現(xiàn)階段中國民營企業(yè)品牌塑造淺析

1、現(xiàn)階段中國民營企業(yè)品牌塑造淺析【摘要】進(jìn)入二十一世紀(jì)，市場競爭明顯的特點(diǎn)是從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等向高層次的品牌競爭開展。創(chuàng)立強(qiáng)勢品牌，進(jìn)步企業(yè)競爭力成為眾民營企業(yè)家的夢想。本文首先從分析新經(jīng)濟(jì)條件下市場環(huán)境變化入手，凸顯品牌重要性。然而品牌塑造絕不是一蹴而就的，它是一個系統(tǒng)工程，存在兩重性：過程的困難性，目的實(shí)現(xiàn)的可能性。這意味著民營企業(yè)品牌塑造過程中存在許多困難，本文最后將對此提出幾種可供民營企業(yè)選擇的品牌塑造方法和建議?！娟P(guān)鍵詞】品牌強(qiáng)勢品牌品牌形象品牌塑造1【abstrat】enters21stentury,theharateristiithbviusarketpetitinistd

2、evelpfrthepriearfthellevel,advertisingfight,et.tthehigh-levelbrandpetitin.establishsurgingbrand,raisethedreathatenterprisespetitivenessbeesanyprivateentrepreneurs.thistextstartsithanalyzingthearketenvirnenthangeundertheneeninditinatfirst,prinentbrandiprtane.butthebranduldsaplishinginnevedefinitely,i

3、tisasysteengineering,thedualityexists:thediffiultyftheurse,thepssibilitythatthegalrealizes.thiseanenterpriserunbythelalpeplebranduldursetherearealtfdiffiulties,thistextputfrardtthisseveralsupprtbrandthatenterpriserunbythelalpeplehseuldethdandsuggestinfinally.【keyrds】surgingbrand;iagefthebrand;thebra

4、ndlding【文獻(xiàn)綜述】一、本文寫作目的與意義品牌，對于中國人來講，它代表價值、地位、品質(zhì)、承諾，還有很多難以言喻的東西。對于它,我們更多的只是感性方面的認(rèn)識，由于市場經(jīng)濟(jì)競爭環(huán)境的形成，使我們不得不從理性的高度對品牌進(jìn)展重新的考慮和認(rèn)識。美國營銷大師科特勒教授把品牌給廠商來的好處歸納為五點(diǎn)：第一，可以使銷售者比擬容易處理定單并發(fā)現(xiàn)一些問題。第二，可以為產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)提供法律保護(hù)。第三，可以吸引忠實(shí)的和有助于公司的顧客。第四，有助于細(xì)分市常第五，有助于建立公司形象。在二十一世紀(jì)，市場競爭的終極就是品牌的比賽。將來的市場營銷是跨越國界的、無形的品牌資產(chǎn)的競爭。擁有了品牌資產(chǎn)，就等于擁有了競爭的資

5、本。這一點(diǎn)，正如著名美國廣告研究專家larrylight所言：“將來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要。因它是有關(guān)如何開展、強(qiáng)化、防衛(wèi)等管理消費(fèi)業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景。擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。1在將來的市場競爭中，塑造知名品牌不僅能進(jìn)步銷售業(yè)績，更有利于塑造良好的企業(yè)形象。因此，品牌塑造對現(xiàn)代企業(yè)尤其是民營企業(yè)來說有著非同尋常的意義：如有利于構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力；塑造品牌形象能促使市場銷售業(yè)績的提升；提升和美化企業(yè)形象是塑造品牌形象的必然結(jié)果。我國相當(dāng)一局部民營企業(yè)已完成了原始積累,在經(jīng)歷了本

6、錢優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢兩個階段的殘酷競爭之后,紛紛走上了品牌塑造的道路。從理論方面來說，在國內(nèi)關(guān)于品牌的研究領(lǐng)域中，有關(guān)民營企業(yè)品牌塑造的研究理論較少；從理論方面來說，雖然民營企業(yè)中的大多數(shù)認(rèn)識到了品牌塑造的重要性，但是他們沒有認(rèn)識到品牌塑造是一項(xiàng)長期而艱巨的系統(tǒng)工程,急功近利，結(jié)果是欲速而不達(dá)。因此，對于民營企業(yè)品牌塑造過程的研究具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義。這也是本文的寫作目的。二、國內(nèi)外研究成果從國內(nèi)外學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的研究成果考察，如何創(chuàng)立品牌這一問題,已經(jīng)引起了越來越多的討論。國外的理論研究成果來看，在該領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)表和出版了許多論文與著作。在國外研究成果中比擬有代表性的是以下兩本著作：一本是由萊斯利?

7、切納瑞lesliedehernatry1998年在英國出版的論文集匯編，書名為?品牌管理?。這本論文集匯編了自1955年至1996年在國際著名學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的有關(guān)品牌管理的論文。如匯編了1955年發(fā)表在?哈佛商業(yè)評論?上有關(guān)品牌研究的早期論文?產(chǎn)品和品牌?，匯編了1996年發(fā)表在英國管理雜志上的論文?品牌管理的漫長歷程?。另一本是由凱文?萊恩?凱勒kevinlanekeller1998年出版的?戰(zhàn)略品牌管理品牌資產(chǎn)的創(chuàng)造、衡量和管理?。顯然，國外對品牌管理理論的研究始于20世紀(jì)50年代，要比始于20世紀(jì)90年代的中國學(xué)術(shù)界早40多年，其中有許多研究成果值得我們借鑒。許多外國學(xué)者之所以研究創(chuàng)立品

8、牌的方法，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為品牌將一組價值帶到了顧客購置與享受消費(fèi)產(chǎn)品與效勞的經(jīng)歷中去了。舍思、紐曼和格羅思sheth,nean,grss,1991研究了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的行為，提出了消費(fèi)價值理論theryfnsup-tinvalues，指出了影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的五種消費(fèi)價值。它們分別是：功能性價值；條件性價值；社會性價值；情感性價值和知識性價值。他們認(rèn)為：1消費(fèi)者的選擇是多種消費(fèi)價值的一個函數(shù)；2在既定的選擇環(huán)境里，五種消費(fèi)價值發(fā)生的作用是不同的；3五種消費(fèi)價值是各自獨(dú)立的。他們通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者多半是用舍棄不太重要的價值來換取更加關(guān)鍵的價值。這篇論文的奉獻(xiàn)之一，是通過將附帶條件性價值和知識

9、性價值引入消費(fèi)價值的構(gòu)成因素內(nèi)，說明了受到消費(fèi)條件的限制與對新奇的追求,一些消費(fèi)者為什么要保存對全部品牌產(chǎn)品的選擇權(quán)，而不愿意持續(xù)地購置同一種品牌產(chǎn)品的現(xiàn)象。2為了創(chuàng)立一種有效的品牌，即符合消費(fèi)者選擇價值觀的品牌，必須使用一套適當(dāng)?shù)姆椒▉砝斫忸櫩瓦x擇品牌產(chǎn)品的價值體系。雷諾和古德曼reynlds，gutan,1988說明了如何使用階梯方式來一步一步深化詢問調(diào)查消費(fèi)者對產(chǎn)品特性的聯(lián)想與追求，這可以幫助企業(yè)有針對性的創(chuàng)立消費(fèi)者所喜歡的品牌。階梯方式有三個步驟:第一步是理解消費(fèi)者對某種品牌產(chǎn)品特性的看法,第二步是理解消費(fèi)者對消費(fèi)這種品牌產(chǎn)品結(jié)果的看法,第三步是理解消費(fèi)者的價值觀。3柯林斯和波勒斯ll

10、ins，prras,1996發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造知名牌產(chǎn)品的企業(yè)都有核心價值觀與核心目的，以及對將來的展望。這可以用來團(tuán)結(jié)公司員工，提供消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品價值。4還有有關(guān)品牌理論的觀點(diǎn)theneptfpstdernis2001年第11期商業(yè)評論認(rèn)為：顧客將被過多的信息所吞沒，布朗：brn,1995。這就要求采用一種新的品牌創(chuàng)立方法：注重創(chuàng)立品牌形象的信息資料的質(zhì)量而不是數(shù)量。這要求有效率地傳播品牌的一些關(guān)鍵特點(diǎn)，并創(chuàng)造非常強(qiáng)大的聯(lián)想，使品牌成為傳遞產(chǎn)品特性的一組速寫符號。隨著更多的人進(jìn)入后現(xiàn)代社會，人們需要更多的經(jīng)過過濾的令人愉快興奮的模擬典范，而不是沒有吸引力的現(xiàn)實(shí)寫照。因此，創(chuàng)立有吸引力的品牌形象，

11、強(qiáng)化在精神與情感上短期逃避現(xiàn)實(shí)的輕松與歡樂，可能對后現(xiàn)代化時期的品牌建立更加重要。上海外國語大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易管理學(xué)院的何建民教授的?西方理闡述評?指出消費(fèi)者選擇某種品牌產(chǎn)品的本質(zhì)是選擇該種產(chǎn)品所提供的價值。國內(nèi)外有關(guān)品牌研究的成果，為我們提供了繼續(xù)研究的良好基矗三、本文主要觀點(diǎn)及創(chuàng)新之處本文架構(gòu)主要遵循提出問題分析問題解決問題這一思路組建而成。在現(xiàn)有資料與所學(xué)理論知識結(jié)合的情況下，本文對我國民營企業(yè)品牌塑造過程進(jìn)展分析研究，針對民營企業(yè)品牌塑造中存在的困難提出一些看法。本文構(gòu)造主要有六局部。首先是引子。這一局部主要對民營企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)展概況介紹，并對全文進(jìn)展簡述，起提綱挈領(lǐng)之作用。文章主體從第二局

12、部開場，將問題提出。對現(xiàn)階段民營企業(yè)內(nèi)外背景分析，說明民營企業(yè)品牌塑造的緊迫性。第三局部和第四局部主要分析問題。從認(rèn)識和理論兩方面著手，通過對品牌及民營企業(yè)品牌塑造的界定，清楚的認(rèn)識民營企業(yè)品牌塑造過程的艱巨性和長期性。并對民營企業(yè)品牌塑造中存在的困難進(jìn)展分析。第五局部，解決問題。對民營企業(yè)品牌塑造中認(rèn)識誤區(qū)和實(shí)際困難提出相關(guān)的看法和建議。第六局部是完畢語。與前文相照應(yīng)，強(qiáng)調(diào)民營企業(yè)品牌塑造的重要意義及研究價值。并對本文未涉及領(lǐng)域加以說明。本文創(chuàng)新之處在于寫作角度方面的創(chuàng)新，由于品牌研究大多是從企業(yè)整體出發(fā)，未能表達(dá)民營企業(yè)自身特征；或?qū)γ駹I企業(yè)品牌塑造略微帶過，沒有專門的研究。對于民營企業(yè)品

13、牌塑造過程的研究具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義。因此，從民營企業(yè)角度出發(fā)，根據(jù)民營企業(yè)在品牌塑造認(rèn)識上的誤區(qū)和品牌塑造中存在的困難進(jìn)展分析，從而提出一些看法和建議是本文創(chuàng)新之處。品牌為21世紀(jì)企業(yè)最重要的資產(chǎn)，成功的創(chuàng)造和管理，可讓品牌產(chǎn)生意想不到的影響力。注釋1張冰大陸品牌面臨的廣告問題j.打破雜志2001年第12期2何建民西方理闡述評商業(yè)評論2001年第12期3何建民西方理闡述評商業(yè)評論2001年第12期4何建民西方理闡述評商業(yè)評論2001年第12期參考文獻(xiàn)1、張冰.大陸品牌面臨的廣告問題j打破雜志.2001年第12期2、?總裁?編輯部品牌價值四問j.總裁p.2001年第3期3、米爾頓?科特勒.中國市

14、場營銷的戰(zhàn)略問題j.中國營銷傳播網(wǎng)4、楊有忠.品牌需要德育嗎j.中國營銷傳播網(wǎng)5、喬揚(yáng)品牌創(chuàng)意j.銷售與市場1995年第2期【正文】一、引言經(jīng)過20多年的改革開放，我國民營經(jīng)濟(jì)已經(jīng)獲得了令人矚目的成績，民營經(jīng)濟(jì)已成為推動我國經(jīng)濟(jì)開展的生力軍，在我國國民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位。在1999年的工業(yè)增加值中，民營經(jīng)濟(jì)已占近2/3的比重；1999年百強(qiáng)私營企業(yè)第一名的年銷售額達(dá)35億元，最后一名的銷售額也有3.6億元。在國有企業(yè)以年均1015的速度下降的同時，民營經(jīng)濟(jì)卻以年均20的速度增長1。因此，有專家預(yù)測，從我國的經(jīng)濟(jì)開展趨勢以及世界開展潮流來看，民營經(jīng)濟(jì)將成為21世紀(jì)中國經(jīng)濟(jì)的主流。然而參加t

15、后，民營企業(yè)面臨著如何進(jìn)一步開展的問題。由于大多數(shù)民營企業(yè)主要以模擬創(chuàng)新為主要消費(fèi)特征，產(chǎn)品粗劣是主要問題，這些制約著民營企業(yè)的開展。民營經(jīng)濟(jì)假設(shè)要真正成為21世紀(jì)中國經(jīng)濟(jì)的主流，無論對于大型還是中小型企業(yè)，最根本的還是要進(jìn)步自己的綜合素質(zhì)與競爭力，培育并充分發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢。因此創(chuàng)立品牌成為我國民營經(jīng)濟(jì)開展的當(dāng)務(wù)之急。p二、民營企業(yè)品牌塑造的緊迫性一外部市場環(huán)境變化要求民營企業(yè)注重品牌塑造當(dāng)前，隨著新經(jīng)濟(jì)的悄然降臨，消費(fèi)者、競爭者、中間商、廠商的市場行為均發(fā)生了宏大的變革，廠商正日益發(fā)現(xiàn)，他們不得不面臨一個新的市場環(huán)境。1、產(chǎn)品同質(zhì)化隨著科學(xué)技術(shù)的開展和市場競爭的日益劇烈，同類產(chǎn)品的性能非

16、常接近，消費(fèi)者對它們進(jìn)展性能上的區(qū)分意義越來越小，雖然產(chǎn)品可能因?yàn)閾碛邢冗M(jìn)的使用性能風(fēng)行一時，但這種優(yōu)勢非常短暫，在超額利潤的推動下，競爭者紛紛參加競爭行列，同類產(chǎn)品競相投放市常隨著技術(shù)、人才等要素的流動，同類產(chǎn)品物質(zhì)性差異越來越校市場競爭表現(xiàn)為產(chǎn)品競爭的一個重要前提是同類產(chǎn)品之間存在著消費(fèi)者可識別的差異性，當(dāng)競爭在技術(shù)、本錢、效勞等因素上費(fèi)盡心機(jī)且數(shù)番輪回再難有大的打破時，順乎天而應(yīng)乎人，一種更高層次的競爭因素品牌便自然而然走上了競爭的前沿，歷史也一次又一次證明，產(chǎn)品很容易因?yàn)榭萍嫉呐d隆而被別人快速抄襲，甚至因?yàn)楦偁幍漠愜娡黄鸲湮檫^時，強(qiáng)勁的品牌那么因其固假設(shè)磐石的珍貴資產(chǎn)，得以跨越時空歷

17、久彌堅。因此，廠家不能再只消費(fèi)產(chǎn)品，而必須創(chuàng)造品牌。2、消費(fèi)感性化與八十年代相比，中國人的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式已發(fā)生質(zhì)的變化，溫飽型的消費(fèi)形式已被享受型和開展型的消費(fèi)形式所取代，消費(fèi)者消費(fèi)意識日益成熟。假如企業(yè)如今僅僅注重和訴求產(chǎn)品的價格和功能性價值，已經(jīng)不符合消費(fèi)者的購物心態(tài)，企業(yè)不能不考慮在提供產(chǎn)品實(shí)體之外給消費(fèi)者更多的感性附加值。因此，人們的消費(fèi)觀念已由單純重視商品的物質(zhì)性、追求商品的物質(zhì)性效用，轉(zhuǎn)向注重商品的精神性、形象效用，這也是消費(fèi)演進(jìn)的必然歷程，是消費(fèi)者開展的自然規(guī)律。譬如我們喝可口可樂時，不僅是解渴，更重要的是在消費(fèi)一種代表美國文化的生活方式。3、品牌全球化浪潮加劇了世界范圍內(nèi)的

18、品牌集中趨勢品牌全球化，主要是指品牌在全球范圍內(nèi)，在許多國家、區(qū)域之間普遍存在的趨同狀況，它反映的是品牌的張力，是品牌趨同性和一體化。1966年，可口可樂公司宣布：可口可樂不再是美國公司，而是全球性公司。近年來，品牌全球化趨勢在國際投資、貿(mào)易、消費(fèi)等領(lǐng)域得到了突出的表達(dá)。品牌全球化使得全球市場都在向少數(shù)幾個全球性品牌集中，國內(nèi)市嘗國際市場的界限日趨模糊，雜牌、小品牌將逐步淡出市常品牌的杠桿作用將充分發(fā)揮它的優(yōu)勢。4、以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制以往的企業(yè)重組，往往是有形資產(chǎn)的重組。而近年的重組，品牌發(fā)揮了更大作用。閑置的資源，多向擁有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)靠攏，在海爾，平均每兩天

19、都能接收到一個要求加盟的信息，有行業(yè)內(nèi)的，也有行業(yè)外的都是沖著“海爾這兩個字來的。如微軟，目前我國國內(nèi)至少有20家軟件公司成為其“方案提供商，打起“微軟品牌，他們把這叫做“巨人的小伙伴。市場環(huán)境的變化，將品牌推向競爭最前沿。民營企業(yè)也不無例外的走上了品牌塑造之路，開場了品牌優(yōu)勢階段的競爭。二民營企業(yè)品牌塑造是提升企業(yè)核心競爭力的有效途徑1、品牌塑造有利于構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力企業(yè)能否形成競爭的核心力量，是企業(yè)能否長遠(yuǎn)開展的關(guān)鍵。而核心力量的形成，絕非一朝一夕，必須經(jīng)過長期的沉淀和積累。沒有哪一家企業(yè)真正是用某個方面的優(yōu)權(quán)力量來維系其核心競爭力的。成功的企業(yè)，無論是海爾、長虹，還是可口可樂、百事可

20、樂和寶潔公司，他們的成功靠的是品牌運(yùn)作思維，形成一個有血有肉、有形有神的個性品牌，構(gòu)建自己內(nèi)涵豐富，外延廣泛的品牌價值體系，從而架構(gòu)自己的核心競爭力，打造出自己的品牌神話。在劇烈的市場競爭中立于不敗之地，這就是品牌的力量！2、塑造品牌形象能促使市場銷售業(yè)績的提升塑造企業(yè)品牌形象具有一箭雙雕的效果：一方面，讓競爭對手無法跟風(fēng)死纏；另一方面，又能促進(jìn)銷售業(yè)績的提升和打破。在企業(yè)成長的特定階段，銷售業(yè)績對企業(yè)的開展有著不可估量的作用。今天沒有銷售業(yè)績的抬升，就難為品牌形象的塑造提供資金來源，相反沒有品牌形象的提升就難以實(shí)現(xiàn)長期高附加值的運(yùn)營，沒有高附加值的運(yùn)營企業(yè)是難以長遠(yuǎn)開展的。具有品牌優(yōu)勢，企業(yè)

21、的市場和產(chǎn)品的延伸就相對容易了。讓我們看一下“海爾品牌下每個產(chǎn)品銷售業(yè)績表現(xiàn)不錯例子，便可窺見一斑?！昂栠@一國際知名品牌，正是憑借其強(qiáng)勢的品牌形象來帶動其銷售業(yè)績的飆升的，所以海爾旗下的每種產(chǎn)品幾乎都能穩(wěn)健切入市場，穩(wěn)步增長，從根本上講，從根本上說很大程度依靠了品牌的力量。3、提升和美化企業(yè)形象是塑造品牌形象的必然結(jié)果。企業(yè)形象和品牌形象的塑造是相輔相成的，強(qiáng)勢的品牌形象有利于構(gòu)架完美的企業(yè)形象，而良好的企業(yè)形象又有利于帶動品牌形象的提升和完善。在單一品牌的企業(yè)中，品牌形象和企業(yè)形象往往是同義語。寶潔公司完美的企業(yè)形象就是通過飄柔、潘婷、海飛絲等一系列強(qiáng)勢品牌形象來構(gòu)架的，而可口可樂公司旗下

22、的“醒目、“雪碧等品牌形象的構(gòu)建成功與可口可樂公司良好的企業(yè)形象是分不開的。因此，無論是品牌形象的打造，還是企業(yè)形象的提升，都能帶來附加的收獲和額外的驚喜。三、品牌塑造概念與民營企業(yè)認(rèn)識上的誤區(qū)一品牌的內(nèi)涵根據(jù)美國市場學(xué)學(xué)會aerianarketingassiatin簡稱aa界定的定義：品牌是產(chǎn)品的一個名稱、語詞、符號、表征、設(shè)計或以上幾種的組合，以識別某一個或一組產(chǎn)品和競爭者有所不同。換言之，品牌應(yīng)包括兩局部：一為文字或數(shù)字可以發(fā)音，稱為“品名brandnae；一為符號圖案特殊色彩或字體但無法發(fā)音者稱為“品標(biāo)brandark或商標(biāo)tradenae。一種產(chǎn)品在成為強(qiáng)勢品牌之前，通常要經(jīng)過顧客認(rèn)

23、知的四個不同階段：商品，名稱，品牌，強(qiáng)勢品牌。所謂商品是指產(chǎn)品的名稱沒有普遍的知名度和與之相關(guān)的其它任何收益。任何一件普通的商品在消費(fèi)者中贏得的知名度并在一定程度上享有聲譽(yù)時，即成為廣為人知的“名稱。這些具有廣為人知的名稱的商品，只能讓消費(fèi)者對購置這些商品具有根本信心在大多數(shù)消費(fèi)者心目中，這些商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是品牌商品。這些產(chǎn)品所獲收益只能使其被定義為該產(chǎn)品類別中的典范產(chǎn)品。還不能帶來其他收益。只有當(dāng)一種產(chǎn)品具有相當(dāng)好的價值定位，并能將這種價值定位持續(xù)并一致性的交付消費(fèi)者時，名稱才能轉(zhuǎn)化為品牌。品牌商品不僅可以獲得更好的業(yè)績，也可以獲得更高的價格。最后，只有當(dāng)品牌被其目的顧客賦予企業(yè)營造，并被目的顧

24、客認(rèn)知獨(dú)特的個性并擁有無所不在的能見度時，品牌方能成為強(qiáng)勢品牌。入世以后，國內(nèi)市場國際化，隨著優(yōu)勢品牌的介入，地方政府從企業(yè)中退出，資本市場迅速開展，國有品牌與民營品牌并存，外鄉(xiāng)品牌與國外品牌共存。品牌主體多元化，更將促進(jìn)品牌的競爭，品牌競爭在我國將出現(xiàn)劇烈變化趨勢，尤其是進(jìn)口品牌大面積進(jìn)入國內(nèi)市場，國內(nèi)企業(yè)面臨國際大公司的強(qiáng)大競爭，非品牌企業(yè)會受到致命的沖擊，弱勢品牌那么面臨著被強(qiáng)勢品牌吞噬的危機(jī)，中國品牌市場將完畢小品牌紛爭時代，打造強(qiáng)勢品牌是當(dāng)務(wù)之急。二品牌塑造是一項(xiàng)長期而艱巨的系統(tǒng)工程品牌的塑造不是一蹴而就的，也不是“一兩次促銷、一兩支廣告、一兩個營銷籌劃方案所能解決問題的，它是一個系

25、統(tǒng)工程，需要企業(yè)充分利用有利的市場營銷環(huán)境、企業(yè)內(nèi)外兩種資源和全新的思維理念來全力打造、精心雕飾。因此它具有兩重性：過程的困難性、目的實(shí)現(xiàn)的可能性。契約理論的研究說明，在市場交易過程中，買賣雙方簽訂的契約不可能是完備的，假如沒有一套制約機(jī)制，交易中占優(yōu)勢的一方就可能時機(jī)主義地行事。在產(chǎn)品市場中，消費(fèi)者賣方由于擁有比消費(fèi)者更多的關(guān)于產(chǎn)品的實(shí)際功能、質(zhì)量、本錢等交易信息；消費(fèi)者卻很難獲得這些信息，即使搜集到了所有這些信息，也一定代價不菲，大多數(shù)消費(fèi)者只能選擇“理性的無知；而且，產(chǎn)品的使用是在交易達(dá)成之后，消費(fèi)者必須為保證消費(fèi)提供后續(xù)效勞、使產(chǎn)品得到正常使用而支付本錢，并承當(dāng)因消費(fèi)者經(jīng)營不善而倒閉或

26、信譽(yù)不良而得不到后續(xù)效勞的風(fēng)險?？傊?，在交易過程中，消費(fèi)者比消費(fèi)者的交易地位優(yōu)越得多，假如沒有一套合理的制約機(jī)制，消費(fèi)者就有可能利用這一優(yōu)勢地位，損害消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者同樣知道自己所處的優(yōu)勢交易地位，他會盡量防止與交易地位過于占優(yōu)勢的消費(fèi)者打交道。精明的消費(fèi)者為了在劇烈競爭的市場中贏得消費(fèi)者的貨幣選票，就必須自我控制在交易過程中的占優(yōu)勢地位，主動投資以降低消費(fèi)者的交易本錢。但是品牌塑造決不是簡單的通過大規(guī)模廣告投入就能實(shí)現(xiàn)的。廣告不過向消費(fèi)者傳達(dá)了企業(yè)自己想要傳達(dá)的信息，消費(fèi)者還需要在紛繁的市場信息中接收到企業(yè)傳出的信息，假如這些信息可以刺激出消費(fèi)者的嘗試欲望，消費(fèi)者會在實(shí)際交易過程中驗(yàn)證自

27、己接收到的信息：假設(shè)消費(fèi)者成認(rèn)了該企業(yè)的產(chǎn)品或效勞，其所獲得的良好體驗(yàn)會在長期使用過程中得到強(qiáng)化，只有當(dāng)這種得到強(qiáng)化的良好體驗(yàn)固化在多數(shù)消費(fèi)者頭腦中時，稱得上真正意義上的品牌。反過來，企業(yè)要塑造品牌，就需要先確定自己應(yīng)該向消費(fèi)者傳達(dá)的信息，尋找適宜的途徑將自己的信息傳到達(dá)目的消費(fèi)群體，并刺激消費(fèi)者的購置欲望。同時，在長期的效勞過程中，在每一方面都要始終做到讓消費(fèi)者滿意，經(jīng)過時間的磨練之后，才可能形成真正的品牌。這不僅僅是資金投入的問題，更是對企業(yè)全方位才能的考驗(yàn)，因此，我們說品牌塑造是一項(xiàng)長期而艱巨的系統(tǒng)工程。三民營企業(yè)品牌塑造認(rèn)識誤區(qū)1、缺乏對品牌內(nèi)涵的深化理解品牌的內(nèi)涵涵蓋了兩方面的內(nèi)容。

28、首先，品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)根底，沒有高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌，根本就是無源之水，無本之木。然而，有高質(zhì)量的產(chǎn)品，并不一定能塑造出強(qiáng)勢品牌，強(qiáng)勢品牌還需要其它優(yōu)勢來共同充實(shí)，這就涉及到怎樣去塑造品牌。而我國相當(dāng)多數(shù)的民營企業(yè)，盲目地以為樹立品牌就是進(jìn)步品牌的知名度，忽略了質(zhì)量問題，結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次，品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理投射。也就是說，品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺和聯(lián)想的總和，是消費(fèi)者想要解決某一方面需求時，就自然想到的解決方案，這就涉及到品牌的定位是否符合消費(fèi)者的需求。對品牌推廣形式偏頗而又單一，除了廣告，還是廣告。大家都把品牌的知名度擴(kuò)散、產(chǎn)品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣

29、告轟炸上，只要“量到了，其他什么都可以忽略，廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關(guān)行銷等等充滿挑戰(zhàn)與興趣，可以讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法，卻沒有引起更多的關(guān)注和應(yīng)用；即便是廣告本身，也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同。2、沒有看到品牌塑造是一個長期性、艱巨性過程在品牌塑造過程中，側(cè)重短期效益，忽略長期開展。一方面，品牌的構(gòu)筑是一個長期的過程。據(jù)群眾傳播心理學(xué)，消費(fèi)者對任何產(chǎn)品都有一種潛在的抗拒心理。消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費(fèi)者自愿理解產(chǎn)品。具有文化內(nèi)涵或特定理念的產(chǎn)品更容易與消費(fèi)心理磨合。這種文化或理念在消費(fèi)心理的浸透是潛移默化的，是一個長期的過程。另一方面，國內(nèi)一些企業(yè)業(yè)績佳、開展勢頭好時，往往掉以輕心，

30、忽略對品牌的長期維護(hù)與培育。走品牌之路，應(yīng)是一條正確而且應(yīng)長期堅持的開展戰(zhàn)略，但品牌的構(gòu)建、內(nèi)核填充、推廣、維護(hù)、提升等過程，又是一個漫長而艱辛的過程，必須踏踏實(shí)實(shí)，一步一個腳印，容不得半點(diǎn)短視、急躁和投機(jī)取巧。四、民營企業(yè)塑造品牌中存在的困難為一個產(chǎn)品起一個稱號、設(shè)計一套標(biāo)識、注冊一件商標(biāo)是很容易的事，但塑造出一個知名的品牌就非常困難了，需要花費(fèi)大量的時間和金錢。1984年4月13日,大連市的姜維領(lǐng)到了國家工商行政管理局頒發(fā)的中國第一家私營企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照,銷聲27年的民營企業(yè)(憲法曾宣布我國從1957年消滅了私營企業(yè))重新又出如今印有國徽的文件上。我國民營企業(yè)的開展壯大只有短短的二十年，我國

31、民營經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了一個曲折而又開展過程，絕大多數(shù)民營企業(yè)規(guī)模都較孝實(shí)力較弱，很難承當(dāng)起品牌塑造這種長期艱巨工作。詳細(xì)來說，民營企業(yè)在塑造品牌中存在以下幾個方面的困難。一規(guī)模太小，資本不雄厚，塑造品牌的實(shí)力欠缺統(tǒng)計資料說明，1999年，個體工商戶戶均注冊資金1.09萬元，私營企業(yè)戶均注冊資本68.18萬元。私營企業(yè)戶均產(chǎn)值50.94萬元，戶均社會消費(fèi)品零售額27.8萬元。1998年注冊資金在100萬元以上的私營企業(yè)10.78萬戶，占8.9%；注冊資本在500萬元以上的私營企業(yè)僅1.7萬戶，占1.4%。私營企業(yè)集團(tuán)僅1563戶，占0.13%。1997年，96萬戶民營企業(yè)中，注冊資金超過1000萬的不過

32、100多家，超過億元的40多家。近年來，由于種種原因每年注銷和歇業(yè)的民營企業(yè)平均為100萬戶。2這些數(shù)據(jù)都反映出我國目前的民營企業(yè)規(guī)模還太小，這樣的小企業(yè)肯定難以承當(dāng)?shù)闷鹌放扑茉斓钠D巨任務(wù)的。二民營企業(yè)成長的過程為品牌塑造工作背上了歷史包袱我國民營企業(yè)在興起的過程中，主要得益于兩大空間：一是長期方案經(jīng)濟(jì)體制施行導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)短缺的宏大市場空間；二是經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌過程中法律法規(guī)滯后而出現(xiàn)的政策空間。相當(dāng)一局部民營企業(yè)在原始資本積累時期都曾使用了一些不標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營方式，在產(chǎn)品效勞的內(nèi)在品質(zhì)方面下的工夫不多。民營企業(yè)作為一個整體，在消費(fèi)者心目中留下的形象并不完美，民營企業(yè)在品牌塑造過程中不得不背負(fù)這一歷史包袱

33、。三民營企業(yè)普遍存在的家族式經(jīng)營管理方式制約了其品牌的塑造根據(jù)弗朗西斯?福山的研究，華人社會是一個低信任度的社會，只信任與自己有血緣關(guān)系的人，而不信任家庭和親屬以外的人。華人社會對外人的不信任和對家族管理的偏愛，使華人企業(yè)的開展時期分為明顯的三個階段：第一階段，一位創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)立了企業(yè)，他把親屬安排在重要的管理崗位上，自己以專制的方式統(tǒng)管著企業(yè)。盡管企業(yè)也雇傭非家庭成員，但企業(yè)的財務(wù)還是牢牢掌握在家庭成員手中。在第一代創(chuàng)業(yè)者的管理下，即使企業(yè)興隆興隆，規(guī)模開展得很大，也常常不向現(xiàn)代管理邁進(jìn)，沒有正規(guī)的勞動分工，沒有管理等級和一個權(quán)利下放的多部門形式的組織。第二階段，假定企業(yè)獲得了成功，在創(chuàng)業(yè)者亡故

34、以后，企業(yè)權(quán)利分散在幾個兒子手中，假如責(zé)任的分工不能得到溫和的解決，繼承者們就會陷入爭奪公司的最終控制權(quán)的斗爭之中。在多數(shù)情況下，這種斗爭將導(dǎo)致公司的破裂。第三階段，從控制權(quán)傳給創(chuàng)業(yè)者的孫子開場，那些可以存在這么久的企業(yè)便開場分裂了，只有極少數(shù)華人企業(yè)在企業(yè)制度化方面獲得成功。華人企業(yè)在制度化方面的步履困難以及華人的遺產(chǎn)均分原那么，是華人社會的企業(yè)規(guī)模相對較小而無法成大氣候的原因。這也造成華人企業(yè)另一個特征：公司不斷地產(chǎn)生、發(fā)跡，然后消亡，其后果就是中國欠缺有實(shí)力的品牌，在眾多的世界級品牌中，由中國人創(chuàng)造的品牌寥假設(shè)星辰。這一點(diǎn)不難理解，因?yàn)槠放频慕⒉粌H要求大規(guī)模的消費(fèi)，而且需要數(shù)十年甚至上

35、百年的積累，短命的企業(yè)是沒有可能在消費(fèi)者心目中樹立起聲譽(yù)的。弗朗西斯?福山對華人企業(yè)的分析，在很大程度上可以說明我國民營企業(yè)的現(xiàn)狀。四成長中的民營企業(yè)在品牌塑造中需要花費(fèi)更多的本錢在一個品牌林立的市場中，民營企業(yè)要塑造一個全新的品牌，本質(zhì)上就是從其他消費(fèi)廠家手中爭奪消費(fèi)者，而爭奪顧客比保持顧客需要花費(fèi)多得多的本錢。對消費(fèi)者行為的分析說明，消費(fèi)者對市場上存在的商品集合并不是客觀地仔細(xì)分析比擬，逐一判斷優(yōu)劣，再確定詳細(xì)消費(fèi)品牌的，而是存在這樣一組包含集合。首先，消費(fèi)者進(jìn)入外圍的商品集合，能引起消費(fèi)者注意的只是商品集合中的一局部，可以叫做注意集合；而在注意集合中消費(fèi)者只會考慮一局部商品，可稱為考慮集

36、合。而后再在這個集合中對其局部商品進(jìn)展選擇，最后才定下采購對象。采購對象的商品，只是整個商品集合中一個很小的局部。消費(fèi)者在經(jīng)過第一次購置經(jīng)歷的令人厭煩的挑選過程，并獲得滿意的商品選擇之后，總是傾向于繼續(xù)認(rèn)同這個品牌，輕易不會轉(zhuǎn)向別的品牌，這就是顧客忠誠的由來。因?yàn)?，消費(fèi)者在轉(zhuǎn)向別的品牌消費(fèi)時，必然花費(fèi)大量的時間、精力和金錢用于尋覓、比擬，而且還必須支付選擇失敗的試錯本錢，所以選擇繼續(xù)消費(fèi)已經(jīng)認(rèn)可的品牌是一種本錢較低的方法。反過來，在連“著名商標(biāo)、“著名品牌多得都讓消費(fèi)者引起混淆的市場中，要塑造一個新的品牌，意味著從其他品牌爭取顧客，就必須花更多的本錢。理論上講，這個新品牌為消費(fèi)者提供的顧客讓渡

37、價值至少要與其他品牌相等，其總顧客價值就必須遠(yuǎn)大于其他品牌，以彌補(bǔ)消費(fèi)者的消費(fèi)轉(zhuǎn)換本錢。五、關(guān)于民營企業(yè)品牌塑造的建議一針對企業(yè)品牌塑造認(rèn)識方面的誤區(qū)，民營企業(yè)品牌塑造需要進(jìn)展長期引導(dǎo)和規(guī)劃，可從以下方面考察：1、品牌塑造和成長的環(huán)境是其開展成敗的基矗有些企業(yè)經(jīng)營理念先進(jìn)，有的文化底蘊(yùn)較濃，有的企業(yè)起點(diǎn)較高，而有些企業(yè)恰相反，這些都是影響品牌成長的重要因素。例如寶潔公司實(shí)力和文化底蘊(yùn)深沉，其旗下各品牌的成長與其他小公司品牌成長的環(huán)境是不一樣的，當(dāng)然運(yùn)作的結(jié)果也是不一樣的，缺乏足夠先天素質(zhì)的品牌往往夭折。如太陽神口服液曾在國內(nèi)市場聲名鵲起，卻僅僅由于在企業(yè)成長過程中無法適應(yīng)市場的變化而遭受到風(fēng)雨

38、摧殘，難以抵抗由于突變的市場競爭夭折了。2、產(chǎn)品質(zhì)量的好壞、品質(zhì)的優(yōu)劣、包裝風(fēng)格的特色都是影響品牌向正規(guī)道路開展的重要因素先天畸形的產(chǎn)品會嚴(yán)重阻礙品牌的成長和開展，如同是自來水管品牌，由于國家產(chǎn)業(yè)政策的導(dǎo)向，鍍鋅管產(chǎn)品將被淘汰，而新興的塑膠管材那么是開展方向，那么消費(fèi)鍍鋅管的企業(yè)品牌形象會受到產(chǎn)品淘汰的影響，必須慎重對待，適時過渡進(jìn)展品牌的延伸，還有南京冠生園本是一家具有70年歷史的知名企業(yè)，由于不重視產(chǎn)品質(zhì)量，只想獲取不法利潤，結(jié)果既害了消費(fèi)者也害了自己，企業(yè)形象從此一落千丈。3、市場競爭是壓力市場不相信眼淚，品牌要在競爭中立于不敗之地，要解除市場競爭帶來的壓力，就必須不斷借助“外部資源，不

39、斷的學(xué)習(xí)，不斷充分自己。強(qiáng)勢品牌開展之路就是一個在劇烈競爭中，在“外部資源幫助下，不斷積累學(xué)習(xí)，滾動開展的過程，“路漫漫兮其修遠(yuǎn)，那么尋找專業(yè)合作伙伴是必然選擇。4、價值形成是核心品牌的成長只有經(jīng)過長期的沉淀和積累，才能漸漸形成品牌個性，形成使競爭對手無法跟風(fēng)、抗衡的核心競爭優(yōu)勢，形成自己獨(dú)有的品牌價值取向，海爾是最好例證。總之，品牌的成功塑造必須遵循幾個原那么：1消費(fèi)者至上。絕對不要低估消費(fèi)者，認(rèn)為他們是無能的，很多企業(yè)在這點(diǎn)上忽略了消費(fèi)者，實(shí)際上廣告推動品牌到底成不成功，最終仲裁、評判者是消費(fèi)者。2創(chuàng)造優(yōu)越產(chǎn)品，企業(yè)要充分認(rèn)識到市場的輸贏的界定在于有沒有好的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的品質(zhì)差異，就會導(dǎo)

40、致市場上產(chǎn)生差異，市場差異決定市場輸贏，在認(rèn)識到這個界定標(biāo)準(zhǔn)后，才能以此來衡量一個成功企業(yè)品牌經(jīng)營推動信心。3創(chuàng)造獨(dú)特的品牌，讓品牌具有個性化。4放眼將來，用很多時間在研發(fā)將來產(chǎn)品能提早一步意料消費(fèi)者需要，開發(fā)新產(chǎn)品就是考驗(yàn)企業(yè)有序經(jīng)營的重點(diǎn)角度。二民營企業(yè)應(yīng)選擇合適自己的品牌塑造戰(zhàn)略民營企業(yè)的優(yōu)勢決定了民營企業(yè)在品牌塑造過程中不能冒進(jìn)，必須選擇合適自己的品牌塑造戰(zhàn)略。總體上講，品牌塑造是一個長期的、漸進(jìn)的過程，民營企業(yè)必須選擇一些漸進(jìn)的、低本錢的品牌塑造戰(zhàn)略。當(dāng)前民營企業(yè)品牌塑造可采用的戰(zhàn)略主要有：1、針對實(shí)力較弱的民營企業(yè)可采用“低價格品牌戰(zhàn)略名牌產(chǎn)品并不必然都是高價格。相當(dāng)一局部民營企業(yè)

41、在成長過程中積累了豐富的降低消費(fèi)本錢的經(jīng)歷，可以以較低的本錢消費(fèi)產(chǎn)品，而在我國還存在相當(dāng)一局部消費(fèi)者，其價格敏感度非常高。民營企業(yè)在塑造品牌的時候，可以充分發(fā)揮企業(yè)低本錢消費(fèi)的優(yōu)勢，下工夫彌補(bǔ)在產(chǎn)品質(zhì)量、售后效勞方面的缺陷，選擇以較低價格進(jìn)入市場，以吸引消費(fèi)者試用本產(chǎn)品。較低價格可以降低消費(fèi)者消費(fèi)的轉(zhuǎn)換本錢，當(dāng)消費(fèi)者真切感受到產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和售后效勞之后，自然會成為該產(chǎn)品的忠實(shí)顧客。在建立了消費(fèi)者的品牌忠誠度之后，企業(yè)再根據(jù)需要對品牌形象逐步進(jìn)展修正。2、以高品質(zhì)的“搜尋商品，來促進(jìn)“經(jīng)歷商品品牌建立戰(zhàn)略來進(jìn)步企業(yè)的美譽(yù)度菲理普?納爾遜于1970年提出了“搜尋商品、“經(jīng)歷商品之間的區(qū)別。所謂“

42、搜尋商品，就是消費(fèi)者可以通過檢查在購置之前確定其質(zhì)量的商品，如家具、服裝以及其他主要性質(zhì)可通過視覺或觸覺檢查而確定的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品消費(fèi)者很容易鑒別其品質(zhì)，甚至還能享受四處逛商店之樂，故容易進(jìn)入消費(fèi)者的“選擇圈，進(jìn)而進(jìn)入消費(fèi)者的“采購圈，這類商品通常不需要建立品牌。所謂“經(jīng)歷產(chǎn)品，就是消費(fèi)者必須在消費(fèi)產(chǎn)品之后才能確定其質(zhì)量的產(chǎn)品，例如加工食品、軟件設(shè)計和心理治療等。它們一般不能通過視覺或觸覺檢查而確定產(chǎn)品品質(zhì)，因此消費(fèi)者難以鑒別其品質(zhì)，更多的依賴于企業(yè)及其品牌的知名度來加以選擇，建立品牌對“經(jīng)歷商品就具有更大的價值。民營企業(yè)可以首先在其高品質(zhì)的“搜尋商品上使用品牌，利用“搜尋商品的消費(fèi)者容易鑒別

43、品質(zhì)這一特性，將品牌印入消費(fèi)者以上中，然后將這一品牌用于“經(jīng)歷商品的品牌塑造中，這樣，通過品牌聯(lián)想就使“經(jīng)歷商品獲得高聲譽(yù)的品牌。這不失為一種較好的策略當(dāng)前市場上，局部企業(yè)在促銷中大量使用一些低質(zhì)低價的贈品，這不僅不利于品牌塑造，反而有害于品牌的塑造。3、“貼牌消費(fèi)，間接實(shí)現(xiàn)自主品牌戰(zhàn)略所謂“貼牌消費(fèi)，就是向別人繳納一定的費(fèi)用，利用別人的品牌進(jìn)展消費(fèi)。創(chuàng)立名牌，需要花費(fèi)大量的金錢，有時需要耗時十幾年，而且風(fēng)險極高，對資本實(shí)力較弱的民營企業(yè)來說，尤其是如此。民營企業(yè)可以首先建立高品質(zhì)消費(fèi)、效勞運(yùn)營體系，保證產(chǎn)品品質(zhì)和售后效勞的質(zhì)量，利用其他知名品牌也可以是知名經(jīng)銷商品牌進(jìn)展“貼牌消費(fèi)過程中，逐漸壯大自己的