2寶馬中國-戰(zhàn)略決策

1、2010.05.10中國寶馬汽車廣告戰(zhàn)略-08廣告設(shè)計（2）班周亮魯沐1廣告戰(zhàn)略內(nèi)容一.廣告目標(biāo) 1.總目標(biāo)分目標(biāo) 2.產(chǎn)品銷售目標(biāo) 企業(yè)形象目標(biāo) 信息傳播目標(biāo) 3.主要目標(biāo) 次要目標(biāo) 4.內(nèi)部目標(biāo) 外部目標(biāo) 5.長期目標(biāo) 中期目標(biāo) 短期目標(biāo)二.資源部署三.競爭態(tài)度2一.廣告目標(biāo)1.總目標(biāo) 寶馬無疑是世界汽車領(lǐng)域里最成功的制造商之一，它的成功很大程度上取決于其集團開展策略。 寶馬的集團開展戰(zhàn)略包括這樣幾個方面： 首先是產(chǎn)品生產(chǎn)緊隨市場而變的策略。寶馬集團一直專注于汽車市場中的高級車細(xì)分市場，這個細(xì)分市場表達著各個品牌的不同特質(zhì)，并且顯示出更強的增長潛力。為了貫徹這一運營方針，集團將增長和拓展作

2、為運營戰(zhàn)略的兩個主要著眼點。 寶馬一切行動的目的都是要在快速開展的中國市場上增強競爭力 2.分目標(biāo)寶馬在中國實現(xiàn)本地化生產(chǎn)不是為了短期利益而是要在中國扎下根來3 其次是開拓和培育市場的策略。寶馬認(rèn)為本地化生產(chǎn)能夠加快公司進入具有長期增長潛力的新市場的步伐。因此，在所有通過征收高額進口稅而對整車進口制造壁壘，進而防止較大規(guī)模市場滲透的區(qū)域市場內(nèi)，寶馬都在執(zhí)行這項策略。通過在這些市場當(dāng)?shù)卦O(shè)立全散件(CKD)組裝工廠來躲避這些壁壘，從而使寶馬能夠以具有競爭力的價格向這些市場供給產(chǎn)品。 第三是自然躲避金融風(fēng)險的策略。通過在匯率不同的各個主要銷售區(qū)域內(nèi)建立生產(chǎn)設(shè)施以及較大的購置量，以進一步平衡物流，并躲

3、避由于匯率波動其它因素而帶來的金融風(fēng)險。 第四是在亞洲培育高增長潛力的市場。BMW集團于上世紀(jì)80年代在亞洲實施了第一個戰(zhàn)略工程，除了兩個和海外合作伙伴共同運營的CKD組裝工廠之外，還在泰國設(shè)立了自有的CKD工廠。2004年，在中國也開設(shè)了工廠，在這個全球范圍內(nèi)增長潛力最大的市場上，與華晨聯(lián)手成立了合資企業(yè)，在沈陽為整個中國市場生產(chǎn)BMW汽車。2.分目標(biāo)42.產(chǎn)品銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)上調(diào)20% 2010年在中國的銷售方案上調(diào)20%。2009年，寶馬集團在中國大陸共交付了9萬多輛BMW和MINI汽車。 今年第一季度，在包括香港、澳門和臺灣地區(qū)在內(nèi)的大中華區(qū)市場，寶馬集團共銷售36579輛BMW和MI

4、NI汽車，增長100.5%。“中國將繼續(xù)成為全球最具吸引力的汽車市場。 2010年，我們會進一步提升在中國的銷量，期待到達約12萬輛的水平。此前，寶馬公司制定的銷售目標(biāo)是超過10萬輛。根據(jù)中國汽車市場的迅速開展現(xiàn)狀，寶馬集團將繼續(xù)拓展在中國的規(guī)模，增加本地采購?！暗?012年，我們在中國的年產(chǎn)能將提升至10萬輛。 長遠來看，根據(jù)市場開展趨勢，中國兩個工廠的年產(chǎn)能總和預(yù)計將可到達30萬輛。5企業(yè)形象目標(biāo)一整套即將發(fā)布的 “寶馬之悅品牌理念也將在理論高度上，為寶馬中國的變與不變提供支持。新的品牌理念將從“天、“人、“車三個層面來詮釋寶馬，不變的是對駕駛樂趣的堅持，而向上延伸的則是對社會和未來的責(zé)任

5、。不僅是寶馬，這種變與不變的哲學(xué)，正在成為跨國公司們的共識，根據(jù)中國的市場需求來開發(fā)具有國際水準(zhǔn)的車型。當(dāng)然，也有企業(yè)選擇了另外一個思路，即把好的東西留給興旺國家的用戶，而將降低品質(zhì)、性能和效勞標(biāo)準(zhǔn)作為可變局部拿到中國。于是，我們看到有越來越多的“洋品牌在中國開發(fā)產(chǎn)品，在價格和審美上越來越適合中國市場。這對中國的自主品牌車企形成很大沖擊。不過也不必大驚小怪。因為在美國，幾乎所有的車企都會開發(fā)針對美國的產(chǎn)品。例如，寶馬的X系列SUV就是被北美市場催生出來的車型。在這個過程中，依托于世界第一大汽車市場的中國消費者要有足夠的信心，去要求車企們重視中國用戶的需求，而不是削足適履，讓跨國公司們用僵化教條

6、的產(chǎn)品理念牽著走。只有這樣，寶馬們變與不變的準(zhǔn)則才會真正地掌握在消費者的手中。63.主要目標(biāo)次要目標(biāo)寶馬一切行動的目的都是要在快速開展的中國市場上增強競爭力 寶馬在中國實現(xiàn)本地化生產(chǎn)不是為了短期利益而是要在中國扎下根來 為了表示“寶馬在中國市場貫徹長期戰(zhàn)略，全力以赴按照寶馬集團的全球標(biāo)準(zhǔn)在中國市場提供高檔產(chǎn)品和出色的效勞，說明我們作為一個有責(zé)任感的企業(yè)公民長期扎根中國的承諾，在新的一年里，寶馬將繼續(xù)在全球范圍內(nèi)采取產(chǎn)品和市場攻勢策略，而中國將在其中扮演重要角色；在與世界同步在中國推出新產(chǎn)品的同時，寶馬將更加積極地建設(shè)和完善能夠代表寶馬品牌價值的設(shè)施，更加貼近顧客需要，提供個性化的效勞。 74.

7、內(nèi)部目標(biāo)主打效勞牌 寶馬將2009年稱為 “寶馬效勞年，并全面啟動客戶滿意度戰(zhàn)略。史登科給出的數(shù)據(jù)顯示，寶馬上海培訓(xùn)中心可提供超過1.8萬人/日培訓(xùn)。以后，每年可提供超過23000人的課程，包括技術(shù)類培訓(xùn)和非技術(shù)培訓(xùn)。 至此，寶馬在中國已形成北京、上海兩大培訓(xùn)中心，沈陽、南京、成都和廣州四大培訓(xùn)基地的全國性培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)，每年的培訓(xùn)能力到達5萬人，為進一步推進人才本地化以及提升客戶滿意度提供保障。 培訓(xùn)是我們實現(xiàn)目標(biāo)的方式。培訓(xùn)是將先進知識和技能從慕尼黑總部帶給中國經(jīng)銷商的紐帶，也是把寶馬在全球戰(zhàn)勝奔馳經(jīng)驗引入中國的紐帶。除了上述培訓(xùn)中心，寶馬在“效勞年加注的還包括多項其他效勞措施。 繼2008年B

8、MW尊選二手車官方網(wǎng)絡(luò)頻道開通之后，寶馬中國近日正式開通BMW尊選二手車在線展廳，提供寶馬尊選二手車效勞。 8外部目標(biāo)抵御奔馳 寶馬在中國的長期戰(zhàn)略包括新產(chǎn)品、新技術(shù)，客戶滿意度以及責(zé)任三個方面。在產(chǎn)品方面，到2009年，寶馬引進中國市場的產(chǎn)品將覆蓋從1系到頂級車型7系長軸距版的所有車型，這其中還包括全球大獲成功的X系列和M系列運動車型。而在責(zé)任方面，寶馬通過持續(xù)的寶馬文化之旅、兒童平安駕駛訓(xùn)練營等公益活動，正在全面發(fā)力。在這兩方面，奔馳也在迎頭追趕。過去兩年里，奔馳在中國引入了全系SUV、跑車、B級、R級等一系列奔馳新車型，同時還引入了奔馳的公益理念，旨在讓奔馳擺脫高高在上的形象，變得年輕、

9、運動，更有品位和內(nèi)涵。 相比奔馳，已經(jīng)在國產(chǎn)銷量上走在前面的寶馬，外鄉(xiāng)化建設(shè)正在加快。包括此前閉口不談的二工廠工程，現(xiàn)在史登科已經(jīng)松口表示 “正與合作伙伴就此進一步探討。其在中國的本地化采購方面，2008年華晨寶馬的本地零部件供給商到達150家，采購金額到達44億元人民幣，今年這個數(shù)字還將增加。 寶馬中方合作伙伴、華晨汽車正與寶馬溝通，希望實現(xiàn)寶馬發(fā)動機的國產(chǎn)。如果發(fā)動機實現(xiàn)國產(chǎn)，進一步降低的本錢或?qū)⒊蔀閷汃R中國銷量保持領(lǐng)先的“發(fā)動機。9短期目標(biāo) 寶馬向來以駕駛樂趣而讓人們津津樂道，但寶馬正在慢慢改變這一品牌形象，因為駕駛樂趣往往容易讓駕駛者失去冷靜。而且保護氣候的呼聲正越來越高，如何應(yīng)對這一挑戰(zhàn)將決定汽車行業(yè)未來的開展方向以及各生產(chǎn)商的成敗。為此，寶馬正在推行 BMW高效動力戰(zhàn)略，以期解決“高效與“動力之間的矛盾。寶馬的措施是：不斷優(yōu)化驅(qū)動系統(tǒng)、對于車輛的能量管理采用智能化解決方案、利用輕質(zhì)結(jié)構(gòu)和空氣動力學(xué)進一步提升車輛效能。從時間進程上看，中期