旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)講述通用課件

1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)商務(wù)管理系河北旅游職業(yè)學(xué)院 第一章 緒論 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，產(chǎn)生于20世紀(jì)的美國(guó)。1912年哈佛大學(xué)教授赫杰特齊寫的第一本以“Marketing”命名的教科書，被視為是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展形成階段（20世紀(jì)初）應(yīng)用階段（20世紀(jì)20-40年代）變革階段（20世紀(jì)50年代） 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。（二）市場(chǎng)

2、營(yíng)銷涉及的核心概念核心概念需要 、欲望、需求產(chǎn)品交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)效用、價(jià)值和滿足市場(chǎng)營(yíng)銷者三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念銷售觀念產(chǎn)品觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 四、市場(chǎng)營(yíng)銷新理念 （一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交換式多媒體等來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷目標(biāo)，實(shí)質(zhì)是以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)與潛在消費(fèi)者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)可表述為：第一，利用Internet來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，使產(chǎn)品可以低廉的營(yíng)銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷。 第二， 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，消費(fèi)者能夠根據(jù)自己需得到產(chǎn)品，這比傳統(tǒng)的營(yíng)銷

3、活動(dòng)只能讓消費(fèi)者大致滿意的情形進(jìn)步多了。 第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然是定制營(yíng)銷，但并沒(méi)有因此而增加成本，而是降低了營(yíng)銷費(fèi)用。 第四，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，可提供全天候的廣告及服務(wù)而無(wú)需增加開支，有利于增加企業(yè)與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，從而增加潛在的銷售機(jī)會(huì) 。2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式網(wǎng)上廣告、電子商店、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、智能化飯店 （二）觀念營(yíng)銷 觀念營(yíng)銷是從賣方市場(chǎng)出發(fā)，進(jìn)行營(yíng)銷觀念和消費(fèi)觀念的創(chuàng)新。引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求，通過(guò)產(chǎn)品的分析來(lái)判斷市場(chǎng)，采用創(chuàng)意、科技、宣傳等手段去締造市場(chǎng)、激發(fā)市場(chǎng)、牽引市場(chǎng)、培育市場(chǎng)。 （三）綠色營(yíng)銷 所謂旅綠色營(yíng)銷，是指在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)階段減少或避免環(huán)境污染，在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中注重生態(tài)環(huán)境保

4、護(hù)，旅游企業(yè)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用各種營(yíng)銷方式贏得社會(huì)的認(rèn)可，制造和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，通過(guò)長(zhǎng)期滿足現(xiàn)有和潛在顧客的需求，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。 綠色營(yíng)銷要求企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)遵循以下原則： 節(jié)約原料和能源； 減少非再生資源的消耗； 低污染或沒(méi)污染（包括物質(zhì)污染和精神污染）； 不對(duì)消費(fèi)者身心健康造成損害； 盡可能多地以服務(wù)的形式體現(xiàn)。 （四）服務(wù)營(yíng)銷 服務(wù)是生產(chǎn)者向消費(fèi)者提供的、基本上是無(wú)形的活動(dòng)或利益,與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)有自己的特點(diǎn)，即：無(wú)形性；不可分性；可變性；易消失性。服務(wù)營(yíng)銷的思想起源于實(shí)體產(chǎn)品的銷售，由于服務(wù)產(chǎn)品自身不同于實(shí)體產(chǎn)品的特性，使得服務(wù)營(yíng)銷也不同于一般的產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷。具體來(lái)說(shuō)，在

5、傳統(tǒng)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷的“4P”策略上還需加上“3P” ，即人員（People）、過(guò)程（Process）、有形展示（Physical Evidence）三個(gè)因素。此外，企業(yè)還應(yīng)樹立關(guān)系營(yíng)銷、連鎖營(yíng)銷等觀念，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求趨勢(shì)。 第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 一、旅游市場(chǎng)的概念及特征 1、旅游市場(chǎng)的概念 （1）傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng) 是指旅游者與旅游企業(yè)雙方買賣旅游產(chǎn)品的實(shí)際場(chǎng)所。這里強(qiáng)調(diào)的是交易的場(chǎng)所或地點(diǎn)。 （2）經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的旅游市場(chǎng) 是指在旅游產(chǎn)品交換過(guò)程中所反映的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。 （3） 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的旅游市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的旅游市場(chǎng)是指一定時(shí)期某一地區(qū)中存在的對(duì)旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)

6、的和潛在的購(gòu)買者。 所謂現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者是指既有支付能力又有購(gòu)買興趣的人；潛在購(gòu)買者是指可能具有支付能力和購(gòu)買興趣的人。旅游市場(chǎng)是由旅游消費(fèi)者、購(gòu)買力、出游愿望和出游機(jī)會(huì)組成。即：旅游市場(chǎng)是一定的時(shí)空條件下的旅游消費(fèi)者群、購(gòu)買力、出游愿望、出游機(jī)會(huì)的集合。2旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)全球性異地性 波動(dòng)性高度競(jìng)爭(zhēng)性3、旅游市場(chǎng)系統(tǒng)旅游市場(chǎng)系統(tǒng)旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)體系交通、住宿、景點(diǎn)、旅游組織及目的地組織五大部門旅游市場(chǎng)的供需系統(tǒng)客源地、目的地、旅游交通、旅游組織及目的地組織五大市場(chǎng)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)全球性、異地性、波動(dòng)性、高度競(jìng)爭(zhēng)性傳統(tǒng)市場(chǎng)日漸成熟，新興市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁、對(duì)環(huán)境的關(guān)注日益加強(qiáng)旅游消費(fèi)者更精明、更

7、挑剔。4未來(lái)旅游市場(chǎng)的展望傳統(tǒng)市場(chǎng)日漸成熟，新興市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁；對(duì)環(huán)境的關(guān)注日益加強(qiáng) ； 旅游消費(fèi)者更精明、更挑剔 。 二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 （一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷： 它是旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人和組織）對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)達(dá)到經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人和組織）目的的交換。（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特征旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特征營(yíng)銷導(dǎo)向管理導(dǎo)向信息導(dǎo)向戰(zhàn)略導(dǎo)向 第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其內(nèi)容體系 一、 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是：研究如何在滿足旅游者利益的基礎(chǔ)上，刺激和調(diào)控旅游者的需求，并根據(jù)社會(huì)、企業(yè)的具體條件，有計(jì)劃的進(jìn)行整體市場(chǎng)營(yíng)銷活

8、動(dòng)，提供滿足旅游者需要的服務(wù)，從而獲得企業(yè)和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。二、 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)內(nèi)容體系 營(yíng)銷原理概述、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理及過(guò)程 、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略和技術(shù) 、旅游業(yè)各行業(yè)的戰(zhàn)略性營(yíng)銷。 第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和特征 一、 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念 是指那些旅游企業(yè)自身難以控制的、與旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的各種外部因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 旅游企業(yè)的宏觀環(huán)境因素包括企業(yè)所在區(qū)域的政治法律、經(jīng)濟(jì)情況、人口狀況、社會(huì)文化、自然環(huán)境、科技因素等。微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)目標(biāo)的資源供應(yīng)者

9、、旅游中間商、顧客群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾及旅游營(yíng)銷服務(wù)組織內(nèi)部的各個(gè)部門（財(cái)務(wù)、人事、公共、營(yíng)銷等）。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素政治法律、經(jīng)濟(jì)情況、人口狀況、社會(huì)文化、自然環(huán)境、科技因素等資源供應(yīng)者、中間商、顧客群、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾及旅游營(yíng)銷服務(wù)組織等二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征復(fù)雜多樣性動(dòng)態(tài)性不可控性 第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析（重點(diǎn)）一、政治法律環(huán)境 （一）政治環(huán)境 政治環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的、或可能帶來(lái)的影響，一般分為國(guó)內(nèi)政治環(huán)境與國(guó)際政治環(huán)境。 政治環(huán)境政治局勢(shì)的穩(wěn)定性國(guó)家的旅游政策國(guó)家之間的關(guān)系？ (二

10、)法律環(huán)境 法律環(huán)境主要是指國(guó)家主管部門及地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令、條例等。法律是掌握國(guó)家權(quán)力的統(tǒng)治階級(jí)意志的表現(xiàn)，也是政治因素的一個(gè)組成部分。 二、人口環(huán)境 人口環(huán)境是指人口數(shù)量、構(gòu)成、分布等方面的變動(dòng)趨勢(shì)對(duì)旅游營(yíng)銷活動(dòng)的影響。 (一)人口規(guī)模 人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本因素。哪里有人，哪里就有衣、食、住、行、用等各種消費(fèi)需求。在收入水平一定的情況下，一個(gè)國(guó)家總?cè)丝诘亩嗌?，決定著市場(chǎng)容量的大小。 (二)人口地理分布 城市居民收入較高，旅游需求的條件較好；城市交通發(fā)達(dá)，旅游信息靈通，旅游社會(huì)條件較好；城市人口稠密，環(huán)境污染大，迫使人們旅游以調(diào)節(jié)生活環(huán)境。 人口分布所處地理位置的自然條件不同，會(huì)對(duì)

11、不同地理景觀產(chǎn)生不同吸引力，從而激發(fā)人們產(chǎn)生不同的旅游動(dòng)機(jī) 。人口地域分布人口地理分布人口城市化 (三)人口結(jié)構(gòu)1.年齡結(jié)構(gòu) 一般來(lái)講，在旅游者的年齡構(gòu)成中，中老年為消費(fèi)主體，青壯年雖然數(shù)量很大，但由于受時(shí)間、收入等因素的影響，旅游消費(fèi)能力有限，兒童的旅游消費(fèi)更少。 人口結(jié)構(gòu)年齡性別職業(yè) 2.性別結(jié)構(gòu) 從世界各國(guó)來(lái)看，由于近年來(lái)要求婦女解放、男女平等、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，參加工作的婦女越來(lái)越多，婦女旅游者迅速增加。 3.職業(yè)結(jié)構(gòu) 不同職業(yè)的人員，由于受時(shí)間、機(jī)會(huì)等限制，在旅游的時(shí)間、次數(shù)、旅游目的地上也就不同。 (四)人口流動(dòng) 人口的流動(dòng)包括人口流動(dòng)的數(shù)量、人口流動(dòng)的區(qū)域、人口流動(dòng)的時(shí)間長(zhǎng)短、人口流動(dòng)的

12、距離長(zhǎng)短、人口流動(dòng)的比率及流動(dòng)人口的結(jié)構(gòu)變化等。旅游者屬于流動(dòng)人口的一部分。目前，人口流動(dòng)的動(dòng)向是：從農(nóng)村流向城市；城市流向郊區(qū)；向陽(yáng)光地帶遷移。 三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一定時(shí)期國(guó)家或地區(qū)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，主要包括國(guó)民生產(chǎn)總值（GNP）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、收入分配、個(gè)人消費(fèi)模式等有關(guān)購(gòu)買力的變量。經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接影響到旅游需求的形成、規(guī)模和質(zhì)量。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)是由那些想購(gòu)買物品并且有購(gòu)買力的人構(gòu)成的，這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素。 （一）區(qū)域經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 一國(guó)或一地區(qū)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化對(duì)旅游業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生直接的影響，同時(shí)，一地區(qū)的旅游消費(fèi)能力萎縮

13、將使得把該地作為重點(diǎn)客源市場(chǎng)的他國(guó)或他地區(qū)的旅游業(yè)也遭受嚴(yán)重?fù)p失。 (二)國(guó)民生產(chǎn)總值 國(guó)民生產(chǎn)總值是一個(gè)國(guó)家某一時(shí)期所生產(chǎn)的以市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值總和。 有研究指出，一般來(lái)說(shuō)，人均GNP達(dá)300美元就會(huì)興起國(guó)內(nèi)旅游，而人均GNP達(dá)1000美元，就會(huì)有出境旅游的需求。特別是人均GNP為1500美元以上者，旅游增長(zhǎng)速度更為迅速。美國(guó)就因?yàn)槠漭^高的人均國(guó)民生產(chǎn)總值成為世界上最大的旅游客源國(guó)之一。 (三)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 不同的國(guó)家其經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，人們對(duì)旅游這一現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)和接受程度也不同，旅游需求也就不同。你知道人有多少錢時(shí)產(chǎn)生旅游的動(dòng)機(jī)嗎？ 屬于發(fā)展中國(guó)家 屬于發(fā)達(dá)國(guó)家傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社

14、會(huì)經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段經(jīng)濟(jì)起飛階段邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段高消費(fèi)階段追求生活質(zhì)量階段 (四)個(gè)人收入 個(gè)人收入是指一個(gè)國(guó)家的所有個(gè)人、家庭和私人非盈利性機(jī)構(gòu)，在一定時(shí)期（通常是一年）從各來(lái)源渠道的收入總和。包括工資、紅利、租金、退休金、社會(huì)保險(xiǎn)金、贈(zèng)予等。購(gòu)買力市場(chǎng)規(guī)模消費(fèi)者支出模式個(gè) 人收 入 從旅游營(yíng)銷的角度來(lái)考察消費(fèi)者收入時(shí)還必須注意以下三個(gè)問(wèn)題： 1.可支配的個(gè)人收入和可隨意支配的個(gè)人收入 2.恩格爾系數(shù)及恩格爾定律 3.名義收入與實(shí)際收入 此外，消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸狀況，直接影響著消費(fèi)者的不同時(shí)期的貨幣持有，也影響著旅游消費(fèi)者購(gòu)買力的大小。(五)貨幣匯率 在國(guó)際旅游中，當(dāng)客源國(guó)或地區(qū)的貨幣升值

15、，而旅游目的地國(guó)商品價(jià)格又未提高（包括旅游價(jià)格），則前者的居民去后者旅游時(shí)支出的貨幣就會(huì)減少，從而促使前者居民對(duì)后者旅游需求的增加；反之，則會(huì)阻止前者居民對(duì)后者的旅游需求。 四、社會(huì)文化環(huán)境文化因素社會(huì)文化環(huán)境教育狀況社會(huì)因素家庭社會(huì)階層相關(guān)群體宗教信仰消費(fèi)習(xí)俗審美觀念語(yǔ)言文字五、自然環(huán)境 自然環(huán)境是指優(yōu)越的地理位置和豐富的景觀資源給旅游營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的影響。它一方面能給旅游企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，另一方面也會(huì)給其造成環(huán)境威脅，所以，旅游企業(yè)營(yíng)銷人員必須了解和掌握自然環(huán)境的變化，以便制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。旅游資源及環(huán)境保護(hù)自然環(huán)境旅游資源狀況六、技術(shù)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境即分析企業(yè)所處的“科學(xué)技術(shù)環(huán)境”對(duì)企業(yè)營(yíng)

16、銷活動(dòng)帶來(lái)的和可能帶來(lái)的影響?？茖W(xué)技術(shù)是很重要和有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的環(huán)境因素。科技的發(fā)展對(duì)旅游業(yè)更為直接的影響表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：(一)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)促進(jìn)了旅游營(yíng)銷管理的現(xiàn)代化，使旅游營(yíng)銷組織大大提高了營(yíng)銷活動(dòng)的效率和服務(wù)質(zhì)量，提高了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(二)科技的進(jìn)步促使旅游者消費(fèi)方式和購(gòu)買習(xí)慣的改變 第三節(jié) 微觀環(huán)境分析 旅游營(yíng)銷微觀環(huán)境是指存在于旅游營(yíng)銷管理組織周圍并影響其營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素和條件。包括旅游供應(yīng)者、購(gòu)買者、旅游中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾及營(yíng)銷組織自身。 一、營(yíng)銷組織自身（企業(yè)內(nèi)部環(huán)境） 重點(diǎn)是考慮營(yíng)銷部門與企業(yè)其它各個(gè)部門的協(xié)調(diào)及相互關(guān)系，主要包括決策層、財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門、公關(guān)部門等。 二、旅游供

17、應(yīng)者 旅游供應(yīng)者是指向旅游營(yíng)銷組織及競(jìng)爭(zhēng)者提供營(yíng)銷活動(dòng)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)的組織或個(gè)人。 三、旅游中間商 旅游中間商是指在旅游生產(chǎn)者與旅游者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人。 四、顧客群 顧客群是影響旅游營(yíng)銷活動(dòng)的最基本、最直接的環(huán)境因素。（一）旅游消費(fèi)者 (二)組織購(gòu)買者 組織購(gòu)買者是指企業(yè)或機(jī)關(guān)團(tuán)體組織為開展業(yè)務(wù)或獎(jiǎng)勵(lì)員工而購(gòu)買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者 旅游消費(fèi)者消遣娛樂(lè)型旅游者差務(wù)型探親訪友型五、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者請(qǐng)分析賣方密度、產(chǎn)品差異和可進(jìn)入性 六、公眾 公眾是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有實(shí)際或潛在的興趣和影響的團(tuán)體。作為微觀環(huán)境的公

18、眾，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：政府公眾群眾公眾金融公眾媒介公眾地方利益公眾內(nèi)部公眾公 眾旅游企業(yè)的微觀環(huán)境因素供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介顧客公眾旅游企業(yè)第四節(jié) 企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策 企業(yè)的生存與發(fā)展既與其生存的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境密切相關(guān)，又取決于企業(yè)對(duì)環(huán)境因素及其影響所持的對(duì)策。不同企業(yè)應(yīng)根據(jù)所處營(yíng)銷環(huán)境的不同而采取相應(yīng)的對(duì)策。 一、營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化對(duì)旅游企業(yè)可能產(chǎn)生的影響主要有兩種：一種是環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)形成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一種是環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)造成新的營(yíng)銷環(huán)境威脅。 所謂營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)，是指由于環(huán)境變化形成的對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的、能享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得差別利益的有利因素。 所

19、謂營(yíng)銷環(huán)境威脅，是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷活動(dòng)造成沖擊和危害的不利因素。 二、營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅分析 (一)環(huán)境機(jī)會(huì)分析 不同的環(huán)境條件和機(jī)會(huì)，能給企業(yè)帶來(lái)不同的潛在利潤(rùn)，從而形成不同的潛在吸引力。對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)的分析我們可以從兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估：一是潛在吸引力（即獲利的能力）；二是成功的可能性。 (二)環(huán)境威脅分析 對(duì)于環(huán)境的分析，不僅要分析機(jī)會(huì)，還必須分析環(huán)境給市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的威脅。對(duì)環(huán)境威脅的分析我們可從以下兩個(gè)方面評(píng)估：一是潛在的嚴(yán)重性；二是發(fā)生的可能性（即威脅成為事實(shí)的可能性）。 (三)SWOT模型分析 SWOT分析是廣為應(yīng)用的一種機(jī)會(huì)威脅分析方法。SW是指旅游企業(yè)

20、內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（Strengths and Weaknesses），OT是指旅游企業(yè)外部的機(jī)會(huì)與威脅（Opportunity and Threat）。SWOT分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對(duì)備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。 旅游企業(yè)應(yīng)依據(jù)企業(yè)的方針列出對(duì)該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部及外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，判斷是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，是機(jī)會(huì)還是威脅，從而制定企業(yè)的戰(zhàn)略。 圖中的SO，表明外部有許多機(jī)會(huì)，內(nèi)部又具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，宜采用發(fā)展型戰(zhàn)略；WO，表明外部有機(jī)會(huì)而內(nèi)部條件不佳，可采取措施來(lái)扭轉(zhuǎn)內(nèi)

21、部劣勢(shì)，宜采用先穩(wěn)定后發(fā)展戰(zhàn)略；WT，表明外部有威脅，內(nèi)部狀況又不佳，企業(yè)應(yīng)設(shè)法避開威脅，消除劣勢(shì)，可采用緊縮戰(zhàn)略；ST，表明企業(yè)擁有內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)但外部存在威脅，宜采用多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分散風(fēng)險(xiǎn)，尋求新的機(jī)會(huì)。 企業(yè)內(nèi) 部因素企業(yè)外部因素優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（O）SO（發(fā)展型戰(zhàn)略）WO（由穩(wěn)定型向發(fā)展型） 威脅（T）ST（多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）WT（緊縮型戰(zhàn)略）三、企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策對(duì)抗策略企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策減輕策略轉(zhuǎn)移策略 第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)方法，有目的、有計(jì)劃地收集、記錄、整理分析和報(bào)告有關(guān)旅游市場(chǎng)的各種情況、信

22、息和資料，以了解旅游市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，解決旅游企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，為旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)的活動(dòng)。包括旅游市場(chǎng)調(diào)查和旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)兩部分，是對(duì)旅游市場(chǎng)調(diào)查和旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的統(tǒng)稱。工作過(guò)程包括收集資料、整理資料、分析資料、科學(xué)預(yù)測(cè)四個(gè)階段。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容一般有旅游市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、旅游市場(chǎng)需求調(diào)查、旅游市場(chǎng)供給調(diào)查和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)查等幾大方面。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的意義1）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是旅游企業(yè)進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)和決策的前提和基礎(chǔ)2）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研能夠幫助旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)3）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可以增強(qiáng)旅游企業(yè)參與市場(chǎng)活動(dòng)的主動(dòng)性和自覺性，減少盲目性4）能夠促進(jìn)旅游企

23、業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，提高服務(wù)水平，增加經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益5）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可以充實(shí)與完善旅游市場(chǎng)信息系統(tǒng) 新產(chǎn)品開發(fā)階段市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容產(chǎn)生構(gòu)思階段技術(shù)創(chuàng)新 市場(chǎng)信息 消費(fèi)者需求 消費(fèi)形態(tài) 市場(chǎng)規(guī)模概念發(fā)展階段企業(yè)約束條件 市場(chǎng)約束條件顧客的接受性市場(chǎng)發(fā)展階段產(chǎn)品測(cè)試 包裝測(cè)試 市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)評(píng)價(jià)階段品牌使用 品牌知名度和使用經(jīng)歷 購(gòu)買情況 廣告影響力 其他促銷的影響力 使用后顧客的評(píng)價(jià)擴(kuò)展階段顧客滿意度評(píng)價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)品牌比較評(píng)價(jià) 三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型 按提供信息的目的 探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研 描述性市場(chǎng)調(diào)研 因果性市場(chǎng)調(diào)研 預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研 按調(diào)研范圍 全面調(diào)研 非全面調(diào)研 第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容

24、與程序一、需要開展旅游營(yíng)銷調(diào)查的重要時(shí)機(jī)創(chuàng)辦新的企業(yè);新產(chǎn)品開發(fā);重大投資決策;企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向的改變、經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整;公司業(yè)務(wù)出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題時(shí).旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查旅游市場(chǎng)需求調(diào)查旅游營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查 二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容旅游營(yíng)銷環(huán)境 政治環(huán)境 法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境 自然地理環(huán)境調(diào)查（一）旅游營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查（二）旅游市場(chǎng)需求調(diào)查 主要針對(duì)旅游消費(fèi)者的旅游消費(fèi)行為過(guò)程來(lái)進(jìn)行 內(nèi)容： 旅游消費(fèi)市場(chǎng)容量、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)查。調(diào) 查旅游消費(fèi)者的數(shù)量及其構(gòu)成，調(diào)查人口、職業(yè)、年齡、收入、教育、家庭、民族、宗教信仰等人口統(tǒng)計(jì)特征。 旅游消費(fèi)心理、消費(fèi)欲望、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、 消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為特

25、征調(diào)查。（三）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)查 產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)查 價(jià)格調(diào)查 推銷調(diào)查 營(yíng)業(yè)推廣調(diào)查 人員 過(guò)程 公共關(guān)系（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 五個(gè)問(wèn)題 ： 誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？ 其戰(zhàn)略是什么？ 其目標(biāo)是什么？ 其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？ 其反映模式是什么？ 內(nèi)容： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品調(diào)查。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況調(diào)查。 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查程序 確定問(wèn)題調(diào)查計(jì)劃調(diào)查目的調(diào)查事件調(diào)查地點(diǎn)調(diào)查方式調(diào)查人員調(diào)查費(fèi)用調(diào)查范圍進(jìn)行調(diào)查資料整理分析調(diào)查報(bào)告 第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法與技術(shù) 一、調(diào)研方法 （一）文案調(diào)查法 （間接資料調(diào)查法 ） 根據(jù)一定的研究目的，通過(guò)對(duì)收集到的與調(diào)查課題相關(guān)的各種信息和情報(bào)資料進(jìn)行分析研究，獲得調(diào)研成果的一種調(diào)

26、查方法。 獲取二手資料的調(diào)查方法。市場(chǎng)調(diào)研方法首選文案法只有當(dāng)間接資料不能提供所需的足夠資料依據(jù)時(shí)，才進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。 （二）實(shí)地調(diào)查法 實(shí)地調(diào)查法是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)收集數(shù)據(jù)資料，獲得原始資料的方法。分為訪問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法三種具體方法。 1.訪談法訪談法 是以語(yǔ)言交流作為收集資料的手段，以詢問(wèn)方式向被調(diào)查者提出問(wèn)題，以得到的答復(fù)作為調(diào)查結(jié)果獲得市場(chǎng)資料的調(diào)查方法。是市場(chǎng)調(diào)查中最常見、最廣泛采用的一種方法。最性信息。 2. 觀察法觀察法 通過(guò)觀察被調(diào)查對(duì)象的行為表現(xiàn)及客觀事物的狀態(tài)、過(guò)程，獲得第一手信息資料的調(diào)查方法。這種方法是市場(chǎng)調(diào)查人員深入到市場(chǎng)、商店、消費(fèi)場(chǎng)所、商品展銷會(huì)、洽談會(huì)、博覽會(huì)、或其他

27、場(chǎng)合，通過(guò)感官或借助儀器對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察，取得有關(guān)被調(diào)查對(duì)象的第一手資料?？梢酝ㄟ^(guò)“耳聞目睹”方式由人員觀察，也可以采用錄音機(jī)、照相機(jī)、攝像機(jī)、監(jiān)視監(jiān)聽設(shè)備等各種專用儀器，由機(jī)器觀察；可以在銷售或消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)觀察，也可以在專門的實(shí)驗(yàn)室觀察；可以觀察人的活動(dòng)，也可以觀察現(xiàn)象的狀態(tài)；調(diào)查人員可以作為旁觀者觀察，也可以身臨其境地去觀察。 3 .實(shí)驗(yàn)法 是從自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法借鑒而來(lái)的一種調(diào)查方法。設(shè)定特殊實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所，置調(diào)查對(duì)象于特定狀態(tài)下進(jìn)行試驗(yàn)，控制某些實(shí)驗(yàn)因素（實(shí)驗(yàn)變量、營(yíng)銷自變量），研究實(shí)驗(yàn)因素的變動(dòng)對(duì)目標(biāo)變量（營(yíng)銷因變量）產(chǎn)生的影響。調(diào)查者在實(shí)驗(yàn)時(shí)，試圖改變實(shí)驗(yàn)變量，考察這些變量的變化對(duì)所

28、研究的目標(biāo)變量究竟會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響，產(chǎn)生多大的影響。 抽樣調(diào)查技術(shù) 在市場(chǎng)調(diào)研中，普查是不經(jīng)常使用的，因?yàn)榇笠?guī)模的普查在時(shí)間和成本上耗費(fèi)巨大，通常使用抽樣調(diào)查方式。 從研究對(duì)象總體中，抽取一部分單位作為樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)樣本信息推斷總體情況。 按照抽選樣本的方法，可以分為概率抽樣和非概率抽樣兩類。 概率抽樣是按照隨機(jī)原則從總體中抽選樣本，總體中每個(gè)單位都有同等的被抽中的機(jī)會(huì)，然后根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果推算總體，并可以計(jì)算和控制抽樣誤差的大小。具體抽樣方式有簡(jiǎn)單純隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、等距抽樣、整群抽樣。 非概率抽樣是不遵循隨機(jī)原則，根據(jù)一定主觀標(biāo)準(zhǔn)，靠調(diào)研者個(gè)人的判斷來(lái)抽選樣本，總體中每

29、一個(gè)單位不具有同等被抽取的機(jī)會(huì)的抽樣。包括任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣等幾種類型。問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù) 使用問(wèn)卷的目的問(wèn)卷結(jié)構(gòu)問(wèn)題類型問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的事項(xiàng)第四節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在對(duì)影響旅游市場(chǎng)的諸因素進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法和數(shù)學(xué)模型，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的旅游市場(chǎng)狀況及本企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況及其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行判斷、預(yù)計(jì)和估算。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前世界上有100余種正規(guī)的預(yù)測(cè)方法。而且預(yù)測(cè)的種類多種多樣，有按市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)間長(zhǎng)短的分類，有按空間范圍的分類，有按預(yù)測(cè)內(nèi)容的分類，有按采用預(yù)測(cè)方法的分類等等。在這里，我們介紹按預(yù)測(cè)方法的分類。 按預(yù)測(cè)方法，總體上分兩大類，定性預(yù)測(cè)法和定量預(yù)測(cè)法。

30、一、定性預(yù)測(cè)法 主要是指預(yù)測(cè)者通過(guò)調(diào)查了解實(shí)際情況，憑借理論知識(shí)、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和綜合分析判斷能力，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來(lái)前景做出判斷估計(jì)。 主要有：集合意見法 顧客意見法 專家會(huì)議法 頭腦風(fēng)暴法 特爾菲法 主觀概率法二、定量預(yù)測(cè)法 是根據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象的數(shù)量變化程度及其結(jié)構(gòu)關(guān)系，用以預(yù)計(jì)和推測(cè)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展變化情況的方法。 定量預(yù)測(cè)法具體有兩類 時(shí)間序列分析法 因果關(guān)系分析法第五節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 是由人、機(jī)器和程序組成的一種相互作用的聯(lián)合體，它通過(guò)系統(tǒng)地、持續(xù)地收集、整理、分析、評(píng)價(jià)旅游市場(chǎng)的相關(guān)信息，并傳遞有用、適時(shí)、準(zhǔn)確的信息，來(lái)制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。旅游市場(chǎng)信息系統(tǒng)為下列人員提供信息

31、： 計(jì)劃和規(guī)劃人員;管理人員;市場(chǎng)營(yíng)銷控制人員。四部分組成：企業(yè)內(nèi)部信息情報(bào)系統(tǒng) 企業(yè)外部市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研信息系統(tǒng)旅游市場(chǎng)環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷決策計(jì)劃組織控制企業(yè)內(nèi)部信息情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷外部情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷決策和溝通第四章 旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)，掌握旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的過(guò)程和特點(diǎn)、產(chǎn)生條件及分類，掌握旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響因素、購(gòu)買行為的類型和過(guò)程。旅游消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)過(guò)程未滿足的需要緊張內(nèi)驅(qū)力尋求行為需要滿足緊張解除二、旅游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生條件閑暇時(shí)間社會(huì)條件經(jīng)濟(jì)支付能力旅游動(dòng)機(jī) 案

32、例：可口可樂(lè)改配方帶來(lái)災(zāi)難 可口可樂(lè)在八十年代中，做了一個(gè)大規(guī)模味道測(cè)試，當(dāng)時(shí)它是全球最受歡迎的軟性飲品，遙 遙領(lǐng)先其他對(duì)手。測(cè)試結(jié)果顯示，大部分消費(fèi)者喜歡甜一點(diǎn)的味道，較接近其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)的味道?？煽诳蓸?lè)因而在1985年， 拋棄舊的可樂(lè)配方，采用新配方。當(dāng)時(shí)它的主席戈伊蘇埃塔（Roberto Goizueta）對(duì)測(cè)試的結(jié)果充滿自信，將公司的決定稱為：“有史以來(lái)最容易作出的決定之一”。 執(zhí)行過(guò)程以及結(jié)果但可口可樂(lè)大部分的忠實(shí)消費(fèi)者并不同意他的話，新配方可口可樂(lè)推出后，可口可樂(lè)的銷量隨即一落千丈。該公司在三個(gè)月之后，不得不向消費(fèi)者屈服，重新推出舊配方可樂(lè)。新配方可樂(lè)很快便消失了，可口可樂(lè)

33、后來(lái)雖然重振雄風(fēng)，但新可樂(lè)的失敗，仍然令很多可口可樂(lè)的員工印象深刻。請(qǐng)同學(xué)們思考消費(fèi)者為什么不歡迎新口味的可口可樂(lè)？ 第二節(jié) 旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素文化因素文化背景亞文化購(gòu)買者個(gè)人因素年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性社會(huì)因素社會(huì)階層相關(guān)群體家庭地位角色心理因素旅游需求動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度旅游消費(fèi)行為影響因素 一、文化因素 主要是指文化和亞文化。文化是指人類在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。這里的文化主要指精神文化，包括思想、道德、哲學(xué)、藝術(shù)、宗教、價(jià)值觀、審美觀、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的內(nèi)容。不同國(guó)家、不同地區(qū)在文化上往往存在著較大差異，人們?cè)诓煌纳鐣?huì)中成長(zhǎng)，受到不同文化的影響

34、，必然會(huì)形成不同的價(jià)值觀念、行為習(xí)慣和對(duì)待事物的方法，影響著人們的生活方式和行為方式。 每種文化都由亞文化構(gòu)成，每個(gè)社會(huì)都包含著亞文化。亞文化是因具有共同的生活或共同的生活環(huán)境而具有共同價(jià)值體系的人群所遵循的文化標(biāo)準(zhǔn)。在一個(gè)社會(huì)中，一般主要由四種亞文化群體，民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域群體 社會(huì)文化作為一種適合本民族、本地區(qū)、本階層的是非觀念，強(qiáng)烈地影響著消費(fèi)者的旅游購(gòu)買行為。生活在同一社會(huì)文化環(huán)境下的各成員的個(gè)性具有相同的方面，不同文化環(huán)境下的人們個(gè)性不同，購(gòu)買行為習(xí)慣也不同。文化的特性：實(shí)用性：為群體行為提供指導(dǎo)社會(huì)現(xiàn)象：文化存在于群體的關(guān)系中間，但是又高于群體的相互關(guān)系規(guī)范性：

35、定義和規(guī)定了什么是可以接受的行為，什么不是學(xué)習(xí)性：不象基因可以遺傳，而是后天學(xué)習(xí)獲得的武斷性：對(duì)不可接受的行為具有武斷性，也許不同文化的群體難以理解 價(jià)值載體：群體的價(jià)值觀以及對(duì)價(jià)值的期望溝通工具：語(yǔ)言、非語(yǔ)言等適應(yīng)性/動(dòng)態(tài)性：文化是不斷變化以適應(yīng)新的環(huán)境和知識(shí)長(zhǎng)期性：數(shù)千年的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積累而成的滿足需求性：文化滿足人們的需求，吸納新的特性，拋棄無(wú)用的特性，然而文化核心的價(jià)值觀是保持不變的。二、社會(huì)因素社會(huì)階層：是根據(jù)職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育程度等可變因素對(duì)人們進(jìn)行的群體劃分，是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體 在美國(guó)，營(yíng)銷人員一般把美國(guó)社會(huì)劃分為七個(gè)階層：上上層、次上層、中上層、中間

36、層、工人階層、上底層、下底層。 相關(guān)群體相關(guān)群體是指以一定方式結(jié)合在一起，具有共同目的、彼此相互影 響、相互作用的、心理上有共同感并具有情感聯(lián)系的人群。可分為首屬群體和次屬群體兩類。 首屬群體 是個(gè)人直接生活在其中，與群體成員有直接交往和親密人際關(guān)系的、消費(fèi)者經(jīng)常受其影響的群體。 次屬群體 是按照一定規(guī)范建立起來(lái)的，有明確社會(huì)結(jié)構(gòu)的群體。如工會(huì)、學(xué)生會(huì)、各種宗教組織、各類專業(yè)協(xié)會(huì)等。 相關(guān)群體會(huì)對(duì)旅游消費(fèi)者的行為產(chǎn)生如下影響：1）為消費(fèi)者個(gè)人提供新的生活方式和行為方式；2）影響消費(fèi)者個(gè)人的態(tài)度、價(jià)值觀、審美觀、消費(fèi)需求、消費(fèi)偏好；3）影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等的評(píng)價(jià)和選擇；4）產(chǎn)生一種壓力

37、，迫使或促使人們的消費(fèi)行為趨于一致。家庭家庭的結(jié)構(gòu)家庭生命周期家庭的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入家庭對(duì)消費(fèi)的態(tài)度 角色是期望個(gè)人所承擔(dān)的活動(dòng)。個(gè)人在一個(gè)群體中的位置可以以其所扮演的角色和所處的地位來(lái)表明。 如一個(gè)人在父母眼里是兒子，在自己的家里是丈夫，在公司則是一名職員。每種角色都有相應(yīng)的社會(huì)地位。如CEO比公司職員的地位要高。人們往往選擇與自己的角色與地位相符合的產(chǎn)品，一些產(chǎn)品和品牌有可能成為身份和地位的象征。如大公司的CEO在商務(wù)旅行時(shí)會(huì)選擇五星級(jí)酒店入住。而五星級(jí)酒店設(shè)立總統(tǒng)套房也是為了顯示旅游者的特殊身份地位，滿足旅游者的一定心理需要而設(shè)計(jì)的。角色三、個(gè)人因素 個(gè)性與自我形象 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式

38、 職業(yè) 年齡和人生階段四、心理因素動(dòng)機(jī)就是強(qiáng)烈得能驅(qū)使人采取行動(dòng)的需要 需要驅(qū)策力動(dòng)機(jī)尊重需要自我尊重、知名度、地位社會(huì)需要?dú)w屬感、愛安全需要安全、保護(hù)生理需要饑餓、干渴自我實(shí)現(xiàn)需要自我發(fā)展與實(shí)現(xiàn)馬斯洛的需要層次理論知覺 知覺是人們?yōu)榱私馐澜缍占?、整理和解釋信息的過(guò)程。 知覺是人的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺接受旅游信息，組織并解釋這些信息，人們通過(guò)知覺感受外界刺激并作出反應(yīng)。消費(fèi)者的直覺不但取決于外界刺激的性質(zhì)和特點(diǎn)，而且還取決于消費(fèi)者個(gè)人的內(nèi)在情況，有直接直覺、間接知覺之分。 間接知覺主要是通過(guò)廣告、宣傳、媒體、互聯(lián)網(wǎng)、展銷會(huì)、旅游手冊(cè)等獲得的有關(guān)旅游目的地的知覺印象； 直接知覺則取決于

39、親身的旅游體驗(yàn)，取決于旅游景觀的獨(dú)特性、觀賞性，旅游設(shè)施的方便性、安全性、舒適性及旅游服務(wù)的質(zhì)量與水平等。 知覺就是旅游消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)、旅游市場(chǎng)、旅游信息的了解程度、認(rèn)識(shí)及反應(yīng)。對(duì)旅游目的地的知覺印象是旅游消費(fèi)者決定是否去旅游的重要依據(jù)。學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)過(guò)程 是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化 諸因素相互影響作用的過(guò)程。消費(fèi)者學(xué)習(xí)模型 內(nèi)驅(qū)力（動(dòng)機(jī)） 提示（刺激） 反應(yīng)（行為） 強(qiáng)化消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式 行為學(xué)習(xí) 情感學(xué)習(xí) 符號(hào)學(xué)習(xí) 解決問(wèn)題的學(xué)習(xí)信念和態(tài)度 信念和態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物的看法、評(píng)價(jià)、知覺和傾向。消費(fèi)者通過(guò)行動(dòng)和學(xué)習(xí)建立自己對(duì)某事物的信念和態(tài)度，信念和態(tài)度反過(guò)來(lái)又會(huì)影響該消費(fèi)者的購(gòu)買

40、行為。 第三節(jié) 旅游消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程識(shí)別需要收集信息評(píng)價(jià)方案購(gòu)買決策購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)后行為旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為類型（一） “5W+1H” Why 為什么？ What 買什么？ Who 誰(shuí)買？ When 何時(shí)買？ Where 何處買？ How 如何買？“5W+1H”（二）按消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的確定程度分 全確定型；半確定型；不確定型。（三）按消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度與要求分 經(jīng)濟(jì)型 ； 情感型； 疑慮型； 不定型。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù) 一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行

41、的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) 對(duì)于旅游企業(yè)而言，根據(jù)需求水平、需求時(shí)間、需求性質(zhì)的不同，旅游需求狀態(tài)可分成八種類型，在不同的需求狀態(tài)下，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。八種不同的需求狀態(tài)：1、負(fù)需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡、甚至愿意出錢回避它的一種需求狀態(tài)。2、無(wú)需求刺激性營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種狀態(tài)。3、潛在需求開發(fā)性營(yíng)銷是指一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，但現(xiàn)在無(wú)法使其滿足的一種狀態(tài)。 4、退卻需求恢復(fù)性營(yíng)銷 是指市

42、場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀態(tài)。 5、不規(guī)則需求協(xié)調(diào)性營(yíng)銷 是指消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品的需求在不同時(shí)間里波動(dòng)較大的一種狀態(tài)。 6、充分需求維持性營(yíng)銷 指需求水平與需求時(shí)間一致。是最理想的一種狀態(tài)。 7、過(guò)度需求限制性營(yíng)銷是指供小于求的一種需求狀態(tài)。 8、有害需求抵制性營(yíng)銷是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品的需求。 第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程是旅游企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。具體地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括如下步驟： 一、發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，尋找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的

43、首要步驟。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下由于市場(chǎng)需求不斷變化，任何企業(yè)都不能永遠(yuǎn)靠現(xiàn)有產(chǎn)品過(guò)日子，正因?yàn)檫@樣，要求每一個(gè)企業(yè)都必須經(jīng)常尋找、發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(一)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分廣泛搜集市場(chǎng)信息借助產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣 (二)評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)誰(shuí)購(gòu)買這些旅游產(chǎn)品或服務(wù)他們?cè)敢饣ǘ嗌馘X他們要購(gòu)買多少需要什么分銷渠道顧客在何處誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 二、旅游市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之后，還要進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。這是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的第二個(gè)主要步驟。市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及市場(chǎng)定位構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程。 （一）旅游市場(chǎng)細(xì)分 1.

44、旅游市場(chǎng)細(xì)分的意義 (1)旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念。 所謂市場(chǎng)細(xì)分是按照購(gòu)買者的需要和欲望、購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買行為特征等不同因素，把一個(gè)市場(chǎng)劃分為若干不同的購(gòu)買者群體的行為過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分在本質(zhì)上是一種對(duì)不同顧客按需求特征的差異性與相似性進(jìn)行非常接近客觀事實(shí)的分類。旅游市場(chǎng)細(xì)分 是指旅游企業(yè)根據(jù)人們對(duì)旅游產(chǎn)品需求的差異性，選擇一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)消費(fèi)者群分割為若干個(gè)子消費(fèi)者群（或子市場(chǎng)），以選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)。我們可從以下幾方面理解旅游市場(chǎng)細(xì)分的含義： 旅游市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象是消費(fèi)者群而不是產(chǎn)品。 旅游市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)是人們對(duì)某種旅游產(chǎn)品興趣的差異性， 按一定標(biāo)準(zhǔn)將總體市場(chǎng)細(xì)分所得的各個(gè)子消費(fèi)者群對(duì)某種旅

45、游產(chǎn)品的需求應(yīng)該有顯著的差異性，而同一子消費(fèi)者群中不同的消費(fèi)者卻對(duì)該旅游產(chǎn)品有共同的需求，且對(duì)旅游企業(yè)的營(yíng)銷刺激產(chǎn)生雷同的響應(yīng)。 旅游市場(chǎng)細(xì)分的目的是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 (2)旅游市場(chǎng)細(xì)分的意義 市場(chǎng)細(xì)分對(duì)旅游企業(yè)正確制定營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)有十分的意義：有利于旅游企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上新出現(xiàn)、尚未被滿足的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的目標(biāo)市場(chǎng)；有利于旅游企業(yè)適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，制定出最佳的營(yíng)銷戰(zhàn)略，把握市場(chǎng)未來(lái)的變化方向；有利于旅游企業(yè)科學(xué)的開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。 2.旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性原 則可進(jìn)入性可盈利性穩(wěn)定性3.旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序制定旅游市場(chǎng)范圍；了解旅游市

46、場(chǎng)需求；分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)；確定旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；為可能存在的旅游細(xì)分市場(chǎng)命名；分析各旅游市場(chǎng)的規(guī)模和潛力；分析每個(gè)旅游細(xì)分市場(chǎng)的需求和購(gòu)買行為。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量因素列舉地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)綜合地理區(qū)域（洲別、國(guó)別、地區(qū)等）；空間位置（遠(yuǎn)程、中程、近程等）；氣候與自然地理環(huán)境（熱帶、寒帶、高原、沙漠地區(qū)等）；聚落與人文地理環(huán)境（人口密度、各類城鎮(zhèn)等）；經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境（發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家等）。 人口環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭生命周期、家庭規(guī)模、受教育程度、社會(huì)階層、種族、宗教、國(guó)籍、民族等 心理標(biāo)準(zhǔn)生活方式、性格特征、態(tài)度、興趣、動(dòng)機(jī)等 行為標(biāo)準(zhǔn) 購(gòu)買時(shí)機(jī)（旺季、淡季、節(jié)假日）；追求的

47、利益（迅速便捷、溫馨浪漫、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠）；購(gòu)買頻率（未旅游者、首次旅游者、多次旅游者）；購(gòu)買方式（團(tuán)體、散客）；偏好程度（極度偏好、中等程度偏好、擺動(dòng)偏好、無(wú)偏好）；購(gòu)買行為特征（理智型、沖動(dòng)型、積極型、獵奇型、享受型）。 4.旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) (二)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 1.旅游目標(biāo)市場(chǎng)的概念 旅游目標(biāo)市場(chǎng)是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，所選定的并決定為其服務(wù)的一部分消費(fèi)者群。 2.旅游目標(biāo)市場(chǎng)的原則 旅游目標(biāo)市場(chǎng)必須具有一定的發(fā)展?jié)摿Γ?旅游目標(biāo)市場(chǎng)必須與該旅游企業(yè)的資源、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)形象相符合；旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇力求避免“多數(shù)謬誤” 。3.旅游目標(biāo)市場(chǎng)模式 旅游企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須考

48、慮選擇一定的模式，以確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的范圍與營(yíng)銷方式?？晒┞糜纹髽I(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)模式有以下五種：產(chǎn)品市場(chǎng)a)產(chǎn)品市場(chǎng)b)產(chǎn)品市場(chǎng)c)產(chǎn)品市場(chǎng)d)產(chǎn)品市場(chǎng)e)4.旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略 旅游企業(yè)選擇的目標(biāo)模式不同，營(yíng)銷策略也不一樣?？晒┞糜纹髽I(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略一般有以下三種： 1）無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指旅游企業(yè)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)同質(zhì)的目標(biāo)市場(chǎng)，推出一種旅游產(chǎn)品，運(yùn)用單一的營(yíng)銷組合，試圖滿足整體市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者某種共同的利益需求。 無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)：規(guī)模效應(yīng)顯著。易于形成名牌旅游產(chǎn)品的聲勢(shì)和地位。 缺點(diǎn)：忽略旅游者需求的差異性。市場(chǎng)適應(yīng)能力差。

49、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。 2）差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指旅游企業(yè)把整個(gè)旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并從中選擇兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，提供不同的旅游產(chǎn)品及制定不同的營(yíng)銷組合以滿足旅游者不同的需要。 差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)：能更好地滿足各類旅游消費(fèi)者的不同需要，有利于擴(kuò)大旅游企業(yè)的銷售額和提高旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。有利于建立旅游企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，塑造良好的企業(yè)形象，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。有利于旅游企業(yè)抓住更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 缺點(diǎn)：增加經(jīng)營(yíng)成本。影響經(jīng)營(yíng)效率。影響優(yōu)勢(shì)發(fā)揮。 3）集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

50、是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中全部營(yíng)銷力量實(shí)行高度的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，為充分滿足特定的旅游消費(fèi)者群的需求服務(wù)。如某夕陽(yáng)紅旅行社專營(yíng)老年人需要的旅游產(chǎn)品。 集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可以集中使用有限資源從而在特定市場(chǎng)中形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并占有較大市場(chǎng)份額。經(jīng)營(yíng)范圍針對(duì)性強(qiáng)，易形成產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)特色，提高企業(yè)及產(chǎn)品或服務(wù)的知名度。 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。易引起或加劇競(jìng)爭(zhēng)。旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合整體市場(chǎng)差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略細(xì)分市場(chǎng)（1）集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略細(xì)分市場(chǎng)（1）細(xì)分市場(chǎng)（2）細(xì)分市場(chǎng)（3）細(xì)分市場(chǎng)（2）細(xì)分市場(chǎng)（3）

51、市場(chǎng)營(yíng)銷組合5.影響旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品生命期階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況無(wú)差異營(yíng)銷策略強(qiáng)高高投入期 成長(zhǎng)期差異性營(yíng)銷策略強(qiáng)低低成熟期集中性營(yíng)銷策略弱低低衰退期 (三)旅游市場(chǎng)定位1.旅游市場(chǎng)定位的概念 市場(chǎng)定位就是企業(yè)為在目標(biāo)顧客心目中尋求和確定最佳位置而設(shè)計(jì)品牌形象及產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)特色的活動(dòng)。 旅游市場(chǎng)定位就是旅游企業(yè)在全面了解、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)的位置后，確定自身的旅游產(chǎn)品及營(yíng)銷組合如何接近和吸引旅游消費(fèi)者群的一種營(yíng)銷活動(dòng)。2.旅游市場(chǎng)定位的意義3.旅游市場(chǎng)定位的步驟與方法 步驟:確定旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域確定旅游目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)顧客需要什么確定本企業(yè)的市場(chǎng)定位研究競(jìng)

52、爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位研究旅游目標(biāo)市場(chǎng)特征我們干什么最恰當(dāng)我們?yōu)檎l(shuí)服務(wù)最好實(shí)施市場(chǎng)定位我們能夠提供什么競(jìng)爭(zhēng)者能夠提供什么我們提供什么方法定位方法價(jià)格質(zhì)量特色定位壟斷定位使用者定位競(jìng)爭(zhēng)定位3.旅游市場(chǎng)定位的策略策略補(bǔ)缺性定位策略競(jìng)爭(zhēng)性定位策略ABDCBA？DC？三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算(一)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合1.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是旅游企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，有計(jì)劃地綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的各種營(yíng)銷因素（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、人員、過(guò)程、有形展示），并對(duì)其進(jìn)行最佳的組合，以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)預(yù)期目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合“7P”產(chǎn)品:類別、設(shè)計(jì)、特

53、色、質(zhì)量、品牌、服務(wù)承諾、保證等。 價(jià)格:旅游產(chǎn)品成本、價(jià)目表所列價(jià)格、折扣折讓、付款期限、信貸條件等。 分銷:旅游中間商、專業(yè)媒介者（如會(huì)議組織者）銷售網(wǎng)絡(luò)等 促銷:廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等。 人員:內(nèi)部員工的甄選、訓(xùn)練、激勵(lì)和控制。包括員工的管理、員工結(jié)構(gòu)及總量的控制，員工與游客的交流等 過(guò)程:旅游路線的設(shè)計(jì)、旅游活動(dòng)的組織、旅 游服務(wù)的質(zhì)量、旅游信息的傳遞等。 有形展示:實(shí)體環(huán)境、提供服務(wù)時(shí)所需用的裝備實(shí)物及其他實(shí)體性線索 2.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn) 可控性 動(dòng)態(tài)性 整體性 (二)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算 旅游企業(yè)在設(shè)計(jì)和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)必須做好以下工作：首先，決定用于市場(chǎng)營(yíng)銷工作

54、的費(fèi)用預(yù)算額度。其次，決定如何在市場(chǎng)營(yíng)銷組合各因素之間合理分配市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。 四、執(zhí)行和控制旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 (一)執(zhí)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃主要包括：戰(zhàn)略性營(yíng)銷計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性營(yíng)銷計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃戰(zhàn)略目標(biāo)形象地位措施方案年度營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷組合決策費(fèi)用預(yù)算行動(dòng)方案評(píng)價(jià)與控制營(yíng)銷預(yù)算旅游企業(yè)要成功地執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃必須做到：1.建立營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)并搞好與企業(yè)其他部門的關(guān)系2.將營(yíng)銷計(jì)劃落實(shí)到人并建立完善的激勵(lì)機(jī)制 3.與企業(yè)外部公眾搞好關(guān)系 (二)控制旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 年度計(jì)劃控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制銷售分析與市場(chǎng)占有率分析效率控制質(zhì)量維持在約定提供的水平銷售人員

55、效率、廣告效率促銷效率、分銷效率等指標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析財(cái)務(wù)分析與顧客態(tài)度追蹤銷售利潤(rùn)率、資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)管理效率質(zhì)量控制盈利能力控制強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)第六章 旅游產(chǎn)品策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品的整體概念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是站在消費(fèi)者的角度去理解產(chǎn)品的，比傳統(tǒng)的概念有更廣泛的含義?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，供適用和消費(fèi)的可滿足某種欲望和需要的任何東西。它包括實(shí)物、勞務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想等。包括以下三個(gè)層次： 基本效用和利益質(zhì)量特色品牌包裝款式消費(fèi)者信貸免費(fèi)送貨安裝維修調(diào)試附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品形體產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念二、旅游產(chǎn)品及其特點(diǎn) (一)旅游產(chǎn)品的概念 旅游

56、產(chǎn)品，是由旅游經(jīng)營(yíng)者針對(duì)旅游需要而設(shè)計(jì)和整合而成的有關(guān)物質(zhì)性、精神性東西的組合體，它是旅游市場(chǎng)的核心。 旅游產(chǎn)品 廣義:是指指通過(guò)交換能滿足旅游者在旅游過(guò)程中所需要的產(chǎn)品和服務(wù)的總和。即總體層次上的旅游產(chǎn)品（包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛等方面） 狹義: 指旅游商品，包括旅游消費(fèi)品、旅游日用品和旅游紀(jì)念品等。 (二)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)特點(diǎn)表現(xiàn)營(yíng)銷啟示組合連續(xù)性組成旅游產(chǎn)品的各要素大都可以獨(dú)立,但在旅游過(guò)程中需連續(xù)提供。旅游業(yè)供給要配套成龍、完整無(wú)缺“環(huán)環(huán)緊扣。購(gòu)買租借性購(gòu)買過(guò)程既無(wú)商流，也無(wú)物流，故旅游產(chǎn)品的“出售”實(shí)質(zhì)上是租借。營(yíng)銷過(guò)程應(yīng)注重顧客體驗(yàn)。在顧客“租借”旅游產(chǎn)品要素的過(guò)程中，提供顧客高質(zhì)

57、量的體驗(yàn)。價(jià)值時(shí)效性旅游產(chǎn)品只有當(dāng)旅游者購(gòu)買并在現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)時(shí)，各種資源、設(shè)施物品和服務(wù)的結(jié)合才表現(xiàn)未產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值。能使我們更深刻地體會(huì)到營(yíng)銷策略的運(yùn)用在旅游產(chǎn)品銷售中的重要性。使用價(jià)值無(wú)形感受性旅游產(chǎn)品的基本功能是讓旅游者得到文化精神方面的最大享受。即提供給旅游者的使用價(jià)值最主要的是一種無(wú)形的感受，這種感受因個(gè)體不同而不同。旅游企業(yè)要開發(fā)和生產(chǎn)獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品，重視對(duì)從業(yè)人員的培訓(xùn)，力求完美地為旅游者服務(wù)，不斷變化和豐富旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，提升旅游產(chǎn)品形象，強(qiáng)化旅游者的感受第二節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略 一、有關(guān)旅游產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念 旅游產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，

58、也稱產(chǎn)品搭配。產(chǎn)品組合首先是由一條或幾條產(chǎn)品線組成。 產(chǎn)品線：指在使用功能、銷售對(duì)象、分銷渠道等方面類似的一組產(chǎn)品，即產(chǎn)品大類。如餐飲、住宿、運(yùn)輸、娛樂(lè)等 產(chǎn)品項(xiàng)目：指產(chǎn)品大類中各種不同品種、檔次、質(zhì)量和價(jià)格的具體產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：指企業(yè)擁有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 產(chǎn)品組合寬度：是指企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。 產(chǎn)品組合深度：是指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：指企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道、顧客群或其他方面的相關(guān)程度。二、旅游產(chǎn)品組合決策的步驟分析企業(yè)外部環(huán)境 分析企業(yè)內(nèi)部資源 分析現(xiàn)有產(chǎn)品及業(yè)務(wù)制定產(chǎn)品組合策略 具體實(shí)施產(chǎn)品組合策略第三節(jié) 旅游產(chǎn)品的生

59、命周期 一、旅游產(chǎn)品生命周期的概念 旅游產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始，到最后被市場(chǎng)所淘汰為止的全部過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間，叫旅游產(chǎn)品的生命周期。一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 時(shí)間金額成本曲線利潤(rùn)曲線產(chǎn)銷量曲線二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 投入期 1.特點(diǎn)銷售量(額)較低;經(jīng)營(yíng)成本高;利潤(rùn)低;競(jìng)爭(zhēng)者尚未加入。 2.營(yíng)銷策略 （營(yíng)銷策略應(yīng)圍繞“快”字做文章） 1)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的介紹和宣傳，即加大促銷力度，使消費(fèi)者熟悉、信賴并購(gòu)買企業(yè)所推出的新產(chǎn)品。 2)利用企業(yè)已有的聲譽(yù)或已有的品牌知名度，提攜新產(chǎn)品。 3)加強(qiáng)渠道建設(shè)，選擇得力的中間商，制定有吸引力的中間商政

60、策，在產(chǎn)品的推廣過(guò)程中取得中間商的支持與協(xié)助。 4)施以有效的刺激手段誘使消費(fèi)者使用，如免費(fèi)試用、優(yōu)惠、贈(zèng)品等。這一時(shí)期，企業(yè)應(yīng)處理好價(jià)格與促銷的關(guān)系：價(jià) 格高低促 銷高低快速撇取策略快速滲透策略緩慢撇取策略緩慢滲透策略 (二)成長(zhǎng)期 1.特點(diǎn)銷售額(量)迅速增加；利潤(rùn)迅速增加；成本迅速下降；競(jìng)爭(zhēng)者開始加入。 2.營(yíng)銷策略 （營(yíng)銷策略應(yīng)圍繞著“好”字做文章） 1)提高產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量，并進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品功能、增加旅游產(chǎn)品品種、提供更多的適合旅游者需要的服務(wù)項(xiàng)目等。 2)努力開拓新市場(chǎng)。 3)促銷宣傳的重點(diǎn)應(yīng)由介紹旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)為樹立產(chǎn)品形象，宣傳產(chǎn)品特色，增強(qiáng)旅游消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)和產(chǎn)品的信任感，提