第5章_企業(yè)視覺識別系統(tǒng)策劃ppt課件

1、 第5章 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)謀劃本章教學(xué)目的 經(jīng)過本章學(xué)習(xí),使學(xué)生了解VI系統(tǒng)謀劃的原理、應(yīng)遵照的根本原那么和選擇根據(jù)及設(shè)計程序;掌握標志、規(guī)范字體規(guī)范色、桔祥物等初學(xué)問別根本要素設(shè)計的內(nèi)容；熟習(xí)視覺籠統(tǒng)的整體謀劃開發(fā)流程。本章教學(xué)重點與難點 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計原理、原那么；企業(yè)稱號的設(shè)計原那么；企業(yè)標志的主要類型；企業(yè)標志的設(shè)計程序；企業(yè)規(guī)范字的種類；企業(yè)規(guī)范字的設(shè)計程序。難點：企業(yè)標志的設(shè)計；企業(yè)規(guī)范字的設(shè)計。案例資料 本章主要內(nèi)容5.1 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)謀劃的原理5.2 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計的根本原那么5.3 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)(VIS)設(shè)計與傳播5.1 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)謀劃的原理 普通

2、地，視覺識別VI是CIS謀劃的靜態(tài)識別符號，是企業(yè)視覺的傳送方式，其設(shè)計工程最多，效果最直接。心思科學(xué)以為：人類接受的信息總和中，由視覺器官獲得的占83%，因此，經(jīng)過VI設(shè)計，最能傳達公司的理念、目的，是樹立企業(yè)籠統(tǒng)，提升企業(yè)知名度最有效的、最直接的、最具沖擊力的方法。人體視覺獲取信息的比例 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)Visual Identity System，簡稱為VIS或VI，是將企業(yè)的運營理念和戰(zhàn)略想象翻譯成詞匯和畫面，使籠統(tǒng)理念落實為詳細可見的傳達符號，構(gòu)成一整套意味化、同一化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的符號系統(tǒng)。企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)籠統(tǒng)的靜態(tài)表現(xiàn)，與社會公眾的聯(lián)絡(luò)最為親密，影響面也最廣，是企業(yè)對外傳

3、播的“臉。 塑造企業(yè)視覺識別籠統(tǒng)的最正確方式，是在“企業(yè)傳播行銷系統(tǒng)Corporate Integrated Marketing Communication System的SMCR方式Source-Media-Code-Receiver中，建立一套完好而獨特的符碼系統(tǒng)如圖5-1所示圖5-1SMCR傳播方式 一、根本概念 1、含義 VI是指將企業(yè)理念與價值觀經(jīng)過靜態(tài)的、詳細化的視覺傳播方式，有組織、有方案地傳達給社會，樹立一致性企業(yè)識別籠統(tǒng)的活動。 VI系統(tǒng)普通由兩部分構(gòu)成： A 根本設(shè)計要素 B 運用設(shè)計要素企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的構(gòu)成 根本設(shè)計要素 企業(yè)稱號 企業(yè)標志 企業(yè)規(guī)范字 企業(yè)規(guī)范色 企業(yè)

4、外型或意味圖案 品牌標識 品牌規(guī)范字 運用設(shè)計要素 辦公用品 環(huán)境空間 產(chǎn)品包裝設(shè)計 交通工具識別 群眾傳播識別 規(guī)范服飾 出版物2、了解VI應(yīng)明確的幾個問題 (1)企業(yè)視覺識別應(yīng)以MI為根底； (2)企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計不是單純的美術(shù)設(shè)計； (3)VI并非簡單的視覺表現(xiàn)手段； VI的關(guān)鍵和根底性任務(wù)是將企業(yè)信息進展概括、提煉、籠統(tǒng)，將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)視覺設(shè)計符碼； 其次，VI必需帶有鮮明的個性特征； 再次，勝利的VI還在于選擇適宜的設(shè)計題材和外型要素，構(gòu)成有生命力的設(shè)計系統(tǒng)，制定嚴厲的管理措施和科學(xué)的媒體戰(zhàn)略，并做有效、長期的傳播。二、從理念識別、行為識別到視覺識別 企業(yè)識別的首要問題是對本身進

5、展定位，其次是將具有籠統(tǒng)特征的視覺符碼或符碼系統(tǒng)，設(shè)計成視覺傳達的根本元素。整理分析企業(yè)定位籠統(tǒng)概念設(shè)計概念設(shè)計符碼傳達系統(tǒng) 1、企業(yè)籠統(tǒng)概念的定位 企業(yè)籠統(tǒng)概念來自對本身的定位，企業(yè)籠統(tǒng)概念普通包括兩個層面： 企業(yè)根本籠統(tǒng)概念 企業(yè)輔助籠統(tǒng)概念 根本籠統(tǒng)概念如：一流企業(yè)、先進企業(yè)、大企業(yè)、可依賴的企業(yè)、有出路的企業(yè)、有實力的企業(yè)、生長中的企業(yè)、可靠的企業(yè)等； 輔助籠統(tǒng)概念如：對大企業(yè)的評價；對先進企業(yè)的評價；對可信任企業(yè)的評價；對有實力的企業(yè)的評價；2、從設(shè)計概念到視覺符碼視覺符碼：指具有不同傳播功能的、既一致又有所分工的視覺符號的總稱。 如何將企業(yè)信息概括、提煉、籠統(tǒng)、順利轉(zhuǎn)化成企業(yè)視覺符

6、碼，就成了整個傳播工程的關(guān)鍵。 視覺符碼普通分為根本元素、關(guān)系元素和適用元素。根本元素 關(guān)系元素 適用元素1根本元素主要包括籠統(tǒng)、顏色、肌理； 籠統(tǒng)：具象和籠統(tǒng)兩大類；寫實的、概括的、夸張的屬具象類籠統(tǒng)；純粹的幾何形如點、線、面、體、有機的、變體的屬籠統(tǒng)類籠統(tǒng)； 顏色：不僅包括光譜中的各種色階，也包括各中性色無顏色，以及顏色的明度和純度變化； 肌理：在此專指視覺的肌理，是一種帶有觸覺閱歷的視覺感受；2關(guān)系元素主要包括方向、位置、空間、重心等；3適用元素主要包括資料、構(gòu)造、工藝等； 其中，構(gòu)造是指資料組織的方式，如陳列、拼裝、壘積、卯合、粘接、折疊等；工藝主要指技術(shù)方式、如印刷工藝、涂飾工藝、安

7、裝工藝、加工工藝等；三、企業(yè)視覺傳播的根本原理 視覺傳播主要包括對視覺符碼的意義把握和合理傳達，正確認識籠統(tǒng)形狀、具象形狀的不同特點，那么是傳達的根底；1、籠統(tǒng)形狀的特點和意義一個籠統(tǒng)的標志符號，在作為一個視覺意味時，要比一個具象的符號更有效，由于這種標志符號，在受眾的眼中，它會立刻變成某種觀念的陳說，而不是現(xiàn)實世界的一部分；籠統(tǒng)符號的外延很寬，可以同時表達多種事物；對于一個高度籠統(tǒng)的符號來說，假設(shè)它與本人所表達的事物之間很少或根本沒有類似之處，其符號的作用就很有限；越是籠統(tǒng)的符號其不確定的要素就越多；籠統(tǒng)符號具有較大的包容性；2、具象形狀的特點和意義具象符號直觀生動，會馬上引起人們的留意，激

8、發(fā)許多生動的聯(lián)想；具象圖形有其缺乏之處，外延的擴展有明顯的局限性；特別是企業(yè)運營事業(yè)的拓展、運營觀念的變化，難以經(jīng)過具象符號準確表達；具象的視覺符號，往往由于受眾的閱歷、閱歷、心境或文化傳統(tǒng)的不同而有其不同的、選擇性的了解；四、企業(yè)視覺識別的構(gòu)造方式1、一元化構(gòu)造方式 是指企業(yè)運用一致的稱號、一致的標志、一致的商標。普通新建立的企業(yè)或者運營范圍比較單一的企業(yè)大都采用一元化構(gòu)造方式。 優(yōu)點：集中、一致，容易識別； 宣傳比較經(jīng)濟； 缺陷：風(fēng)險性大。2、商標構(gòu)造方式 商標構(gòu)造方式是指一個企業(yè)同時擁有多個商標，經(jīng)過一系列似乎毫不相關(guān)的產(chǎn)品商標進展運營；采用這一方式的企業(yè)普通是消費和運營日用品、食品、服

9、裝、鞋帽或百貨用品的企業(yè)。 優(yōu)點：可運用各個商標優(yōu)勢分割市場，從而爭取最大限制的市場份額；風(fēng)險性小； 缺陷：由于消費者不能將一個企業(yè)的產(chǎn)品和另外一個產(chǎn)品聯(lián)絡(luò)在一同，不能積累起企業(yè)的籠統(tǒng)資本，也就不能為新產(chǎn)品推出發(fā)明良好的市場環(huán)境。3、多元化構(gòu)造方式 多元化構(gòu)造方式是以企業(yè)集團各分支機構(gòu)具有獨立的稱號和商標為特點的，分支機構(gòu)有本人的產(chǎn)品和市場，獨立運營，同時又以各種方式對總公司擔(dān)任。該方式常見于股份制企業(yè)或企業(yè)集團。 優(yōu)點：企業(yè)生長具有生命力； 缺陷：假設(shè)沒有一致的傳播作為保證，那么難以構(gòu)成一致的企業(yè)籠統(tǒng)； 5.2 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計的根本原那么有效傳達企業(yè)理念 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的各種要素都是

10、向社會公眾傳達企業(yè)理念的重要載體，脫離企業(yè)理念的視覺識別設(shè)計只是一些沒有生命力的視覺符號而已。最有效、最直接地傳達企業(yè)理念、突出企業(yè)個性是企業(yè)視覺識別設(shè)計的中心原那么。廣東太陽神集團的企業(yè)標志就非常勝利地表達了企業(yè)理念。 圖5-2太陽神集團的企業(yè)標志 VIS 設(shè)計的根本原那么續(xù)突出人性化 現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計，越來越注重人性設(shè)計，以消除現(xiàn)代工業(yè)所帶來的人性異化。與人產(chǎn)生關(guān)系，使人感到被關(guān)懷，發(fā)明出互置信任、彼此融洽的親和感和人文環(huán)境，是企業(yè)視覺識別設(shè)計應(yīng)追求的目的。著名的Apple標志，在設(shè)計上就表現(xiàn)出一個充溢人性的動態(tài)畫面。 圖5-3蘋果公司的企業(yè)標志 VIS 設(shè)計的根本原那么續(xù)實現(xiàn)強力視覺沖擊 企

11、業(yè)視覺識別設(shè)計所要做的是經(jīng)過設(shè)計，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生鮮明、深化的印象。因此所設(shè)計的視覺籠統(tǒng)必需給人以劇烈的視覺沖擊力和感染力，到達引人注目和有效傳播的目的。日本三菱公司的企業(yè)標志就是一個勝利的典范。圖5-4三菱公司的企業(yè)標志 VIS 設(shè)計的根本原那么續(xù)堅持風(fēng)格一致 設(shè)計風(fēng)格的一致性是充分表達企業(yè)理念，強化公眾視覺的有效手段。強調(diào)風(fēng)格一致并不是要求千篇一概，沒有變化，而是一種有變化的一致，是在根本原那么不變的前提下的一致。可口可樂公司至今已有100多年歷史了，在全世界100多個國家都建有裝瓶廠，但在全世界可口可樂的視覺識別是一致的。圖5-5可口可樂公司的貨車 VIS 設(shè)計的根本原那么續(xù)具有藝術(shù)

12、表現(xiàn)力 視覺符號的識別功能的發(fā)揚，與人的情感有著親密的關(guān)聯(lián)。視覺符號是一種視覺藝術(shù)，而接納者進展識別的過程同時也是審美過程，因此，企業(yè)視覺識別設(shè)計必需具有劇烈的美學(xué)特性。假設(shè)企業(yè)視覺籠統(tǒng)缺乏美感和藝術(shù)表現(xiàn)力，就不能喚起接納者的美感激動，那么識別的作用就無從發(fā)揚。 圖5-6大恒科技的企業(yè)標志 一、企業(yè)稱號設(shè)計1.個性化原那么 例如，日本索尼公司的稱號就由來于個性的強化。2.簡易性原那么 例如，美國的微軟公司、通用汽車公司，德國的飛馳汽車公司、群眾汽車公司，日本的松下公司、太陽公司，中國的海爾集團、聯(lián)想集團都是很簡約、易記的稱號。 3.名實相符的原那么 企業(yè)稱號與企業(yè)規(guī)模、運營范圍、企業(yè)目的、企業(yè)

13、目的、企業(yè)精神相協(xié)調(diào)4.民族性原那么 例如，美國的可口可樂公司、麥當勞快餐連鎖，德國的飛馳汽車公司、群眾汽車公司，瑞士的宜家家居，中國的清華同方公司都是表達目的市場民族性的好稱號。5.3 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)(VIS)設(shè)計與傳播二、企業(yè)標志的設(shè)計與傳播一企業(yè)標志與商標1、企業(yè)標志與商標的異同企業(yè)標志：是以特定的、明確的外型、圖案、文字、顏色來表示某種事物或意味某種事物，即將事物本身籠統(tǒng)的內(nèi)涵以詳細可見的方式表現(xiàn)出來。普通分為企業(yè)本身的標志和商品標志兩種。商標：是用于區(qū)別不同消費者、運營者的商品和勞務(wù)的標志。聯(lián)絡(luò)與區(qū)別：兩者具有不同的作用和功能；兩者均受法律維護，但維護的程度不同；國外的企業(yè)常將商標

14、和標志合二為一。2、企業(yè)標志的特點 識別性 ；指點性 ；同一性；延展性 ；系統(tǒng)性 ；時代性案例資料二企業(yè)標志的分類1、按照企業(yè)標志的不同功能分類 企業(yè)標志就是商標 企業(yè)標志和商標各自獨立2、按照企業(yè)標志的外型特征分類 具象標志 籠統(tǒng)標志 具象標志和籠統(tǒng)標志相結(jié)合的標志3、按照企業(yè)標志的構(gòu)成要素分類 文字標志 圖形標志 圖文結(jié)合的標志4、按照企業(yè)標志設(shè)計的外型要素分類 以點作為標志設(shè)計外型的根本要素 以線作為標志設(shè)計外型的根本要素 以面作為標志設(shè)計外型的根本要素 以體作為標志設(shè)計外型的根本要素 綜合多種外型要素的標志設(shè)計以點為外型要素 點是線的端點或線的交叉。在圖形學(xué)中點是一切形狀的根本單位。單

15、一的點具有凝固視野的效果，兩個以上的點會產(chǎn)生動感，大小不同的點可構(gòu)成不同性格和不同深度的空間感，而點的延續(xù)又會產(chǎn)生節(jié)拍、韻律和方向。假設(shè)將點做成有規(guī)律的間隔構(gòu)成，還會產(chǎn)生線或面的視覺效果。 圖5-12味全公司的企業(yè)標志以線為外型要素 線是點挪動的軌跡，又是面的界限或面的交叉。線以長度為其外型特征，本身具有力度感和運動感。直線具有方向線的指引，易產(chǎn)生莊嚴、堅強、穩(wěn)重之感；曲線表示變化和運動，容易表現(xiàn)轉(zhuǎn)機、彎曲、柔軟等特性；斜線具有向上、積極、飛躍之感等等。圖5-13純羊毛標志以面為外型要素 面是具備二次元的外型要素。它可以是線挪動而成的面，是點擴展而成的面，是線寬增大而成的面，亦可以是點密集而成

16、的面，是線集合而成的面，是線條環(huán)繞而成的面等等。由幾何組合成的面，具有單純、明快、簡約的審美特征，由非幾何形合成的面具有純樸、自然的情感特征。 圖5-14百事可樂公司的企業(yè)標志以體為外型要素 體是利用透視原理，將二次元平面外型轉(zhuǎn)化為三度空間的幻象表現(xiàn)。在轉(zhuǎn)化過程中原有單純的標志圖案可以產(chǎn)生立體空間的真實感與壓迫感，構(gòu)成劇烈的視覺訴求效果。這樣的標志，可是題材本身的轉(zhuǎn)機、相交、組合而構(gòu)成的立體感，也可是在題材的側(cè)面經(jīng)過陰影處置制造厚度和進深來產(chǎn)生立體感。 圖4-15富士公司的企業(yè)標志三企業(yè)標志設(shè)計原那么與要求1、企業(yè)標志設(shè)計的原那么 構(gòu)思深化，構(gòu)圖簡約； 籠統(tǒng)生動，易于識別； 新穎別致，獨具一格

17、； 符合審美法那么，運用通用的言語； 如：圖形的比例分配關(guān)系；尺度的 一致與變化關(guān)系；平衡與穩(wěn)定的關(guān)系；對比與協(xié)調(diào)的關(guān)系2、企業(yè)標志設(shè)計的兩個詳細要求 留意各國忌諱圖案和忌諱顏色； 留意明晰、醒目、適宜各種運用場所；四企業(yè)標志設(shè)計主題的選擇1、以企業(yè)稱號和品牌稱號為題材 這是近年來在國際上較為流行的做法，即所謂的字體標志Logomark，它可以直接傳送企業(yè)信息。普通在企業(yè)稱號的字體設(shè)計中，采用對比的手法，使其中某一字體具有獨特的差別性，在平面設(shè)計中也稱為對比和特異，以加強圖形的視覺沖擊力。如：英文漢語拼音每筆的筆劃比以前更簡約，共 9 劃?！?a 減少了一個彎，表示海爾人認準目的不回頭；“ r

18、 減少了一個分支，表示海爾人向上、向前決心不動搖；英文漢語拼音海爾新標志的設(shè)計中心是速度。由于在信息化時代，組織的速度、個人的速度都要求更快。風(fēng)格是：簡約、活力、向上。英文漢語拼音新標志整體構(gòu)造簡約，顯示海爾組織構(gòu)造更加扁平化；每個人更加充溢活力，對全球市場有更快的反響速度。 漢字海爾的新標志，是中國傳統(tǒng)的書法字體，它的設(shè)計中心是：動態(tài)與平衡，風(fēng)格是：變中有穩(wěn)。這兩個書法字體的海爾，每一筆，都蘊涵著勃勃活力，視覺上有劇烈的飛翔動感。充溢了活力，寓意著海爾人為了實現(xiàn)創(chuàng)世界名牌的目的，不拘一格，勇于創(chuàng)新。 孫子兵法上說：“能因敵變化而制勝者謂之神，信息時代全球市場變化非常快，誰可以以變制變，先變一

19、步，誰就可以取勝。 海爾在不斷突破平衡的創(chuàng)新中，又要堅持相對的穩(wěn)定，所以，在“海爾這兩個字中都有一個筆劃在整個字體中起平衡作用，“海字中的一橫，“爾字中的一豎，“橫平豎直，使整個字體在動感中又有平衡，寓意變中有穩(wěn)，企業(yè)無論如何變化是為了穩(wěn)步開展。 從“琴島利勃海爾到“琴島海爾再到“海爾，從商標的演化可以看出海爾塑造品牌籠統(tǒng)、逐漸走向國際化品牌的開展歷程。海爾，正在努力成為真正的國際化品牌。全名文字標志 全名文字標志具有視聽同步的優(yōu)點，能完好而準確地傳達企業(yè)或品牌印象，但假設(shè)文字過多就會影響標志的識別效果。設(shè)計師可以經(jīng)過其中一字的差別性來發(fā)明視覺焦點，添加長排字體的可讀性。圖4-8健伍公司的企業(yè)

20、標志圖4-7富士公司的企業(yè)標志2、以企業(yè)稱號和品牌稱號的字首為題材 外型系統(tǒng)愈是單純，設(shè)計方式愈活潑生動。字首文字標志 單字首、雙字首的字首文字標志外型簡約，標識性強。日本著名的大榮株式會社，為尋求一個能對應(yīng)其商品個性、外形、圖案，而且能讓消費者產(chǎn)生信任感、平安感以及親近感的表象符號作標志，約請了國內(nèi)外著名設(shè)計師進展設(shè)計競賽，最后方案采用了企業(yè)稱號的字首字母“D的表象符號作為標志。圖4- 9大榮百貨的企業(yè)標志李寧牌商標的含義：整體設(shè)計由漢語拼音“LI和“NING的第一個大寫字母“L和“N的變形構(gòu)成，主顏色為紅色,外型生動、細膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代韻味，充分表達體育品牌所蘊涵的活力和進取精神。

21、圖4-10李寧的商品標志其特點在于求取字首構(gòu)成劇烈的視覺沖擊力，與企業(yè)稱號的闡明性特點相結(jié)合。如: Kodak；取字首“K字母為根本形，同時將既是企業(yè)稱號又是品牌稱號的“Kodak，嵌入其中，既求取了單純字首劇烈的視覺沖擊力，又兼顧了全名文字標志視聽同步的闡明性優(yōu)點，即發(fā)揚了倍數(shù)相乘的訴求效果。 圖4-11柯達公司的企業(yè)標志3、以企業(yè)稱號、品牌稱號、字首與圖案組合為題材組合標志 組合標志是以文字、圖形的相互組合而構(gòu)成的標志類型。它集文字標志和圖形標志之長，兼有文字的闡明性和圖形的直觀性特點，易識易記，為社會公眾廣泛接受。如圖8-11所示的可口可樂公司的企業(yè)標志就是組合標志的典型代表。 圖4-1

22、1可口可樂集團的企業(yè)標志 中國紅：國旗色，代表熱情、奔放、有活力，是中國情結(jié)最具代表性的顏色。意味高興與好運的紅色添加了企業(yè)籠統(tǒng)的親和力并給人劇烈的視覺沖擊感，與活力、創(chuàng)新、時髦的企業(yè)定位相吻合。 水墨黑：最具包容與凝聚力的顏色，是高貴與穩(wěn)重的意味。紅色和黑色搭配具有穩(wěn)定、調(diào)和與張力的視覺美感。 紅色雙“i是點睛之筆，既象兩個人在隨時隨地溝通，突出了“讓一切自在連通的品牌精神，又在豎式組合中巧妙的構(gòu)成了桔祥穗外型，強化了聯(lián)通在客戶心中桔祥、幸福的籠統(tǒng)。 i：發(fā)音同“愛，延伸“心心相連，息息相通的品牌理念；英文釋義“我i、“信息information迎合“以客戶為中心的營銷方式以及“向客戶提供一

23、體化的通訊與信息效力的品牌營銷總體思緒。 中國聯(lián)通的公司標識是由中國古代桔祥圖形“盤長紋樣演化而來。回環(huán)貫穿的線條，意味著中國聯(lián)通作為現(xiàn)代電信企業(yè)的井然有序、迅達暢通以及聯(lián)通事業(yè)的無以窮盡，日久天長。 標志外型有兩個明顯的上下相連的“心，它籠統(tǒng)地展現(xiàn)了中國聯(lián)通的通訊、通心的效力目的，將永遠為用戶著想，與用戶心連著心。大圓表示地球,著紅色,而紅色為產(chǎn)品色,表示產(chǎn)品定要覆蓋全球市場; 五根呈上升趨勢,有動感的線聚集到一點表示五種原料(糧食)升華成了五糧液,同時表示五糧液酒廠蒸蒸日上的態(tài)勢; 兩個同心圓表示東西南北中的職工同心同德; 中心小圓中的W表示五糧液和五糧液酒廠圖形標志 圖形標志生動、直觀、

24、識別性強、易于抑制言語妨礙，為不同階層、不同文化背景、不同年齡的人所共同接受與認同。具象圖形標志多借助于具象形狀令人產(chǎn)生聯(lián)想，傳達企業(yè)的勃勃活力和運營理念?；\統(tǒng)圖形標志中既有表現(xiàn)理念思索的幾何籠統(tǒng)形，又有表達人類智慧情趣的夸張籠統(tǒng)形。 圖4-11蒙特迪生集團的企業(yè)標志五企業(yè)標志的設(shè)計流程企業(yè)標志設(shè)計的普通流程是：調(diào)查分析 企業(yè)標志設(shè)計的前提應(yīng)基于如下方面： # MI與未來開展規(guī)劃； # 企業(yè)運營內(nèi)容、產(chǎn)品特征、效力性質(zhì)； # 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場占有率； # 企業(yè)目前的知名度與佳譽度； # 企業(yè)運營者對CI戰(zhàn)略的期望； # 企業(yè)的行業(yè)特點及競爭對手的情況；意念開發(fā) 主要是尋覓設(shè)計方向；設(shè)計表現(xiàn)

25、確定根本外型要素和構(gòu)成原理；標志的精細化作業(yè) # 標志外型的視覺修正； # 標志外型的數(shù)值化規(guī)范作圖； # 運用尺寸的放大、減少的規(guī)定； # 企業(yè)標志的變體設(shè)計； # 標志的根本要素的組合規(guī)定；標志外型的規(guī)范作圖 三、規(guī)范字體的設(shè)計與傳播1、規(guī)范字體的含義 規(guī)范字體,Logotype logic + type意指具有邏輯意味的鉛字，就設(shè)計而言，泛指將某種事物、組織、團體的全稱Full name整理，組成一個群體Block的字體，又稱組合字體。 規(guī)范字體是指經(jīng)過設(shè)計的公用以表現(xiàn)企業(yè)稱號或品牌的字體。故規(guī)范字體設(shè)計，包括企業(yè)稱號規(guī)范字和品牌規(guī)范字的設(shè)計 規(guī)范字體是企業(yè)籠統(tǒng)識別系統(tǒng)中根本要素之一，運

26、用廣泛，常與標志聯(lián)絡(luò)在一同，具有明確的闡明性，可直接將企業(yè)或品牌傳達給觀眾，與視覺、聽覺同步傳送信息，強化企業(yè)籠統(tǒng)與品牌的訴求力，其設(shè)計的重要性與標志具有同等重要性。(一)規(guī)范字體的特征和種類 經(jīng)過精心設(shè)計的規(guī)范字體與普通印刷字體的差別性在于，除了外觀外型不同外，更重要的是它是根據(jù)企業(yè)或品牌的個性而設(shè)計的，對謀劃的形狀、粗細、字間的銜接與配置，一致的外型等，都作了細致嚴謹?shù)囊?guī)劃，比普通字體相比更美觀，更具特征。 在實施企業(yè)籠統(tǒng)戰(zhàn)略中，許多企業(yè)和品牌稱號趨于同一性，企業(yè)稱號和標志一致的字體標志設(shè)計，已構(gòu)成新的趨勢。企業(yè)稱號和標志一致，雖然只需一個設(shè)計要素，卻具備了兩種功能，到達視覺和聽覺同步傳達

27、信息的效果。企業(yè)規(guī)范字的范例圖4-16英文規(guī)范字范例 企業(yè)規(guī)范字的范例續(xù)圖8-17中文規(guī)范字范例2、企業(yè)規(guī)范字的特征 識別性; 易讀性; 外型性 延展性 系統(tǒng)性3、企業(yè)規(guī)范字的種類 企業(yè)規(guī)范字 Corporate Logotype 字體標志 Logo Mark 品牌稱號規(guī)范字 Brand Logotype 活動字 Campaign Logotype 標題規(guī)范字 Title Logotype(二) 企業(yè)規(guī)范字的設(shè)計1、企業(yè)規(guī)范字的設(shè)計程序確定外型 選擇字體配置筆畫一致字體陳列方向 變形設(shè)計2.規(guī)范字體的設(shè)計內(nèi)容 規(guī)范字體的設(shè)計可劃分為書法規(guī)范字體、裝飾規(guī)范字體和英文規(guī)范字體的設(shè)計。 1書法規(guī)范字

28、體設(shè)計 書法是我國具有三千多年歷史的漢字表現(xiàn)藝術(shù)的主要方式，既有藝術(shù)性，又有適用性。目前，我國一些企業(yè)主要用政壇要人、社會名流及書法家的題字，作企業(yè)稱號或品牌規(guī)范字體，比如：中國國際航空公司、健力寶等。 有些設(shè)計師嘗試設(shè)計書法字體作為品牌稱號，有特定的視覺效果，活潑、新穎、畫面富有變化。 但是，書法字體也會給視覺系統(tǒng)設(shè)計帶來一定困難。首先是與商標圖案相配的協(xié)調(diào)性問題，其次是能否便于迅速識別。 書法字體設(shè)計，是相對規(guī)范印刷字體而言，設(shè)計方式可分為兩種。一種是針對名人題字進展調(diào)整編排，如中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行的規(guī)范字體。另一種是設(shè)計書法體或者說是裝飾性的書法體，是為了突出視覺個性，特意描畫的字體，

29、這種字體是以書法技巧為根底而設(shè)計的，介于書法和描畫之間。中國農(nóng)業(yè)銀行標志圖為圓形，由中國古錢和麥穗構(gòu)成。古錢寓意貨幣、銀行；麥穗寓意農(nóng)業(yè)，它們構(gòu)成農(nóng)業(yè)銀行的稱號要素。 整個圖案成外圓內(nèi)方，意味中國農(nóng)業(yè)銀行作為國有商業(yè)銀行運營的規(guī)范化。麥穗中部構(gòu)成一個“田字，陰紋又明顯地構(gòu)成半形，直接了當?shù)乇磉_出農(nóng)業(yè)銀行的特征。麥穗芒刺指向上方，使外圓開口，給人以突破感，意味中國農(nóng)業(yè)銀行事業(yè)不斷開辟前進。 行徽規(guī)范色為綠色。綠色的心思特性是：自然、新穎、安靜、閑適、有保證、有平安感、信任、可靠、公平、明智、理想、純樸，讓人聯(lián)想到自然、生命、生長；綠色是生命的本原色，意味活力、開展、永久、穩(wěn)健，表示農(nóng)業(yè)銀行誠信高

30、效，寓意農(nóng)業(yè)銀行事業(yè)蓬勃開展。2裝飾字體設(shè)計 裝飾字體在視覺識別系統(tǒng)中，具有美觀大方，便于閱讀和識別，運用范圍廣等優(yōu)點。海爾，科龍的中文規(guī)范字體即屬于這類裝飾字體設(shè)計。 裝飾字體是在根本字形的根底進展裝飾、變化加工而成的。它的特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆劃的約束，根據(jù)品牌或企業(yè)運營性質(zhì)的需求進展設(shè)計，到達加強文字的精神含義和富于感染力的目的。 裝飾字體表達的含意豐富多彩。如：細線構(gòu)成的字體，容易使人聯(lián)想到香水、化裝品之類的產(chǎn)品，園厚柔滑的字體，常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品等；而渾厚粗實的字體那么常用于表現(xiàn)企業(yè)的實力強勁；而有棱角的字體，那么易展現(xiàn)企業(yè)個性等等。 總之，裝飾字體設(shè)

31、計離不開產(chǎn)品屬性和企業(yè)運營性質(zhì)，一切的設(shè)計手段都必需為企業(yè)籠統(tǒng)的中心標志效力。它運用夸張、明暗、增減筆劃籠統(tǒng)、裝飾等手法，以豐富的想象力，重新構(gòu)成字形，既加強文字的特征，又豐富了規(guī)范字體的內(nèi)涵。同時，在設(shè)計過程中，不僅要求單個字形美觀，還要使整體風(fēng)風(fēng)格和一致，理念內(nèi)涵和易讀性，以便于信息傳播。3英文規(guī)范字體設(shè)計 企業(yè)稱號和品牌規(guī)范字體的設(shè)計，普通均采用中英兩種文字，以便于同國際接軌，參與國際市場競爭。 英文字體包括漢語拼音的設(shè)計，與中文漢字設(shè)計一樣，也可分為兩種根本字體，即書法體和裝飾體。書法體的設(shè)計雖然很有個性、很美觀，但識別性差，用于規(guī)范字體的不常見，常見的情況是用于人名，或非常簡短的商品

32、稱號。裝飾字體的設(shè)計，運用范圍非常廣泛。 從設(shè)計的角度看，英文字體根據(jù)其形狀特征和設(shè)計表現(xiàn)手法，大致可以分為四類：一是等線體，字形的特點幾乎都是由相等的線條構(gòu)成；二是書法體，字形的特點活潑自在、顯示風(fēng)格個性；三是裝飾體，對各種字體進展裝飾設(shè)計，變化加工，到達引人注目，富于感染力的藝術(shù)效果；四是光學(xué)體，是攝影特技和印刷用網(wǎng)絞技術(shù)原理構(gòu)成。 由于規(guī)范字是CIS的根本要素之一，其設(shè)計勝利與否與至關(guān)重要。當企業(yè)、公司、品牌確定后，在著手中進展規(guī)范字體設(shè)計之前，應(yīng)先實施調(diào)查任務(wù)，調(diào)查要點包括： 1能否符合行業(yè)、產(chǎn)品的籠統(tǒng)； 2能否具有創(chuàng)新的風(fēng)格、獨特的籠統(tǒng)； 3能否能為商品購買者所喜好； 4能否能表現(xiàn)企

33、業(yè)的開展性與值得依賴感； 5對字體外型要素加以分析。 將調(diào)查資料加以整理分析后，就可從中獲得明確的設(shè)計方向。 四、企業(yè)規(guī)范色設(shè)計(一)規(guī)范色的含義 規(guī)范色是用來意味公司或產(chǎn)品特性的指定顏色，是標志、規(guī)范字體及宣傳媒體公用的顏色。在企業(yè)信息傳送的整體顏色方案中，具有明確的視覺識別效應(yīng)，因此具有在市場競爭中致勝的感情魅力。(二)規(guī)范色的設(shè)計程序 企業(yè)規(guī)范顏色確實定是建立在企業(yè)運營理念、組織構(gòu)造、運營戰(zhàn)略等總體要素的根底之上的。有關(guān)規(guī)范色的開發(fā)程序，可分為以下四個階段：1企業(yè)顏色情況調(diào)查階段 調(diào)查的重點在于分析企業(yè)本身同競爭企業(yè)之間的差別，特別是在運用顏色方面的差別，顏色與企業(yè)運營理念的關(guān)系，企業(yè)商

34、品顏色的特點與消費者的評價，企業(yè)環(huán)境和企業(yè)宣傳顏色的情況，以利未來的整體作業(yè)。2表現(xiàn)概念階段3顏色籠統(tǒng)階段4效果測試階段(三)規(guī)范色的設(shè)計理念 規(guī)范色設(shè)計盡能夠單純、明快，以最少的顏色表現(xiàn)最多的含義，到達準確快速地傳達企業(yè)信息的目的。其設(shè)計理念應(yīng)該表現(xiàn)如下特征：1規(guī)范色設(shè)計應(yīng)表達企業(yè)的運營理念和產(chǎn)品的特性，選擇適宜于該企業(yè)籠統(tǒng)的顏色，表現(xiàn)企業(yè)的消費技術(shù)性和產(chǎn)品的內(nèi)容本質(zhì)。2突出競爭企業(yè)之間的差別性。3規(guī)范色設(shè)計應(yīng)適宜消費心思。 設(shè)定企業(yè)規(guī)范色，除了實施全面的展開、加強運用，以求獲得視覺統(tǒng)合效果以外，還需求制定嚴厲的管理方法進展管理。(四)顏色的三要素 顏色有三個根本的要素： 色相：即顏色的容顏

35、。它包括紅黃藍三原色和三原色相互吸收構(gòu)成的其他顏色。色度：即顏色的純度、濃度和飽和度。明度：即顏色本身的明暗度。如黃色明度最高。由于以上三個根本要素的不同配合，構(gòu)成了千變?nèi)f化、豐富多采的繽紛世界。那么，選取哪一種或哪幾種作為企業(yè)的規(guī)范色呢？大致應(yīng)思索以下要素。本身開展. 不同的企業(yè)，有不同的籠統(tǒng)定位，而不同的顏色，又給人以不同的心情聯(lián)想。勝利的規(guī)范色設(shè)計就是要在二者之間找到一條直通而有效的管道，建立起某種意義上的必然聯(lián)絡(luò)。 以同樣選取紅色作為企業(yè)的規(guī)范色的可口可樂和日本第一勸業(yè)銀行來說，可口可樂注重紅色所意味的暖和、親切、和睦。因此，在顏色的色度處置上有所不同。日本第一勸業(yè)銀行運用的是高色度的

36、紅色，給人以劇烈的視覺刺激，有一種躍動感，添加了沉靜的成分，符合銀行的運營特征。1971年10月1日,日本的第一銀行與日本功業(yè)銀行正式合并為第一勸業(yè)銀行。在新的銀行誕生之時,人們必然要思索銀行的意味標志問題,由于它在很大程度上關(guān)系到銀行的籠統(tǒng)。當時舊勸業(yè)銀行要求保管其意味標志“薔薇,而第一銀行也有些舍不得本人的意味標志“星星,這兩家銀行的意味標志都在公眾的心中留下了良好的、深化的印象,對它們連小孩子都比較熟習(xí)?？墒?這邊主張用“薔薇,那邊主張用“星星怎樣辦呢?由于第一銀行和勸業(yè)銀行是在平等自愿的根底上合并的,因此新的銀行的意味標志便不能夠在二者之中求取舍;同時,由于設(shè)計上的要求,也不可把二者都

37、設(shè)計進去。這樣,剩下的最好的方法就是能找到一種柔和的,能打動人心的東西來作為新的意味標志,于是便有人直接了當?shù)靥岢隽怂^“心的主張。把“心作為第一勸業(yè)銀行的標志 規(guī)范色可以是單色的，也可以是多色的。由多種顏色構(gòu)成的規(guī)范色根據(jù)各顏色的不同作用分為復(fù)數(shù)規(guī)范色和多色系統(tǒng)規(guī)范色兩種。 復(fù)數(shù)規(guī)范色的多種顏色在作用上是平等的，沒有主次之分，如富士膠卷的紅和綠。多色系統(tǒng)規(guī)范色的多種顏色分為規(guī)范色和輔助色。 單色規(guī)范色具有視覺效果集中、刺激劇烈、制造方便、易于傳播的特點。復(fù)數(shù)規(guī)范色中在顏色的搭配，具有顏色組合構(gòu)成的律動美感。 多色系統(tǒng)規(guī)范色的主要目的在于經(jīng)過系列化的輔助色差別來區(qū)別構(gòu)成企業(yè)集團的各分之機構(gòu)或系

38、列化產(chǎn)品的不同種類。如中國人民保險公司選用灰色作為基色，意味企業(yè)運營穩(wěn)健，管理嚴謹科學(xué)，員工素養(yǎng)深沉。其三個子公司經(jīng)過與灰色球體構(gòu)成對照的四分之三圓環(huán)的不同顏色作為區(qū)別。枯黃意味“財富保全，代表中保財富保險公司；綠色寓意“生命之樹長綠，代表中保人壽保險公司；藍色代表中保再保險，預(yù)示公司主要運營國標性艱苦保險標的的分出分入業(yè)務(wù)。(五)顏色的籠統(tǒng)情感與聯(lián)想1.人們了解某些商品的習(xí)慣色 人們在了解某些商品時，往往會自然的聯(lián)絡(luò)某些顏色。如對食品，人們習(xí)慣于接受紅色等暖顏色；對化裝品，習(xí)慣于中性的素雅顏色，桃紅給人溫馨、優(yōu)雅和清香感；對機電產(chǎn)品，習(xí)慣于黑色，深藍色等穩(wěn)重、沉穩(wěn)、樸實的顏色，等等?？偨Y(jié)世界上著名企業(yè)的規(guī)范色實際，將顏色和行業(yè)間的關(guān)系列為下表。 色 彩 適宜行業(yè)企業(yè)籠統(tǒng)或產(chǎn)品內(nèi)容 紅色系 食品業(yè)、交通業(yè)、百貨業(yè)、 橙色系