1市場調(diào)查概述

1、市場調(diào)查與預(yù)測1市場調(diào)查的歷史 21936年美國總統(tǒng)大選 美國第32任總統(tǒng)富蘭克林D羅斯福 在1936年，美國總統(tǒng)大選前夕，該屆總統(tǒng)大選的候選人有兩位，就是蘭登和羅斯福。當(dāng)時(shí)有一本雜志叫文學(xué)文摘，它隨雜志發(fā)了1000萬張預(yù)選票，最后收回237萬張，統(tǒng)計(jì)結(jié)果是蘭登獲勝。同時(shí)，有一位市場研究人員叫喬治蓋洛普，他運(yùn)用了與剛剛不同的方法科學(xué)抽樣的調(diào)查方法，在全美國選取了1000個(gè)樣本，他的分析結(jié)果是羅斯福獲勝。 3故事的結(jié)局 大選結(jié)果是羅斯福獲得選票1800萬張，而蘭登只獲得選票700萬張。這件事使得蓋洛普所采用的這種調(diào)查方法在全球引起了轟動(dòng)。從此，抽樣調(diào)查在西方得到了普遍認(rèn)可，蓋洛普用他的名字創(chuàng)辦的

2、市場調(diào)查公司也常勝不衰。到現(xiàn)在為止，蓋洛普調(diào)查公司還是全球聲譽(yù)最好的調(diào)查公司，我們國家申辦奧運(yùn)時(shí)，就請(qǐng)蓋洛普調(diào)查公司來做民意調(diào)查，調(diào)查結(jié)果是中國有百分之九十幾的支持率，這個(gè)數(shù)據(jù)沒有人疑心，這個(gè)數(shù)據(jù)也是中國獲勝的一個(gè)重要法碼。 4蓋洛普與民意調(diào)查 喬治蓋洛普 蓋洛普公司的總部普林斯頓市 5 市場調(diào)查首先是與近代商品生產(chǎn)的開展相伴隨而出現(xiàn)的。 商品經(jīng)濟(jì)的開展是市場調(diào)查的產(chǎn)生和開展的根本動(dòng)力。6市場調(diào)查在各國的開展7 美國 在美國的報(bào)紙和電視上，每隔一段時(shí)間，就會(huì)公布一個(gè)民意調(diào)查，告訴大家一般美國人，對(duì)公眾關(guān)注或有爭議的政治、社會(huì)問題的看法。遇到選舉年，對(duì)包括總統(tǒng)候選人在內(nèi)的各種政治人物的支持率民意

3、調(diào)查，更是影響選舉結(jié)果的重要因素。 8 美國最早的民意調(diào)查大約出現(xiàn)在公元1800年左右。當(dāng)時(shí)主要是預(yù)測誰能中選總統(tǒng)，但這種民意測驗(yàn)只是偶爾為之，并沒有擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，所以談不上什么正式民意調(diào)查機(jī)構(gòu)。后來，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的開展需要，出現(xiàn)了商品市場調(diào)查和政治與社會(huì)民意調(diào)查，包括對(duì)一些公共道德問題的調(diào)查。隨后就出現(xiàn)了專門的調(diào)查機(jī)構(gòu)，蓋洛普公司就這樣在1935年應(yīng)運(yùn)而生。 9日本 日本企業(yè)依靠競爭情報(bào)成為當(dāng)今全球第二大工業(yè)國，曾一度使美國企業(yè)陷入被動(dòng)挨打的局面。這與日本政府（通產(chǎn)?。?duì)競爭情報(bào)的高度重視是分不開的。每年日本政府都投入巨額資金進(jìn)行競爭情報(bào)的收集與分析工作，并且向日本企業(yè)免費(fèi)提供。但這些情

4、報(bào)外國人根本拿不到。10我國 中國的市場調(diào)查業(yè)的誕生是伴隨著1992年開始的經(jīng)濟(jì)熱潮,市場化進(jìn)程的加快給市場調(diào)查業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇。內(nèi)地目前約有注冊(cè)市場與輿論調(diào)查機(jī)構(gòu)850余家，其中半數(shù)以上都集中在京、滬、穗三市。而且整個(gè)行業(yè)的營業(yè)額高度集中在前1020家大的調(diào)查機(jī)構(gòu)中。 11目 前 我 國 境 內(nèi) 調(diào) 查 機(jī) 構(gòu) 類 型 合 資 型 國 有 型 民 營 型 學(xué) 術(shù) 型 12蓋洛普咨詢有限公司 蓋洛普公司由美國著名的社會(huì)科學(xué)家喬治.蓋洛普博士于1930年代創(chuàng)立，是全球知名的民意測驗(yàn)和商業(yè)調(diào)查/咨詢公司。合 資 型 13北京華通現(xiàn)代市場信息咨詢有限公司 ACSR 北京華通現(xiàn)代市場信息咨詢有限

5、公司最初作為北京華通人市場信息公司的消費(fèi)者研究部成立于1992年，1997年與美國Market Facts(MFI)合資成為提供全方位專項(xiàng)市場研究效勞的專業(yè)性公司。 合 資 型 14央視市場研究股份有限公司 CTR CTR市場研究是中國領(lǐng)先的市場研究公司，成立于1995年，2001年改制成為股份制企業(yè)，主要投資方為中國國際電視總公司和世界排名第二的市場研究集團(tuán)TNS，國 有 型 15 北京環(huán)亞市場研究社 PAMRI 北京環(huán)亞市場研究社(PAMRI)是國內(nèi)最早專職于市場調(diào)查的獨(dú)立法人公司之一。 其前身是北京市國際貿(mào)易研究所的咨詢開發(fā)部，隸屬于北京市對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)?，F(xiàn)已成為世界民意調(diào)查協(xié)會(huì)（W

6、APOR）、歐洲民意及市場調(diào)查協(xié)會(huì)（ESOMAR）和美國營銷協(xié)會(huì)（AMA）的正式會(huì)員。自1984年創(chuàng)業(yè)16民 營 型 “零點(diǎn)調(diào)查成立于1992年，其業(yè)務(wù)范圍為市場調(diào)查、民意測驗(yàn)、政策性調(diào)查和內(nèi)部管理調(diào)查?！?17 大正市場研究公司 大正市場研究公司1992年成立于上海，10年來大正一直以參謀身份來為顧客提供全面的研究，咨詢效勞，并以深度卷入營銷實(shí)戰(zhàn)為特色。始終如一的誠信態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)，卓越追求與專業(yè)效勞，使得大正成為中國市場研究產(chǎn)業(yè)中最為可靠，最具專業(yè)聲譽(yù)的公司之一。18學(xué) 術(shù) 型 中國人民大學(xué)新聞與社會(huì)開展研究中心 其前身為1986年10月成立的中國人民大學(xué)輿論研究所及此后相繼成立的現(xiàn)代廣告

7、研究中心、媒介經(jīng)營管理研究所、港澳臺(tái)新聞研究所和視聽傳播研究中心，1999年11月，以現(xiàn)名重新組建，19北京播送學(xué)院調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所 北京播送學(xué)院調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所（Survey&Statistics Institute of BBI,以下簡稱研究所）正式成立于1992年。調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所是一個(gè)集教學(xué)（培訓(xùn)）、科研和市場調(diào)查效勞于一體的研究機(jī)構(gòu)。為社會(huì)各界提供具體研究工程的設(shè)計(jì)、實(shí)施和分析的全方位的效勞。研究所是最早獲中華人民共和國涉外社會(huì)許可證的高校研究機(jī)構(gòu)。20調(diào)查為客戶帶來什么以ctr市場研究為例 1、廣告和傳播評(píng)估2、品牌表現(xiàn) 3、消費(fèi)行為 4、市場理解與細(xì)分 5、新產(chǎn)品開發(fā)6、購置行為7、電

8、視媒體經(jīng)營策略 8、報(bào)(刊)營銷研究與策略咨詢21廣告和傳播評(píng)估 對(duì)已投放的和方案中的廣告及其他傳播活動(dòng)的市場反應(yīng)進(jìn)行測試和調(diào)查，確保您的傳播符合整體戰(zhàn)略并到達(dá)最大效果。 確定哪個(gè)方面的屬性可以被更有效的利用來建立更好的品牌資產(chǎn) 追蹤消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度和理解 22品牌表現(xiàn) 您的品牌傳播對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變是否起到了積極的影響 您的品牌競爭力是否在提高，市場份額和銷量是否在增長 競爭品牌中誰在贏得消費(fèi)者，誰在喪失消費(fèi)者 您在品牌上所做的投資是否產(chǎn)生了回報(bào) 您的品牌策略是否有效，是否需要重新考慮來使其潛力最大化 消費(fèi)者是如何認(rèn)識(shí)您的品牌的，未來他們是打算繼續(xù)忠誠于您的品牌還是轉(zhuǎn)向您的競

9、爭品牌 23消費(fèi)行為 了解整個(gè)品牌消費(fèi)的環(huán)境- 場合、地點(diǎn)、終端用戶及待滿足的需求。 提供的消費(fèi)者連續(xù)研究效勞 24市場理解與細(xì)分 發(fā)現(xiàn)誰是真正的最有價(jià)值和最有潛力的消費(fèi)者，以及如何觸達(dá)他們 揭示現(xiàn)在市場上已有的品牌，并為您顯示如何在競爭中脫穎而出 確定符合市場需求的最正確品牌 為新品牌和已建立的品牌識(shí)別市場空白點(diǎn)和商機(jī) 調(diào)查潛在市場的規(guī)模、商業(yè)時(shí)機(jī)的財(cái)務(wù)價(jià)值 評(píng)估您現(xiàn)有的定位對(duì)目標(biāo)市場的需求解決得如何25新產(chǎn)品開發(fā) 確定反應(yīng)最迅速的目標(biāo)群體 確保概念和產(chǎn)品的戰(zhàn)略兼容性 確定最吸引人的包裝和定價(jià) 揭示理性的和無意識(shí)的消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 提高新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品改進(jìn)成功率 26購置行為 需要知道您的產(chǎn)品是否

10、有更多的時(shí)機(jī)來吸引初次購置或鼓勵(lì)重復(fù)購置。未來增長的最大助力器是拓寬消費(fèi)群基礎(chǔ)還是讓現(xiàn)有消費(fèi)者購置更多。誰是購置人。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)是描述購置人的一個(gè)古典方法，但您是否知道他們是在哪兒買的，他們是如何購置的，是產(chǎn)品還是促銷活動(dòng)在他們的這次購置中吸引力更大些。 27電視媒體經(jīng)營策略 對(duì)媒體表現(xiàn)評(píng)估、媒體品牌維護(hù)、觀眾滿意度評(píng)估、媒體市場理解和細(xì)分等運(yùn)營問題，提供專業(yè)的咨詢效勞 28報(bào)(刊)營銷研究與策略咨詢 在讀者市場上，幫助報(bào)(刊)社洞察讀者的需求變化，結(jié)合廣告市場的趨勢，尋找新的市場時(shí)機(jī)；評(píng)估報(bào)紙?jiān)谧x者市場的表現(xiàn)，對(duì)報(bào)(刊)進(jìn)行改版，重新煥發(fā)新的活力；以及提供零售渠道監(jiān)測和管理、讀者營銷活動(dòng)籌劃等

11、一系列的解決方案。 29 一、市場調(diào)查實(shí)例30 百事可樂VS可口可樂 3132 在美國軟性飲料市場上可口可樂那突出，漏型瓶子，使得可口可樂握起來更舒適，更粗壯適于自動(dòng)販賣機(jī)販賣，使得可口可樂握在消費(fèi)者手中還能讓人識(shí)別出來的唯一標(biāo)志，曾經(jīng)成為美國民眾不可分一部份，是可口可樂最重要競爭優(yōu)勢。 3334百事可樂花費(fèi)數(shù)百萬美元以研究新的瓶子設(shè)計(jì) 年起年中，百事可樂推出旋渦型瓶子之標(biāo)準(zhǔn)包裝對(duì)抗，卻不曾為該公司造成像可口可樂瓶子為消費(fèi)者所認(rèn)同，卻被認(rèn)為是個(gè)仿冒者。 35 百事可樂發(fā)起一項(xiàng)大規(guī)模消費(fèi)者調(diào)查 公司慎重選擇家庭做長期的產(chǎn)品飲用測試，以折扣優(yōu)惠價(jià)每周訂購任何所需數(shù)量的百事可樂及其它競爭品牌軟性飲料

12、。 36百事可樂把容量加大讓包裝更有變化 可口可樂未將其著名的更漏造型瓶子轉(zhuǎn)換為更大容器，百事可樂己逼使長久以來遙不可改的可口可樂瓶子，一個(gè)已經(jīng)讓三代以上的美國人熟悉的商標(biāo)在美國市場上消失了；百事可樂的市場占有率則呈戲劇化擴(kuò)張 37 史考特（年代百事可樂行銷副總經(jīng)理）發(fā)現(xiàn)在點(diǎn)心食品上其關(guān)鍵事實(shí)，也是目前所有市場人員認(rèn)知事實(shí)一“你能說服人們買多少，他們就吃多少。 史考特使用市場調(diào)查法就是： 行為科學(xué)之市場調(diào)查 試銷法 38二、通常所見市場調(diào)查活動(dòng) 市場研究：產(chǎn)品研究：銷售研究：消費(fèi)購置行為研究：廣告及促銷研究：行銷環(huán)境研究：銷售預(yù)測：39市場研究：市場潛在需求量，消費(fèi)者分布及消費(fèi)者特性研究。 4

13、0 產(chǎn)品研究：產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)及試驗(yàn)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形狀，包裝，品味等喜好研究；現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)建議，競爭產(chǎn)品之比較分析。 41 銷售研究：公司總體行銷活動(dòng)研究，設(shè)計(jì)及改進(jìn)。 42 消費(fèi)購置行為研究：消費(fèi)者購置動(dòng)機(jī)，購置行為決策過程及購置行為特性研究。 43 廣告及促銷研究：測驗(yàn)及評(píng)估商品廣告及其它各種促銷之效果，尋求最正確促銷手法，以促進(jìn)消費(fèi)者有效購置行為。 44 行銷環(huán)境研究：依人口，經(jīng)濟(jì)，社會(huì)，政治及科技等因素變化及未來變化走勢，對(duì)市場結(jié)構(gòu)及企業(yè)行銷策略之影向。 45 銷售預(yù)測：研究大環(huán)境演變，競爭情況及企業(yè)相對(duì)競爭優(yōu)勢之下，對(duì)于市場銷售量作長程與短期預(yù)測，以為企業(yè)擬定長程經(jīng)營方案及短期經(jīng)營方案

14、之用。 46三、市場調(diào)查作用及其限制 （）提供市場行銷訊息，防止企業(yè)在擬訂行銷策略錯(cuò)誤，造成巨大財(cái)務(wù)損失。 （）提供市場行銷訊息，以為企業(yè)對(duì)現(xiàn)況行銷策略及行銷活動(dòng)之得失，作適切建議。 （）提供正確市場信息，了解市場可能趨勢及消費(fèi)者潛在購置動(dòng)機(jī)需求，提供企業(yè)開展新契機(jī)。 47限制 市場調(diào)查報(bào)告僅為代表調(diào)查結(jié)果，并不能替代經(jīng)營決策，最后決策仍然操于決策者手中。 市場調(diào)查乃為估算值，僅只代表市場狀況可能情況，且由于市場調(diào)查方法不同，將有不同結(jié)論。 48四、市場調(diào)查之開展趨勢 企業(yè)利用市場調(diào)查，以為決策參考之頻率將大為提高。 市場調(diào)查之方法越趨進(jìn)步。 行為科學(xué)在市場調(diào)查將廣泛利用。 市場調(diào)查方法將更上

15、層樓 49案例洗發(fā)水市場 505152535455562009年中國商品缺貨調(diào)查報(bào)告 2009年，中國國內(nèi)快速消費(fèi)品零售商正在經(jīng)歷規(guī)?？焖贁U(kuò)張和經(jīng)營能力嚴(yán)重缺乏的雙重惡性循環(huán)。為了深入了解國內(nèi)零售商的實(shí)際運(yùn)營水平, 2009年9月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)與羅蘭貝格管理咨詢公司合作對(duì)中國零售企業(yè)的快速消費(fèi)品缺貨問題展開了大規(guī)模的調(diào)研。 57 羅蘭貝格于1967年在德國建立，目前在全球23個(gè)國家設(shè)有33多個(gè)辦事處。公司的咨詢參謀來自全球近四十個(gè)國家，使我們有信心，并有能力為任何一家跨國企業(yè)集團(tuán)效勞。先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)，全公司信息和人才資源的互通和共享使我們遍布?xì)W洲，亞洲，美洲的分公司能夠突破地區(qū)性限制，使每一個(gè)

16、客戶都能享受到我們的全球性效勞。 585960調(diào)查的方式 對(duì)13個(gè)分類中的約2,000種單品（SKU）做了連續(xù)14天的貨架掃描，其中調(diào)查的對(duì)象涵蓋北京，上海，深圳3個(gè)城市的5家零售商的12 家大賣場門店，這些零售商包括上海聯(lián)華，華潤萬家等大型零售企業(yè)，總計(jì)調(diào)查了約250,000個(gè)單品掃描數(shù)據(jù), 1,000 份消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)及500份門店經(jīng)理人和員工訪談?dòng)涗浹芯糠秶?61調(diào)查的目的 了解國內(nèi)零售企業(yè)的商品缺貨原因，并將商品缺貨率，消費(fèi)者反應(yīng)等情況與國外的同類研究結(jié)果進(jìn)行比照，進(jìn)而設(shè)計(jì)出有利于提高國內(nèi)零售企業(yè)運(yùn)營水平的可操作的解決方案，改變國內(nèi)的商品缺貨情況，提高門店的盈利水平。 62缺貨的判定

17、 缺貨英文為out of shelf，簡稱為OOS。缺貨情況的上升不僅是供給鏈效率低下的一個(gè)重要表現(xiàn)，同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)的業(yè)績產(chǎn)生嚴(yán)重影響。 63商品缺貨與銷售額的關(guān)系 64中國家大型超市的家大賣場的調(diào)查顯示 65各類商品全國平均缺貨狀況一覽 66商品缺貨的主要原因來源 676869本學(xué)期主要調(diào)查主題高校大學(xué)生效勞滿意度調(diào)查與研究70第一章 市場調(diào)查根本理論市場調(diào)查的概念市場調(diào)查的開展市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的分類市場調(diào)查的資料收集市場調(diào)查的功能市場調(diào)查的意義市場調(diào)查的程序與步驟市場調(diào)查的資料整理關(guān)于市場調(diào)查報(bào)告的再認(rèn)識(shí)711.1 市場調(diào)查的概念什么是市場調(diào)查市場調(diào)查的機(jī)構(gòu)721.1.1 什么是市場

18、調(diào)查（1）一般的定義： 指以科學(xué)的方法收集市場資料，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法對(duì)所收集的資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場時(shí)機(jī)，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程。美國市場營銷學(xué)會(huì)的定義： 一種借助于信息把消費(fèi)者、顧客以及公共部門和市場聯(lián)系起來的特定活動(dòng)，這些信息用以識(shí)別和界定市場營銷的時(shí)機(jī)和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)價(jià)營銷活動(dòng)，監(jiān)控營銷績效，增進(jìn)對(duì)營銷過程的理解。731.1.1 什么是市場調(diào)查（2）市場調(diào)查有廣義與狹義之分，狹義的市場調(diào)查指針對(duì)顧客行為所作的市場調(diào)查；廣義的市場調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場營銷過程的每一階段。741.1.2 市場調(diào)查的有關(guān)機(jī)構(gòu)專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)廣告公司的市場調(diào)研

19、部門政府部門的市場調(diào)研部門學(xué)術(shù)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的市場調(diào)研部門社會(huì)團(tuán)體的市場調(diào)研部門企業(yè)本身內(nèi)部的市場調(diào)研部門751.2 市場調(diào)查的開展（1）市場調(diào)查的起源 1911年 柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進(jìn)行市場調(diào)查活動(dòng) 1911年 凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法 1929年 美國開展了第一次分銷普查 1914年 哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所 1919年 芝加哥大學(xué)鄧楷的商業(yè)調(diào)查一書出版 1937年 美國市場營銷協(xié)會(huì)編寫市場調(diào)查技術(shù)一書761.2 市場調(diào)查的開展（2）市場調(diào)查的開展 20世紀(jì)50年代以來，計(jì)算機(jī)技術(shù)的開展與普及推進(jìn)了計(jì)算機(jī)在市場調(diào)查中運(yùn)用，并進(jìn)一步促進(jìn)了市場調(diào)查的開展； 美國大多

20、數(shù)大公司銷售額的0.1%3.5%被用于市場調(diào)查，其中1/41/2被支付給專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)； 大多數(shù)國家都先后成立了全國性的市場調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國際性市場調(diào)查組織； 1977年，制定了“市場營銷和社會(huì)調(diào)查業(yè)務(wù)國際準(zhǔn)則。771.3 市場調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查市場需求調(diào)查競爭對(duì)手調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查銷售調(diào)查廣告效果調(diào)查781.3.1 市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境的含義 指作用于企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的一切外界力量的總和。市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容 政治法律環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查 科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查 地理氣候環(huán)境調(diào)查791.3.2 市場需求調(diào)查市場需求的含義 指在一定的支付能力下市場上對(duì)生產(chǎn)出來的供給最終

21、消費(fèi)與使用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和。市場需求調(diào)查的內(nèi)容 社會(huì)購置力調(diào)查 市場商品需求結(jié)構(gòu)調(diào)查 消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)調(diào)查 消費(fèi)者購置動(dòng)機(jī)調(diào)查 消費(fèi)者購置行為調(diào)查801.3.3 競爭對(duì)手調(diào)查競爭對(duì)手調(diào)查的主要內(nèi)容包括 競爭對(duì)手的數(shù)量與經(jīng)營實(shí)力 競爭對(duì)手的市場占有率 競爭對(duì)手的競爭策略與手段 競爭對(duì)手的產(chǎn)品 競爭對(duì)手的技術(shù)開展811.3.4 產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有 產(chǎn)品實(shí)體的調(diào)查 產(chǎn)品包裝的調(diào)查 產(chǎn)品品牌的調(diào)查 產(chǎn)品效勞的調(diào)查 產(chǎn)品市場占有率的調(diào)查 產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)查821.3.5 銷售調(diào)查銷售渠道調(diào)查 銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)過的流通途徑或路線的，銷售渠道調(diào)查即指對(duì)商品銷售過程中的通路所進(jìn)行的

22、調(diào)查。促銷調(diào)查 指對(duì)企業(yè)各種促銷方式的效果進(jìn)行調(diào)查。包括人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。831.3.6 廣告效果調(diào)查廣告受眾的界定關(guān)于廣告送達(dá)率廣告媒體調(diào)查廣告記憶廣告與銷售業(yè)績的關(guān)系841.4 市場調(diào)查的分類按照市場調(diào)查的目的分類按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類按照調(diào)查的地域范圍分類851.4.1 按照調(diào)查的目的分類探測性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查86探 測 性 調(diào) 查（1）概述 探測性調(diào)查通常是最無結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)查，進(jìn)行探測性調(diào)查的目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。探測性調(diào)查通常在工程開始的階段進(jìn)行。探測性調(diào)查的用途 獲取背景資料 定義術(shù)語與概念 說明問題

23、和假設(shè) 確定調(diào)研的優(yōu)先次序87探 測 性 調(diào) 查（2）實(shí)施探測性調(diào)查的方法 第二手資料的分析：通過各種途徑收集有關(guān)二手資料 經(jīng)驗(yàn)調(diào)查：從經(jīng)驗(yàn)豐富的人員處獲得有用信息 案例分析：回憶與分析問題相似的可用信息 焦點(diǎn)（小組）訪談：座談會(huì)，頭腦風(fēng)暴法 投射技術(shù)：要求參加者投射于特定環(huán)境答復(fù)以下問題88描 述 性 調(diào) 查描述性調(diào)查概述 當(dāng)調(diào)研的目的只是要了解現(xiàn)狀時(shí)可以實(shí)施描述性調(diào)查。描述性調(diào)查通常通過對(duì)誰、什么、哪里、何時(shí)、怎樣等問題的答復(fù)來進(jìn)行。比方某商店了解到該店67%的顧客主要年齡在1844歲之間的女性，并經(jīng)常帶著家人和朋友一起購物。這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息是：商店特別重視針對(duì)女性的促銷

24、活動(dòng)。89因 果 關(guān) 系 調(diào) 查因果關(guān)系調(diào)查概述 因果關(guān)系調(diào)查是為了了解市場出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象的之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。因果關(guān)系調(diào)查的主要目的是解決“為什么。其目的是在兩個(gè)以上的變量中尋找原因與結(jié)果關(guān)系。比方包裝、廣告對(duì)銷售額的影響。 901.4.2 按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類全面調(diào)查非全面調(diào)查91全 面 調(diào) 查全面調(diào)查概述 全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中所有單位全部進(jìn)行調(diào)查的一種市場調(diào)查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。全面調(diào)查一般而言僅限于調(diào)查對(duì)象有限的情形下使用，當(dāng)調(diào)查對(duì)象太多時(shí)，全面調(diào)查需要花費(fèi)大量的調(diào)研費(fèi)用。僅當(dāng)全面調(diào)查非常必要時(shí)，可以進(jìn)行全面調(diào)查。全面調(diào)查的使用 普查：

25、全國性的普查是最常見的一種全面調(diào)查 新產(chǎn)品試銷的跟蹤調(diào)查92非 全 面 調(diào) 查非全面調(diào)查概述 非全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中的一局部樣本所進(jìn)行的調(diào)查，非全面調(diào)查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調(diào)查單位。常見的市場調(diào)查多為非全面調(diào)查。非全面調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 更容易實(shí)施 費(fèi)用低廉931.4.3 按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類經(jīng)常性調(diào)查定期性調(diào)查一次性調(diào)查94經(jīng) 常 性 調(diào) 查在選定市場調(diào)查的樣本之后，組織長時(shí)間的不間斷的調(diào)查，以收集由時(shí)間序列的信息資料。經(jīng)常性調(diào)查常用于對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品銷售量的調(diào)查。95定 期 性 調(diào) 查定期調(diào)查是在確定市場調(diào)查的內(nèi)容后，每隔一定的時(shí)期進(jìn)行一次調(diào)查，每次調(diào)查間隔的時(shí)間大致相等。通

26、過定期調(diào)查可以掌握調(diào)查對(duì)象的開展變化規(guī)律和在不同環(huán)境下的具體狀況。常見的定期調(diào)查有月度調(diào)查、季度調(diào)查與年度調(diào)查。96一 次 性 調(diào) 查一次性調(diào)查是為了某一特定目的，只對(duì)調(diào)查對(duì)象作一次臨時(shí)性的了解而進(jìn)行的調(diào)查。大多數(shù)情況下，企業(yè)所進(jìn)行的調(diào)查都是一次性調(diào)查。971.4.4 按照調(diào)查的地域范圍分類地域性市場調(diào)查全國性市場調(diào)查國際市場調(diào)查農(nóng)村市場調(diào)查城市市場調(diào)查981.5 市場調(diào)查的資料收集資料收集的原則二手資料的收集原始資料的收集991.5.1 資料收集的原則全面性原則針對(duì)性原則時(shí)效性原則方案性原則1001.5.2 市場調(diào)查的二手資料收集（1）什么是二手資料 經(jīng)過整理加工的書面資料。二手資料的種類 二手資料包括內(nèi)部資料與外部資料，企業(yè)相應(yīng)可建立內(nèi)部資料庫與外部資料庫。外部資料中的二手資料主要來自于統(tǒng)計(jì)資料、業(yè)務(wù)資料、財(cái)務(wù)資料和其他資料。1011.5.2 市場調(diào)查的二手資料收集（2）二手資料的優(yōu)點(diǎn) 獲得速度快 所需費(fèi)用少 容易獲得 可有效補(bǔ)充、豐富原始資料1021.5.2 市場調(diào)查的二手資料收集（3）二