龍湖沈陽滟瀾山香醍漫步項目定位及推廣策略159PPTXXXX年通用課件

1、龍湖沈陽滟瀾山&香醍漫步項目定位及推廣策略很小的時候，就夢想著充滿花香的世界，色彩繽紛的植物、緩緩流過的小溪、偏偏起舞的飛蝶，只有在畫筆下才能實現(xiàn)的夢境。長大后，我們渴望度假，在山水相依的地方，真正把心放下。今天，我們期待又驚喜感謝各位給予我們 這次機會，能夠走近龍湖。 請您先忘卻“別墅”，回想生活應該是什么樣子陽光，溫柔灑在每一寸肌膚， 暖暖的綠色，是每天嬉戲的伙伴，至真至切家人，是一生守護的真情。知己，是幾世修得的福分。這里，是生活最真的記憶這樣的生活，在龍湖實現(xiàn)！北京滟瀾山首次開盤，2小時內(nèi)，300余套別墅一搶而空。龍湖三千里以2000余套交房創(chuàng)龍湖史上最大規(guī)模成功交房紀錄。成都龍湖長橋

2、郡120棟、近10萬平米，創(chuàng)成都別墅交房史之巔，客戶滿意度高達98%。08年末，龍湖東橋郡首度開盤，半小時所開62套別墅即告售罄，當天下午加推20套，再度售罄。 無論是北京、上海，還是成都、無錫， 龍湖步步為贏，屢創(chuàng)別墅銷售傳奇！ 令業(yè)界嘆為觀止，更震動了整個中國！龍湖傳奇如何在沈陽再續(xù)？PART1：城市論PART2：傳奇觀PART3：定位論PART4：執(zhí)行力PART1：城市論市場概況競爭分析客群掃描沈陽城市發(fā)展 沈陽是遼寧省省會，東北地區(qū)最大的中心城市，中國第四大城市，中國七大區(qū)域中心城市，中國特大城市之一，中國十五個副省級城市之一。 沈陽位于中國東北地區(qū)南部，遼寧省中部，以平原為主，山地、

3、丘陵集中在東南部，遼河、渾河、秀水河等途經(jīng)境內(nèi)。 沈陽市市區(qū)面積3945平方公里，中心建成區(qū)面積729平方公里。居住人口1002.6萬，中心區(qū)常駐戶籍人口600萬。12345678910市場占有率12.19%6.95%6.68%6.64%5.65%5.56%4.38%4.22%4.06%3.01%2009年別墅市場共銷售52.79萬，碧桂園以中檔次低價格占領別墅市場近1/3的市場份額，碧桂園4個項目共銷售15.03萬，占市場總份額的28.47%，項目排名前10名中，碧桂園就占據(jù)了3個項目。09年別墅產(chǎn)品銷售面積排名經(jīng)過近幾年發(fā)展，形成東、南對峙的格局，目前在售的項目多集中在東北部和南部。東北部

4、板塊南部桃仙機場板塊以大溪地、原香墅、皇第龍邸、蘭喬圣菲、碧桂園、桑堤亞納、唯美十方為代表的山水別墅及洋房產(chǎn)品。以“綠島森林公園”為依托，是沈陽開發(fā)較早的別墅區(qū)，現(xiàn)今這個區(qū)域已經(jīng)形成了比較成熟的“別墅生活氛圍”,在售項目以富力仙湖國際、綠洲悠山美地為主。低密度產(chǎn)品板塊分布隨著品牌開發(fā)商的進入，08年沈陽別墅市場分布出現(xiàn)了一個新特點：依托渾河岸線的城市資源和少量自然資源，形成了城市別墅板塊。城市別墅板塊分布較為分散，基本是沿著渾河兩岸散布，以金地長青灣、中海龍灣、深航翡翠城、碧桂園銀河城和遠洋和平府為代表。城市板塊低密度產(chǎn)品板塊分布根據(jù)產(chǎn)品類型和價格，東北部板塊劃分為兩個板塊：棋盤山板塊和輝山開

5、發(fā)區(qū)板塊。沈吉高速沈撫高速沈哈高速輝山開發(fā)區(qū)板塊：沈吉高速以北板塊，四大空間板塊的“沈陽生態(tài)城”板塊，板塊內(nèi)相關配套日趨完善。棋盤山板塊：沈吉高速 以南板塊，四大空間板塊的東部旅游板塊，定位為 “東北亞國際商務休閑勝地，新沈陽生態(tài)休閑創(chuàng)意空間”，板塊內(nèi)有世園會、鳥島、華夏民俗村、海洋公園等。棋盤山板塊：依靠棋盤山、世博園旅游資源，大面積度假型山水別墅項目居多；輝山開發(fā)區(qū)板塊：依靠區(qū)域內(nèi)的自然資源和沈北新區(qū)規(guī)劃，經(jīng)濟型別墅項目居多。低密度產(chǎn)品板塊分布東北部山水別墅中旅國際鎮(zhèn)首創(chuàng)琥珀灣十二橡樹清韻百園碧桂園蘭喬圣菲唯美十方桑堤亞納總建面12萬，獨棟、聯(lián)排，銷售均價分別為2萬、1.4萬元/總建面5萬

6、，獨棟，銷售均價為1.6萬元/總建面10萬，獨棟、聯(lián)排，銷售均價分別為1.72、0.92萬元/一期建面37萬，雙拼、聯(lián)排、洋房（多層、小高層），均價分別為1.3、0.72、0.43萬元/總建面9.5萬，獨棟、雙拼、聯(lián)排，均價分別為1.3、0.9、0.7萬元/總建面45萬，獨棟、雙拼、聯(lián)排，銷售均價分別為1.5、0.75、0.6、0,41萬元/建筑面積40萬，雙拼、聯(lián)排、洋房，銷售均價分別為0.53、0.43、0.32萬元/奧園漫步地中?？偨?8萬，獨棟、聯(lián)排、洋房，銷售均價分別為1萬、0.77、0.5萬元/總建面15萬，雙拼、聯(lián)排，銷售均價分別為1.76萬、0.9萬元/棋盤山板塊在售項目分布

7、定位：沈陽生態(tài)居住區(qū)自然環(huán)境：森林，綠化覆蓋率達35，33公里蒲河貫穿東西。 功能分區(qū)：由輝山農(nóng)高區(qū)、虎石臺開發(fā)區(qū)、道義開發(fā)區(qū)三個省級開發(fā)區(qū)及輝山、虎石臺、道義組成。 位置：沈陽城北, 北連沈北腹地，東鄰棋盤山世博園，西接虎石臺經(jīng)濟區(qū)走廊，區(qū)域面積達55萬平方公里。景觀優(yōu)勢：蒲河貫穿東西，有南溝水庫和大量原生綠化。周邊配套：區(qū)域內(nèi)有東北育才雙語學校和沈陽二中，輝山醫(yī)院，公交有177和4303。輝山板塊區(qū)域概況大溪地九如溪谷原香墅中體花園1號皇第龍邸翔鳳山水國際陽光國際花園總建面10萬，獨棟、雙拼、聯(lián)排、疊拼、洋房均價分別為0.81、0.63、0.5、0.5、0.42萬元/總建面16萬，獨棟、聯(lián)

8、排、洋房，銷售均價分別為0.73、0.5萬元/總建面130萬，獨聯(lián)體、洋房，銷售均價分別為0.8、0.4萬元/總建面39萬，獨棟、雙拼、聯(lián)排、洋房，銷售均價分別為1、0.75、0.56、0.36萬元/總建面99萬，聯(lián)排、洋房，銷售均價分別為0.8、4.2萬元/總建面22.5萬，聯(lián)排、洋房，銷售均價分別為0.9、0.42萬元/總建面44.8萬，獨棟、類獨棟、聯(lián)排、洋房，銷售均價分別為0.8、0.75、0.55、0.47萬元/輝山板塊在售項目分布銷售套數(shù)時間2009.22009.42009.62009.850403020100別墅洋房2009.122009.105439162726100912本年

9、度蒲河區(qū)區(qū)域銷售最好的樓盤4.215.17月底-8月底9月-10.2011月-12月12.16至年末一期入住游園活動一口價房源3650元/平購房送自耕田送輝山鮮博士老帶新送購物卡年末清倉優(yōu)惠:洋房降700元/平,疊拼降1800元/平,獨棟降4000元/平開發(fā)進程二期香格里拉銷售產(chǎn)品一期：獨聯(lián)體、疊拼、洋房二期：洋房面積區(qū)間獨聯(lián)體204-258疊拼334-335 洋房90-170主要賣點園林樹木資源，低價洋房，高爾夫球場皇第龍邸去化率：50%去化率：52%套1.2009年以洋房產(chǎn)品一口價形式展開低價策略，營銷效果明顯，洋房成為本案絕對的主力產(chǎn)品。2.別墅產(chǎn)品中獨聯(lián)體類別墅有一定競爭力，但價格較高

10、，在洋房低價策略取得成功的情況下，別墅產(chǎn)品目前亦有降價動作，未來也有可能靠低價優(yōu)惠策略沖擊市場?；实邶堐√讛?shù)時間2009.22009.42009.62009.850403020100別墅洋房2009.122009.10528191220074450214105.16.237.21-9月9.9-10.1512月母親節(jié)送禮物洋房1、2組團售罄，加推3組團鄰里節(jié),老業(yè)主購房優(yōu)惠特惠房源特惠房一次性98,貸款99,購房可參加砸金蛋活動開發(fā)進程二期將于明年開始發(fā)售銷售產(chǎn)品一期：洋房、聯(lián)排別墅二期：小高層面積區(qū)間聯(lián)排:252-343平洋房86-200平主要賣點絕佳的景觀資源二期將于明年推出小高層產(chǎn)品大溪地

11、去化率：88%去化率：68%大溪地將于明年面世的小高層產(chǎn)品，將借憑其獨有的景觀資源優(yōu)勢，與九如溪谷形成競爭格局。大溪地去化率：54%去化率：71%開發(fā)進程二期正在銷售銷售產(chǎn)品一期：洋房、聯(lián)排別墅二期：聯(lián)排別墅面積區(qū)間別墅218-298平洋房98-140平主要賣點林蔭深處的房子，獨特戶型，優(yōu)秀的品質(zhì)在售的二期別墅將與九如2010年的溪谷別墅產(chǎn)品產(chǎn)生正面競爭，其精細化的產(chǎn)品營造將會與九如形成正面對比。原香墅8.199.39.1011.2612月釣魚活動采摘節(jié)活動十萬元尊享現(xiàn)房田園別墅二期收官三期啟幕一次性付款98折貸款99折去化率：75%去化率：71%開發(fā)進程三期正在銷售銷售產(chǎn)品洋房、聯(lián)排、雙拼、

12、獨棟、疊拼面積區(qū)間聯(lián)排：193-210平雙拼：301-320平獨棟：427-570平洋房：90-110平主要賣點中體主題，低價三期主推為疊拼別墅；銷售現(xiàn)場活動有針對性地攔截九如到訪客戶，營銷上步步緊逼。中體花園一號6月7.229月10.1411-12月首次看房交誠意金1000元在折扣基礎上再優(yōu)惠1萬元買房送車洋房3250元/平起特惠別墅4560元/平買一平贈一平推一套特價洋房2910元/平去化率：12%去化率：58%開發(fā)進程二期正在銷售銷售產(chǎn)品洋房、聯(lián)排、獨棟別墅面積區(qū)間聯(lián)排237-357平獨棟340-890平洋房125-247平主要賣點英倫風情別墅 本年度繼續(xù)銷售低靡，下半年多次推大力度的促

13、銷活動，都可看出其準備扭轉(zhuǎn)銷售頹勢的跡象。翔鳳山水國際南部桃仙別墅板塊機場機場高速市區(qū)利好：07年10月，沈撫高速公路收費站被取消，并形成沈陽渾南大道與撫順相通的汽車專用快速干道，從撫順市到沈陽桃仙機場的車程縮短到半個小時，有力提升桃仙板塊吸引力 自身優(yōu)勢：臨近機場/路網(wǎng)發(fā)達/交通區(qū)位優(yōu)勢明顯自身劣勢：缺少自然景觀資源南部板塊：多為早期開發(fā)項目，消化周期長，價格偏低，新開盤項目價格雖有一定提升但整體板塊價格仍較低，供應以個別高端/品牌項目為主(如富力仙湖國際、綠洲悠山美地)，整體市場競爭以中端別墅項目的消化為主。南部桃仙機場板塊區(qū)域概況位置：沈陽市中心區(qū)渾河岸沿線；定位：城市高端別墅；優(yōu)勢：擁

14、有少量自然資源，屬于距城市較近的別墅產(chǎn)品，交通便利，有少量城市配套資源，可以作為第一居所； 劣勢：由于市中心地價高，造成了別墅密度較高，多數(shù)容積率會在0.6左右，使產(chǎn)品的附加值減少。 城市板塊：在售項目上市集中于08年，多數(shù)為品牌開發(fā)公司，產(chǎn)品以聯(lián)排為主，價格偏高。城市板塊區(qū)域概況碧桂園銀河城深航翡翠城中海龍灣金地長青灣產(chǎn)品類型為雙拼、聯(lián)排，銷售均價分別為0.83、0.72萬元/聯(lián)排總建面2萬，產(chǎn)品類型為聯(lián)排，均價分別1.58元/總建面4.5萬，產(chǎn)品類型為雙拼、聯(lián)排，銷售均價分別為1.9、1.4萬元/規(guī)劃產(chǎn)品類型為聯(lián)排、洋房，銷售均價分別為1.4、1萬元/ 城市板塊在售項目分布總建筑面積：11

15、6萬產(chǎn)品類型：高層、雙拼、聯(lián)排，銷售均價分別為0.83、0.72萬元/總建筑面積：106萬產(chǎn)品類型：洋房、聯(lián)排高層建筑面積：153萬產(chǎn)品類型：高層、洋房、獨棟雙拼、聯(lián)排總建筑面積：70萬產(chǎn)品類型：類獨棟別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅、電梯花園洋房總建筑面積：40萬產(chǎn)品類型：聯(lián)排別墅高層產(chǎn)品建筑面積：70萬產(chǎn)品類型：聯(lián)排別墅高層產(chǎn)品雅居樂中鐵置業(yè)香港置地榮盛香緹瀾山龍湖香醍漫步碧桂園太陽城華潤橡樹灣總建筑面積：90萬產(chǎn)品類型：聯(lián)排別墅、洋房高層產(chǎn)品總建筑面積：36萬產(chǎn)品類型：聯(lián)排別墅、洋房高層產(chǎn)品萬科魅力之城綠地老街坊總建筑面積：70萬產(chǎn)品類型：高層、洋房、聯(lián)排別墅城北道義板塊在售產(chǎn)品及未來產(chǎn)品供應套

16、數(shù)時間2009.22009.42009.62009.850403020100別墅洋房2009.122009.1002771230241021.202-3月4.235.236月-10月12月四盤特惠購房送大禮“峰景”組團開始發(fā)售,前五名購房送大禮包家居節(jié)“玲瓏”雙拼產(chǎn)品認籌山景酒店動工,開始招商特惠聯(lián)排別墅立減12萬開發(fā)進程一期銷售產(chǎn)品一期：洋房、聯(lián)排別墅、雙拼別墅目前價格雙拼：6100元/平聯(lián)排：5400元/平洋房：3300元/平面積區(qū)間雙拼:200-500平聯(lián)排:248-320平洋房105-140平主要賣點低價碧桂園去化率：14%去化率：76%別墅產(chǎn)品低價策略戰(zhàn)斗力強，區(qū)域所在不能支撐洋房銷

17、售。目前主推的“玲瓏”雙拼別墅繼續(xù)深入向低總價別墅方向挖掘。碧桂園月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月大溪地原香墅保利十二橡樹莊園蘭喬圣菲首創(chuàng)琥珀灣漫步地中海唯美十方中旅國際小鎮(zhèn)碧桂園太陽城綠地老街坊太湖國際花園皇家御院恒大城萬科魅力之城保利心語花園庫存：聯(lián)排別墅和洋房（1.1萬）新產(chǎn)品：聯(lián)排別墅和洋房(3萬)庫存：聯(lián)排別墅和洋房（1.6萬）新產(chǎn)品：聯(lián)徘別墅（4萬）一期庫存：聯(lián)排別墅和獨棟別墅二期：獨棟別墅（4萬）聯(lián)排別墅和獨棟別墅（2.8萬）新增：獨棟別墅和聯(lián)排別墅（3萬）庫存：聯(lián)排別墅和雙拼別墅（1.2萬）庫存：獨棟別墅（沒有計劃新增）庫存：聯(lián)排別墅、多層產(chǎn)品（4.2

18、7萬）新增：聯(lián)排別墅、多層、小高層產(chǎn)品（5萬）庫存：聯(lián)排別墅、雙拼別墅、高層產(chǎn)品（10萬）新增：聯(lián)排別墅、高層產(chǎn)品（10萬）庫存：聯(lián)排別墅、雙拼別墅、高層產(chǎn)品（8萬）新增：高層產(chǎn)品（10萬）庫存：多層、高層產(chǎn)品（3萬）新增：高層產(chǎn)品（15萬）新增：多層和高層產(chǎn)品（5萬）庫存：多層（0.5萬）庫存：小高層、高層（9萬）新增：高層產(chǎn)品（15萬）庫存：洋房、小高層、高層（3.5萬）新增：小高層、高層產(chǎn)品（8萬）庫存：多層、高層（3萬）新增產(chǎn)品：多層、高層（15萬）庫存：洋房和聯(lián)別墅別墅（5.3萬）新增：洋房和聯(lián)排別墅（3萬）新增：獨棟別墅和聯(lián)排別墅（2萬）2010年競品及低密度產(chǎn)品供應情況月份1月2

19、月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月九如溪谷皇第龍邸翔鳳山水國際沈陽碧桂園萬科魅力之城華潤橡樹灣中鐵置業(yè)榮盛香緹瀾山香港置地吉寶置業(yè)恒基兆業(yè)庫存：雙拼、聯(lián)排別墅和洋房（2.6萬新產(chǎn)品：別墅 (4萬)庫存：聯(lián)排別墅和洋房（6萬）庫存：獨棟、雙拼、聯(lián)排別墅和洋房（3.6萬）庫存：雙拼、聯(lián)排別墅和洋房（7.9萬）新產(chǎn)品：雙拼和聯(lián)排別墅(5萬)洋房產(chǎn)品預計新增供應(3萬)庫存：洋房（2萬）新產(chǎn)品：別墅和洋房 (8萬)新產(chǎn)品：聯(lián)排別墅 (10萬)新產(chǎn)品：聯(lián)排別墅和洋房 (7.8萬)新產(chǎn)品：洋房、聯(lián)排別墅和高層 (23萬)新產(chǎn)品：多層和高層 (15萬)新產(chǎn)品：高層(4萬)新產(chǎn)品：洋房9萬)新產(chǎn)

20、品：別墅 (12萬)【競爭壓力】 2010年沈陽北、東、南部的別墅項目即將面市，競爭壓力加大，隨著國內(nèi)一線開發(fā)商的進入，整體使市場上升一個臺階； 2010年各項目供應都超過6萬，12季度主要去化存貨，5月后新品密集入市?！景鍓K欠缺】 面臨沈陽目前幾大別墅區(qū)板塊，棋盤山憑借先天的資源優(yōu)勢和發(fā)展，是眼下最被市場和客戶接收的成熟別墅區(qū)，區(qū)域內(nèi)高端項目如蘭橋圣菲、十二橡樹、中旅國際小鎮(zhèn)等扎根于此，更借勢品牌開發(fā)商的進駐奠定了區(qū)域價值和高端氛圍。 相比之下，龍湖兩個項目所在的輝山和道義板塊，現(xiàn)有的區(qū)域狀況并未形成高端氛圍，別墅板塊價值體系尚未建立。市場小結PART1：城市論市場概況競爭分析客群掃描競爭分

21、析品牌混戰(zhàn)產(chǎn)品解析沈陽進入品牌開發(fā)商爭寵時代客戶壟斷萬科16年萬科品牌，龐大的客戶體系無可匹敵。營銷最輕松，份額最大的公司。區(qū)域壟斷保利普通商品房的大面積開發(fā)形成了對大東區(qū)域性的壟斷。十二橡樹的成功，形象正在提升。金地憑借長青灣高端項目定位影響市場，2010年七盤聯(lián)動，開啟高端地產(chǎn)時代。華潤借勢華潤啤酒在沈陽的影響，和三盤聯(lián)動的品牌運作，品牌迅速提升。中海單項目多產(chǎn)品開發(fā)策略入市，09年下半年連續(xù)在沈陽拿地，開始品牌攻略。綜述在沈的品牌開發(fā)商，大多經(jīng)歷了3年以上的品牌培育，市場認知和品牌形象已經(jīng)基本樹立。其中，不乏金地、中海這樣的一線地產(chǎn)商，集中在09年末大量拿地，也預示著2010年品牌攻略的

22、展開，使品牌競爭格局更加復雜。面臨品牌混戰(zhàn)的競爭環(huán)境，初次來沈的龍湖是缺乏優(yōu)勢的，尷尬局面顯而易見。產(chǎn)品基礎是否可以支撐復制型產(chǎn)品滟瀾山香醍漫步7.58.9米的面寬四間臥室朝南前庭后院、下沉庭院享樂主義空間布局地下一層娛樂空間地上一層起居空間地上二層主臥空間7.58.9米的面寬四間臥室朝南前庭后院居住主義空間布局地上一層起居空間地上二層主臥空間地上三層兒童空間純居住型注重生活實用性附加娛樂休閑功能304-340平小獨棟320-350平小獨棟從產(chǎn)品自身來看，龍湖的產(chǎn)品以其對細節(jié)的專注、對品質(zhì)的苛求、對人性的尊重，優(yōu)越于周邊競品項目，這也是龍湖馳騁中國別墅高端市場的核心。PART1：城市論市場概況

23、競爭分析客群掃描誰將為龍湖買單？高端人士素描【特征】他們樂于參加社交活動；喜歡與同等階層的人打交道；熱愛家庭生活，渴望多些時間與太太、孩子在一起；他們有著獨特的私人喜好；名牌、名車為伴，富有但不張揚；對居住品質(zhì)和生活細節(jié)要求甚高；崇尚有品位的生活方式；他們擁有300萬以上的物業(yè)；有著對自然情結的追求，希望隨時隨地能夠融入自然；對物業(yè)的合理升級有著高標準的要求；追求區(qū)域價值感；十分看重品牌效應，以此來來匹配其尊貴的身份；對真正好的東西具有強烈的占有欲，且果斷堅定的擁有?？腿杭毞咒贋懮娇蛻舳ㄎ唬菏袃?nèi)五區(qū)客戶為主，周邊外地城市客戶為輔。企業(yè)高管、私營老板、外地來沈做生意或投資的人。生活方式描述：黃太

24、太，某電子公司總經(jīng)理妻子。（冬日的一天）早上：黃太太在西廚做早餐，稍后親自開車送女兒去學芭蕾。返回，把寶馬停在地下車位，進入家中。上午：她拿起保姆早已準備好的時尚雜志翻看，房間內(nèi)回響起她最鐘愛的鋼琴曲，時而端起身旁的咖啡。陽光穿越窗戶灑滿了她的全身，窗外樹枝上的鳥兒在淺淺的吟唱。此時，閨中密友打來電話，說幾個老友片刻即到。她滿臉笑容放下手中的雜志，吩咐保姆準備些餐點和水果，自己則前往酒柜精心挑選了一瓶法國紅酒，來到下沉式庭院，整理著自己栽種的花草，等待女友?？腿杭毞窒沲娇蛻舳ㄎ唬夯使玫鼐壭钥蛻魹橹饕繕?，市內(nèi)其他區(qū)域客戶為輔。生活方式描述：皇姑東北局大院處長王先生（周末的一天）上午：早

25、上，王處長讓秘書將沒有審批完的材料送到家里。中午，王處長開車帶著妻子孩子，半小時不到，他們就到達了市中心，給兒子買了期盼已久的滑板，一家人其樂融融的奔赴下一站：西武百貨，此行顯然是為了妻子。收獲滿滿之后，妻子提議去超市買些蔬菜和水果，晚上要好好慰勞一下老公和兒子。真是豐富而生動的一天!傍晚，一家人圍坐在餐桌旁，一邊聊天一邊享用著美食。這就是生活，幸福原來真的可以如此簡單?？腿盒〗Y【共同點】 無論是滟瀾山，還是香醍漫步的客群，他們都屬于社會上層人士，都屬于富人階層，大多擁有豐富的社會背景和人際關系，具有一定的社會地位，在企業(yè)中處于領導者地位。別墅私密和尊崇的生活是他們共同的追求，他們渴望覓得人生

26、的一處歸宿，能夠真正放松的地方?！静煌c】 兩個項目的目標客群又有所區(qū)別，滟瀾山的客戶更加青睞度假式的、被自然包圍的生活，渴望的是基礎生活以外的附加精神需求。而香醍漫步的客戶則更加注重真實生活，他們對生活基本的便利性要求很高。這些人向往好產(chǎn)品，他們具有強大的購買能力，對別墅的期望值很高。再看沈陽現(xiàn)有的別墅項目，縱使大開發(fā)商云集，也未能補救對他們心靈所造成的傷害，失望依然存在。龍湖的到來，對他們是一種挽回和驚喜。PART2：傳奇觀什么是龍湖“傳奇” ？復制型產(chǎn)品物業(yè)形態(tài)標桿銷售神話傳承五重造林的精湛技藝、專注人性的空間布局、別墅標準的戶型尺度、托斯卡納異域的建筑風情。龍湖別墅憑借其產(chǎn)品的細膩、善

27、待一生的服務、屢創(chuàng)新高的銷售奇跡，是中國別墅史的領軍人物。北京、上海、成都、無錫，龍湖地產(chǎn)制造了太多奇跡。當龍湖載譽來到沈陽，攜滟瀾山和香醍漫步同時亮相！我們的期望是：到今年年底，滟瀾山一期200余套別墅全部去化，香醍漫步一期去化率達到50%（200套）。400余套小獨棟要在4個月內(nèi)全部去化，這將是沈陽別墅史上的傳奇，也是龍湖地產(chǎn)的又一次刷新！銷售目標這正是我們最開始提到的問題：龍湖傳奇如何在沈陽再續(xù)？續(xù)寫傳奇，我們需要找到突破口！回顧一下前面的內(nèi)容：在市場競爭格局日益復雜的環(huán)境中，龍湖品牌顯然處于被動局面，品牌認知尚未建立。面對喪失信心又十分謹慎的客戶，究竟什么才能喚醒他們，將這些潛在客戶轉(zhuǎn)

28、化為購買者和品牌的擁泵者？產(chǎn)品是利劍！PART3：定位論滟瀾山香醍漫步接下來，讓我們開啟托斯卡納之旅！嫩綠的山坡，挺直的樹木，碧藍的天空，繽紛的花簇，帶有文藝復興時期花紋的美麗表情。夕陽映襯下靜謐的時光，溪邊古老而帶有尖頂?shù)慕ㄖ?，沉醉在陽光下的溫暖。在托斯卡納，一切都醉在風景。龍湖滟瀾山作為龍湖踏足沈陽的開山之作，滟瀾山承載的意義非凡，他的成功入市關系到龍湖后續(xù)的發(fā)展。找到滟瀾山最大的特點！既要傳承龍湖最經(jīng)典的氣質(zhì)，又能切合目標客群的需求。滟瀾山項目價值點梳理輝山板塊毗鄰棋盤山風景區(qū)，蒲河貫穿東西，原生樹密集，自然資源較為優(yōu)越。政策導向政府未來重點開發(fā)和扶持區(qū)域，未來城市核心區(qū)域，前景看好。區(qū)

29、域配套東北育才、沈陽二中，輝山醫(yī)院， 177和4303公交，生活配套尚未成熟。龍湖品牌16年豪宅開發(fā)經(jīng)驗，布局多個城市，善待一生物業(yè)服務等，雖屬一線品牌開發(fā)商，初來沈陽品牌力卻明顯不足。園林景觀筑坡成墅、五重綠化、360景觀定位、山林山脊、萬平溪水公園、中央水系等，園林景觀細膩而豐富。建筑規(guī)劃托斯卡納異域風情，西班牙建筑組團10萬平沿街商業(yè)。戶型產(chǎn)品304340平小獨棟、超大面寬別墅尺度四大南向臥室、前庭后院、下沉庭院。 在項目眾多價值體系中：區(qū)域配套和龍湖品牌顯然是最弱的，也是客戶抗性最大的兩方面。小獨棟產(chǎn)品目前在沈陽也不能完全被接受。區(qū)域板塊和政府導向雖占據(jù)得天獨厚的優(yōu)勢，卻不能據(jù)為己有，

30、乃同片區(qū)共享的利益，因此也不能夠使項目脫穎而出。唯有細膩的五重園林、私有庭院和來自意大利的異域風情，是有別并高于其他項目的。挖掘產(chǎn)品自身，找到差異化贏得市場！北京、上海、成都、無錫，地域不同，人不同，意式的建筑表情，復制性的產(chǎn)品形態(tài)，不變的是五重園林的細膩，對自然的尊重，對人性的呵護。龍湖始終倡導庭院生活，由產(chǎn)品自身演繹幸福，無論到哪，這份善待都收獲滿滿。庭院生活客戶期望與自然為鄰鐘愛親朋小聚般的放松下沉式庭院完全可以滿足客戶的情景所需但我們必須認識到，同區(qū)域內(nèi)大溪地、翔鳳山水國際等別墅項目也都擁有下沉式庭院。就項目目前而言，下沉式庭院雖然可以構成客戶購買的因素，但缺乏客戶購買的唯一性。因此，

31、我們有了一個大膽設想：封閉式下沉庭院 在現(xiàn)有下沉式庭院基礎上安裝旋轉(zhuǎn)軌道，加蓋可自由伸縮的玻璃頂，營造一個封閉式的地下空間，內(nèi)部增設溫控系統(tǒng)，真正實現(xiàn)“四季如春”的愜意生活，將庭院的使用周期最大化，不受北方季節(jié)的限制。這也是滟瀾山領先于其他別墅的核心價值。物理屬性定位棲景輝山麓的庭院獨棟春暖花開的庭院滟瀾山SLOGAN一墅庭院艷孏山滟瀾山SLOGANPART3：定位論滟瀾山香醍漫步龍湖香醍漫步作為龍湖進駐沈陽的又一高端項目，產(chǎn)品形態(tài)和建筑風格基本一致，區(qū)域上的差別，使兩個項目在推廣定位上要做以區(qū)分。香醍漫步價值點梳理道義板塊直線抵達皇姑，離市中心較近。政策導向城市未來區(qū)域核心，政府大力發(fā)展經(jīng)濟

32、區(qū)域配套未來規(guī)劃迪斯尼、盛京醫(yī)院、森林公園、道義大學城龍湖品牌16年豪宅開發(fā)經(jīng)驗，布局多個城市，初來沈陽品牌力明顯不足。園林景觀五重綠化、私家花園建筑規(guī)劃托斯卡納異域風情戶型產(chǎn)品320350平小獨棟、地上三層超大面寬、南向臥室、私家花園 香醍漫步的產(chǎn)品與滟瀾山大同小異，前者更注重對生活的縝密思考，全地上三層的空間設計完全尊重生活理念，實用性更強。與皇姑接壤，也是香醍漫步的一大特點，城市屬性使香醍漫步的生活更加便捷和豐富。從區(qū)域分布來看，皇姑與道義項目直線接壤，最直接的目標客群將在這里挖掘，這些人由于區(qū)域的臨近，對道義不產(chǎn)生排斥。我們不難發(fā)現(xiàn)：遼歌大院、東北局大院、軍區(qū)大院，這些地域固有的“大院

33、”群體占據(jù)了皇姑區(qū)很大比重。香醍漫步的第一客群鎖定“大院”群體他們具有與生俱來的官氣和貴氣；他們擁有專屬的榮耀和優(yōu)越感；他們追求大家庭的溫馨和愜意；他們有著濃厚的地域情結；他們渴望與家人一起享受生活；長期的官場生活練就了他們從容與自我的性格。他們追尋怎樣的生活？香醍漫步優(yōu)雅的從容純粹的味道濃郁書香五重花香深厚情結悠閑度假閑適歡聚淡定自我生活氛圍生活狀態(tài)“香醍漫步”是項目，亦是生活方式！是有別于常規(guī)狀態(tài)下對生活方式的界定，而是提升到整個項目的層面，專屬、獨有、唯一從而項目高度得以提升物理屬性定位道義中央?yún)^(qū) 花木深處的城市獨棟花木深處見門庭香醍漫步SLOGAN閑看庭前花落香醍漫步SLOGAN香醍漫

34、步 四季花香讓生活充滿香氣春月季海棠夏蘭花百合秋雛菊郁金香冬天竺葵君子蘭仙客來2010，龍湖攜滟瀾山、香醍漫步雙品牌進駐沈陽，在品牌沒有支撐的情況下，要在年底完成400余套的去化，驚艷！是龍湖獻給沈陽的第一份厚禮！執(zhí)行力是再續(xù)傳奇的關鍵！PART4：執(zhí)行力品牌滲透業(yè)內(nèi)影響體驗打擊傳播升級對于沈陽，甚至周邊的城市，他們大多會問：龍湖是誰？品牌先行，落位市場，這是我們首要解決的問題。龍湖在沈陽的品牌落地，勢必要經(jīng)歷這樣一個過程：先被認知再被認可最后突圍龍湖面臨的一個嚴峻問題是：在短時間內(nèi)，就要實現(xiàn)這三步。憑什么？五重造林的精湛技藝360度景觀定位的縝密提前5年育苗的良苦用心極盡可能控制公有綠化面積

35、盡量加大私有花園的享有異域風格的建筑表情專注人性的產(chǎn)品結構世外桃源的庭院生活善待一生的貼心服務16年龍湖的經(jīng)驗與影響中國別墅專家的榮譽與實力全國經(jīng)典案例的成功借鑒內(nèi)斂而踏實的作風氣質(zhì)關鍵是通過什么方式說出去！像中海那樣大張旗鼓，放聲喊口號？中海來了！33億一舉拿下長白島！硬性灌輸，只能造成驚嘆背后的曇花，導致市場的失落和遺忘。龍湖的氣質(zhì)源于內(nèi)在，優(yōu)雅、淡定、踏實。專注細節(jié)和品質(zhì)，每一處都給人太多的感動。因此，我們要通過細節(jié)打動客戶。這樣才能真正走進客戶心里，更是區(qū)別其他品牌開發(fā)商的特質(zhì)。產(chǎn)品，是龍湖制勝的寶典，是客戶最直觀感受的東西。因此，對于初到沈陽的龍湖，借助滟瀾山、香醍漫步雙項目的成功打

36、響，從而建立品牌地位是至關重要的。PART4：執(zhí)行力品牌滲透業(yè)內(nèi)影響體驗打擊傳播升級龍湖初進沈陽以來，線上雖然沒有推廣動作，但線下已經(jīng)針對業(yè)內(nèi)和媒體進行了宣傳，邀請媒體代表參觀北京、上海等其他城市的龍湖項目，用事實打動他們。在項目真正面世以前，這種滲透性的傳播仍需繼續(xù)?！皹I(yè)界媒體開放日”樣板示范段正式開放前5天，只針對業(yè)內(nèi)人士和媒體單獨開放，不接待客戶。將龍湖最細膩的園林展現(xiàn)給他們，“眼見為實”的震撼?。ê蟾皆敿毣顒诱f明）PART4：執(zhí)行力品牌滲透業(yè)內(nèi)影響傳播升級體驗打擊 龍湖的傳奇，很大一部分來源于眼見為實的震撼，和切身體會的感動。因此，現(xiàn)場力對于促進銷售是至關重要的。五重園林景觀的細膩 善

37、待一生的貼心服務 托斯卡納的異域情懷 建筑品質(zhì)的精益求精PART4：執(zhí)行力品牌滲透業(yè)內(nèi)影響傳播升級體驗打擊亮相引爆體驗引爆銷售引爆通過三次“引爆”節(jié)點完成項目三級跳，最終實現(xiàn)銷售傳奇！帶動龍湖品牌力的提升。4.24啟動5.227.26-7.307.318.8龍湖品牌滲透產(chǎn)品傳播+客戶蓄水售樓處示范段開放開盤形象正式亮相細節(jié)滲透策略以產(chǎn)品利益點為主結合項目形象傳播體驗策略開盤熱銷（線上）戶外、類軟、網(wǎng)絡（線下）圈層目標客戶參觀（線上）戶外、硬廣、軟文、LED、網(wǎng)絡、短信（線下）影院、分眾、高端雜志、圈層客戶營銷、雙盤說明會、媒體開放（線上）硬廣戶外軟文短信網(wǎng)絡（線下）現(xiàn)場包裝體驗音樂會（線上）硬

38、廣戶外短信網(wǎng)絡LED（線下）暖場活動節(jié)奏總控圖業(yè)界、媒體、圈層客戶圈層目標客戶業(yè)界媒體圈層客戶圈層客戶下證6.26圈層客戶參觀雙盤聯(lián)動說明會體驗音樂會暖場活動媒體業(yè)界開放日“設夢”“追夢”“圓夢”【第一部分】品牌滲透戶外類軟一次引爆“設夢”圈層客戶參觀龍湖傳奇在中國時間：2010年5月22日（六）對象：項目圈層目標客戶內(nèi)容：邀請圈層客戶，去北京、上海、成都等地參觀龍湖的經(jīng)典項目，如滟瀾山、香醍漫步、藍湖郡等。意義：設夢，讓他們愛上龍湖。以邀約形式體現(xiàn)對這些目標客戶的尊重，用龍湖的實體項目去打動他們，令他們感動的同時，為自己設立一個夢想，升級他們對龍湖的期待，激發(fā)他們時刻關注龍湖的欲望?！镜诙?/p>

39、分】產(chǎn)品傳播、客戶蓄水【庭院-孩子】篇春暖花開的庭院難忘你初次來到我身邊帶來無限溫暖和驚喜那刻起，生活的美好隨即重新定義讓一切歡樂韶光，因你永恒綻放任外面的世界冬夏流轉(zhuǎn)，只愿在溫暖如春的庭院 講一支四季的童話，給你聽產(chǎn)品形象報廣【景觀-戀人】篇春暖花開的庭院最愛那純凈無暇的春天隨你走過草長鶯飛看花兒載著明艷搖曳聽風起時葉片輕柔低語等飛鳥停落睡意朦朧的枝頭一起收集林木飄散的芬芳五種悸動心弦的幸福，因你而生【建筑-父母】篇春暖花開的庭院陽光和煦中你的表情，泛著歲月沉淀的光彩無論此刻或者將來用幸福牢系生活的那株根脈因你，家才更值得深愛這是時間無法撼動的情感，美好且堅實有種心靈相通的溫暖，靜默無言雙盤

40、聯(lián)動產(chǎn)品說明會滟瀾山&香醍漫步雙盤聯(lián)動項目說明會時間：2010年6月26日（六）地點：沈陽皇朝萬鑫酒店對象：項目圈層目標客戶、業(yè)界人士代表、主流媒體內(nèi)容：以介紹兩個項目為主，釋放重要節(jié)點時間。借助龍湖其他城市經(jīng)典項目的展示，宣傳龍湖地產(chǎn)。將龍湖最核心的造林、物業(yè)等方面進行宣傳。意義：通過雙盤聯(lián)動說明會的方式，將龍湖地產(chǎn)和兩個項目做一次正式亮相，借此形成全城矚目。亮點：活動當中，向到場的業(yè)界人士和媒體記者發(fā)放“開放日”禮券，為開放前的“業(yè)界媒體開放日”埋下伏筆，從而激發(fā)他們的興趣，引發(fā)對龍湖更多的關注。業(yè)界媒體開放日龍湖滟瀾山業(yè)界媒體開放日時間：2010年7月26日-7月30日地點：滟瀾山樣板示范區(qū)對象：業(yè)界人士代表、主流媒體內(nèi)容：以邀約形式將業(yè)內(nèi)人士和媒體記者邀請到現(xiàn)場，憑“禮券”入場參觀。開放日期間只針對有券的業(yè)界人士和媒體開放，不接待客戶。意義：此舉與之前的說明會發(fā)放禮券形成一個銜接，前面制造懸念，吊起大家的胃口，以此方式激發(fā)他們探尋龍湖的激情和欲望。也借媒體和業(yè)界之口宣傳項目?！镜谌糠帧楷F(xiàn)場開放、體驗營銷報