、公關(guān)、促銷、媒介，以強(qiáng)有力的傳播理念，實(shí)效的營(yíng)銷措施，打造億佳能強(qiáng)勢(shì)品牌。七、從資源、利益、信息、風(fēng)險(xiǎn)方面與加盟商戰(zhàn)略同盟，制定加盟商運(yùn)營(yíng)完全手冊(cè)，全面規(guī)范化管理，提升營(yíng)運(yùn)績(jī)效。八、強(qiáng)化全員（加盟商）營(yíng)銷質(zhì)素培訓(xùn)，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、服務(wù)水準(zhǔn)，突顯企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)智能。采納服務(wù)內(nèi)容及成果一、企業(yè)營(yíng)銷診斷 企業(yè)營(yíng)銷診斷內(nèi)容l營(yíng)銷戰(zhàn)略診斷l(xiāng)企業(yè)整合營(yíng)銷四個(gè)發(fā)展階段評(píng)分診斷l(xiāng) 顧客關(guān)系系統(tǒng)內(nèi)部診斷l(xiāng) 營(yíng)銷組織診斷l(xiāng)營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)作診斷l(xiāng)營(yíng)銷機(jī)制政策診斷l(xiāng)營(yíng)銷人力資源診斷 l營(yíng)銷技能診斷 l企業(yè)的共同價(jià)值觀 l員工滿意度

24、診斷l(xiāng)品牌內(nèi)部審核l營(yíng)銷組合診斷l(xiāng)整合營(yíng)銷傳播診斷診斷方法深度訪談（企業(yè)的中高層領(lǐng)導(dǎo)）座談會(huì)（一般干部和基層員工）問(wèn)卷調(diào)查（基層員工）評(píng)分表調(diào)查資料整理及研究 形成企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷診斷報(bào)告二 、市場(chǎng)研究與分析 市場(chǎng)調(diào)研是所有市場(chǎng)策劃工作的基礎(chǔ)，科學(xué)有效的市場(chǎng)調(diào)研可為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍提供科學(xué)依據(jù)。 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷狀況。并對(duì)億佳能款式、價(jià)格、品牌、專賣店形象進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試，同時(shí)分析企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)管理、終端布置、促銷活動(dòng)等方面的優(yōu)劣勢(shì)，為調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃尋求客觀依據(jù)，為產(chǎn)品發(fā)展、營(yíng)銷推廣、品牌形象提升確立方向。1.調(diào)研對(duì)象

25、：1).太陽(yáng)能消費(fèi)者2).太陽(yáng)能經(jīng)銷商3).太陽(yáng)能零售商2.市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容：1) 消費(fèi)者調(diào)研 a.消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式分析 b.消費(fèi)者的信息接受模式調(diào)研 c.消費(fèi)者產(chǎn)品品牌的認(rèn)知分析 d. 太陽(yáng)能的目標(biāo)消費(fèi)群的特征構(gòu)成 e.消費(fèi)者對(duì)億佳能太陽(yáng)能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的認(rèn)知程度經(jīng)銷商調(diào)研a.太陽(yáng)能市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)情況b.太陽(yáng)能產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)c.銷售政策執(zhí)行調(diào)查d.對(duì)太陽(yáng)能產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的看法e.對(duì)太陽(yáng)能產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)的看法f.對(duì)太陽(yáng)能產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的建議和要求g.經(jīng)銷商管理現(xiàn)狀調(diào)查3) 品牌專題研究a、品牌接觸審核b、品牌的聲音、聯(lián)想、知名度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)c、品質(zhì)認(rèn)知度、其它專有品牌資產(chǎn)調(diào)查d、品牌行為及品牌

26、轉(zhuǎn)移模型分析e、品牌喜好分析f、新品牌形象概念測(cè)試g、品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試3.調(diào)研區(qū)域，暫未定 4、樣本量-每個(gè)區(qū)域1）消費(fèi)者： 250例 街頭攔訪2）經(jīng)銷商： 5例 深度訪談3）專賣店： 10例 深度訪談、問(wèn)卷調(diào)研、觀察法 形成 億佳能市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告三、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃1、營(yíng)銷現(xiàn)狀測(cè)評(píng)分析2、 企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略3、企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略定位4、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略5、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略6、品牌戰(zhàn)略7、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略8、整合傳播戰(zhàn)略9、營(yíng)銷管理戰(zhàn)略10、營(yíng)銷計(jì)劃 形成億佳能太陽(yáng)能營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃四、品牌整體規(guī)劃實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略最重要的是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新興市場(chǎng)、滿足市場(chǎng)需求。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，尋找

27、皇明品牌與億佳能品牌的差異化關(guān)健點(diǎn)，確立各自的品牌定位，和競(jìng)爭(zhēng)品牌形成鮮明區(qū)隔。對(duì)皇明品牌和億佳能品牌進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，建立獨(dú)特的品牌識(shí)別，在市場(chǎng)上形成清晰的聲音和統(tǒng)一的形象。1、品牌檢測(cè)與接觸分析2、 品牌策略3、 品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略4、 品牌定位分析及策略5、 品牌整體識(shí)別系統(tǒng)再造分析6、 品牌的核心價(jià)值7、 品牌寫真8、 品牌個(gè)性9、 品牌標(biāo)準(zhǔn)建立10、品牌行為11、 品牌的文化12、 品牌的傳播策略13、 品牌使用指南或手冊(cè)14、 品牌管理平臺(tái)的搭建 最終形成億佳能品牌整體規(guī)劃手冊(cè)五、整合營(yíng)銷傳播策劃根據(jù)年度營(yíng)銷目標(biāo)制定整合營(yíng)銷傳播策略，綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷等傳播工作進(jìn)行整合營(yíng)銷推廣，通過(guò)最少的傳播費(fèi)用達(dá)到最佳傳播效果。 1、整合品牌傳播策略 2、廣告策劃 廣告策略廣告表現(xiàn)廣告主題廣告核心創(chuàng)意廣告投放計(jì)劃3、公關(guān)策劃公關(guān)活動(dòng)策略公關(guān)活動(dòng)主題公關(guān)活動(dòng)核心創(chuàng)意公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃 費(fèi)用預(yù)算4、促銷策劃促銷活動(dòng)策略促銷活動(dòng)主題促銷活動(dòng)核心創(chuàng)意促銷活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算5、媒介策劃媒介組合策略媒介選擇媒介投放計(jì)劃媒介費(fèi)用預(yù)算六、平面設(shè)計(jì)及影視創(chuàng)意（一）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)外箱包裝（二）品牌營(yíng)銷推廣所需PO