網(wǎng)絡(luò)營銷概論的培訓(xùn)資料

1、網(wǎng)絡(luò)營銷概論的培訓(xùn)資料主要內(nèi)容2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述2.1.1營銷及網(wǎng)絡(luò)營銷的概念；2.1.1營銷的概念及網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和內(nèi)容；2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的功能與特點(diǎn)；2.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較；2.1.4我國網(wǎng)絡(luò)營銷概述 2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論根底2.2.1直復(fù)營銷理論；2.2.2 關(guān)系營銷理論；2.2.3軟營銷理論；2.2.4整合營銷理論；2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)根底2.3.1流媒體技術(shù)；2.3.2實(shí)時(shí)文字、音頻/視頻技術(shù)；2.3.3Webservice技術(shù)；2.3.4數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析技術(shù)2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的方法2.4.1搜索引擎營銷；2.4.2E-mail營銷；2.4.3數(shù)據(jù)庫營銷；2.4.

2、4博客營銷；2.4.5RSS營銷；2.4.6Web 2.0營銷；2.4.7口碑營銷；2.4.8網(wǎng)絡(luò)廣告營銷；2.4.9短消息營銷；2.4.10其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的概念； 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和特點(diǎn)； 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別與聯(lián)系； 了解我國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀、開展趨勢等； 掌握、網(wǎng)絡(luò)營銷的根本理論； 了解網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐技術(shù)； 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的、方法體系和主要的網(wǎng)絡(luò)營銷方法；。2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和開展的動(dòng)因如下：1因特網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了技術(shù)根底支持。2劇烈的市場競爭推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營銷的開展。3經(jīng)濟(jì)全球化趨勢為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了現(xiàn)實(shí)根底。4消費(fèi)觀念的改變推

3、動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營銷的開展。2.1.1 營銷的概念及網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和內(nèi)容 2.1.1 營銷的概念及網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和內(nèi)容3網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容包括：1網(wǎng)上市場調(diào)查。2網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析。3網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定。4網(wǎng)上產(chǎn)品和效勞策略。5網(wǎng)上價(jià)格營銷策略。6網(wǎng)上渠道選擇與直銷。7網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告。8網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷是指機(jī)構(gòu)或組織借助現(xiàn)代通信技術(shù)手段，通過市場將潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的一種策略，它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成局部，是建立在互聯(lián)網(wǎng)因特網(wǎng)根底之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)因特網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的功能與特點(diǎn)1網(wǎng)絡(luò)營銷的功能1信息搜索功能。2

4、信息發(fā)布功能。3商情調(diào)查功能。4銷售渠道開拓功能。5品牌價(jià)值擴(kuò)展和延伸功能。6特色效勞功能。7顧客關(guān)系管理功能。8經(jīng)濟(jì)效益增值功能。2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的功能與特點(diǎn)2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1具有鮮明的理論根底。21世紀(jì)艾略特艾登伯格的4R理論：關(guān)聯(lián)Relativity、反響Reaction、關(guān)系Relation和回報(bào)Retribution。4R理論是20世紀(jì)60年代以來麥卡錫提出的4P理論P(yáng)roduct，產(chǎn)品；Price，定價(jià)或價(jià)格；Place，分銷或地點(diǎn)；Promotion，促銷，是90年代以來勞朗提出的4C理論Consumers wants and needs，需求和欲望；Cost，本錢；Conv

5、enience，便利；Communication，溝通的開展。2具有很強(qiáng)的市場開拓能力。3極強(qiáng)的實(shí)踐性。4跨時(shí)空性。5可以傳輸多種媒體。6交互性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品信息提供以及效勞的最正確工具。7擬人化。8成長性。9整合性。10超前性。11高效性。12經(jīng)濟(jì)性。13技術(shù)性。2.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較1網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點(diǎn)1都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動(dòng)。2都需要通過組合發(fā)揮功能。3都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。4對消費(fèi)者需求的滿足，不只停留在現(xiàn)實(shí)需求上，而且還包括潛在需求。2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別可從下面多個(gè)方面對網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷進(jìn)行比較：1營銷組織結(jié)構(gòu)；2營銷產(chǎn)品；

6、3營銷廣告 ；4營銷競爭規(guī)律；5營銷競爭優(yōu)勢；6營銷消費(fèi)；7營銷人才；8營銷市場；9營銷的基；10營銷方式2.1.4 我國網(wǎng)絡(luò)營銷概述我國開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)間雖然比國外晚，但開展迅速。1我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與開展趨勢1我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀。2我國網(wǎng)絡(luò)營銷的未來開展趨勢2我國網(wǎng)絡(luò)營銷開展中存在的主要問題與對策1我國網(wǎng)絡(luò)營銷開展中存在的主要問題：1網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強(qiáng)。2上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少、分布不均衡。3網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營銷方式單一。4網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少，范圍不廣。5網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，效益不佳。2加快我國網(wǎng)絡(luò)營銷開展的主要對策：2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論根底2.2.1 直復(fù)營銷理論美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)ADMA的定義：直

7、復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反響和或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。2.2.2 關(guān)系營銷理論1990年以來受到重視，包括兩個(gè)根本觀點(diǎn)：在宏觀上，認(rèn)識到市場營銷會(huì)對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響；在微觀上，認(rèn)識到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心是注重保持長期的關(guān)系。關(guān)系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和效勞。 2.2.3 軟營銷理論軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的、以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)式營銷提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能舒服地主動(dòng)接受企業(yè)的營銷活動(dòng)。2.2.4 整合營銷理論促進(jìn)傳

8、統(tǒng)的4P營銷組合與以顧客為中心的4C營銷理念的整合。2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)根底2.3.1 流媒體技術(shù)2.3.2 實(shí)時(shí)文字、音頻/視頻技術(shù)2.3.3 Webservice技術(shù)2.3.4 數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析技術(shù)2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷方法網(wǎng)絡(luò)營銷目前通過實(shí)踐應(yīng)用的方法超過100種，而且還在不斷增加。這么多的網(wǎng)絡(luò)營銷方法的選擇和組合，需要企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的具體環(huán)境情況，在多樣化的營銷方法中挖掘最優(yōu)的組合來綜合運(yùn)用和構(gòu)建自己的方法體系。2.4.1 搜索引擎營銷1什么叫搜索引擎營銷搜索引擎營銷Search Engine Marketing，SEM就是指根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的

9、時(shí)機(jī)盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。SEM是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種新形式。2搜索引擎營銷方法的內(nèi)容1搜索引擎優(yōu)化搜索引擎自然排名。2分類目錄登錄。3搜索引擎登錄。4付費(fèi)搜索引擎廣告。5關(guān)鍵詞廣告。6競價(jià)排名。7地址欄搜索。8網(wǎng)站鏈接策略。3搜索引擎營銷的實(shí)現(xiàn)過程1企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)站上使這些信息成為以網(wǎng)頁形式存在的信息源。2利用搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫。3用戶利用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索對于分類目錄那么是逐級目錄查詢。4在檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及其鏈接URL統(tǒng)一資源定位符。5用戶根據(jù)對檢索結(jié)果的判斷，選擇有興趣的信息，點(diǎn)擊URL進(jìn)入信息源網(wǎng)頁。2.4.2 E-mail營銷1什么叫E-mai

10、l營銷E-mail營銷是指在一定的營銷環(huán)境中獲取必要的資源，并通過這些資源將適宜的信息通過E-mail的方式傳遞給目標(biāo)用戶。E-mail營銷是一個(gè)廣義的概念，泛指所有符合許可營銷原理的電子郵件營銷方式，有時(shí)又特指通過電子郵件投放廣告的營銷方式。它強(qiáng)調(diào)三個(gè)根本因素：獲得用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價(jià)值的。而“郵件列表營銷是指通過內(nèi)部郵件列表來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的一種E-mail營銷方式。它們是兩個(gè)關(guān)系非常密切的概念，兩者既相互聯(lián)系，又有一定的差異。2E-mail營銷與郵件列表營銷的聯(lián)系與區(qū)別1聯(lián)系。 2區(qū)別。3E-mail營銷的主要形式1許可E-mail營銷PEM，Permissio

11、n E-mail Marketing，簡贊許可營銷。2未被請求的商業(yè)電子郵件UCE:Unsolicited Commercial E-mail營銷，也就是非許可E-mail營銷，即通常所說的“垃圾郵件，英文中常用Spam和Junk E-mail來表達(dá)。3選擇性參加Opt-in郵件列表營銷。4雙重選擇性參加Double Opt-In郵件列表營銷。5選擇性退出Opt-out郵件列表營銷。2.4.3 數(shù)據(jù)庫營銷1什么叫數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷DMS,Database Marketing Service是指企業(yè)或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)利用基于信息技術(shù)、因特網(wǎng)技術(shù)的Database平臺，對自身積累的客戶信息資源、消費(fèi)者數(shù)

12、據(jù)庫、潛在市場目標(biāo)人群資料進(jìn)行相關(guān)市場營銷分析，并借助于信息技術(shù)和因特網(wǎng)技術(shù)，通過電子刊物發(fā)送、產(chǎn)品與效勞信息傳遞、用戶滿意調(diào)研、在線銷售效勞等多種方式來提高企業(yè)的市場營銷能力和水平，從而擴(kuò)大市場占有率和客戶占有率，增加客戶滿意度和忠誠度，取得企業(yè)和客戶的雙贏局面。2開展數(shù)據(jù)庫營銷的根本戰(zhàn)略1開發(fā)出企業(yè)與客戶接觸溝通的主要方式。2建立一個(gè)完整的客戶效勞體系。3識別哪些是優(yōu)質(zhì)客戶，花精力去提高他們的忠誠度。4計(jì)算客戶終身價(jià)值以決定營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效果。5分析和找出客戶特征群貌，用來復(fù)制優(yōu)質(zhì)客戶。6不斷測試檢驗(yàn)，讓每一次營銷戰(zhàn)役成為企業(yè)增強(qiáng)對客戶了解的時(shí)機(jī)。7改變企業(yè)的認(rèn)知、人員角色與績效系統(tǒng)，使之

13、適應(yīng)企業(yè)與客戶關(guān)系的新架構(gòu)。8組建能有效管理數(shù)據(jù)庫的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，不斷充實(shí)、升級營銷數(shù)據(jù)庫。3數(shù)據(jù)庫營銷的技術(shù)方法主要是指：數(shù)據(jù)庫技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。2.4.4 博客營銷1什么叫博客營銷博客營銷的概念可以說并沒有嚴(yán)格的定義，簡單來說，就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷。博客就是網(wǎng)絡(luò)日志網(wǎng)絡(luò)日記，英文單詞為BLOGWEB LOG的縮寫。博客營銷是一種基于個(gè)人知識資源包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。因此，開展博客營銷的根底問題是對某個(gè)領(lǐng)域知識的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用，并通過對知識的傳播到達(dá)營銷信息傳遞的目的。隨著博客用戶數(shù)量的持續(xù)增長，博客已經(jīng)成為一種網(wǎng)絡(luò)營銷工具。2博客營銷的特點(diǎn)1博

14、客是一個(gè)信息發(fā)布和傳遞的工具。2博客與企業(yè)網(wǎng)站相比，文章的內(nèi)容題材和發(fā)布方式更為靈活。3與門戶網(wǎng)站發(fā)布廣告和新聞相比，博客傳播的自主性更大。4與供求信息平臺的信息發(fā)布方式相比，博客的信息量更大。5與論壇營銷的信息發(fā)布方式相比，博客文章更正式，更可信。2.4.4 博客營銷3博客營銷的根本特征1博客營銷以博客的個(gè)人行為和觀點(diǎn)為根底。2企業(yè)的博客營銷思想有必要與企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容策略相結(jié)合。3適宜的博客環(huán)境是博客營銷良性開展的必要條件。4博客營銷應(yīng)正確處理個(gè)人觀點(diǎn)與企業(yè)立場的關(guān)系問題。4實(shí)施博客營銷的策略1形式越簡單越好，使用越容易越好用戶吸取信息速度就會(huì)加快。2重點(diǎn)放在內(nèi)容上，內(nèi)容越專業(yè)越受歡送；信息要

15、有深度和廣度。3在定位確立后，先廣后深地進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)張。4依托傳統(tǒng)媒體，挖掘可靠信息來源；展開相同主題BLOG的交互聯(lián)系，及時(shí)更新。5提供免費(fèi)的下載或?qū)I(yè)化的使用信息。6擺出重量級陣容；同時(shí)適時(shí)地制造話題，對潮流趨勢迅速回應(yīng)。7技術(shù)共享，思想共享。8堅(jiān)持原那么，保持個(gè)性風(fēng)格。9保持相對領(lǐng)先，不追求盡善盡美。10擅用說書/故事的技巧，創(chuàng)造互動(dòng)的交流時(shí)機(jī)。11從BLOG參與者每一個(gè)人身上尋求源信息或合作契機(jī)。12與有名氣的BLOG進(jìn)行交互鏈接。2.4.5 RSS營銷1什么叫RSS營銷RSSReally Simple Syndication是一種描述和同步網(wǎng)站內(nèi)容的格式，是目前使用最廣泛的XML應(yīng)用。

16、2RSS營銷的優(yōu)點(diǎn)1RSS的送達(dá)率幾乎100%，完全杜絕未經(jīng)許可發(fā)送的垃圾郵件。2RSS也沒有圖片被郵箱系統(tǒng)阻止顯示等問題。3從信息的點(diǎn)擊率來看，RSS信息的點(diǎn)擊率也比電子郵件高。4從營銷本錢來看， RSS的本錢低。3RSS營銷的缺乏相比E-mail營銷1RSS營銷的定位性不如E-mail營銷強(qiáng)，很難實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷。2RSS營銷不容易做到像E-mail那樣跟蹤營銷效果。3RSS信息的成功顯示需要下載安裝RSS閱讀器。 2.4.5 RSS營銷4RSS營銷的根本步驟1制定RSS營銷戰(zhàn)略。2使用RSS收集商業(yè)情報(bào)咨詢。3方案RSS全文輸出內(nèi)容。4確定你RSS營銷要求，選擇RSS營銷代理。5修飾你的R

17、SS輸出內(nèi)容。6站內(nèi)優(yōu)化RSS Feeds。7優(yōu)化RSS Feeds推廣。8分析和優(yōu)化RSS Feeds。9用RSS供稿傳播內(nèi)容。10使用RSS推廣網(wǎng)站和品牌。 2.4.6 Web 2.0營銷1什么叫Web 2.0營銷自2004年“Web 2.0這個(gè)新詞匯提出以來，Web 2.0范疇內(nèi)的許多思想、技術(shù)和應(yīng)用已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用，成為新一代因特網(wǎng)繼續(xù)開展的研究熱點(diǎn)。 Web 2.0是以Blog博客，包含聲音、文字、圖像、視頻，讓個(gè)人成為網(wǎng)絡(luò)的主體、RSS簡易聚合、Wiki維基、Tag分類分眾標(biāo)簽、SNS社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)、Bookmark、Web Service、開放式APIs等應(yīng)用為核心，以XML和接口

18、協(xié)議為底層，依據(jù)六度分割、長尾、Ajax、Mashup等理論和技術(shù)實(shí)現(xiàn)的新一代因特網(wǎng)。“Web 2.0營銷相關(guān)的流派眾多，如體驗(yàn)營銷、關(guān)系營銷、博客營銷、社區(qū)營銷、一對一營銷、情境細(xì)分營銷等，不下10種，但都有一些誤區(qū)。2Web 2.0營銷的意義1Web 2.0是一種創(chuàng)新的媒介形式。2Web 2.0是一個(gè)更加集中的社群環(huán)境。3Web 2.0營銷是一種全新的營銷理念。3Web 2.0營銷的特點(diǎn)Web 2.0營銷是一種小眾營銷，其本質(zhì)是信任營銷。 2.4.7 口碑營銷1什么叫口碑營銷口碑通常在形容人的時(shí)候，是指人緣好?？诒疇I銷就是把口碑的概念應(yīng)用于營銷領(lǐng)域的過程，即吸引消費(fèi)者、媒體以及群眾的自發(fā)注

19、意，使之主動(dòng)地談?wù)撈放啤⒐疽约爱a(chǎn)品，并且在談?wù)摰母咨希鸬揭巳雱俚囊环N良好效果。同時(shí)得到人們的一種認(rèn)可，從而升華為消費(fèi)者的一種談?wù)摰臉啡?。它是具有自發(fā)性和主動(dòng)性傳播的，也從而為媒體提供了報(bào)道的價(jià)值所在。由此形成這種良好品牌效果的過程就叫做口碑營銷。2口碑營銷的特點(diǎn)1面對面的訴說、信服率高。2自發(fā)性、主動(dòng)性。3好故事性。4老實(shí)性。 2.4.8 網(wǎng)絡(luò)廣告營銷網(wǎng)絡(luò)廣告營銷是指利用網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)的一種營銷方式。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的一般形式包括網(wǎng)幅廣告全屏、對聯(lián)、飄浮、旗幟廣告、通欄等，電子郵件廣告，搜索競價(jià)廣告，彈出式廣告，富媒體廣告，以及基于用戶群體細(xì)分的定向廣告等。2.4.9 短消息營銷短消息營銷是指利用 短信實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)的一種營銷方式。它與傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體廣告相比，具有定位受眾準(zhǔn)確、到達(dá)率高、時(shí)效性長、可信度高、傳播速度快等優(yōu)點(diǎn)。2.4.10 其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法除了上述這些主要