第6章網(wǎng)絡(luò)廣告

1、網(wǎng)絡(luò)廣告形式2網(wǎng)絡(luò)廣告概述31網(wǎng)絡(luò)廣告定位33第六章 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計4網(wǎng)絡(luò)廣告計價方法5第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告概述一.網(wǎng)絡(luò)廣告起源及定義1994年10月27日是網(wǎng)絡(luò)廣告史上的里程碑，美國著名的Hotwired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版 的Hotwired，并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)廣告，吸引了AT&T等14個客戶在其主頁上發(fā)布廣告Banner，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的正式誕生。網(wǎng)絡(luò)廣告就是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過互聯(lián)網(wǎng)向特定的對象進(jìn)行信息傳播的活動。廣告主廣告信息廣告媒介廣告受眾廣告效果二、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)缺點(diǎn)交互性強(qiáng)瞬時傳播針對性強(qiáng)成本低可控性形式多樣化優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的限

2、制技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)廣告的限制網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管困難網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意局限第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告形式Web站點(diǎn)廣告旗幟廣告按鈕廣告彈出式廣告插播式廣告文本鏈接廣告搜索引擎廣告電子郵件廣告富媒體廣告植入式廣告第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告定位廣告定位指企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā)，針對自己的細(xì)分市場進(jìn)行廣告環(huán)境調(diào)查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫廣告文案、實(shí)施廣告行為的系統(tǒng)廣告營銷策略。一、網(wǎng)絡(luò)廣告定位的概念二、廣告定位分析方法原材料的優(yōu)點(diǎn)從商品的制造過程分析從商品的使用價值分析從商品的價格角度分析1.商品分析二、廣告定位分析方法企業(yè)的軟件企業(yè)員工企業(yè)的硬件2.企業(yè)形象分析3.品牌分析三. 網(wǎng)絡(luò)廣告定位方法搶先定位比附定位甘居“第二”攀龍附鳳

3、高級俱樂部空隙定位品牌形象定位企業(yè)形象定位文化定位四、廣告定位步驟市場細(xì)分確定目標(biāo)市場，分析目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品定位確定廣告定位策略第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計一.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意就是廣告人員對網(wǎng)絡(luò)廣告活動進(jìn)行的一系列創(chuàng)造性的思維活動。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意由兩大部份組成，一是廣告訴求，二是廣告表現(xiàn) 。廣告訴求理性訴求感性訴求廣告表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的特征廣告創(chuàng)意的主旨以廣告主題為核心 廣告創(chuàng)意要以廣告目標(biāo)對象為基準(zhǔn) 廣告創(chuàng)意要以新穎獨(dú)特為生命 廣告創(chuàng)意要以和受眾有效溝通為目的廣告創(chuàng)意應(yīng)貫穿于廣告活動的各環(huán)節(jié)廣告創(chuàng)意的原則獨(dú)創(chuàng)性科學(xué)性藝術(shù)性目標(biāo)性真實(shí)性簡潔性產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的過程調(diào)查階段收集大量的資料分析階段探尋有魅力的

4、訴求點(diǎn)醞釀階段為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備開發(fā)階段多提出幾個創(chuàng)意評價決定階段確定最好的創(chuàng)意二.網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題設(shè)計1.網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題的概念標(biāo)題即廣告的題目，它是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。2.網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題的作用提綱挈領(lǐng)，引導(dǎo)作用分離目標(biāo)，誘導(dǎo)作用說法勸導(dǎo)，促銷作用3.網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式新聞熱點(diǎn)標(biāo)題懸念式標(biāo)題訴求式標(biāo)題提問式標(biāo)題三.網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)商品信息型生活信息型附加價值型第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告計價方法一.影響網(wǎng)絡(luò)廣告價格的因素1.印象和網(wǎng)頁瀏覽率印象指含有網(wǎng)絡(luò)廣告的頁面被瀏覽的次數(shù)，一次就是一個印象。2.點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率3.網(wǎng)絡(luò)廣告的幅面大小與位置4.網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商ISP的知名度二.網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用構(gòu)成根據(jù)廣告主體劃分自營廣告費(fèi)非自營廣告費(fèi)根據(jù)廣告業(yè)務(wù)劃分直接廣告費(fèi)用間接廣告費(fèi)用根據(jù)廣告投入項(xiàng)目劃分固定項(xiàng)目廣告費(fèi)流動項(xiàng)目廣告費(fèi)三.網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式CPPCPMCPC包時計費(fèi)按位置、時段和廣告形式的綜合計費(fèi)PFP計費(fèi)模式四.網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算1.網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇媒體型態(tài)的確定、欄目的確定、時間的確定及網(wǎng)絡(luò)廣告形式的確定。2.廣告主題與表現(xiàn)方式的確立3.預(yù)算