2018騰鯉傳播-魯能泰山7號項目整體營銷推廣方案【地產(chǎn)】【品牌推廣】 (1)

1、縱容生活的理想魯能泰山7號項目整體推廣策略溝通濟南騰鯉事業(yè)二部2018.3濟南百萬級社區(qū)突破20個，就城市發(fā)展而言，是不可逆的趨勢，超大規(guī)模的開發(fā)將會對于城市更好的方向產(chǎn)生深遠變革。相信所有策劃公司拿到這樣的項目都是內(nèi)心澎湃的。同時我們也要看到的是，如果只是建筑空間的不斷復(fù)制，那么對于城市、對于生活在其中的人就毫無意義。所以基于此，我們首先要考慮的不是怎么推廣，而是項目站在怎樣的高度上對話這個城市。充滿潛力的土地豐富的開發(fā)經(jīng)驗卓越的產(chǎn)品設(shè)計魯能品牌通過項目的全面提升品牌&項目區(qū)域&城市推廣&項目如何研判區(qū)域在城市中的角色本案如何去推廣以順應(yīng)市場基于這樣的高度和使命，策略需要理清4重關(guān)系本案如何

2、在市場站位市場&項目區(qū)域&城市【策略思考壹】關(guān)鍵詞： 機遇、高度到2030年濟南城區(qū)人口將達到500萬以上，進入特大城市序列。山東省城鎮(zhèn)體系規(guī)劃(20112030年)(草案) 唐冶片區(qū)是濟南東部發(fā)展重要區(qū)域,該片區(qū)將整體定位為“山水之城、宜居之城、體育健康之城、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聚集之城”。根據(jù)規(guī)劃，唐冶新城將建設(shè)成為以商貿(mào)、金融和綜合產(chǎn)業(yè)配套為支撐,以行政、文化、體育為核心的東部城區(qū)中心。濟南城市重磅建設(shè)規(guī)劃不斷出爐,城市空間發(fā)展戰(zhàn)略不斷向著中心、次中心、衛(wèi)星城梯次分布、互相銜接的格局發(fā)展 不可再現(xiàn)的國家機遇、國家資源的注入、城市新文化的興起客觀層面：國家戰(zhàn)略下的蛋大方向城市發(fā)展下區(qū)域功能新命題主觀

3、層面：走出去與引進來的迫切需求濟南“站起來”的機遇、文化經(jīng)濟資源生活的大沖擊即將到來跳出單純的項目層面，將濟南近幾十年的發(fā)展攤開在一張紙上，溯古鑒今，我們可以清楚的看到：“濟南已經(jīng)開始向復(fù)合型大都市邁進”這是機遇更是挑戰(zhàn)，而魯能新項目應(yīng)運而生，恰恰是引領(lǐng)濟南人居模式的機會！4-6萬人6-8萬人3-5萬人6-8萬人2-3萬人0.5-1萬人政務(wù)、商務(wù)、文體三心聚集從2006年，唐冶新城全面開發(fā)建設(shè)，一個現(xiàn)代化、高品質(zhì)的中央居住區(qū)(CLD)已經(jīng)初具規(guī)模，既有自然景觀，又有產(chǎn)業(yè)環(huán)繞，文化體育配套也逐步完善，可以說唐冶是東拓戰(zhàn)略中的唯一生態(tài)居住區(qū) 。在未來城市發(fā)展中，唐冶雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)及超前規(guī)劃，將承載

4、著濟南城市未來的發(fā)展，成為濟南東部發(fā)展的核心地帶。 區(qū)域市場站位十載恢弘再啟程，濟南東部新央?yún)^(qū)品牌&城市【策略思考貳】關(guān)鍵詞：傳承、引領(lǐng)作為一個雄心勃勃的品牌，在大牌割據(jù)的今天，魯能應(yīng)該扮演怎樣的角色?在整個熱點區(qū)域，我們身邊不僅有銀豐等本土開發(fā)商，還有綠地等一線開發(fā)品牌，而且還有建邦與融創(chuàng)的強強聯(lián)手，未來競爭環(huán)境將是極其激烈繼承與延續(xù)作為濟南較早開發(fā)的大規(guī)模生活住區(qū)，時至今日，領(lǐng)秀城走過了整整十年歷程，這十年恰恰是濟南地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展的十年，魯能地產(chǎn)對于片區(qū)和整個濟南人居住理念的革新，功績不言而喻，領(lǐng)秀城已經(jīng)成為濟南人居里程碑式的項目，而魯能地產(chǎn)也早已經(jīng)成為本土開發(fā)商佼佼者。魯能泰山7號應(yīng)該

5、站在巨人的肩膀上，從而可以分享領(lǐng)秀城的市場影響力，并借此去吸引更多市場客戶群體的目光。2018，魯能地產(chǎn)品牌影響力全面釋放領(lǐng)秀十載，無懼攀比 魯能地產(chǎn),潛心運營。魯能泰山7號載譽而來 在濟南有一種生活叫魯能 在濟南有一種生活叫魯能 在濟南有一種生活叫魯能 在濟南有一種生活叫魯能 魯能泰山7號對于城市使命：區(qū)域運營，城市格局引領(lǐng)，生活方式引領(lǐng)以大規(guī)模項目創(chuàng)造城市；引領(lǐng)城市發(fā)展,改變城市格局；勇于引領(lǐng)生活創(chuàng)新價值；勇于追求生活信仰的承擔(dān)者。魯能泰山7號與魯能集團品牌傳承口號向東，魯能再造一座城 項目&市場【策略思考叁】關(guān)鍵詞：高度、體驗首先，值得肯定的是，大規(guī)模住區(qū)是城市不斷進化的標(biāo)志，在城市化進

6、程中，超大體量全功能生活綜合體也迎來了一次又一次的發(fā)展，在不斷進化中，我們要探尋未來項目需要給市場呈現(xiàn)什么？1.0時代疊加式建設(shè)時代（居住空間建設(shè)）2.0時代復(fù)制式營造時代（居住環(huán)境建設(shè)）3.0時代即將來臨（居住理念倡導(dǎo)）中國式大盤發(fā)展軸線以大規(guī)模建設(shè)為主開始復(fù)制國外成功經(jīng)驗注重以人為本的居住功能中國地產(chǎn)業(yè)大型社區(qū)操盤路徑演進大盤成功必備：交通（沒有要自建）、成熟的配套（要提前規(guī)劃）良好的產(chǎn)品，參考萬科廣州四季花城發(fā)現(xiàn)競爭對手都是這么干的，又需要“有主題，有功能性”，體現(xiàn)高端品位，參考廣州雅居樂又發(fā)現(xiàn)配套成熟只是基礎(chǔ)，功能性只是差異化，促進銷售必須有殺手锏：比如學(xué)校，參考深圳桃源居、濟南萬象新

7、天、濟南中海國際社區(qū)最終發(fā)現(xiàn)，一切的差異化都有短板，只有實現(xiàn)完美才能徹底解決“差異化”這一優(yōu)勢本身的劣勢，而完美唯一的缺點就是沒有缺點。也只有此時，買房不再是買房，而是生活方式的選擇，真正的精神歸屬。深圳華僑城.大盤氛圍的形成最核心的體現(xiàn)是配套的豐富與多元性，尤其是社區(qū)文化設(shè)施建設(shè)與文化活動營造是關(guān)鍵。. 大盤帶來的往往是整個片區(qū)的發(fā)展，并最終形成這個的城市人居環(huán)境典范，從而成為城市的高尚富人區(qū)。（這說明中國的城市居住環(huán)境改善空間還很大，尤其是社區(qū)精神與文化的構(gòu)建，在中國當(dāng)前物質(zhì)高速發(fā)展而精神文化缺失的大背景下顯得尤為重要。）. 大盤的吸引力不僅僅在于居住環(huán)境的吸引力，最有生命力的是生活方式的

8、吸引力。未來特大型社區(qū)發(fā)展研討：2950畝超大體量造城，以智慧生態(tài)城和新興產(chǎn)業(yè)為承載地；以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集為核心，以優(yōu)勢山水資源，在整個城市意志之下形成的濟南東部新城副中心。這是我們先天條件。開創(chuàng)魯能集團“體育+地產(chǎn)”的新社區(qū)模式，以魯能體育公園、12年全程名校教育、區(qū)域級商業(yè)中心及全齡健康體系。打造一座“引領(lǐng)城市發(fā)展方向，提升區(qū)域生活品質(zhì)”的體育、健康、文化新城。這是我們的未來呈現(xiàn)。未來高端居住示范區(qū)和高端服務(wù)業(yè)聚集區(qū)，是政府初衷。全新意義的城市生活形態(tài)，城市宜居的中國典范。這才是我們的最終使命!毫不諱言，未來中國大盤的發(fā)展一如15世紀(jì)歐洲興起的大航海時代所有的一切只為兩個字：資源而大盤的

9、影響力遠遠超越了地產(chǎn)領(lǐng)域，擴展到整個城市發(fā)展及運營的高度最終呈現(xiàn)的結(jié)果資源進化城市魯能泰山7號，需要提供何種核心價值？一個核心問題魯能泰山7號，需要傳遞何種價值？1.如果將項目當(dāng)做普通城郊大盤，那么將無法從市場中脫穎而出。2.“體育+地產(chǎn)”開發(fā)模式應(yīng)當(dāng)建立何種價值壁壘換而言之，本案賣什么？1.魯能體育公園？2.商業(yè)中心?社區(qū)規(guī)劃好？3.智慧社區(qū)？產(chǎn)品？生活方式？二個必答題“體育+地產(chǎn)”的模式最終要回歸生活屬性1.“體育+”向居住者提供了運動健康的生活方式，并使之能享受最優(yōu)的城市公共設(shè)施以及隨之而來的和諧社交居住環(huán)境。2.運動文化地產(chǎn)模式必然是對于居住者提供長遠的樂活生活理念，使之能在居住的空間

10、中享受更有利生活的愉悅環(huán)境。倡導(dǎo)運動健康的生活方式以運動為平臺，和諧的社區(qū)人際關(guān)系文明其精神，野蠻其體魄享受優(yōu)質(zhì)社區(qū)配套資源資源注入是立體性全面價值闡述1.除了體育資源注入，我們認為教育、商業(yè)、醫(yī)療的全面資源注入對項目是關(guān)鍵的因素2.全面的資源性注入，將使項目形成一個立體化生活系統(tǒng)，這個立體化的生活系統(tǒng)，是將運動健康、居住社交、便捷生活、家庭教育等融為一體以高端商業(yè)為標(biāo)衡的繁華氛圍以醫(yī)療健康為保障的生活體系以優(yōu)勢教育為基礎(chǔ)的人文關(guān)懷以運動文化為倡導(dǎo)的生活理念區(qū)域級商業(yè)頂級醫(yī)療高水平教育樂活理念倡導(dǎo)項目區(qū)位推廣概念：LIFE HUBLIFE HUB概念最早由美國土地學(xué)會（Urban Land I

11、nstltute）提出，是一種將“眾多生活優(yōu)勢資源”結(jié)合到一起的集約式生活模式，一種理想的完美生活環(huán)境。它強調(diào)生活的心身愉悅、人與空間的自然融合、人與人之間的真情互動。LIFE HUB描繪著一幅未來“完美生活環(huán)境”的藍圖。是繼SOHO之后的一個最新城區(qū)形態(tài)生活概念，如果說是對壓抑工作環(huán)境的抗拒成了孕育SOHO的溫床，而對于現(xiàn)有城市消費與生活環(huán)境的不滿，使“LIFE HUB”概念應(yīng)運而生。當(dāng)然，在本項目LIFE HUB概念不適宜單獨出現(xiàn)，它不是對新區(qū)未來的否定，而是結(jié)合項目價值對未來的強化，LIFE HUB代表著一個新城市的中心，代表著未來的、國際化集約資源的理想生活模式。LIFE HUB從形態(tài)

12、上來看，更多是一種對于生活的全時態(tài)表達，這不光是從時序上的24小時精彩生活，更是對于人生從年輕到老年生活的全方位呵護。LIFE HUB業(yè)態(tài)表象全齡全時生活方式全時生活倡導(dǎo)生態(tài)的=有自然、多綠色的人文的=有積淀、多教育的便利的=有規(guī)劃、全配套的多元的=有系統(tǒng)、全鏈條的安全的=有服務(wù)、全保障的全時城市生活的基礎(chǔ)運動的=有活力、更健康的開放的=有互動、人性化的全時態(tài)城市生活的精髓“一個民主的、現(xiàn)代化的社會和城市，應(yīng)該創(chuàng)造多樣化、人性化的公共開敞空間，使空間為公眾所使用和享受?！?人們渴望獲得親切、安全、舒適、自由、愉悅、有趣的感受與體驗，所以就要求城市設(shè)計具有人性化的構(gòu)想并且遵循以人為本這一核心思想

13、。人們?yōu)榱松顏淼匠鞘?，為了更好生活而留在城市魯能泰?號推廣屬定思考城市新央?yún)^(qū)，全時生活實踐 客群對居住的選擇，實際上也是對社區(qū)、對文化的選擇，對生活格調(diào)、對高品位的自我主張都是其影響置業(yè)的一部分。 他們代表著濟南這座城市中一種講求品質(zhì)、健康自然以及追求自我的生活方式。2015年濟南“十三五”規(guī)劃進一步明確了其在城市發(fā)展戰(zhàn)略中的突出位置。這個發(fā)展核心可能是一個城市的經(jīng)濟增長中心，可能是一座城市新的商業(yè)中心，也可能是一個城市人居的發(fā)展方向。伴隨著政務(wù)中心、商業(yè)中心、文化中心和科技中心在東部形成集聚效應(yīng),東部新城已經(jīng)成為濟南新的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)高地、經(jīng)濟發(fā)展引擎、金融財富軸心、文化創(chuàng)新平臺、宜業(yè)宜居綠谷

14、。可以預(yù)見,濟南東部新城未來的人口將會有一個大幅度的增長,而且都是以高素質(zhì)、高收入的人口為主體。20歲感情用事30歲均衡而立40歲明理不惑50歲知命豁達60歲返璞歸真25-40歲剛需市場下的主流購房群體“708090”他們是濟南東部經(jīng)濟發(fā)展的主力，高知高能高學(xué)。工作壓力之大，讓他們更加渴望一個另外的空間，在“多”之外，期望“少”，在“加法”的人生后，渴望“減法”的生活。而立不惑之際，尋找一處讓自己氣定神閑，讓身心寧靜，讓心間的世外桃源復(fù)蘇的地方，一片形神皆靜的天地。708090加法與減法生活渴望獲得更多生活加法他們期望通過置業(yè)解決生活大部分問題他們期望一個足夠生活的空間他們希望能與外地的父母互

15、相照應(yīng)他們希望生活便利，能有充分的配套他們渴望入住在有面子的社區(qū)生活減法期許減輕生活負擔(dān)他們期望交通便捷一些他們希望居住環(huán)境安靜一點他們渴望置業(yè)工作壓力小一點他們希望生活配套便利他們渴望以后不必為孩子教育發(fā)愁繁華物質(zhì)工作拼搏張揚天下寧靜精神生活享受謙遜自我兼修內(nèi)外的人生魯能泰山7號推廣語境思考縱容你的生活理想形象風(fēng)格一形象風(fēng)格二形象風(fēng)格三項目&推廣【策略思考肆】關(guān)鍵詞： 姿態(tài)、互動之前開發(fā)商是地段+地段+地段=黃金時代，現(xiàn)在之所以白銀時代，是因為地段價值弱化，若要白銀變白金時代，必然是做好體驗+體驗+體驗?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的體驗式營銷不再是僅僅做好示范區(qū)包裝就萬事大吉，而要在營銷每一個環(huán)節(jié)追求極致體

16、驗。 當(dāng)通過買通媒體單向度、廣播式制造熱門商品誘導(dǎo)消費行為的模式不再成立，未來的地產(chǎn)營銷推廣思維必將是一種商業(yè)民主化的思維；也是一種以人為本用戶至上的思維；在這種思想之下的產(chǎn)品和服務(wù)將是一個有機的生命體；推廣工作應(yīng)該成為2個戰(zhàn)場，線上線下與客戶產(chǎn)生深刻互動才是最核心工作。線上大形象，轟動全城2018，摒棄以往三段式推廣模式，先品牌，再項目前期品牌推廣先導(dǎo)項目推廣后續(xù)跟進線下大事件，整合渠道一個主題式事件貫穿線下客戶互動Hey,超能生活家！ 懂生活，愛家人，特能扛【巡展配合活動】超能生活家，攜手紅牛送動力【大事件引爆】超能生活家的拉闊金曲之夜【掃碼加粉活動】尋找超能生活家掃碼贏品牌球衣、球鞋 大山哥的最強大腦【燈箱媒體應(yīng)用】超能生活家的最強大腦 【明星效應(yīng)】超能生活家，魯能球員代言大山哥的最強大腦【東部足球場全面占領(lǐng)】超能生活家一直贏自行車小組贊助騎行裝備自行車小組周末騎行刷街活動【目標(biāo)人群運動生活切分】超能生活家的運動志趣從話題性到現(xiàn)場體驗由互動參與性轉(zhuǎn)為現(xiàn)場包裝的事件性營銷核心事件引導(dǎo)邀請小學(xué)生作畫的涂鴉圍擋核心事件引導(dǎo)售樓處開發(fā)運動裸眼3D秀營銷現(xiàn)場，是一個生活體驗場，標(biāo)記為顯著的價值標(biāo)簽。會所式營銷體驗中心會所運作 + 頂級物業(yè) + 圈層活動 + 客戶會 + 資源嫁接