經(jīng)濟(jì)學(xué)消費者個性心理特征PPT課件

1、第一節(jié)第一節(jié) 消費者的氣質(zhì)消費者的氣質(zhì) 一、氣質(zhì)的概念和特征一、氣質(zhì)的概念和特征 1、定義、定義 從消費心理學(xué)的角度看，氣質(zhì)是個體心理活動從消費心理學(xué)的角度看，氣質(zhì)是個體心理活動的的典型的、穩(wěn)定的動力特征。這些動力特征主要表典型的、穩(wěn)定的動力特征。這些動力特征主要表現(xiàn)現(xiàn)在心理過程的強度、速度、穩(wěn)定性、靈活性及指在心理過程的強度、速度、穩(wěn)定性、靈活性及指向向性上。性上。第1頁/共33頁第一節(jié)第一節(jié) 消費者的氣質(zhì)消費者的氣質(zhì) 2、特征、特征（1） 氣質(zhì)作為個體典型的心理動力特征，是在氣質(zhì)作為個體典型的心理動力特征，是在生生 理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過生活實踐，在后理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過生活實踐，在后天條天

2、條 件的影響下形成的。件的影響下形成的。（2）氣質(zhì)是消費者固有特質(zhì)的一種典型表現(xiàn)。）氣質(zhì)是消費者固有特質(zhì)的一種典型表現(xiàn)。第2頁/共33頁第一節(jié)第一節(jié) 消費者的氣質(zhì)消費者的氣質(zhì) （3）氣質(zhì)作為個體穩(wěn)定的心理動力特征，一旦）氣質(zhì)作為個體穩(wěn)定的心理動力特征，一旦形成，便會長期保持下去，并對人的心理形成，便會長期保持下去，并對人的心理和行為產(chǎn)生持久影響。和行為產(chǎn)生持久影響。（4）氣質(zhì)可以影響個體進(jìn)行活動的效率和效果。）氣質(zhì)可以影響個體進(jìn)行活動的效率和效果。第3頁/共33頁第一節(jié)第一節(jié) 消費者的氣質(zhì)消費者的氣質(zhì) 二、氣質(zhì)學(xué)說與類型二、氣質(zhì)學(xué)說與類型 1、主要的氣質(zhì)學(xué)說、主要的氣質(zhì)學(xué)說 （1）體液說）體液

3、說 （2） 血型說血型說 （3）體形說）體形說 （4）激素說）激素說 （5）高級神經(jīng)活動類型說）高級神經(jīng)活動類型說 第4頁/共33頁第一節(jié)第一節(jié) 消費者的氣質(zhì)消費者的氣質(zhì) 興奮型興奮型的人表現(xiàn)為興奮過程時常占優(yōu)勢，情緒易激動、的人表現(xiàn)為興奮過程時常占優(yōu)勢，情緒易激動、暴躁暴躁而有力、言談舉止有狂熱表現(xiàn)。而有力、言談舉止有狂熱表現(xiàn)。 活潑型活潑型的人神經(jīng)活動過程平衡，強度和靈活性都高的人神經(jīng)活動過程平衡，強度和靈活性都高 ，行動行動敏捷而迅速，興奮與抑制之間轉(zhuǎn)換快，對環(huán)境的適應(yīng)性強。敏捷而迅速，興奮與抑制之間轉(zhuǎn)換快，對環(huán)境的適應(yīng)性強。 安靜型安靜型的人神經(jīng)活動過程平衡，強度高但靈活性較低，的人神

4、經(jīng)活動過程平衡，強度高但靈活性較低，反應(yīng)反應(yīng)較慢而深沉，不易受環(huán)境因素影響，行動遲緩而有惰性。較慢而深沉，不易受環(huán)境因素影響，行動遲緩而有惰性。 抑制型抑制型的人其興奮和抑制兩個過程都很弱，且抑制過的人其興奮和抑制兩個過程都很弱，且抑制過程更程更弱一些，難以接受較強刺激，是一種膽小而容易傷感的類型。弱一些，難以接受較強刺激，是一種膽小而容易傷感的類型。第5頁/共33頁第一節(jié)第一節(jié) 消費者的氣質(zhì)消費者的氣質(zhì) 2、基本氣質(zhì)類型、基本氣質(zhì)類型 （1）膽汁質(zhì)）膽汁質(zhì) 這種氣質(zhì)的人高級神經(jīng)活動類型屬于興奮型，這種氣質(zhì)的人高級神經(jīng)活動類型屬于興奮型，他們情緒興奮性高，抑制能力差，反應(yīng)速度快，他們情緒興奮性

5、高，抑制能力差，反應(yīng)速度快，但不靈活，直率熱情，精力旺盛、脾氣暴躁、但不靈活，直率熱情，精力旺盛、脾氣暴躁、容易沖動、心境變化劇烈。容易沖動、心境變化劇烈。第6頁/共33頁第一節(jié)第一節(jié) 消費者的氣質(zhì)消費者的氣質(zhì) （2）多血質(zhì)）多血質(zhì) 這種氣質(zhì)的人高級神經(jīng)活動屬于活潑型，這種氣質(zhì)的人高級神經(jīng)活動屬于活潑型，他們對情緒興奮性高，外部表露明顯，反應(yīng)他們對情緒興奮性高，外部表露明顯，反應(yīng)速度快而靈活，活潑好動，動作敏捷，喜歡速度快而靈活，活潑好動，動作敏捷，喜歡交往，樂觀開朗、興趣廣泛而不持久、注意交往，樂觀開朗、興趣廣泛而不持久、注意力容易轉(zhuǎn)移、情感豐富但不夠深刻穩(wěn)定。力容易轉(zhuǎn)移、情感豐富但不夠深刻

6、穩(wěn)定。第7頁/共33頁第一節(jié)第一節(jié) 消費者的氣質(zhì)消費者的氣質(zhì) （3）粘液質(zhì)）粘液質(zhì) 這種氣質(zhì)的人高級神經(jīng)活動類型屬于安靜這種氣質(zhì)的人高級神經(jīng)活動類型屬于安靜型，他們的情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少、反型，他們的情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少、反應(yīng)速度慢，一般表現(xiàn)為沉靜安詳、少言寡語、應(yīng)速度慢，一般表現(xiàn)為沉靜安詳、少言寡語、動作遲緩善于克制忍耐，情緒不外露，做事動作遲緩善于克制忍耐，情緒不外露，做事踏實、慎重細(xì)致但不夠靈活，易固執(zhí)己見。踏實、慎重細(xì)致但不夠靈活，易固執(zhí)己見。第8頁/共33頁第一節(jié)第一節(jié) 消費者的氣質(zhì)消費者的氣質(zhì) （4）抑郁質(zhì)）抑郁質(zhì) 這種氣質(zhì)的人高級神經(jīng)活動類型屬于抑制這種氣質(zhì)的人高級神經(jīng)活

7、動類型屬于抑制型，他們的情緒興奮性高，反應(yīng)速度慢、不型，他們的情緒興奮性高，反應(yīng)速度慢、不靈活，具有刻板性，敏感細(xì)膩，脆弱多疑；靈活，具有刻板性，敏感細(xì)膩，脆弱多疑；孤僻寡歡，對事物的反應(yīng)較強，情感體驗深孤僻寡歡，對事物的反應(yīng)較強，情感體驗深刻，但很少外露。刻，但很少外露。 第9頁/共33頁第一節(jié)第一節(jié) 消費者的氣質(zhì)消費者的氣質(zhì) 三、氣質(zhì)與消費者行為三、氣質(zhì)與消費者行為 不同的消費氣質(zhì)會影響反映到消費行為中，不同的消費氣質(zhì)會影響反映到消費行為中，概括有以下幾種對應(yīng)表現(xiàn)形式：概括有以下幾種對應(yīng)表現(xiàn)形式： 1、主動型和被動型、主動型和被動型 2、理智型和沖動型、理智型和沖動型 3、果斷型和憂郁型、

8、果斷型和憂郁型 4、敏感型和粗放型、敏感型和粗放型 第10頁/共33頁高級神經(jīng)活動類型高級神經(jīng)活動類型氣質(zhì)類型氣質(zhì)類型購買行為表現(xiàn)購買行為表現(xiàn)接待注意事項接待注意事項強型強型不平衡不平衡（興奮型）（興奮型）膽汁質(zhì)膽汁質(zhì) 易沖動，忍耐性差，易沖動，忍耐性差，對銷售人員的要求高，對銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾容易發(fā)生矛盾 要注意態(tài)度和善，要注意態(tài)度和善，語言友好，千萬不語言友好，千萬不要刺激對方要刺激對方平平衡衡靈活性高靈活性高（活潑型）（活潑型）多血質(zhì)多血質(zhì) 活潑熱情，活潑熱情，“見面熟見面熟”話多，改變主意快，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人的影易受環(huán)境和他人的影響響應(yīng)主動接近，介紹應(yīng)主動接

9、近，介紹（提示），交談（提示），交談靈活性低靈活性低（安靜型）（安靜型）粘液質(zhì)粘液質(zhì) 內(nèi)向，購買態(tài)度認(rèn)真，內(nèi)向，購買態(tài)度認(rèn)真，不易受暗示及他人的不易受暗示及他人的影響，喜歡獨立挑選，影響，喜歡獨立挑選，動作緩慢動作緩慢要有耐心要有耐心弱弱型型抑制型抑制型抑郁質(zhì)抑郁質(zhì)多疑，動作遲緩，多疑，動作遲緩，反復(fù)挑選反復(fù)挑選 要有耐心，多做介要有耐心，多做介紹，要允許反復(fù)紹，要允許反復(fù)不同氣質(zhì)類型與購買行為表現(xiàn)第一節(jié)第一節(jié) 消費者的氣質(zhì)消費者的氣質(zhì) 第11頁/共33頁第二節(jié)第二節(jié) 消費者的性格消費者的性格 一、性格的含義和特征一、性格的含義和特征 1、性格的含義、性格的含義 性格一詞（性格一詞（chara

10、cter）在現(xiàn)代心理學(xué)中，）在現(xiàn)代心理學(xué)中，是指個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的是指個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。行為方式。 性格是個性心理特征中最重要的方面，它通過性格是個性心理特征中最重要的方面，它通過人對事物的傾向性態(tài)度、意志、活動、言語、外貌等人對事物的傾向性態(tài)度、意志、活動、言語、外貌等方面表現(xiàn)出來，是人的主要個性特點即心理風(fēng)格的集方面表現(xiàn)出來，是人的主要個性特點即心理風(fēng)格的集中體現(xiàn)。中體現(xiàn)。 第12頁/共33頁第二節(jié)第二節(jié) 消費者的性格消費者的性格 （2）性格與氣質(zhì)關(guān)系）性格與氣質(zhì)關(guān)系 氣質(zhì)主要是指個體情緒反應(yīng)方面的特征，是氣質(zhì)主要是指個體情緒反應(yīng)方

11、面的特征，是個性內(nèi)部結(jié)構(gòu)中不易受環(huán)境影響的比較穩(wěn)定的個性內(nèi)部結(jié)構(gòu)中不易受環(huán)境影響的比較穩(wěn)定的心理特征。心理特征。 性格除了包括情緒反應(yīng)的特征外，更主性格除了包括情緒反應(yīng)的特征外，更主要的還包括意志反應(yīng)的特征，是個性結(jié)構(gòu)中較要的還包括意志反應(yīng)的特征，是個性結(jié)構(gòu)中較易受環(huán)境影響的可變的心理特征。易受環(huán)境影響的可變的心理特征。 第13頁/共33頁第二節(jié)第二節(jié) 消費者的性格消費者的性格 2、 性格的特征性格的特征（1）性格的態(tài)度特征）性格的態(tài)度特征 （2）性格的理智特征）性格的理智特征 （3）性格的情緒特征）性格的情緒特征 （4）性格的意志特征）性格的意志特征 第14頁/共33頁第二節(jié)第二節(jié) 消費者的

12、性格消費者的性格 二、性格理論與類型二、性格理論與類型 1、機(jī)能類型說、機(jī)能類型說 主張根據(jù)理智、情緒、意志等三種心理機(jī)主張根據(jù)理智、情緒、意志等三種心理機(jī)能在性格結(jié)構(gòu)中所占的優(yōu)勢地位來確定性格類能在性格結(jié)構(gòu)中所占的優(yōu)勢地位來確定性格類型。型。 2、向性說、向性說 美國心理學(xué)家艾克森提出按照個體心理美國心理學(xué)家艾克森提出按照個體心理活動的傾向性來劃分性格類型，分為內(nèi)向和外活動的傾向性來劃分性格類型，分為內(nèi)向和外向兩類。向兩類。 第15頁/共33頁第二節(jié)第二節(jié) 消費者的性格消費者的性格 3、獨立、獨立順從說順從說 按照個體的獨立性，把性格分為獨立型按照個體的獨立性，把性格分為獨立型和順從型兩類。

13、和順從型兩類。 4、特質(zhì)分析說、特質(zhì)分析說 美國心理學(xué)家卡特爾通過因素分析，從美國心理學(xué)家卡特爾通過因素分析，從眾多行為的表面特性中抽出眾多行為的表面特性中抽出16種特質(zhì)，根據(jù)種特質(zhì)，根據(jù)16種特質(zhì)的不同結(jié)合，可以區(qū)分為多種性格類型。種特質(zhì)的不同結(jié)合，可以區(qū)分為多種性格類型。 第16頁/共33頁第二節(jié)第二節(jié) 消費者的性格消費者的性格 5、價值傾向說、價值傾向說 美國心理學(xué)家阿博特根據(jù)人的價值觀念美國心理學(xué)家阿博特根據(jù)人的價值觀念傾向，對性格作出六種分類，理論型、經(jīng)濟(jì)型、傾向，對性格作出六種分類，理論型、經(jīng)濟(jì)型、藝術(shù)型、社會型、政治型、宗教型。藝術(shù)型、社會型、政治型、宗教型。第17頁/共33頁第

14、二節(jié)第二節(jié) 消費者的性格消費者的性格 三、消費者的性格類型三、消費者的性格類型 1、 從消費者態(tài)度角度分類，可以分為從消費者態(tài)度角度分類，可以分為 節(jié)儉型、保守型、隨意型節(jié)儉型、保守型、隨意型 2、 從購買行為方式角度分類，可以分為從購買行為方式角度分類，可以分為 習(xí)慣型、慎重型、挑剔型和被動型習(xí)慣型、慎重型、挑剔型和被動型 第18頁/共33頁第三節(jié)第三節(jié) 消費者的能力消費者的能力 一、能力的含義一、能力的含義 1、 含義含義 指人順利完成某種活動必須具備的，并且指人順利完成某種活動必須具備的，并且直接影響活動效率的個性心理特征。直接影響活動效率的個性心理特征。第19頁/共33頁第三節(jié)第三節(jié)

15、消費者的能力消費者的能力 2、能力的分類、能力的分類 （1）根據(jù)能力作用方式不同來劃分）根據(jù)能力作用方式不同來劃分 一般能力一般能力指順利完成各種活動所必須具備的指順利完成各種活動所必須具備的基本能力。基本能力。 特殊能力特殊能力是指順利完成某些特殊活動是指順利完成某些特殊活動所必須具備的能力。所必須具備的能力。第20頁/共33頁第三節(jié)第三節(jié) 消費者的能力消費者的能力 （2） 根據(jù)能力在結(jié)構(gòu)中所處的地位不同來劃分根據(jù)能力在結(jié)構(gòu)中所處的地位不同來劃分 優(yōu)勢能力優(yōu)勢能力，是指在能力結(jié)構(gòu)中處于主導(dǎo)地，是指在能力結(jié)構(gòu)中處于主導(dǎo)地位、表現(xiàn)最為突出的能力。位、表現(xiàn)最為突出的能力。 非優(yōu)勢能力非優(yōu)勢能力，則

16、是指處于從屬地位、，則是指處于從屬地位、表現(xiàn)比較微弱的能力。表現(xiàn)比較微弱的能力。第21頁/共33頁第三節(jié)第三節(jié) 消費者的能力消費者的能力 3、能力的差異主要表現(xiàn)在以下幾個方面、能力的差異主要表現(xiàn)在以下幾個方面 （1）能力水平的差異）能力水平的差異 （2）能力類型的差異）能力類型的差異 （3）能力表現(xiàn)時間的差異）能力表現(xiàn)時間的差異 第22頁/共33頁第三節(jié)第三節(jié) 消費者的能力消費者的能力 二、消費者的能力構(gòu)成與差異二、消費者的能力構(gòu)成與差異 1、從事各種消費活動所需要的基本能力、從事各種消費活動所需要的基本能力 （1）感知能力）感知能力 （2）分析評價能力）分析評價能力 （3）選擇決策能力）選擇

17、決策能力 （4）記憶力、想象力）記憶力、想象力 第23頁/共33頁第三節(jié)第三節(jié) 消費者的能力消費者的能力 2、 從事特殊消費活動所需要的特殊能力從事特殊消費活動所需要的特殊能力 3、消費者對自身權(quán)益的保護(hù)能力、消費者對自身權(quán)益的保護(hù)能力 第24頁/共33頁第三節(jié)第三節(jié) 消費者的能力消費者的能力 三、能力與消費行為表現(xiàn)三、能力與消費行為表現(xiàn) 1、成熟型（特殊型）、成熟型（特殊型） 2、一般型（普通型）、一般型（普通型） 3、缺乏型（幼稚型）、缺乏型（幼稚型）第25頁/共33頁第四節(jié)第四節(jié) 消費者的興趣消費者的興趣 一、興趣的含義及其分類一、興趣的含義及其分類 1、含義、含義 興趣是人們探究某種事

18、物或從事某項活興趣是人們探究某種事物或從事某項活動時產(chǎn)生的個性心理傾向。興趣是特殊的動時產(chǎn)生的個性心理傾向。興趣是特殊的需要形式，是產(chǎn)生動機(jī)最活躍的因素。需要形式，是產(chǎn)生動機(jī)最活躍的因素。 第26頁/共33頁第四節(jié)第四節(jié) 消費者的興趣消費者的興趣 2、分類、分類 （1） 按照興趣所包含的基本內(nèi)容劃分按照興趣所包含的基本內(nèi)容劃分 物質(zhì)興趣物質(zhì)興趣是由對物質(zhì)的需要所引起的興趣。是由對物質(zhì)的需要所引起的興趣。 精神興趣精神興趣是由精神需要引起的興趣。是由精神需要引起的興趣。第27頁/共33頁第四節(jié)第四節(jié) 消費者的興趣消費者的興趣 （2）按照興趣產(chǎn)生的起因劃分）按照興趣產(chǎn)生的起因劃分 直接興趣直接興趣是由人們參與或關(guān)注的某項活動或是由人們參與或關(guān)注的某項活動或事物本身所引起的興趣，主要表現(xiàn)在主體對客事物本身所引起的興趣，主要表現(xiàn)在主體對客觀的喜愛或追求上。觀的喜愛或追求上。 間接興趣間接興趣是由某項活動的結(jié)果或宣傳媒是由某項活動的結(jié)果或宣傳媒介作用引發(fā)了需要所產(chǎn)生的興趣。介作用引發(fā)了需