08眾智集成北京風(fēng)景推廣全案匯報(bào)

1、北京風(fēng)景推廣全案匯報(bào)2011.8.23 眾智集成 新政當(dāng)下，在政策效果逐步顯現(xiàn)的情況下，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？工程推廣目標(biāo)作為新龍地產(chǎn)標(biāo)桿之作，怎樣鑄就品牌形象？本案即將在10月開(kāi)盤(pán)，有限時(shí)間內(nèi)，如何實(shí)現(xiàn)火爆銷(xiāo)售？?jī)r(jià)值最大化的緯度分析及結(jié)論！為工程找到自己獨(dú)有的氣質(zhì)！第一局部：工程理解第二局部：形象定位第三局部：推廣思路面向市場(chǎng)需要解決的三重難關(guān)！提升銷(xiāo)售力的緯度分析及結(jié)論！第四局部：營(yíng)銷(xiāo)手段PART.1工程理解地處昌平如何將土地含金量最大化？土地價(jià)值日益凸顯的今天，地段已經(jīng)成為首要因素相比剛剛起步的房山區(qū)、睡城般的黃村，昌平無(wú)論從配套還是交通都更為優(yōu)越，那如何讓客戶(hù)最大化認(rèn)同地段含金量？經(jīng)過(guò)二十余年

2、的高速開(kāi)展，中關(guān)村海淀核心區(qū)的用地根本耗盡，向海淀山后地區(qū)、向京西北地區(qū)擴(kuò)張已是大勢(shì)所趨。隨著地鐵昌平線的開(kāi)通和京包高速的即將貫穿，海淀北部新區(qū)、昌平南部地區(qū)將與海淀中關(guān)村原核心區(qū)逐漸融為一體， 24個(gè)重大工程在此落戶(hù)， 10萬(wàn)億收入大前景，世界級(jí)“新硅谷的戰(zhàn)略高地蔚然成勢(shì)。土地稀缺、居住需求外溢大中關(guān)村北擴(kuò)核心區(qū)，新硅谷戰(zhàn)略高地昌平東擴(kuò)市政先行，新城區(qū)版圖磅礴漸顯得益于政府的規(guī)劃，配套設(shè)施先行建設(shè)，融合自然、生態(tài)、商務(wù)、居住、時(shí)尚、休閑、為一體的世界級(jí)新市鎮(zhèn)版圖光輝綻放。 新城東區(qū)規(guī)劃建筑面積900萬(wàn)平方米，規(guī)劃人口10萬(wàn)； 目前南豐路、北環(huán)路、南環(huán)大橋開(kāi)通，昌平老城區(qū)至新城十分便捷，城市配

3、套實(shí)現(xiàn)共享； 新城東區(qū)規(guī)劃建成后，將成為昌平乃至北京北部地區(qū)的商務(wù)中心標(biāo)桿?？萍?、教育、交通與海淀高度融合高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地：在大中關(guān)村產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局的指導(dǎo)下，打造“金十字高科技走廊，統(tǒng)籌“昌平山前區(qū)域與海淀“山后區(qū)域科技產(chǎn)業(yè)高度融合，形成北部高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶。高等教育基地：沙河高教區(qū)以及昌平大學(xué)城內(nèi)聚集了43所高等學(xué)府以及106所科研機(jī)構(gòu)，僅次于海淀。最終成為海淀人居后花園昌平中關(guān)村向北，最優(yōu)原生態(tài)景觀環(huán)境唯一性：7大國(guó)家級(jí)旅游資源作為居住的生態(tài)全北京唯一一處真山真水真境界。稀缺性：萬(wàn)畝濱河森林公園，相當(dāng)于1個(gè)紐約中央公園，2個(gè)朝陽(yáng)公園，8個(gè)北海公園高端性：對(duì)稀缺自然資源的極致占有，是當(dāng)代高端住宅

4、的構(gòu)筑標(biāo)準(zhǔn)。占據(jù)白浮泉公園核心景觀段，一線湖景私岸。 快速交通直達(dá)中心：八達(dá)嶺高速、立湯路；預(yù)計(jì)通車(chē)的南豐路、京包快速； 地鐵交通30分鐘工作生活圈：昌平線一期已通車(chē)，半小時(shí)到達(dá)西二旗，可換乘13號(hào)線、8號(hào)線可直達(dá)亞運(yùn)村。昌平線南延方案正在研究，有可能在牡丹園與10號(hào)線交匯也可能延至積水潭與2號(hào)線接駁。30分鐘大中關(guān)生活圈，盡在掌握最具國(guó)際化視野的新生城市國(guó)際視野國(guó)際化征集設(shè)計(jì)方案，新加坡、香港團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)同步國(guó)際的新城市。繁華之心136公頃，集商務(wù)辦公、商業(yè)金融、休閑娛樂(lè)為一體的商務(wù)中心區(qū)，多元新生配套人居高地金科、路勁、融創(chuàng)等大牌開(kāi)發(fā)商云集，高端人居價(jià)值板塊蓄勢(shì)待發(fā)。同區(qū)域工程競(jìng)爭(zhēng)終極賽中

5、如何勝出？超越同區(qū)域中眾多工程中，客戶(hù)為什么選擇我們？攻克最后一道堡壘，實(shí)現(xiàn)成交。地鐵直達(dá)無(wú)換乘昌平區(qū)域內(nèi)公共交通待完善，95%以上的人在下地鐵后需要換乘公交，甚至需要花去更多的步行時(shí)間,地鐵價(jià)值大打折扣。但本案盡享私家地鐵之便利，此種享受僅為居者所享。26萬(wàn)區(qū)域內(nèi)第一大盤(pán)，首席生活城邦26萬(wàn)區(qū)域內(nèi)首席大盤(pán)，通過(guò)現(xiàn)代的規(guī)劃理念和手法來(lái)構(gòu)建高規(guī)格的理想化人居空間，將成為昌平區(qū)東擴(kuò)的標(biāo)志性建筑，引領(lǐng)昌平居住理念的變革。 低密度產(chǎn)品形態(tài)，高品質(zhì)棲居典范低密度、闊間距，多層、小高層墅質(zhì)花園住區(qū)。與外在自然山水美景交相輝映。生活，是醉美的風(fēng)景。風(fēng)景，是生活的倒映。區(qū)域價(jià)值提純自然生態(tài)價(jià)值：區(qū)域天生麗質(zhì)的

6、自然環(huán)境，全北京獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值高地。未來(lái)開(kāi)展價(jià)值：現(xiàn)在：與海淀高度融合的區(qū)域價(jià)值含金量未來(lái)：中關(guān)村北擴(kuò)與昌平新城規(guī)劃下的無(wú)限未來(lái)PART.2形象定位價(jià)值緯度最大化“山水當(dāng)?shù)馈吧剿潜緟^(qū)域最具差異化的價(jià)值表達(dá)“山水是工程最為核心的價(jià)值依托“山水是品質(zhì)棲居夢(mèng)想的極致演繹“山水是高端視覺(jué)形象的最正確表達(dá) 核心推廣思路 微博營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)擊率/轉(zhuǎn)發(fā)率獲取以有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的形式運(yùn)營(yíng)前期微薄，通過(guò)“轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注在短期內(nèi)迅速俘獲大批人氣，為擴(kuò)大工程知名度及影響力做基礎(chǔ)準(zhǔn)備。 微博營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)手段 微博營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)短片熱點(diǎn)制造邀請(qǐng)“肖央 或其他新銳、草根導(dǎo)演拍攝一部以“北京風(fēng)景為題的短片（內(nèi)容待定），用微博傳播，迅速積累人氣。 微博

7、營(yíng)銷(xiāo)話題為王時(shí)事鏈接結(jié)合當(dāng)下時(shí)事新聞，借助熱點(diǎn)、爆點(diǎn)話題，迅速積累人氣。如：1.芙蓉姐變身，開(kāi)啟人生別樣風(fēng)景？ 2.職場(chǎng)需要怎樣的風(fēng)景？3.最會(huì)做風(fēng)景生意的福布斯首富4.2012，最后的風(fēng)景法則（落題，溫暖幸福的家是最美的風(fēng)景）利用分眾資源，覆蓋中關(guān)村及上地優(yōu)質(zhì)寫(xiě)字間，輻射周邊潛在客群。如：首創(chuàng)拓展大廈、輝煌時(shí)代大廈、中芯大廈等媒體作用挖掘地緣潛在客群覆蓋人群特征辦公區(qū)內(nèi)國(guó)內(nèi)外高知白領(lǐng)一族 分眾傳媒客戶(hù)截留，將進(jìn)京回昌平的車(chē)輛進(jìn)行截留，并向局部地緣客戶(hù)告知工程信息。媒體作用精確截流北京至昌平的有車(chē)潛在客群，擴(kuò)大工程知名度及影響力覆蓋人群特征生活工作在昌平與北京之間的各類(lèi)客群，截流競(jìng)品客群高速收

8、費(fèi)站中糧萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島、芭蕾雨悅都、SOGO公社等房山工程為爭(zhēng)取中關(guān)村客戶(hù)，于海淀黃莊新中關(guān)出口投放大面積的墻體廣告；并于新中關(guān)商場(chǎng)設(shè)立小型工程展位，方便客群及時(shí)了解工程，是前期蓄客比較值得借鑒的推廣方式。建議：中關(guān)村、知春路、上地、西三旗、西直門(mén)區(qū)域投放地鐵廣告、并設(shè)立工程展位，直接與客群溝通。媒體作用擴(kuò)大工程知名度及影響力，深度挖掘地鐵沿線的各類(lèi)潛在客群覆蓋人群特征地緣型客戶(hù)以及出行依賴(lài)地鐵的各類(lèi)潛在客群地鐵廣告中關(guān)村、知春路區(qū)域地鐵換乘通道墻貼廣告地鐵廣告地鐵廣告地鐵13號(hào)線車(chē)身廣告（包括車(chē)身廣告、車(chē)內(nèi)看板、拉手）海淀劇場(chǎng)為中關(guān)村文藝中心，對(duì)于區(qū)域內(nèi)高知、風(fēng)氣、等中高階層有著極強(qiáng)的輻射力廣

9、告形式影院內(nèi)看板廣告、電影片頭定格廣告媒體作用截流中關(guān)村區(qū)域內(nèi)的時(shí)尚文化消費(fèi)客群，擴(kuò)大工程知名度及影響力覆蓋人群特征高知高品的地緣型客群（工作、生活）海淀劇場(chǎng)與第三方數(shù)據(jù)庫(kù)公司合作，選擇適宜工程的數(shù)據(jù)樣本，以實(shí)名制的信函的形式投遞工程宣傳物料，吸引有置業(yè)傾向的客戶(hù)關(guān)注。第三方數(shù)據(jù)庫(kù)公司推薦：佳華博庫(kù)每年精準(zhǔn)直郵郵資超過(guò)400萬(wàn)人民幣以上； 在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)擁有中國(guó)最多客戶(hù)； 效勞了幾百家中高端地產(chǎn)客戶(hù)； 在數(shù)據(jù)使用頻率和許可郵件營(yíng)業(yè)額上中國(guó)第一； 擁有在最短時(shí)間內(nèi)從2500萬(wàn)經(jīng)標(biāo)記的數(shù)據(jù)中找出潛在消費(fèi)者的精確技術(shù)； 是世界三大統(tǒng)計(jì)分析軟件公司SPSS在中國(guó)唯一的技術(shù)應(yīng)用伙伴；DM直投媒體作用

10、針對(duì)業(yè)緣型客戶(hù)做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)覆蓋人群特征跨國(guó)集團(tuán)或國(guó)內(nèi)知名IT科技產(chǎn)業(yè)中高員工及管理者主動(dòng)出擊，建立自己的客群數(shù)據(jù)庫(kù)針對(duì)主力客群重點(diǎn)出擊，一方面以昌平城區(qū)核心區(qū)域做針對(duì)性路演，挖掘地緣性改善客群；另一方面重點(diǎn)挖掘中關(guān)村科技園區(qū)、上地科技園的企業(yè)，開(kāi)展工程推介會(huì)，拓展有效客群。定向推介中關(guān)村科技園區(qū)，是1988年5月經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)建立的中國(guó)第一個(gè)國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)。經(jīng)過(guò)十幾年的開(kāi)展，中關(guān)村科技園區(qū)現(xiàn)已形成一區(qū)七園的開(kāi)展格局，包括海淀園、豐臺(tái)園、昌平園、電子城科技園、亦莊科技園、德勝園和健翔園。其中距離工程較近的海淀園、昌平園兩大園區(qū)云集眾多企業(yè)，高知、高素質(zhì)人群較多，園區(qū)內(nèi)企業(yè)員工將成為本工程的

11、主力拓展的客群。中關(guān)村科技園區(qū)海淀園以電子信息、高科技技術(shù)為主的企業(yè)集群中關(guān)村科技園海淀園在冊(cè)企業(yè)匯總電子與信息技術(shù)3535各類(lèi)高新技術(shù)及其產(chǎn)品2199新材料及應(yīng)用技術(shù)339新近制造技術(shù)117還能高空航天技術(shù)44現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)58新能源跟搞笑節(jié)能技術(shù)192環(huán)境保護(hù)新技術(shù)178海洋工程5核應(yīng)用技術(shù)34生物工程和新醫(yī)藥技術(shù)475這些企業(yè)中有近100家上市公司，具備雄厚的資金實(shí)力海淀園主要園區(qū)調(diào)研中關(guān)村環(huán)?？萍际痉秴^(qū)300余家企業(yè)中國(guó)人壽、雀巢、 華為、中科海訊、佳訊飛鴻、光大環(huán)保、中國(guó)家用電器研究院、北京市環(huán)保局、偉嘉集團(tuán)、華夏科創(chuàng)、潤(rùn)澤東方等中關(guān)村生命科學(xué)園企業(yè)累計(jì)85家，其中外資企業(yè)18家 揚(yáng)子

12、江集團(tuán)、江中制藥集團(tuán)、美國(guó)健贊、瑞士先正達(dá)、丹麥諾和諾德和日本TaKaRa公司中關(guān)村國(guó)際商貿(mào)城一期永旺國(guó)際商城購(gòu)物中心已經(jīng)開(kāi)業(yè) ，二期珠江摩爾國(guó)際項(xiàng)目是由北京珠江房產(chǎn)開(kāi)loft商住項(xiàng)目航天城670多人各類(lèi)實(shí)驗(yàn)室已達(dá)150多個(gè)，中心科研隊(duì)伍中有博士生25人，研究生267人，總共670多人中關(guān)村軟件園入園企業(yè)200余家IBM中國(guó)Linux解決方案合作中心 北京漢王科技股份有限公司 北京強(qiáng)網(wǎng)軟件技術(shù)有限公司 網(wǎng)泰金安信息技術(shù)有限公司 北京亞太博大軟件技術(shù)有限公司 北京東聯(lián)華興軟件技術(shù)有限公司上地信息產(chǎn)業(yè)基地入?yún)^(qū)企業(yè)546家，投產(chǎn)企業(yè)500家IBM、北大方正、華為、聯(lián)想電腦公司、諾和諾德等，還有清華同

13、方、科利華、用友、三菱四通、東方電子、云南白藥集團(tuán)股份公司、內(nèi)蒙古高新技術(shù)創(chuàng)業(yè)中心、美國(guó)安那洛（中國(guó)）公司、北大科技園具體數(shù)字不詳企業(yè)家俱樂(lè)部、土人設(shè)計(jì)、盛培世紀(jì)清華科技園371家同方、紫光、誠(chéng)志搜狐、goole ， SUN、Schlumberger（斯倫貝謝）、P&G（寶潔）、NEC等中關(guān)村科學(xué)城6000家航天科技、聯(lián)想集團(tuán)系列明信片形式以軟性推廣消除客群對(duì)廣告的排斥情緒，在凸顯工程生態(tài)優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品核心價(jià)值點(diǎn)的同時(shí)，迅速搶占客群心智。發(fā)放渠道售樓處、戶(hù)外派單、直投配合物料明信片形式將廣告推廣生活化，日?；褂脮?shū)簽形式，隨報(bào)廣共同出街，配合線上推廣。同時(shí)書(shū)簽具備反復(fù)使用的特性，客戶(hù)每次使用都會(huì)產(chǎn)

14、生情感認(rèn)知，利于為工程形成口碑營(yíng)銷(xiāo)。發(fā)放渠道隨報(bào)廣發(fā)放、售樓處、戶(hù)外派單、直投配合物料明信片形式公關(guān)活動(dòng)建議公關(guān)活動(dòng)思路通過(guò)活動(dòng)的舉辦，增加前期推廣積累的意向客戶(hù)的高感度，為開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)。通過(guò)意向客戶(hù)的關(guān)注帶動(dòng)潛在客群（老帶新、口碑宣傳等）。但是：以工程地塊條件來(lái)說(shuō)，周?chē)h(huán)境相對(duì)荒涼，工程展示空間有限，無(wú)樣板間、無(wú)景觀示范區(qū)，如果只是來(lái)售樓處看看沙盤(pán)，吸引力較為欠缺。因此，活動(dòng)的舉辦應(yīng)更注重參與性、趣味性、專(zhuān)屬性。展示平臺(tái)，引領(lǐng)全年活動(dòng)風(fēng)景匯使命配合工程重大節(jié)點(diǎn)及銷(xiāo)售需要，以“風(fēng)景匯的名義吸納意向客戶(hù)并召集相關(guān)活動(dòng)，為現(xiàn)場(chǎng)襯托人氣的同時(shí)助力銷(xiāo)售組建“風(fēng)景匯（工程專(zhuān)屬群體搭建）事件設(shè)想：成立

15、意向客戶(hù)專(zhuān)屬群體風(fēng)景匯。廣泛吸納對(duì)本工程感興趣的客戶(hù)，突顯專(zhuān)屬價(jià)值，便于與客群建立情感聯(lián)系，以此為開(kāi)盤(pán)積蓄充足客群。運(yùn)營(yíng)原則2011年我們將以“風(fēng)景匯為發(fā)起單位，貫穿全年活動(dòng)。并建立客戶(hù)檔案，每逢客戶(hù)生日及傳統(tǒng)節(jié)假日為業(yè)主送上真誠(chéng)祝福，以此將風(fēng)景匯建立成一個(gè)真正的人文團(tuán)體。“置業(yè)有道山水居住文化論壇事件設(shè)想：一場(chǎng)融匯山水畫(huà)展、詩(shī)意居境、養(yǎng)生之道、國(guó)學(xué)風(fēng)水等活動(dòng)，專(zhuān)家會(huì)聚共話城市人居至高境界，拉開(kāi)北京風(fēng)景面世的大幕。充分展現(xiàn)工程高調(diào)的山水氣質(zhì)。地點(diǎn)建議：昌平五星級(jí)酒店線上推廣：與搜房合作，網(wǎng)上直播，網(wǎng)上輿論預(yù)熱。承載最美風(fēng)景的地鐵事件設(shè)想：將工程優(yōu)勢(shì)（地鐵）與目標(biāo)客群的生活特征緊密相連，以此增強(qiáng)

16、工程專(zhuān)屬性?；顒?dòng)形式圖片征集，事件性話題，在廣眾層面調(diào)動(dòng)客群的關(guān)注度及主動(dòng)參與性。與佳能尼康等聯(lián)合舉辦活動(dòng)，前期通過(guò)博客、論壇的形式征集網(wǎng)友攝影作品，整合作品后舉辦評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，開(kāi)展原創(chuàng)攝影展，吸引廣闊群眾參與，擴(kuò)展有效工程影響力。事件傳播：1、全民征集：通過(guò)合作網(wǎng)站全民征集，啟動(dòng)群眾的關(guān)注2、網(wǎng)絡(luò)直播：合作網(wǎng)站對(duì)活動(dòng)全程進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)及活動(dòng)環(huán)節(jié)中巧妙安排對(duì)產(chǎn)品的宣傳 3、專(zhuān)題博客：建立一個(gè)專(zhuān)題博客，專(zhuān)門(mén)配合。4、新聞炒作：通過(guò)各種媒體渠道發(fā)布新聞消息及軟宣，炒作“北京風(fēng)景的極致的自然風(fēng)景主訴求，并巧妙融合對(duì)工程的宣傳。啟程探尋北京最美的風(fēng)景事件設(shè)想：活動(dòng)形式戶(hù)外生存講座、人文關(guān)心活動(dòng)邀請(qǐng)

17、專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外生存講師到場(chǎng)，并現(xiàn)場(chǎng)講解戶(hù)外相關(guān)細(xì)節(jié)本活動(dòng)形式及內(nèi)容與本工程聯(lián)系，復(fù)合人群特征妙筆丹青現(xiàn)風(fēng)景暨北京風(fēng)景開(kāi)盤(pán)活動(dòng)事件設(shè)想：活動(dòng)形式百名畫(huà)家，巨幅盛景名圖助力開(kāi)盤(pán)工程開(kāi)盤(pán)之際，啟幕有百名畫(huà)家聯(lián)袂呈現(xiàn)的“盛景名圖，并制作成品牌墻，留有名家掌印，成為社會(huì)熱點(diǎn)話題，以此彰顯工程的人文價(jià)值。俯首描風(fēng)景 妙筆生青花事件設(shè)想：活動(dòng)形式名家青花作品展、并現(xiàn)場(chǎng)為北京風(fēng)情量身制作一系列作品百年傳承，青花已成為人文、價(jià)值等特定帶名字，有利于工程把高品質(zhì)，樹(shù)立形象。且近年的青花熱已經(jīng)普及社會(huì)的各個(gè)角落，易于引起市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，有利于大量網(wǎng)羅潛在客群。微景天成事件設(shè)想：活動(dòng)形式鼻煙壺現(xiàn)場(chǎng)制作、競(jìng)拍邀請(qǐng)名家到場(chǎng)，

18、在講授鼻煙壺歷史的同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)制作并指導(dǎo)客戶(hù)親自制作專(zhuān)屬于自己的瓶中風(fēng)景。本活動(dòng)復(fù)合工程特征，利于凸顯工程品質(zhì)。圣誕風(fēng)景暨北京風(fēng)景圣誕老人PK戰(zhàn)事件設(shè)想：活動(dòng)形式年底感恩回饋活動(dòng)邀請(qǐng)新老客戶(hù)到場(chǎng)，化裝后進(jìn)行才藝比拼，并現(xiàn)場(chǎng)評(píng)選出最亮圣誕老人，同時(shí)舉行大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)，針對(duì)新老業(yè)主做感恩回饋，以此助力口碑的形成營(yíng)銷(xiāo)手段建議發(fā)行風(fēng)景累增卡（營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)）活動(dòng)目的：有效截流客戶(hù)、提高客戶(hù)對(duì)本案的忠誠(chéng)度、前期認(rèn)籌的變通方式。活動(dòng)方式：意向客戶(hù)到訪，填寫(xiě)風(fēng)景累增申請(qǐng)書(shū)獲取資格?；顒?dòng)適用范圍：所有意向客戶(hù)均可申請(qǐng)活動(dòng)申請(qǐng)時(shí)間：從工程推廣之日起-截止至工程開(kāi)盤(pán)（以選房為準(zhǔn)）前一天購(gòu)房?jī)?yōu)惠說(shuō)明：所有申請(qǐng)客戶(hù)享有每天總房款減1000的優(yōu)惠，以9月1日為起始日，以實(shí)際選房日為停止日，期間具體