風險投資與商業(yè)計劃課件

1、第一部分 如何打造我們的商業(yè)計劃以吸引風險投資？什么是風險投資？風險投資家投資的目的何在？風險投資家會投資怎樣的項目？我們的項目如何？如何說服風險投資家選擇我們的項目？什么是商業(yè)計劃？2022/7/111什么是風險投資（Venture Captital）？根據(jù)美國全美風險投資協(xié)會的定義，風險投資（Venture Capital）是由職業(yè)金融家投入到新興的、迅速發(fā)展的、有巨大競爭力的企業(yè)中的一種權益資本。風險投資從某種意義上說是風險投資家一種主動承擔風險的行為。 2022/7/112風險投資投資的目的何在？“風險企業(yè)邀人投資或加盟，就象向離過婚的女人求婚，而不像和女孩子初戀。雙方各有打算，僅靠空

2、口許諾是無濟于事的?！泵绹恢L險投資家風險投資之養(yǎng)豬理論 （養(yǎng)孩子還是養(yǎng)豬？）全球的風險投資家都是“養(yǎng)豬”專業(yè)戶；投資家投資的項目就是從市場上買來“小豬”，買不是目的，養(yǎng)也不是目的，養(yǎng)大了上市賺錢才是目的項目退出；本文由河南佳佳夢家紡整理提供把項目當成豬來養(yǎng)，而不是當成孩子來養(yǎng)；2022/7/113吸引投資者的四個關鍵條件項目本身是否有較大的市場容量和較強的盈利能力； 項目在技術/管理/生產/研究開發(fā)和營銷等方面有無獨特性與保證; 是否完善、務實和能夠操作的項目實施計劃； 管理層是否具備成功實施項目的能力和信心。 2022/7/114我們的項目如何？如何說服風險投資家選擇我們的項目？一份強

3、有力的商業(yè)計劃書是吸引投資家的關鍵所在。因此，制作一份簡練而有說服力的商業(yè)計劃書，是您邁入成功融資的第一步。2022/7/115什么是商業(yè)計劃？（Business Plan） 一種商務溝通語言 一位風險投資家說： “如果你踏踏實實地他一份工作的話、寫一份商業(yè)計劃能迫使你進行系統(tǒng)的思考，有些創(chuàng)意聽起來很棒、但是當你想把所 有的細節(jié)和數(shù)據(jù)寫下來的時候、自己就崩潰了。商業(yè)計劃是一份全方位的項目計劃，它從企業(yè)內部的人員，制度，管理，以及企業(yè)的產品，營銷，市場等各個方面對即將展開的商業(yè)項目進行可行性分析與籌劃。2022/7/116商業(yè)計劃對企業(yè)的創(chuàng)業(yè)起步具有重要作用 “凡事預則立，不予則廢?！薄岸嗨銊t勝

4、，少算不勝?！卑延媱澲幸獎?chuàng)立的企業(yè)推銷給了風險企業(yè)家自己；把計劃中要創(chuàng)立的企業(yè)推銷給了風險投資家。2022/7/117商業(yè)計劃必須要說明的問題 創(chuàng)辦企業(yè)的目的為什么要冒風險，花精力、時間、資源、資金去創(chuàng)辦風險企業(yè)？創(chuàng)辦企業(yè)所需的資金為什么要花這么多錢？為什么投資人值得為此注入資金？2022/7/118什么是一份成功的商業(yè)計劃書？關注產品敢于競爭了解市場表明行動的方針展示你的管理隊伍出色的計劃摘要2022/7/119好的商業(yè)計劃書都具有以下一些特點：一、有一套完整的格式。二、有明確的針對性。書寫和編排言簡意賅，但又要內容豐富?？梢钥紤]使用直觀性強的圖表。三、整篇計劃書要長度適宜，以能充分全面地說

5、明問題為準本文由河南佳佳夢家紡整理提供。四、商業(yè)計劃書是一篇實實在在的說明書。用詞要準確、專業(yè)，避免過多形容詞的修飾。五、有嚴密的邏輯性和嚴謹?shù)目茖W證據(jù)。用事實和數(shù)據(jù)說話，切忌海闊天空，漫無邊際。2022/7/1110六、盡量簡化所要表達的觀點，附必要的簡明的圖表，這是最有說服力的證據(jù)。七、財務分析部分一定要與現(xiàn)代財務系統(tǒng)一致，與國際財務體系接軌。八、對產品生產過程的各個環(huán)節(jié)的運作和各個生產環(huán)節(jié)的成本要認真分析。必要時可以用圖表。九、突出闡明企業(yè)有良好的管理結構和管理人員。十、對未來的利潤和風險有詳細的分析，同時附有相應的研究結果和文件。十一、有可信的撤出計劃。2022/7/1111商業(yè)計劃書

6、的構成 1.計劃書概要（Executive Summary)2.公司描述 (Company Description)3.產品與服務介紹 (Product and Service)4.行業(yè)與市場分析 (Market Opportunity Analysis)5.競爭分析(Competition Analysis)6.營銷戰(zhàn)略組合 (Marketing Strategies)7. 生產與經(jīng)營8. 風險因素分析7.財務分析( Financial Budget and Estimate)8.附 錄公 司 背 景/團 隊 人 員 簡 歷/公 司 宣 傳 品2022/7/1112第二部分 撰寫一份成功的商

7、業(yè)計劃需要的關鍵營銷知識介紹產品與服務知識行業(yè)分析知識市場分析知識競爭分析知識營銷策略組合知識2022/7/1113市 場 營 銷 活 動 內 容前 臺后 臺 產品策略 價格策略 渠道策略 溝通策略消 費 者 多元戰(zhàn)略 需求研究 市場調查 市場細分 人員培訓2022/7/1114一、產品與服務知識點：產品的含義及層次產品組合策略品牌與包裝策略產品的生命周期2022/7/1115有關產品市場的問題 市場的目前市場及潛在市場有多大？市場的分割情況？銷售網(wǎng)絡的結構模式？有關的價格策略？預計的市場增長以及進入或拓展市場有何障礙？主要競爭對手：名稱及它們的市場銷售情況？產品的目標市場？市場銷售的應變能力

8、？ 2022/7/1116產品的整體概念Everything, both favorable and unfavorable, that a person receives in an exchange.能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。2022/7/1117產品策略渠 道 策 略溝通策略價格策略 營銷要素組合營銷4P2022/7/1118What is product?PromotionProduct isthe “heart” ofMarketingMixPlace (Distribution)Price2022/7/1119

9、11.1.1 產品整體的概念形 式 產 品附 加 產 品核 心產 品 物理載體、實現(xiàn)手段、外在表現(xiàn) 形式豐富多彩 品牌差異的主要來源 最基本層次 顧客追求的利益所在 產品策略的根本出發(fā)點 附加服務、利益 相關需求的滿足 保證和使用方法包裝款式品質特征外觀特色承諾優(yōu)惠售后服務品牌形象使用培訓 11.1 產品整體 產品概念三層次 材料11-12022/7/1120只是為了吃 核心產品是什么？氣氛的烘托 材料11-22022/7/1121冰箱的產品層次 功能效率品牌款式 能 力 效 率冷凍技術保 鮮制冷能力耗電量噪音外形、顏色、大小、設計風格承諾、優(yōu)惠、售后服務 觀點11-12022/7/1122月

10、餅異化了沒？中秋節(jié)月餅親情傳遞包裝豪華可收藏、欣賞的工藝品口味變化不大價格上漲純鈦金月餅2022/7/112311.1.2 消費者對產品層次關注的變化規(guī)律消費者收入水平收入低：看重核心產品收入高：形式、附加產品重要對產品技術的認知認知弱：關注附加價值認知強：關注核心產品產品生命周期引入期、成長期：核心產品成熟期：形式產品競爭、供求變化供不應求：核心產品供過于求：形式、附加產品變 化規(guī) 律消費者并不同等看待產品三個層次的需求 11.1 產品整體 2022/7/112411.1.3 產品演進 11.1 產品整體 附加產品核心產品形式產品引入期衰退期成熟期成長期生 命周 期 材料11-32022/7

11、/1125 電視機的變遷黑 白 核心產品的變遷 形式產品的變遷彩 色純 平等離子 清晰度是唯一2022/7/1126 11.3 產品組合 企業(yè)產品組合是指企業(yè)生產銷售的全部產品， 由全部產品線和產品項目組成。廣度是產品組合中包含的產品線總數(shù)深度是指產品組合的平均長度相關性是指個產品線的最終用途、生產條件、分銷渠道或其它方面相互關聯(lián)的程度 廣 度 長 度 深 度 相關性 長度是指產品組合中包含的產品項目總數(shù) 材料11-42022/7/112711.3 產品組合廣 度長 度家 電 服 裝鞋針織品帽 子洗衣機 電冰箱吸塵器微波爐電烤箱男夾克女夾克男西裝女西裝男皮鞋女皮鞋男涼鞋女涼鞋內衣汗衫鴨舌帽 禮

12、 帽 童 帽2022/7/1128產品組合的優(yōu)化和調整（一）擴大產品組合：拓展產品組合的寬度和增強產品組合的深度。（二）縮減產品組合（三） 產品延伸：全部或部分地改變公司原有產品的市場定位。（四） 產品大類現(xiàn)代化：由于產品大類的生產形式可能已經(jīng)過時，而對其進行的現(xiàn)代化改造。2022/7/1129擴大產品組合企業(yè)的產品大類有不斷延長的趨勢，因為：1、消費者細分：2、消費者的愿望：3、價格跨度：4、過剩的生產能力：5、短期獲利：6、競爭激烈程度：2022/7/1130（三） 產品延伸（1）向下延伸： 指企業(yè)原來生產高檔產品，后來決定增加低檔產品。原因： - 企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產品的銷售增長緩慢本文由河

13、南佳佳夢家紡整理提供” ； - 企業(yè)的高檔產品受到激烈的競爭； - 當初進入高檔產品市場是為了建立其質量形象； - 增加低檔產品是為了填補空隙，不讓競爭者有隙可乘。2022/7/1131缺點：有可能使名牌產品的形象受到損害；有可能會激怒生產低檔產品的企業(yè)；企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營低檔產品。2022/7/1132（2） 向上延伸指企業(yè)原來生產低檔產品，后來決定增加高檔產品。理由：高檔產品暢銷，銷售增長較快，利潤率高；企業(yè)估計高檔產品市場上的競爭者較弱，容易擊??；企業(yè)想使自己成為生產種類全面的企業(yè)。風險：可能引起高檔產品的競爭者進入低檔產品市場的反攻；未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產高檔產品；企業(yè)

14、的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產品。2022/7/1133（3）雙向延伸即原定位于中檔產品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣地。2022/7/1134（4）產品延伸的利益滿足更多的消費者需求；迎合顧客求異求變的心理；減少開發(fā)新產品的風險；適應不同價格層次的需求；2022/7/1135（5）產品延伸的弊端品牌忠誠度降低；產品項目的角色難以區(qū)分；產品延伸引起成本增加，研發(fā)人員不能集中精力于真正的新產品的開發(fā)。2022/7/1136產品命名品牌（Brand)品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組

15、合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。 2022/7/1137商標 商標實質上是一個法律名詞，是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或品牌的一部分。 A Trademark is the exclusive right to use a brand。TMMany parts of a brand and associated symbols qualify for trademark protectionThe mark has to be continuously protectedRights continue for as lo

16、ng as it is used2022/7/1138?000 Prentice Hall好的品名Good Brand Names:SuggestProductBenefits有特色DistinctiveLack PoorForeignLanguageMeaningsSuggestProductQualitiesEasy to:PronounceRecognizeRemember顯現(xiàn)產品品質顯現(xiàn)產品利益易念易記沒有不良外國發(fā)音的含義2022/7/1139商標命名的成功范例索尼：原名：東京電訊工程公司-東電公司-sonus-sonny-sohnee-SONY金利來（GOLD LION）金獅-盡輸

17、（香港讀音）-金利來宏基：Multitech-Acer2022/7/1140產品命名的基本要求Is easy to pronounceIs easy to recognize and rememberIs short, distinctive, and uniqueDescribes the product, use, and benefitsHas a positive connotationReinforces the product imageIs legally protectable2022/7/1141品牌與商標戰(zhàn)略首先，產品是否使用品牌 第二，如果企業(yè)決定使用品牌，則面臨著使用自

18、己的品牌還是別人品牌的決策 第三，使用一個品牌還是多個品牌。對于不同產品線或同一產品線下的不同產品品牌的選擇，有四種策略： 個別品牌策略，即企業(yè)在不同的產品線上使用不同的品牌；單一品牌策略，企業(yè)所有的產品采用同一品牌；同類統(tǒng)一品牌策略，即對同一產品線的產品采用同一品牌，不同的產品線品牌不同；企業(yè)名稱與個別品牌并行制策略，在不同的產品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業(yè)的名稱。 2022/7/1142產品生命周期 Product Life Cycle產品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產品的導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。 2022/7/1143Pr

19、oduct Life CycleTimeDollarsProductCategory ProfitsProductCategory SalesIntroductoryStageGrowthStageMaturityStageDeclineStage02022/7/1144（一） 導入期產品銷售量增長較慢，利潤額多為負數(shù)。（二）成長期當銷售量迅速增長，利潤由負變正并迅速上升時，產品進入了成長期。（三）成熟期經(jīng)過快速增長的銷售量逐漸趨于穩(wěn)定，利潤增長處于停滯，說明產品成熟期來臨。（四）衰退期在成熟期的后一階段，產品銷售量緩慢下降利潤開始下滑，當銷售量加速遞減，利潤也較快下降時，產品便步入了衰退期。

20、2022/7/1145產品生命周期的特殊形式1、“循環(huán)-再循環(huán)”型時間銷量2022/7/11462、扇形產品生命周期時間銷量2022/7/11473、時髦產品生命周期時間銷量2022/7/1148產品生命周期各階段的市場營銷策略2022/7/1149目的：Extending the PLCChange product Change product useChange product imageChange product positioning2022/7/1150（一）Introductory StageHigh failure ratesLittle competitionFrequent

21、 product modificationLimited distributionHigh marketing and production costsNegative profitsPromotion focuses on awareness and informationIntensive personal selling to channels2022/7/11511、快速撇脂戰(zhàn)略：高價格、高促銷，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。2、緩慢撇脂戰(zhàn)略：高價格、低促銷費用的形式進行經(jīng)營，以求更多的利潤本文由河南佳佳夢家紡整理提供” 3、快速滲透：低價格、高促銷費用迅速打入市場，取得盡

22、可能高的市場占有率。4、緩慢滲透戰(zhàn)略：低價格、低促銷費用來推出新產品。2022/7/1152（二）Growth StageIncreasing rate of salesEntrance of competitorsMarket consolidationInitial healthy profitsPromotion emphasizes brand adsGoal is wider distributionPrices normally fallDevelopment costs are recovered2022/7/11531、改善產品品質；2、尋找新的子市場；3、改變廣告宣傳的重點；

23、4、在適當?shù)臅r機，可以采取降價戰(zhàn)略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行動2022/7/1154（三）Maturity StageDeclining sales growthSaturated marketsExtending product lineStylistic product changesHeavy promotions to dealers and consumersMarginal competitors drop out Prices and profits fallNiche marketers emerge2022/7/11551、調整市場；2、調整產

24、品；3、調整產品組合；2022/7/1156（四）Decline StageLong-run drop in salesLarge inventories of unsold itemsElimination of all nonessential marketing expensesRate of decline depends on change in tastes or adoption of substitute products2022/7/11571、繼續(xù)戰(zhàn)略：2、集中戰(zhàn)略：3、收縮戰(zhàn)略：4、放棄戰(zhàn)略：2022/7/1158Marketing Strategies for PLCI

25、NTRODUCTIONGROWTHMATURITYDECLINEProductStrategyDistributionStrategyPromotionStrategyPricingStrategyLimited modelsFrequent changesMore modelsFrequent changes.Large number of models. Eliminate unprofitable modelsLimitedWholesale/retail distributorsExpanded dealers. Long-term relationsExtensive.Margins

26、 drop.Shelf spacePhase out unprofitable outletsAwareness. Stimulate demand.SamplingAggressive ads.StimulatedemandAdvertise. Promote heavilyPhase outpromotionHigher/recoupdevelopment costsFall as result ofcompetition &efficient produc-tion.Prices fall (usually).Prices stabilize at low level.2022/7/11

27、59行業(yè)、市場及競爭分析的相關知識和方法市場分析行業(yè)分析競爭者分析2022/7/1160影響行銷戰(zhàn)略的因素宏觀環(huán)境微觀環(huán)境2022/7/1161影響營銷戰(zhàn)略的環(huán)境因素公司Company人口資料Demographic經(jīng)濟Economic自然Natural科技TechnologicalPolitical政治文化Cultural 公司 Company顧客Customers中間商Intermediaries供應商Suppliers 競爭對手Competitors大眾Publics2022/7/1162The Microenvironment微觀環(huán)境公司CompanyCustomers大眾Publics

28、 Suppliers對手CompetitorsIntermediaries影響公司服務顧客的力量2022/7/1163Maslow Hierarchy of Needs馬斯洛需求層次自尊需求Esteem Needs(self-esteem, status)社會需求Social Needs(sense of belonging, love)安全需求Safety Needs(security, protection)心理和生理需求Physiological Needs(hunger, thirst) 自我需求Self Actualization(Self-development)2022/7/11

29、64宏觀環(huán)境Demographic人口科技Technological文化Cultural經(jīng)濟Economic政治Political自然Natural影響公司外在環(huán)境的威脅和機會的力量PESTSTEP2022/7/1165Economic Environment經(jīng)濟環(huán)境消費者開銷方式的改變經(jīng)濟發(fā)展EconomicDevelopment 收入的改變Changes in Income影響行銷的經(jīng)濟變數(shù)2022/7/1166Political Environment政治環(huán)境種族問題GreaterConcern forEthics立法管制增加IncreasedLegislation改變的環(huán)境Changi

30、ng Enforcement政治環(huán)境的趨勢KeyTrends in thePoliticalEnvironment2022/7/1167科技環(huán)境急促的改變速度Rapid Pace of Change更高的研究發(fā)展預算High R & D Budgets集中于次要的改進Focus on MinorImprovements更多法律的限制IncreasedRegulation一些科技環(huán)境的課題Issues in the TechnologicalEnvironment2022/7/1168策略性行銷規(guī)劃為企業(yè)如何有效的應用本身的資源來配合急速改變中的商業(yè)環(huán)境所提供的行銷機會。確立的公司使命制定公司的

31、目標建立產品組合矩陣計劃行銷和其他有關功能策略計劃行銷和其他有關功能策略確定公司的使命制定公司的目標產品組合分析2022/7/1169外 在 分 析 顧 客 分 析 區(qū) 隔 ， 購 買 動 機 ， 未 獲 得 滿 足 的 需 求 競 爭 者 分 析 認 定 ， 目 標 ， 策 略 ， 文 化 ， 架 構 ， 成 本 ， 優(yōu) 勢 ， 劣 勢 ，績 效 產 業(yè) 分 析 吸 引 力 ， 成 功 關 鍵 ， 規(guī) 模 ， 進 入 障 礙 ， 成 本 架 構 ， 通 道 ， 趨 勢 ， 成 長 ， 生 命 期 大 環(huán) 境 PEST情 況分 析 沖 擊 分 析 內 部 分 析 績 效 分 析 內 部 組 織

32、 成 本 分 析 財 務 資 源 優(yōu) 勢 和 劣 勢 SWOT強 弱優(yōu) 劣 2022/7/1170The SWOT Matrix List strengthsList weaknesses強點STRENGTHS - S弱點WEAKNESSES - W機會OPPORTUNITIES - OSO STRATEGIESWO STRATEGIES威脅THREATS - TST STRATEGIESWT STRATEGIESList opportunities以強點來迎合有利的機會Use strengths to take advantage of opportunities以環(huán)境有利的機會來克服弱點O

33、vercome weaknesses by taking advantage of opportunitiesList threats以強點來克制威脅Use strengths to avoid threats回避威脅使弱點減到最少Minimize weaknesses and avoid threats1999 Prentice Hall2022/7/1171波士頓顧問團矩陣Cash cow6Dogs87543?Question marks?21市場成長比率市場占有率高低高低2022/7/1172產品和市場矩陣或稱為安索夫矩陣是應用來分析產品和市場間的組合從而制定相關的策略市場滲透：為在現(xiàn)有

34、的目標顧客中增加銷售額的策略。產品可能保持原狀，促銷手法不同，如牙膏。市場發(fā)展：為原來的產品辨認新市場的策略。如虎標萬金油。產品發(fā)展：包括在現(xiàn)有市場開發(fā)新產品或改變現(xiàn)有的產品。如面包，加油站。多元化：如在現(xiàn)有的產品中套利以進入新的行業(yè)，它也包括收購，合并，策略性聯(lián)盟等。市場滲透產品發(fā)展市場發(fā)展多元化現(xiàn)有產品新產品現(xiàn)有市場新市場2022/7/1173內部分析內 在 分 析 是 一 項 資 源 的 核 定 主 要 是評 估 公 司 內 部 的 強 點 和 弱點 。 還 有 公 司 本 身 的 特有 優(yōu) 勢 Core Competences 同 時 也 考 慮 公 司 如 何 有 效 的 制 行 營

35、 業(yè) 活 動 ， 高 效 率 的 應 用 資 源 公 司 競 爭 內 在 分 析 考 慮 到 公 司 內 部 的 行 銷 活 動 ， 人 力 資 源 管 理 ， 生 產 操 作 ， 組 織 的 結 構 ， 員 工 士 氣 ， 溝 通 等 問 題 。 評 定 內 部 的 強 弱 點 主 要 是 進 行 客 觀 的 比 較 。 如 環(huán) 境 和同 行 等 。 2022/7/1174木桶理論優(yōu)勢與劣勢的分析一只木桶的容水量，不取決于構成木桶的那塊最長的木板，而取決于最短的那塊木板。要使木桶能裝更多的水本文由河南佳佳夢家紡整理提供，就要設法改變這塊木板的現(xiàn)狀。作為一個優(yōu)秀的管理者，必須善于發(fā)現(xiàn)自己負責管

36、理的系統(tǒng)中的“短木板”，敢于揭短，善于補短，才能大大提高工作效率和經(jīng)濟效益。2022/7/1175行業(yè)分析利用五種力模型進行產業(yè)分析2022/7/1176波特的五種力模式Competitive Analysis: Porters Five-Forces Model替代品的發(fā)展?jié)撃躊otential development of substitute products同行競爭Rivalry among competing firms供應商的討價還價能力Bargaining power of suppliers新的潛在進場者Potential entry of new competitors顧客的

37、討價還價能力Bargaining power of consumers2022/7/1177波特的五種力模型 （1）對手的競爭力：如果你與對手之間的競爭程度加劇，就會壓縮你的盈利空間，或是壓低你的市場份額（從而降低銷售收入），或者二者同時發(fā)生，結果將導致你的盈利水平下降。（2）供貨商的要價力，供貨商的實力比你越大，對你的要價能力就越強，結果將增加你的成本，降低你的盈利水平和靈活性。（3）買方的壓價力，買方的實力比你越大，他們愿意為你的產品或服務付給的價格就越低，結果也將降低你的盈利水平。2022/7/1178（4）替代商的威脅力，替代商對你構成間接競爭，會用他們的產品替代你的產品。你的顧客轉向

38、替代商的人數(shù)越多，你要他們付款的能力就越弱，因而你的盈利水平就越低。（5）進入市場的阻力，進入你經(jīng)營的市場面臨的阻力越小，競爭對手就越容易闖入你的市場，奪取你的份額（銷售額），或壓低你的盈利，或二者同時發(fā)生。即使別人以闖入市場相威脅，而非實際闖入，就足以壓低你的盈利，因為旁人會由此擔心，新的競爭對手正在覬覦你的市場份額。 2022/7/1179對于波特市場架構的探索買方的能力買方的集中度, 交易量,資訊的掌握.轉換供應商的成本, 向后整合的能力.對價格的靈敏感, 對品質的影響.利潤和決策者的決策動機.新替代品的威脅轉換替代品的成本,替代品的成本.買方選用替代品的頃向.賣 方的能力賣 方的集中度

39、, 供應數(shù)量的重要性.在產業(yè)內可能遇到的向前或向后整合的問題. 同行的竟爭強度產業(yè)的成長, 轉行的成本, 品牌的鑒定.竟爭者的多元化, 資訊的復雜性,產能.出口障礙, 固定成本等.進場者的威脅成本優(yōu)勢, 掌握學習曲線,如何獲得資源.政府的政策,經(jīng)濟規(guī)模效應,轉行的成本, 如何掌握管道, 被排斥的可能性, 資金的需求.2022/7/1180行業(yè)結構分析潛在進入者的威脅互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有競爭對手海峽時報替代品的威脅電臺、電視、其他雜志供方侃價能力記者、原料供應商買方侃價能力不存在2022/7/1181產業(yè)分析海峽時報是唯一的英文早報新報是唯一的在午間發(fā)行的報紙新報是海峽時報的補充品 報業(yè)還在不斷成長壯大

40、沒有新的競爭者入場 市場占有量將會增加 成本將會降低2022/7/1182波特一般性戰(zhàn)略Michael Porters Generic Strategies成本領導戰(zhàn)略Cost Leadership Strategies差異化戰(zhàn)略Differentiation Strategies集中戰(zhàn)略Focus Strategies2022/7/1183Porters Generic Competitive Strategies成本領導Cost Leadership集中成本Focus (Cost)差異化Differentiation集中差異Focus (Differentiation)競爭優(yōu)勢Compet

41、itive Advantage競爭范圍CompetitiveScopeBroadNarrow6-92022/7/1184波特一般性策略Porters Generic Strategies DefinedCost Leadership成本領導為通過低成本生產標準化產品以滿足對價格靈敏顧客的策略本文由河南佳佳夢家紡整理提供A Strategy Aimed at Producing Standardized Products at Low Per-Unit Cost for Consumers Who are Price-SensitiveDifferentiation差異化為在一個特殊的產業(yè)中生產

42、服務和產品以滿足對定價非靈敏顧客的策略A Strategy Aimed at Producing Products and Services Considered Unique Industry wide and Directed at Consumers Who are Relatively Price-Insensitive1999 Prentice Hall2022/7/1185Porters Generic Strategies (cont.)Focus集中生產產品和服務瞄準小部分的顧客群體A Strategy Aimed at Producing Products and Servi

43、ces That Fulfill the Needs of Small Groups of Customers1999 Prentice Hall2022/7/1186競爭對手分析進行競爭對手分析對手分析的要素與程序2022/7/1187包 含下 列 的 因 素 ： 鑒 定 他 們 的 身 分戰(zhàn) 略性 的 分 組 績效 形 象 他 們 的目 標 文 化 成 本 結 構實 力和 弱 點 競 爭 者 分 析 是 將 競 爭 對 手 分 類 。 然 后 在 識 別 誰 是 、 最 強 的 對 手 2022/7/1188競爭對手的分析的程序我們真正的對手是誰？他們的目標？他們采用的戰(zhàn)略？他們的優(yōu)勢和劣

44、勢？他們的反應？2022/7/1189產業(yè)的競爭賣方的數(shù)目差異化的成分進場，移動和出場障礙成本結構 垂直的結合一體化管理的程度全球化的程度2022/7/1190市場細分和目標市場選擇2022/7/1191市場細分，瞄準和定位的步驟大量行銷多元產品行銷目標市場2022/7/1192市場為導向的發(fā)展過程Mass Marketing大量行銷：賣方大量的生產，通過不同的管道進行產品的分配和大量的促銷活動。Product-variety Marketing多樣化產品行銷：賣方生產超過兩種或以上的產品來迎合不同消費者對產品特征，口味，品質和尺寸的需求。Target Marketing目標行銷：賣方先瞄準目

45、標市場，然后再發(fā)展出一套針對性的行銷組合來迎合市場的需求。2022/7/1193市場區(qū)隔，瞄準和定位戰(zhàn)略T341.確認區(qū)隔變數(shù)和市場的區(qū)隔2.描述各市場區(qū)隔的輪廓3.評估每一個區(qū)隔的吸引力Evaluateattractivenessof eachsegment4.選擇目標市場 Select thetargetsegment(s)5. 為每一個區(qū)隔確認可行性的定位概念Identifypossiblepositioningconcepts foreach targetsegment6.選擇發(fā)展所選定的定位概念市場區(qū)隔MarketSegmentation瞄準市場MarketTargeting市場定位

46、MarketPositioning2022/7/1194市場區(qū)隔的變數(shù)地理位置或地區(qū)區(qū)隔：根據(jù)地理位置或地形劃分區(qū)隔。人文區(qū)隔：根據(jù)消費者的性別，年齡，家計，家庭生命周期，所得，教育，職業(yè)，宗教信仰等等。心理區(qū)隔：劃分市場根據(jù)社會的階級，生活風格，人格等等。行為區(qū)隔：劃市場根據(jù)產品知識，態(tài)度，使用或產品反應2022/7/1195有效的市場區(qū)隔Measurability測量性：包括測量區(qū)隔的規(guī)模和購買力。準確無誤的測量市場的潛能。Accessibility易接近性：考慮到如何接觸到市場。Substantiality實質性：市場區(qū)隔應該有足夠的獲利率來支援公司的運作。Actionability行動

47、性：公司應該有能力在區(qū)隔中發(fā)揮行銷策略Differential差異性：行銷組合要跟隨市場區(qū)隔的變化而改變2022/7/1196營銷戰(zhàn)略在商業(yè)計劃書中，營銷策略應包括以下內容：(1)市場機構和營銷渠道的選擇；(2)營銷隊伍和管理；(3)促銷計劃和廣告策略；(4)價格決策。 2022/7/1197價格策略2022/7/11982000 Prentice HallPriceHigh MediumLowHighLow Product QualityMedPremium Value Premium Value Medium ValueEconomyOverchargingRip-OffFalse Eco

48、nomyHigh ValueSuperValueGood-Value價格品質戰(zhàn)略優(yōu)質超價游離高價值超高價值良好價值中等價值欺騙廉價經(jīng)濟2022/7/11992000 Prentice Hall定價戰(zhàn)略分析競爭者的成本，價格和產品1.Selecting the pricingobjective2. Determining demand3. Estimating costs4.Analyzing competitorscosts, prices, and offers5.Selecting a pricingmethod6. Selecting final price選定定價目標確認需求估計成本選

49、擇定價方法選定最終價格2022/7/11100影響定價的因素定價目標：維持生存；當期利潤最大化；市場占有率最大化；產品質量最優(yōu)化。2022/7/11101產品成本（一） 成本與成本函數(shù)：（二） 短期成本函數(shù)：總固定成本（TFC）：總可變成本（TVC）：總成本（TC）：短期平均成本（TC）：平均固定成本（AFC）平均可變成本（AVC）平均總成本（ATC）短期邊際成本長期平均成本2022/7/11102市場需求需求的收入彈性：需求的價格彈性：需求的交叉彈性：競爭者的產品和價格2022/7/11103定價三C模式The Three Modelsfor Price Setting低價格Low Pric

50、eNo possibleprofit atthis priceHigh PriceNo possibledemand atthis price成本CostsCompetitorsprices andprices ofsubstitutesCustomersassessmentof uniqueproductfeatures無利潤區(qū)競爭者和替代品價格顧客評估產品的特色高價格無需求2022/7/11104損益點分析Break-even Chart forDetermining Target Return Price and Break-even VolumeT80Dollars (in thous

51、ands)12001000 8006004002000Total costFixed costTarget profitTotal revenue1020304050Sales volume in units (thousands)Fig 17.08Break-even point保本點2022/7/11105Skimming versus Penetration PricingCapture “cream” - less price-sensitive buyersSell whole market at one price - no “elite” marketsHigh profit m

52、argin, Sacrifice volumeHigh volume, Sacrifice profit marginInvite competitors, Short-term profits for reinvestmentKeep competition out, Achieve economies of scale撇脂法Skimming滲透法PenetrationIntentFocusResult2022/7/11106渠道策略2022/7/11107Retailer消費者行銷通道Consumer Marketing ChannelsZero-levelchannel(M-C)Reta

53、ilerJobberWholesalerT83aWholesalerFig 18.03RetailerOne-levelchannel(M-R-C)Two-levelchannel(M-W-R-C)Three-levelchannel(M-W-J-R-C)ConsumerManufacturer零階層一階層二階層三階層2022/7/11108Industrialdistributors工業(yè)行銷通道Industrial Marketing ChannelsManufacturerrepresentativeManufacturersales branchConsumerManufacturer2

54、022/7/11109選擇SelectingFEEDBACK激勵Motivating培訓Training評估Evaluating通道管理決策2022/7/11110零售業(yè)的分類Classification Of Retailer Types專賣店Specialty Stores百貨Department Stores超市Supermarkets便利店Convenience Stores廉價零售Off-Price Retailer大型超市Superstores目錄展示Catalog ShowroomWide Variety of Product Lines i.e. Clothing, Home

55、Furnishings, & Household ItemsWide Variety of Food, Laundry, & Household ProductsLimited Line of High-Turnover Convenience GoodsInexpensive, Overruns, Irregulars, and Leftover GoodsLarge Assortment of Routinely Purchased Food & Nonfood Products, Plus ServicesBroad Selection, Fast Turnover, Discount

56、PricesNarrow Product Line, Deep Assortment Store Type 產品的長度和寬度折扣Discount StoresBroad Product Line, Low Margin, High Volume2022/7/11111直接推銷Direct Selling直銷Direct Marketing購買服務Buying ServicesNonStore Retailing Accounts for More Than 12% of All Consumer Purchases, and is trending up. 自動販賣機Automatic Ven

57、ding無店面零售經(jīng)營2022/7/11112溝通策略2022/7/11113行 銷 溝 通 組 合 The Marketing CommunicationsMix廣 告 Advertising個 人 推 銷 Personal Selling任 何 非 個 人 有 贊 助 付 費 的 推 廣 活 動 Any Paid Form of Nonpersonal Presentation by an Identified Sponsor.促 銷 Sales Promotion短 期 的 優(yōu) 惠 以 刺 激 銷 售 Short-term Incentives to Encourage Sales.公

58、關 Public Relations通 過 良 好 的 公 關 活 動 以 獲 得 免 費 的 宣 傳 Building Good Relations with Various Publics by Obtaining Favorable Unpaid Publicity.直 銷 Direct Marketing以 個 人 進 行 直 接 溝 通和 獲 得 直 接 的 反 饋 Direct Communications With Individuals to Obtain an Immediate Response.公 司 銷 售 力 的 個 人 呈 現(xiàn) 活 動 Personal Presen

59、tations by a Firm Sales Force.14-22022/7/11114媒 體 Media發(fā) 信 者 Sender編 碼 Encoding信 息 Message解 碼 Decoding接 收 者 Receiver反 應 Response反 饋 Feedback溝 通 過 程 The Communication Process2022/7/11115Steps in Developing EffectiveCommunicationStep 1. 辨 認 目 標 聽 眾 Identifying the Target AudienceStep 2. 確 定 溝 通 的 目 標

60、和 了 解 消 費 者 的 消 費 模 式 Determining the Communication ObjectivesBuyer Readiness Stages購 買 Purchase確 信 Conviction偏 愛 Preference喜 歡 Liking知 識 Knowledge知 曉 Awareness2022/7/11116Step 3. 設 計 信 息 Designing a MessageSteps in Developing EffectiveCommunication注 意 Attention興 趣 Interest欲 望 Desire信 息 內 容 Message