網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概論的培訓(xùn)

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概論的培訓(xùn)學(xué)習(xí)目的與要求1理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本概念、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)；2熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本體系與功能；3了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別；4了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展趨勢(shì)。主要內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生、定義和特點(diǎn)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本體系與功能第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)第五節(jié) 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生、定義和特點(diǎn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷的開展二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本概念四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本要素五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)一、市場(chǎng)營(yíng)銷的開展發(fā)展變革應(yīng)用形成一、市場(chǎng)營(yíng)銷的開展市場(chǎng)營(yíng)銷就是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換，以獲得所

2、需所欲的一種社會(huì)及管理過程。 菲利普科特勒 我們的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)綜合性商業(yè)活動(dòng)，它旨在通過有效的市場(chǎng)分析、目標(biāo)市場(chǎng)決策、產(chǎn)品決策、定價(jià)、分銷和促銷等一系列活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和效勞從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的有效轉(zhuǎn)移，并使顧客的某種需要得到滿足，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的全過程。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的開展產(chǎn)品觀念 銷售觀念 市場(chǎng)觀念 社會(huì)市場(chǎng)觀念 生產(chǎn)觀念 營(yíng)銷觀念演變二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生一互聯(lián)網(wǎng)的開展和現(xiàn)代通信技術(shù)的應(yīng)用使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以產(chǎn)生 二消費(fèi)者價(jià)值觀念的改變也催生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 1. 個(gè)性化消費(fèi)的需求 2. 消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng) 3. 購(gòu)物的方便性和趣味性的追求三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)根底 競(jìng)爭(zhēng)的劇烈三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本概

3、念從“網(wǎng)絡(luò)的角度定義 ： 企業(yè)以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)包括企業(yè)內(nèi)網(wǎng)、行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及因特網(wǎng)為主要營(yíng)銷手段，為到達(dá)一定營(yíng)銷目標(biāo)而開展的營(yíng)銷活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 從“營(yíng)銷的角度定義： 個(gè)人或組織借助因特網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價(jià)值的商品以滿足各自需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。 四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本要素1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體是“個(gè)人或組織。 2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是“商品交換，目的是通過商品交換來(lái)滿足個(gè)人和組織的需要。 3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品，指一切可以滿足顧客需要的因素，包括貨物、效勞、思想、知識(shí)、信息、技術(shù)、娛樂等種種有形和無(wú)形的因素。 五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)銷售過程示意圖 生產(chǎn)企業(yè)或供貨方消費(fèi)者或者購(gòu)買方信息

4、流 物 流貨幣流五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)一營(yíng)銷過程虛擬化信息傳遞數(shù)字化商品展示形象化經(jīng)營(yíng)規(guī)模任意化 經(jīng)營(yíng)形式多樣化 支付手段電子化 營(yíng)銷活動(dòng)全天候 五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)二滿足個(gè)性化需求個(gè)性化需求及滿足購(gòu)置過程隨意化、娛樂化 五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)三本錢低廉化1、全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠價(jià)格的資源和最先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)，盡可能降低商品從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)供給鏈上所占用的本錢和費(fèi)用比例，縮短生產(chǎn)周期，以更低的本錢實(shí)現(xiàn)顧客需求。2、網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、內(nèi)容全面詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反響迅速等特點(diǎn)。 3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)需店面租金本錢，沒有庫(kù)存壓力。 五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

5、的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)4、使用因特網(wǎng)，中小企業(yè)只需極小的本錢，就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)。5、顧客可以根據(jù)自己的特點(diǎn)和需要在全球范圍內(nèi)不受地域、時(shí)間的限制，快速尋找能滿足自已需要的產(chǎn)品并進(jìn)行充分比較與選擇，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能以更低的本錢實(shí)現(xiàn)需求的滿足。6、極低的結(jié)算本錢。五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)四網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程互動(dòng)化 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性使顧客參與的可能性和選擇的主動(dòng)性得到加強(qiáng)與提高，促銷活動(dòng)表現(xiàn)為非強(qiáng)迫性、人性化促銷。完全按照顧客的要求來(lái)設(shè)計(jì)生產(chǎn)，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，有助于實(shí)現(xiàn)有效的、令人愉快的交易，并建立長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系。 五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)五網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷范圍全

6、球化 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以幫助企業(yè)構(gòu)筑覆蓋全球的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，實(shí)施全球性的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，加強(qiáng)全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)合作，獲得全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本體系與功能一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的體系結(jié)構(gòu)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的功能一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的體系結(jié)構(gòu)1. 企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)2. 企業(yè)管理信息系統(tǒng) 3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)4. 支付與配送5. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組織與管理人員二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的功能1. 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者行為分析2. 制定各項(xiàng)營(yíng)銷策略3. 信息發(fā)布與溝通4. 銷售達(dá)成5. 電子單據(jù)傳輸、電子支付與結(jié)算二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的功能6. 物流配送7. 售后效勞8. 企業(yè)內(nèi)部信息傳遞與資源共享9. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與

7、傳統(tǒng)營(yíng)銷一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的影響 首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沖擊了傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)可以更有效地滿足顧客的各種個(gè)性化需求。 其次，是對(duì)品牌的全球化管理帶來(lái)的沖擊。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)也存在如何對(duì)全球品牌和共同的名稱或標(biāo)志識(shí)別進(jìn)行決策的問題。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的影響 通過因特網(wǎng)，生產(chǎn)商可與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此有所降低。這造成以下兩種后果： 一是由跨國(guó)公司所建立的傳統(tǒng)的國(guó)際分銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)小競(jìng)爭(zhēng)者造成的進(jìn)入障礙將明顯降低；第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 二是對(duì)于目前直接通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，其售后效勞工作本來(lái)是由各分銷商承擔(dān)，但隨著代理

8、銷售利潤(rùn)的消失，分銷商將很有可能不再承擔(dān)這些工作，所以如何保護(hù)好現(xiàn)存渠道，繼續(xù)提供良好的售后效勞將是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司必須面對(duì)的又一問題。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷定價(jià)策略的影響 首先，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)全球比價(jià)選購(gòu)，資源得到最正確配置，產(chǎn)品本錢可以實(shí)現(xiàn)最小化。 其次，互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽和效勞器會(huì)是變化不定的，并且存在差異的同種產(chǎn)品價(jià)格水平趨于一致。這將對(duì)在各地具有分銷商并在各地采取不同價(jià)格的公司產(chǎn)生巨大的沖擊。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的消除 首先，網(wǎng)絡(luò)空間具有無(wú)限擴(kuò)展性，因此在網(wǎng)絡(luò)上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限，盡可能地將必要的信息

9、充分展示出來(lái)。 其次，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，使得廣告的表達(dá)形式更加生動(dòng)、形象。 第三，迅速提高的廣告效率也為網(wǎng)上企業(yè)創(chuàng)造了便利的條件。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的影響 如何與顧客群保持緊密的關(guān)系，如何跨越地域、文化、時(shí)空差距再造顧客關(guān)系，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將是一種以顧客為中心的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，“個(gè)人化把“效勞到家庭推向到“效勞到個(gè)人。正是這種開展，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷方式發(fā)生了革命性的變化。它將導(dǎo)致群眾市場(chǎng)的終結(jié)，并逐步表達(dá)市場(chǎng)的個(gè)性化。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響 首先是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的影響。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是透明的，人人都能掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品

10、信息與營(yíng)銷行為。因此，勝負(fù)的關(guān)鍵在于如何適時(shí)地獲取、分析、運(yùn)用這些在網(wǎng)絡(luò)上獲得的信息，來(lái)研究并采用具有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 其次是對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響。網(wǎng)絡(luò)跨越時(shí)空連貫全球的功能，使得全球營(yíng)銷的邊際效益高于地區(qū)營(yíng)銷，因此企業(yè)將不得不進(jìn)入跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。要熟悉跨國(guó)市場(chǎng)顧客的特性以爭(zhēng)取信任，并滿足他們的需求，要安排跨國(guó)生產(chǎn)、運(yùn)輸與售后效勞等工作，并且這些跨國(guó)業(yè)務(wù)都是經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)來(lái)聯(lián)系與執(zhí)行的。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷組織的影響 業(yè)務(wù)人員與直銷人員減少，經(jīng)營(yíng)組織扁平化，經(jīng)營(yíng)代理與分店門市數(shù)量減少，渠道縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市等企業(yè)內(nèi)外部虛擬組織盛行。這些影響與

11、變化，都將促使企業(yè)對(duì)組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行再造。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷八、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的互補(bǔ) 首先，市場(chǎng)覆蓋面的互補(bǔ)。 其次，購(gòu)置方式的互補(bǔ)。 再次，傳統(tǒng)營(yíng)銷和物流渠道可以作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流節(jié)點(diǎn)和物流渠道。 最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷在理論上、觀念上可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)一、電子商務(wù)的根本概念二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的聯(lián)系三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的區(qū)別一、電子商務(wù)的根本概念經(jīng)濟(jì)合作與開展組織的定義：電子商務(wù)是利用電子化手段從事的商業(yè)活動(dòng)，它以電子處理和信息技術(shù)，如文本、聲音和圖像等數(shù)據(jù)傳輸?shù)葹楦?，主要遵循協(xié)議、通信傳輸標(biāo)準(zhǔn)，遵循信息交換標(biāo)準(zhǔn)，提供平安保密技術(shù)。一、電子商務(wù)的根

12、本概念所謂電子商務(wù) 是指利用進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)的總和。簡(jiǎn)單定義：電子商務(wù)是指系統(tǒng)化地利用電子工具，高效率、低本錢地從事以商品交換為中心的各種活動(dòng)的全過程。 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的聯(lián)系1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)有著共同的技術(shù)根底2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)電子商務(wù)整體戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)也需要電子商務(wù)其他環(huán)節(jié)工作的密切配合三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)研究問題的角度與側(cè)重點(diǎn)不同。 電子商務(wù)是從企業(yè)全局角度出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)企業(yè)各類業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的重新設(shè)計(jì)和構(gòu)造，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的數(shù)字化管理和數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的需要。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的區(qū)別 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷那么是從顧客的需要出發(fā)

13、，圍繞交換時(shí)機(jī)的創(chuàng)造與交換的實(shí)現(xiàn)開展的一系列商務(wù)活動(dòng)。第五節(jié) 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展趨勢(shì)1縱深化趨勢(shì)。 2個(gè)性化趨勢(shì)。 3專業(yè)化趨勢(shì)。一是面向個(gè)人消費(fèi)者的專業(yè)化趨勢(shì)。二是面向企業(yè)客戶的專業(yè)化趨勢(shì)。 第五節(jié) 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展4國(guó)際化趨勢(shì)。 5區(qū)域化趨勢(shì)。 6融合化趨勢(shì)。一是同類網(wǎng)站之間的兼并。二是不同類別網(wǎng)站之間互補(bǔ)性的兼并。三是戰(zhàn)略聯(lián)盟。二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展難題1. 根底設(shè)施建設(shè)問題2. 消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣3. 網(wǎng)絡(luò)平安問題4. 物流配送問題5. 法律問題6. 企業(yè)管理，特別是信息化管理水平的制約問題7. 人才培養(yǎng)問題本 章 小 結(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域，是個(gè)人或組織

14、借助因特網(wǎng)為主要營(yíng)銷手段，創(chuàng)造、提供并與他人交換有價(jià)值的商品，以滿足各自需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。本 章 小 結(jié)現(xiàn)代通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的開展、人們消費(fèi)觀念的改變、市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的主要原因。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體是個(gè)人或組織，營(yíng)銷的產(chǎn)品可以是有形的物品，也可以是信息、效勞和軟件等無(wú)形產(chǎn)品。本 章 小 結(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)：營(yíng)銷過程的虛擬化和互動(dòng)化、本錢低廉化、滿足個(gè)性化需求及營(yíng)銷范圍的全球化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系包括：企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、企業(yè)管理信息系統(tǒng)、企業(yè)網(wǎng)站、支付與配送系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組織與管理人員。本 章 小 結(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要實(shí)現(xiàn)：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷策略制訂、信息發(fā)布、銷售達(dá)成、物流配送、支付結(jié)算及售后效勞等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷有著重大影響和沖擊，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。本章練習(xí)題1查閱資料，試分析市場(chǎng)營(yíng)銷理念的變化情況，并預(yù)測(cè)將來(lái)會(huì)出現(xiàn)什么樣的