龍湖的體驗(yàn)營銷和品牌建設(shè)方案講義PPT通用課件

1、解讀龍湖的體驗(yàn)營銷和品牌建設(shè)主講人： 辜 蘋課程價值系統(tǒng)闡釋龍湖管理之道，首次面世：講師曾擔(dān)任龍湖地產(chǎn)管理干部；親身經(jīng)歷、參與龍湖管理成長的重要?dú)v程深入淺出揭示成長型企業(yè)在管理體系建設(shè)、管理成長的“系統(tǒng)觀念”和“內(nèi)在規(guī)律”，并能夠指導(dǎo)管理實(shí)踐的具體運(yùn)用。3序言：地產(chǎn)的幾個部門，對利潤貢獻(xiàn)最大的是哪些？我們向龍湖學(xué)什么？怎么學(xué)？本次培訓(xùn)的收獲是什么思維方式、看問題的高度、守正出奇、大道無術(shù)。龍湖地產(chǎn)的“標(biāo)本”價值首富潛力股內(nèi)地經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，房價長期處于全國中下水平自然條件惡劣，山地建筑，技術(shù)復(fù)雜，成本高人力資源短缺、貧乏市場競爭激烈：房地產(chǎn)市場練兵場規(guī)?？焖贁U(kuò)張中高端產(chǎn)品多業(yè)態(tài)拓展全國擴(kuò)張納稅

2、第一金牌物管滿意度第一全國馳名商標(biāo)行業(yè)一線陣營品種、品質(zhì)、服務(wù)、品牌、規(guī)模、效益、速度、潛力俱佳！5客戶特點(diǎn)：有購買意愿，缺購買能力經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后帶來的財富積累不足市場特點(diǎn)：科研人才力量，產(chǎn)品消費(fèi)觀念、配置標(biāo)準(zhǔn)高市場特點(diǎn)：對外區(qū)域的吸引不夠案例：03年王石宣稱：時機(jī)不到，萬科不進(jìn)重慶講座關(guān)鍵詞客戶最佳體驗(yàn)；沖擊力；服務(wù)前置；推廣是撓癢癢的；接觸點(diǎn)（接觸的人；接觸的物；所見；所聽；所感)最省錢的營銷方式：客戶價值挖掘MOT關(guān)鍵時刻管理 第一部分 關(guān)于營銷的幾個觀點(diǎn)一二三四龍湖營銷對產(chǎn)品研發(fā)的推動龍湖營銷的特點(diǎn)龍湖營銷對公司品牌的貢獻(xiàn)五龍湖營銷對工程管理的推動 體驗(yàn)營銷的建立六 第二部分八九十從營銷

3、的角度看龍湖體驗(yàn)區(qū)的景觀設(shè)計龍湖體驗(yàn)區(qū)的營銷管理十一客戶價值挖掘龍湖體驗(yàn)區(qū)的物業(yè)展現(xiàn)龍湖體驗(yàn)營銷的項(xiàng)目管理七一、關(guān)于營銷的幾個觀點(diǎn)現(xiàn)代營銷學(xué)之父：菲利普科特勒（Philip Kotler，1931.5-）的幾個重要觀點(diǎn)：在科特勒之前，市場營銷是4P營銷組合（product：產(chǎn)品，pricing：價格，place：地點(diǎn)，promotion：推銷）的同義詞重新定義。市場營銷不僅僅是推銷術(shù)的華麗版本，和創(chuàng)新一樣，它是企業(yè)最重要的功能之一。改變了主要以推銷、廣告和市場研究為主的營銷概念，擴(kuò)充了營銷的內(nèi)涵，將營銷上升為科學(xué)。 “優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場?！笔袌鰻I銷必須成為商業(yè)活動的中心，它

4、的重點(diǎn)必須是在客戶身上：“在一個產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵?！?必須在市場營銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠度?？铺乩盏淖畲筘暙I(xiàn)，是實(shí)現(xiàn)了營銷理念的顧客導(dǎo)向。不論是現(xiàn)實(shí)的顧客還是潛在的顧客，或者是那種連潛在顧客都算不上的“未來顧客”，都要一視同仁。在顧客導(dǎo)向上，科特勒把一個已經(jīng)老掉牙的推銷行業(yè)變成了新興的營銷行業(yè)。由此出發(fā)，企業(yè)的性質(zhì)由贏利變成了服務(wù)。贏利是從企業(yè)出發(fā)，而服務(wù)是從顧客出發(fā)。啟示：科特勒的學(xué)說，是基于健全的市場經(jīng)濟(jì)。比如，在短缺經(jīng)濟(jì)下，科特勒的顧客導(dǎo)向根本不可能實(shí)現(xiàn)。物質(zhì)匱乏時代，銷售者是大爺，購買者是孫子。“目前的房地產(chǎn)形勢，將比08年更惡劣

5、。見底的時間估計在今年底明年初。”龍湖集團(tuán)董事長吳亞軍在2011年3月一個少數(shù)員工見面會上說。出路在哪兒？二、龍湖營銷的特點(diǎn)龍湖品牌背景與淵源 - -龍湖企業(yè)：志存高遠(yuǎn)龍湖企業(yè)使命： 為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)并影響他們的行為。在此過程中，成為卓越的企業(yè)并創(chuàng)造機(jī)會企業(yè)理念： 志存高遠(yuǎn)、堅(jiān)韌踏實(shí)龍湖初期目標(biāo)：5年內(nèi)成為重慶第一 10年進(jìn)入全國第一陣列龍湖企業(yè)理念15企業(yè)初期的一些觀點(diǎn)龍湖企業(yè)文化與經(jīng)營管理觀念產(chǎn)品觀：完整產(chǎn)品概念不賣我們能夠建造的，而建客戶需要的！品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)觀：客戶的標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，就是產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，國家標(biāo)準(zhǔn)只是最低要求競爭觀：企業(yè)戰(zhàn)無不勝的真理：讓客戶依賴我們服務(wù)營銷觀：全

6、員營銷、全員服務(wù)、服務(wù)營銷。集團(tuán)CHO的總結(jié)品牌建設(shè)階段 第一階段描述 同時運(yùn)作項(xiàng)目數(shù)：1到3個項(xiàng)目（在有項(xiàng)目交叉時可能是4個項(xiàng)目），單業(yè)態(tài)或多業(yè)態(tài)主要任務(wù)：站穩(wěn)腳跟 需要的氣質(zhì)：低飛的蒼鷹或者披著羊皮的狼；干得苦對管理團(tuán)隊(duì)及職能負(fù)責(zé)人的要求： 管理團(tuán)隊(duì)是個“管理”團(tuán)隊(duì)，但更是個“干活”團(tuán)隊(duì)。第一階段營銷管理的特點(diǎn)：新員工的實(shí)習(xí)基地銷售人員是管理人員的訓(xùn)練場不提成三、龍湖營銷對品牌的貢獻(xiàn)1、事件營銷：02年，交房前開放日03年，無理由退房04年，全國用戶滿意度第一06年，搜房行動2、龍民的形成二個觸角理論客戶中心的職責(zé)龍湖小故事房交會現(xiàn)場的故事“你們的職責(zé)就是組織業(yè)主排隊(duì)”原聲重放 一封感謝信

7、3、龍民的回報線上零推廣保時捷車主被迫道歉關(guān)鍵時刻，奇兵救主接待大本營傳銷員小結(jié)：品牌的形成期。形成期的營銷架構(gòu)營銷的特點(diǎn)：既要干得猛，也要干得巧。擴(kuò)張干部的培訓(xùn)基地四、龍湖營銷對產(chǎn)品研發(fā)的推動1、客戶中心的能力：危機(jī)化解后，變危為機(jī)案例：由架空層引出的產(chǎn)品創(chuàng)新永遠(yuǎn)的遺憾知己知彼：地產(chǎn)公司的前控以終為始：項(xiàng)目啟動會項(xiàng)目啟動會：會議召開時間、參加人員、會議時間 會議召開時間： 取得土地后30個工作日內(nèi)，完成項(xiàng)目啟動會.參會人員：公司總經(jīng)理、各職能部門負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、及項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員 會議主持人：公司總經(jīng)理或者其指定主持人會議持續(xù)時間： 需召開多次會議;每次會議均需做出決策，并定出決策點(diǎn)。每次會

8、后，分頭收集信息，進(jìn)行專業(yè)之間的碰撞。 通常該會議會持續(xù)24周 。以終為始 -會議成果（一）項(xiàng)目定位項(xiàng)目建造標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)區(qū)選址、定位及開放計劃項(xiàng)目一二級計劃項(xiàng)目目標(biāo)成本（啟動）投資分析模型（啟動）以終為始 -會議成果（二）方案設(shè)計任務(wù)書景觀概念方案設(shè)計任務(wù)書精裝房定位、限價及建設(shè)實(shí)施方案項(xiàng)目的物業(yè)、商運(yùn)的運(yùn)營人力資源配置及運(yùn)營成本分析（人均效率要求高于行業(yè)平均水平的30%，需要經(jīng)物業(yè)、商運(yùn)的同意）責(zé)任部門：市場定位：營銷部產(chǎn)品定位：研發(fā)部體驗(yàn)區(qū)選址、定位及開放計劃（營銷部、設(shè)計部） 舉例：概念規(guī)劃結(jié)論：后期的聲音如何識辨？營銷如何推動前端？市場的聲音的傳遞方式？全局的意識敏感點(diǎn)的管理善用內(nèi)部資源。

9、五、龍湖營銷對工程的推動示范區(qū)工程的起因示范區(qū)的工程 模塊管理工程工法管理 1997年底，龍湖花園第一次交房前夕，客戶中心對即將交付的房屋進(jìn)行了檢查，發(fā)現(xiàn)許多瑕疵（尤其墻面細(xì)小裂紋），遂提議召集三方現(xiàn)場會議。然而案例：總工的怒吼，物業(yè)的尷尬如何理解、應(yīng)對“總工”的怒吼？如何處理“技術(shù)、專業(yè)”與“客戶、市場”的沖突？34舉例：操心員工，穿透能力舉例：工程對營銷的培訓(xùn)工程專業(yè)知識的培訓(xùn)如何幫助沒有工程基礎(chǔ)的營銷人員與日漸專業(yè)、日漸“挑剔”的業(yè)主更好的溝通如何在高度競爭的時代快速完善自己的知識體系？工程技術(shù)研究中心的建立內(nèi)部管理及培訓(xùn)重點(diǎn)：客戶敏感點(diǎn)事故易發(fā)點(diǎn)產(chǎn)品溢價點(diǎn)建筑程序部分：報建、 實(shí)施、驗(yàn)

10、收結(jié)構(gòu)建筑部分：結(jié)構(gòu)部分、建筑部分（外墻、防水、門窗、欄桿、其他土建）安裝部分：給排水、消防、暖通、強(qiáng)弱電景觀部分：苗木選樣、苗木到場驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)、喬木種植過程、草坪灌木種植過程、硬景搭配、水景搭配外墻面磚脫落LDCL010331BJ(GB)-final corp strategyLDCL010331BJ(GB)-final corp strategy景觀好：如何從工程管理的角度介紹？1、設(shè)計理念：注重軟景的比例2、設(shè)計施工資源優(yōu)秀3、苗木要求高4、注重細(xì)部處理5、后期維護(hù)到位LDCL010331BJ(GB)-final corp strategy回頭看：企業(yè)初期的一些觀點(diǎn)龍湖企業(yè)文化與經(jīng)營管理觀

11、念產(chǎn)品觀：完整產(chǎn)品概念不賣我們能夠建造的，而建客戶需要的！品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)觀：客戶的標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，就是產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，國家標(biāo)準(zhǔn)只是最低要求競爭觀：企業(yè)戰(zhàn)無不勝的真理：讓客戶依賴我們服務(wù)營銷觀：全員營銷、全員服務(wù)、服務(wù)營銷。集團(tuán)CHO的總結(jié)品牌發(fā)展階段 第二階段描述 同時運(yùn)作項(xiàng)目數(shù)：47個項(xiàng)目，多業(yè)態(tài)。 總員工數(shù)量：120-240人。 主要任務(wù)：爭奪市場領(lǐng)導(dǎo)地位。 需要的氣質(zhì)：狹路相逢勇者勝；干得苦干得猛。此階段營銷的特點(diǎn)發(fā)展擴(kuò)大的過程，公司擴(kuò)張發(fā)展的人力資源庫透明營銷：我們尊重消費(fèi)者，也堅(jiān)信消費(fèi)者是理性的。并希望創(chuàng)造一種透明的營銷過程，以此規(guī)范自身的行為營銷部的職能擴(kuò)大：不僅僅是賣房，反推機(jī)制建

12、立。全面培訓(xùn)六、體驗(yàn)式營銷：龍湖特色的服務(wù)營銷以終為始：不賣你能造的，要賣客戶想要的 客戶體驗(yàn)管理：客戶導(dǎo)向、觸點(diǎn)管理客戶體驗(yàn)管理的三點(diǎn)體會客戶體驗(yàn)管理不只是營銷的事兒客戶體驗(yàn)管理的前提是了解客戶和尊重客戶客戶體驗(yàn)管理的路徑：方法 - 組織和制度 - 文化 全過程的體驗(yàn)營銷土地規(guī)劃規(guī)劃設(shè)計施工建設(shè)推廣銷售交房入住Cycle nameAdd Your TextCompany Name體驗(yàn)式營銷的概念1、什么是體驗(yàn)式營銷 著名學(xué)者伯德施密特博士在他所寫的體驗(yàn)式營銷一書中指出，體驗(yàn)式營銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義，設(shè)計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消

13、費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。什么是房地產(chǎn)的體驗(yàn)式營銷？2、我們的理解：體驗(yàn)營銷是通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶3、體驗(yàn)式營銷要研究什么：接觸點(diǎn)是指銷售過程中開發(fā)商與消費(fèi)者發(fā)生信息交換的點(diǎn)，也是客戶評價發(fā)展商的信息來源。在資源有限的前提下，抓住關(guān)鍵接觸點(diǎn)，形成比較優(yōu)勢，是贏得市場競爭的捷徑。案例：穩(wěn)重小氣的工程師，花800元買了一塊漂亮的玻璃珠寶試戴七、龍湖體驗(yàn)區(qū)的項(xiàng)目管理龍湖集團(tuán) 的核心競爭力集中城市主要發(fā)展區(qū)域、城市中心、優(yōu)質(zhì)資源區(qū)域的高成長性、稀缺性土

14、地，分享區(qū)域發(fā)展和升值的紅利，是龍湖的投資重點(diǎn)。多項(xiàng)目多業(yè)態(tài)大規(guī)?？旃?jié)奏1目標(biāo)客戶集中于再改、豪宅客戶，對他們的市場期望和需求進(jìn)行有效解讀，追蹤關(guān)注潛在高端客戶的需求和喜好轉(zhuǎn)變，善于引導(dǎo)市場趨勢及喜好，其創(chuàng)造的75重復(fù)推薦率遠(yuǎn)超同行。聚焦高端創(chuàng)新引領(lǐng)2提供卓越的品質(zhì)體驗(yàn)感受，建立以“客戶最佳體驗(yàn)”為核心的示范區(qū)，將客戶能接觸到的一切做到極致。用色彩斑斕，美輪美奐的示范區(qū)強(qiáng)勢沖擊客戶，溫馨的生活情景營銷激發(fā)客戶購買欲望。 景觀出眾最佳體驗(yàn)3秉承“善待你一生”的服務(wù)理念，貫穿到每一個細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)感動客戶，以專業(yè)打動客戶，并以品牌故事的方式廣為宣傳，深入人心。細(xì)節(jié)品質(zhì)人性服務(wù)5 標(biāo)準(zhǔn)化操作思路，不同

15、城市在標(biāo)準(zhǔn)的同時又保證品質(zhì)處于螺旋上升中。選用適合當(dāng)?shù)貧夂虻刭|(zhì)的材料，優(yōu)化成本。全國標(biāo)準(zhǔn)成本優(yōu)化4案例：北京某項(xiàng)目的樣板區(qū)打造項(xiàng)目概況：1、客群分析：通州本地客戶和cbd客戶，40歲左右2、示范區(qū)景觀面積：125003、單方景觀造價：(預(yù)估)4、位置：地塊平整，毗鄰市政道路景觀要點(diǎn)1、景觀風(fēng)格：浪漫、莊園、鄉(xiāng)野vs精致1、景觀要素：微地形+樹林花海+小場景2、景觀序列：蒙古櫟密林花海+白樺元寶楓+花境3、主色調(diào)：藍(lán)+白，純粹感項(xiàng)目概況八、龍湖示范區(qū)的景觀管理景觀概念：“體驗(yàn)式營銷” 讓生活先于銷售。創(chuàng)造客戶理想生活方式的構(gòu)成情境，從而使客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生情感認(rèn)同，激發(fā)購買欲。 空間組織及游線：注重

16、空間的節(jié)奏變化和客戶的游線感受。舉例：*示范區(qū)景觀模塊目錄：BCD 概念階段設(shè)計 空間序列節(jié)奏處理手法方案設(shè)計階段 重點(diǎn)區(qū)域處理手法模塊3 施工圖及后期實(shí)施階段 景觀小品模塊4 施工圖及后期實(shí)施階段 植物種植手法模塊1模塊2 目的：建立龍湖標(biāo)準(zhǔn)AE1.1 空間序列節(jié)奏2.1 入口密林；2.2 花海；2.3 售場前密林；2.4售場前場3.1 圓形木平臺；3.2 水景小品 3.3 室外家具；3.4 沙坑4.1 花境種植；4.2 疏林草地；4.3 植物體量和線條；4.4 植物收邊模塊5 施工圖及后期實(shí)施階段 施工工藝 5.1 硬景鋪裝案例：主要空間的常見做法案例：項(xiàng)目運(yùn)用室外傘座花海簇?fù)淼纳⒉叫?

17、項(xiàng)目蘊(yùn)含地中海、托斯卡納式異域情調(diào)，融入了入戶花園的創(chuàng)新設(shè)計，每戶設(shè)置大尺度觀景空間。熏衣草匯成了紫色海洋，讓來訪者致身在花香云彩之中，白樺、蒙古爍等大喬木列陣成林，紫荊、紫藤等百余種樹木花卉共同組成這個花園般的社區(qū)。會所入口北京龍湖滟瀾山 小品陶罐裝飾 樣板庭院通過對下沉庭院的景觀處理，改變了下層庭院的壓抑感 入戶設(shè)計入戶植物層次簡潔厚重 主景設(shè)計開敞的大草坪拓寬了空間視野，提升了客戶的心里預(yù)期 。 主入口入口區(qū)域突出禮儀感 下層庭園 入戶設(shè)計柱墩花缽提示 樣板庭院外圍的草坪空間 水景設(shè)計自然駁岸結(jié)合水生植物處理 樣板庭院私家后院與公共綠地的界面處理 入戶設(shè)計園路植物色彩鮮艷主景設(shè)計熏衣草匯

18、聚成紫色花海，為來訪者營造大景觀主入口開敞簡潔，熏衣草簇?fù)碇鳯OGO墻樣板庭院廊架、茶座、爬藤植物庭院平面重慶龍湖悠山郡 照明設(shè)計大喬木根部打射燈及沿主路的庭院燈樣板區(qū)：項(xiàng)目主要景觀特點(diǎn)的集中展示高覆蓋的立體綠化 龍湖的項(xiàng)目，大多采用徹底的人車分流，機(jī)動車進(jìn)入社區(qū)后直接入庫，這樣減少了地面的道路面積，保證高綠化覆蓋率。成都三千城高覆蓋的立體綠化 龍湖的綠化理念要求硬質(zhì)鋪地在20%以下，使每個社區(qū)滿眼都是綠色。 在龍湖的項(xiàng)目內(nèi)，可以看到，墻上、欄桿上都有花草覆蓋，或懸掛花盆花籃，或種植爬藤植物。北京香醍別苑曲徑通幽的景觀小徑 彎曲的景觀小徑也是龍湖景觀的一大特色，小道兩旁的鮮花都經(jīng)過了精心布置。

19、 硬質(zhì)鋪裝與周圍景觀和諧相融，曲徑通幽，營造出獨(dú)有的私密感和溫馨感。重慶江與城北京滟瀾山北京花盛香醍貼合主題的情景化小品 成都長橋郡重慶悠山郡上海滟瀾山無處不在的壇壇罐罐嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木坝^細(xì)節(jié)曲線段的鋪裝地面，弧形采用板過渡。錯縫排列的側(cè)石與平石，拼縫始終保持居中錯縫雨水蓋板的設(shè)與側(cè)平石排版模式一致施工的過程管理1、設(shè)計施工資源優(yōu)秀2、苗木要求高3、注重細(xì)部處理4、后期維護(hù)到位LDCL010331BJ(GB)-final corp strategy如何控制樣板區(qū)的景觀效果？示范區(qū)景觀設(shè)計和交付標(biāo)準(zhǔn)：控制重點(diǎn)舉例 如何解決樣板區(qū)與實(shí)際產(chǎn)品的差異？售樓處樣板房標(biāo)準(zhǔn)的擬定售前提示拒絕客戶結(jié)論：建筑：大空間，

20、大格局出彩不容易體驗(yàn)區(qū)：拿來主義出彩是容易體驗(yàn)式設(shè)計的特點(diǎn)：以體驗(yàn)為導(dǎo)向來設(shè)計制作銷售產(chǎn)品；體驗(yàn)式營銷要有一個很明確的主題故事的腳本體驗(yàn)中心：集中管理，產(chǎn)品均好標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計元素，施工方案，營銷手法復(fù)制的前提九、龍湖體驗(yàn)區(qū)的營銷管理前言：我們的市場營銷目標(biāo)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：毛利潤、IRR(內(nèi)部收益率）、凈利潤經(jīng)營目標(biāo)：均價、銷售速度銷售目標(biāo)：來電量、來訪量、客戶積累數(shù)量、消化率、推廣費(fèi)預(yù)算、首次到訪成本推廣目標(biāo)：費(fèi)效比清盤目標(biāo)：銷售時間龍湖營銷走過的路忠實(shí)客戶群的培育階段不提傭金自揭傷疤多余的服務(wù)為居者著想：造型漂亮的建筑不一定是完美的居所無理由退房發(fā)展擴(kuò)大的過程，公司擴(kuò)張發(fā)展的人力資源庫。忠實(shí)客戶群開

21、始形成透明營銷：置業(yè)顧問的職責(zé)擴(kuò)大：全面培訓(xùn)傳統(tǒng)營銷人員的分流龍湖營銷走過的路術(shù)有專攻，各司其職。業(yè)主累計超1萬，忠誠客戶群形成體驗(yàn)營銷：標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計元素，施工方案，營銷手法行政置業(yè)顧問，人員不納入地區(qū)地產(chǎn)公司的編制。收入構(gòu)成底薪傭金成立體驗(yàn)中心、簽約中心置業(yè)顧問專司銷售，開展銷售話術(shù)的比賽產(chǎn)品的表現(xiàn)到客戶的感受所見所聽所感接觸的人接觸的物人物構(gòu)成的場景通過各階段接觸點(diǎn)規(guī)劃和管理保持售前、售中、售后客戶體驗(yàn)的一致印象客戶的體驗(yàn)體驗(yàn)的設(shè)計：虛實(shí)結(jié)合居住體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)心理體驗(yàn)價值體驗(yàn)高品質(zhì)的產(chǎn)品預(yù)期生活的服務(wù)被尊重的感覺產(chǎn)品的雙重屬性客戶一次完整看房經(jīng)歷的五大接觸點(diǎn)以北京龍湖的項(xiàng)目為例，解讀體驗(yàn)營銷

22、的建立2010年上半年北京房企住宅銷售排名榜排行開發(fā)企業(yè)成交面積（）1萬科企業(yè)股份有限公司213965 2中國鐵建股份有限公司188964 3龍湖地產(chǎn)有限公司175853 4保利房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司154203 5北京首都開發(fā)控股（集團(tuán)）有限公司122554排行開發(fā)企業(yè)成交金額（億元）1萬科企業(yè)股份有限公司48.39 2龍湖地產(chǎn)有限公司47.96 3北京首都開發(fā)控股（集團(tuán)）有限公司27.46 4北京城建投資發(fā)展有限公司26.75 5中國鐵建股份有限公司26.21 耳聽為虛體驗(yàn)營銷寫腳本，以體驗(yàn)為導(dǎo)向來設(shè)計制作銷售產(chǎn)品營銷主題：體驗(yàn)的內(nèi)容和方向從開放到鑒賞到開盤售樓場景設(shè)計與營銷主題如何結(jié)

23、合？售樓現(xiàn)場客戶的各種感覺體驗(yàn)如何調(diào)動？誘導(dǎo)想象、鼓勵客戶實(shí)際體驗(yàn)廣告創(chuàng)意如何創(chuàng)造一致的客戶情感體驗(yàn)？售樓場景的體驗(yàn)載體怎樣設(shè)計？售樓階段中的體驗(yàn)營銷重點(diǎn)是如何將建筑符號變?yōu)榭蛻粽Z言回顧：項(xiàng)目啟動會營銷部：項(xiàng)目定位中市場定位的責(zé)任人觸覺Tactile嗅覺Smell 味覺Taste 聽覺Hearing 視覺Vision 直覺IntuitionFollow Your Heart用直覺感知滟瀾山地道、純粹的地中海風(fēng)情代表地中海風(fēng)情的關(guān)鍵符號回顧對照：體驗(yàn)式設(shè)計的特點(diǎn)：以體驗(yàn)為導(dǎo)向來設(shè)計制作銷售產(chǎn)品；體驗(yàn)式營銷要有一個很明確的主題故事的腳本舉例：十、龍湖示范區(qū)的物業(yè)服務(wù)設(shè)計物業(yè)概念：“體驗(yàn)式營銷” 讓

24、生活先于銷售。在展示節(jié)點(diǎn)上體現(xiàn)物業(yè)的細(xì) 節(jié)管理，在客戶體驗(yàn)過程中接受物業(yè)人員的服務(wù)，以此留下鮮活的印象。 空間組織及游線：注重客戶在流線中產(chǎn)生的疑問，通過設(shè)置細(xì)節(jié)和場景讓 客戶自行得到有說服力的答案。場景的接觸點(diǎn)人的接觸點(diǎn)展示中心管理手冊 目 錄銷售案場管理目的與實(shí)施范圍第一部分：營銷策劃部職責(zé)第二部分：銷售人員行為規(guī)范第三部分：工作環(huán)境第四部分：銷售接待規(guī)范第五部分：案場流程第六部分：管理制度守則第七部分：接待規(guī)則第八部分：銷售人員考核制度第九部分：銷售管理考核細(xì)則參考第十部分：物業(yè)服務(wù)第十一部分：統(tǒng)一說辭、答客問第十二部分：龍湖會銷售案場管理實(shí)施范圍：案場管理范圍包括展示中心、示范單元（暫緩實(shí)施，下同）、客戶進(jìn)入現(xiàn)場所途經(jīng)的區(qū)域。其中, 銷售人員、大客