快消品旺季市場策略PPT通用課件

1、旺季市場營銷策略目錄淡旺季定義淡旺季區(qū)別回顧淡季市場工作展望旺季市場工作打響旺季營銷第一槍贏銷旺季高效率的終端鋪貨策略淡旺季定義產(chǎn)品由于受到季節(jié)變化、消費周期、時間分配的影響，常常會集中在某一時段出現(xiàn)銷售的明顯上升。企業(yè)一般就將這個時間段稱為產(chǎn)品的旺季；反之則為產(chǎn)品的淡季。由此類原因造成的淡季只是銷售終端需求量的減弱，而不代表產(chǎn)品本身存在問題。在以季節(jié)劃分的淡旺季里。每個行業(yè)、每個產(chǎn)品都有短則3個月長則半年甚至3個季度的淡季。淡旺季的區(qū)別旺季取利，淡季取勢旺季做銷量，淡季做市場旺季搶增量，淡季搶減量回顧淡季市場工作整頓營銷團隊搶占渠道客戶推出差異化新品促銷以終端拉動為主加強售后服務展望旺季市場

2、工作壓庫清庫漲價推廣招商激勵壓庫壓庫是要壓分銷渠道、酒店終端和團購單位的貨，不是壓在經(jīng)銷商的倉庫里。壓庫時不但不能讓經(jīng)銷商的倉庫里有積壓，還要控制其倉庫庫存，堅決杜絕經(jīng)銷商貪利主動多壓庫，給倒貨、砸價埋下了隱患。借用旺季主動幫經(jīng)銷商對貨物進行分銷，讓經(jīng)銷商的分銷商、網(wǎng)點、餐飲渠道、團購單位盡可能多地壓一些貨，而且要勤加檢查和拜訪，不能形成虛假壓貨。 清庫與壓庫相對應的就是清庫。每個經(jīng)銷商因為種種原因都有一些積壓的產(chǎn)品或滯銷品，隨著旺季的到來這些產(chǎn)品要盡快加以處理。清庫時要對產(chǎn)品進行分類，哪些產(chǎn)品有些賺頭就可以銷售處理；哪些是保本就可以處理的；哪些產(chǎn)品放在我們自己的倉庫里不但不能體現(xiàn)利潤，還要支

3、付倉庫租金及人員管理費。漲價每年的旺季，尤其是春節(jié)前一兩個月，某些一線品牌就會提價，通過漲價來拉升利潤，刺激市場，鼓勵渠道適當屯貨。地方產(chǎn)品拿出自己的主線產(chǎn)品進行漲價促銷，既節(jié)約了市場促銷費用，提高了產(chǎn)品的利潤率，還可以給渠道更強大的信心，這款漲價產(chǎn)品將形成今年的旺季流行，制造市場熱點。 漲價要注意幅度，不能全線漲，以幾個暢銷單品為主就可以了。推廣選擇好的推廣主題，要讓消費者看到這個主題耳目一新，最好是過目不忘，同時主題要與活動內(nèi)容相契合。活動的重心要兼顧消費者和活動網(wǎng)點的雙重利益，消費者的重心要適當大些，單個利益點的推廣活動是沒有吸引力和效果的。做足活動的宣傳、造勢工作，讓消費者、渠道能夠感

4、覺到活動的影響力。招商淡季招商是強勢企業(yè)、強勢品牌的游戲，而旺季招商更多的是從純銷售的角度來進行的。旺季快速招來適合自己品牌發(fā)展的終端即可，不要盲目求大，更不要好高鶩遠。激勵旺季銷售主要是發(fā)揮銷售隊伍的積極性，除了精神激勵、升職誘惑外，實實在在的物質(zhì)激勵是必不可少的。旺季的獎勵要有一定的刺激性，因為旺季銷售一旦走失，整個年度銷售都會受影響。旺季銷售的最終目的是要實現(xiàn)量的爆發(fā)式增長。市場上的第一往往只有一個，人人都想在旺季中壓倒對手、取得突破性增長，而要壓倒對手，除了在旺季營銷的質(zhì)量上下功夫之外，還應該在旺季營銷的時間上搶先于對手，取得搶頭跑的階段性優(yōu)勢。打響旺季營銷第一槍 壓貨旺季壓貨就是要將

5、一級商和企業(yè)的倉庫騰空，讓更多的網(wǎng)點借助企業(yè)的壓貨政策將貨物進行快速分流，讓更多的消費者能夠因此消費掉，講究的是點多面廣。旺季壓貨的重要性應對競爭品牌對手在干這個活，我們不干，市場就會被競爭對手搶去；擠占渠道資金將渠道的眼光更多地吸引到自己的品牌身上；擠占市場份額通過壓貨讓利，盡可能在旺季提升企業(yè)的銷售。消化庫存將一些平時不怎么動銷的邊緣產(chǎn)品借助這個旺季進行清理，要么一次性打包給二批商或終端網(wǎng)點，要么作為壓貨的贈品送掉以清空不合理庫存。緩解經(jīng)銷商壓力快速消化庫存，減輕庫存壓力；提高資金周轉率，減輕資金壓力；搶占終端市場，規(guī)避競爭壓力。搶占旺季關鍵點觀念上真正的重視，銷售增長是核心；旺季的不發(fā)力

6、，而是計劃性的訂貨，會讓強大的對手壓貨終端，搶占旺季關鍵點；好的銷量又來源于旺季前的充分備戰(zhàn)和旺季中的充分作戰(zhàn)。市場建設有亮點，市場突破大進展旺季的市場建設不容懈怠，良好的市場建設不僅可以保證銷售的增長，也可以讓消費者改變對產(chǎn)品和品牌的新認知。旺季的市場建設和服務的增強與終端的深度合作，可進一步保持、增強終端客情關系。旺季貨源保證，提升客情旺季的銷售很多情況下會出現(xiàn)公司的暢銷產(chǎn)品斷貨，貨量不足或供貨不及時的情況，因此對于老客戶建議多儲備一些暢銷品；需要有經(jīng)驗的業(yè)務員提前在旺季到來的前期進行對終端網(wǎng)點滲透節(jié)日旺季的時候公司貨源緊張并進行一定的分析和建議。除保留傳統(tǒng)壓貨的老路外，企業(yè)還會探索新的壓

7、貨渠道模式：協(xié)助一級商制定策略向二批壓貨、向終端店和團購單位壓貨。前提是，經(jīng)銷商和二批商具有較強的網(wǎng)絡覆蓋及配送和營銷能力；有人員隊伍、資金實力強；與企業(yè)合作良好，愿意與企業(yè)配合，容易管控；在當?shù)劁N量大，較少跨區(qū)域銷售。明確壓貨對象將貨壓給二批和零售終端一是自然增長，就是在現(xiàn)有的渠道和現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡基礎上，由于經(jīng)濟的發(fā)展，購買能力的增強，產(chǎn)品的成熟度、品牌的知名度和美譽度的提升自然而然獲得的增長；二是機會增長，也就是投放新的產(chǎn)品品種，開拓新的市場區(qū)域、新的渠道和提高現(xiàn)有區(qū)域的鋪貨率等幾種方法。將貨壓給團購單位將貨壓給團購單位有一個好處就是不用擔心價格體系的崩潰，而且不用擔心造成退換貨壓給單位時

8、除了正常的客情維護，還要考慮一些利益誘惑，譬如贈品的新穎與否、贈品為誰設計，該考慮單位里哪幾個關鍵人物等。將貨壓給單位一定要設計好各個環(huán)節(jié)的利益，避免直接打價格戰(zhàn)。將貨壓給B、C類餐飲店選擇適合這些酒店銷售的產(chǎn)品來做壓貨活動才會吸引酒店的參與；壓貨的贈品盡量選擇一些酒店適用的，不要圖方便與渠道贈品相同；要找對人、說對話、辦對事。壓貨策略是為了實現(xiàn)旺季銷售目標，首先預先根據(jù)可能出現(xiàn)的問題制定的若干對應的方案，并且，在實現(xiàn)目標的過程中，根據(jù)形勢的發(fā)展和變化來制定出新的方案，或者根據(jù)形勢的發(fā)展和變化來選擇相應的方案，最終實現(xiàn)目標。 壓貨的策略壓貨前的準備工作 了解目標市場的基本情況設定壓貨產(chǎn)品通路的

9、價格體系 設定壓貨產(chǎn)品的促銷政策 做好壓貨計劃，組織好貨源攜帶好相應的宣傳品和促銷品以及促銷活動傳單或海報等資料 壓貨過程中需要注意的細節(jié) 了解該區(qū)域主要銷售的渠道和網(wǎng)點情況壓貨開始一定要選好壓貨的第一家，無論如何也要拿下第一家，然后利用“盲從心理”和榜樣效應，順利實現(xiàn)對其他商店的壓貨。 到達客戶商店后有幾種情況存在：正在忙著做生意；正在和別人談話或打牌玩耍；無事可做。針對以上情況，第一種情況稍等，第二種情況盡量回避，第三種情況開始推銷。 壓貨過程中需要注意的細節(jié) 拿樣品給店主介紹產(chǎn)品： 避開競品長處，推銷自己產(chǎn)品的長處補競品的短處； 介紹企業(yè)的長處和優(yōu)勢； 介紹該產(chǎn)品的利潤空間和產(chǎn)品的賣點；

10、 一定要觀察店主的表情，隨機應變，做到有的放矢。壓貨成功與否： 壓貨成功，要告訴店主注意通路價格，幫助店主送貨，并在商店陳列好自己的產(chǎn)品，留下聯(lián)系電話，整理客戶檔案； 壓貨不成功，別灰心，同樣留下與產(chǎn)品有關的宣傳資料、聯(lián)系電話，記錄好該店的電話，下次再來溝通。 壓貨后的服務和跟蹤工作當天壓完貨回來后，要認真總結、分析、做工作日記； 把壓貨客戶分類，整理好客戶檔案，進行保存； 掌握壓貨周期，注意產(chǎn)品貨源走向、物流走向，經(jīng)常協(xié)助二批深做市場，幫二批鋪貨推銷； 定期打電話或拜訪，建立熱點，給他們培訓推銷技巧，并注意產(chǎn)品價格和竄貨。壓貨后的服務和跟蹤工作壓貨的六個要素：做到有計劃，有目的壓貨； 戰(zhàn)勝自

11、我，厚下臉皮，自找苦吃； 四勤二快：嘴勤、眼勤、手勤、腿勤、動作快、反應快； 學會隨機應變，強勢壓貨； 善于總結； 壓貨工具：宣傳品、樣品、計算器、工作日記本、客戶檔案。 贏銷旺季巧促銷，搶占市場終端創(chuàng)新渠道，深度分銷實施創(chuàng)新戰(zhàn)略進行內(nèi)部營銷巧促銷，搶占市場終端對重點市場、渠道成員和重點客戶加大促銷力度，迅速搶占市場終端，提升市場占有率，塑造影響力，從而逐步推進、拓展和延伸市場。要想提升促銷效率和取得理想效果，必須在促銷上細分，科學策劃，巧造熱點，如在促銷方面可以適時轉換促銷受益對象。創(chuàng)新渠道，深度分銷要善于定位市場重心，如果產(chǎn)品主要定位在三、四線市場，那么應該將重點放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)部、零售商店

12、，同時針對農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的實際情況有針對性地開展促銷。要精耕市場，深度分銷，拓展分銷渠道，開發(fā)社區(qū)類市場。要抓住宴請活動。在旺季主辦較多的各種宴請活動有婚宴、生日宴、年終慶祝、節(jié)日聚會等。產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略在產(chǎn)品組合方面，選擇小包裝、禮品裝、優(yōu)惠包裝、套裝等方式，打組合禮品牌，通過包裝的改進和創(chuàng)新來吸引消費者。在價格組合方面，采取批量折扣價格組合。階段性的優(yōu)惠促銷價格組合。搭贈同類產(chǎn)品變向降價組合。搭贈異類產(chǎn)品變向降價組合、累積消費積分等方式。內(nèi)部營銷營銷人員培訓，一方面是針對員工的思想動態(tài)、提高戰(zhàn)斗力和凝聚力；另一方面是針對員工的專業(yè)技能，提升營銷水平，全面加強營銷人員的工作能力。對企業(yè)及其營銷進行全

13、方位的核檢。拓展和維系客戶關系。高效率的終端鋪貨策略鋪貨的形式 鋪貨的策略 強調(diào)四個重點 加強三個保障 鋪貨的形式 地毯式鋪貨 面式鋪貨 點式鋪貨 打擊式鋪貨 回避式鋪貨 地毯式鋪貨 即對區(qū)域內(nèi)所有終端均納入鋪貨對象，目的在于通過市場覆蓋率迅速提升認知度，快速提升品牌影響力。這種鋪貨形式比較常見于以大眾型消費為主的產(chǎn)品。通過鋪貨率的最大化，迅速提升終端市場占有率。 面式鋪貨即選擇區(qū)域市場內(nèi)一定數(shù)量的影響力較強的終端作為鋪貨對象，強化產(chǎn)品的較高鋪貨率，增加產(chǎn)品與消費者接觸的機會，提升品牌競爭力。這種鋪貨形式適用于中高檔品牌入市，這樣可以迅速提升產(chǎn)品的覆蓋率和品牌影響力。點式鋪貨即選擇區(qū)域市場內(nèi)少

14、數(shù)領袖型終端進行鋪貨，打造品牌“旗艦店”，通過領袖終端影響力，以點帶面,提升市場覆蓋率。這種鋪貨形式適用于超高檔品牌，使品牌超級貴族地位迅速樹立起來之后，再將鋪貨重點放到重點店上。 打擊式鋪貨 對于品牌自身實力強大，相對于區(qū)域競爭品牌有明顯的競爭優(yōu)勢的品牌入市，可以銷定主要競爭對手的質(zhì)量型終端店，在高利潤、大促銷等利益的刺激下，使產(chǎn)品鋪入終端，并通過周到的服務、高效的終端促銷快速提升產(chǎn)品銷量，在削弱競爭對手的競爭優(yōu)勢的同時，提升自身終端影響力。 回避式鋪貨 對于目標市場競爭對手品牌實力和終端控制力較強，而自身品牌實力較弱的品牌入市，為防止競爭對手迅速反應進行反擊，可采用回避式鋪貨，即避開強勢競

15、爭對手的鋒芒，從競爭對手實力薄弱的區(qū)域或競爭對手空白或非質(zhì)量型終端入手進行鋪貨，最終實現(xiàn)連點成面，層層包圍，區(qū)域分割的方式，提升自身終端競爭優(yōu)勢。 鋪貨的策略 廣告跟進法 體驗法數(shù)量獎勵策略 避實就虛策略 以點帶面策略 搭便車策略 適量鋪底鋪貨法 情感溝通法 制造暢銷假象法 廣告跟進法 這是一種拉動式的鋪貨方式，即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告（各種媒體、POP等），然后再進行產(chǎn)品鋪貨。 這種方式的重點是先刺激需求，然后以需求帶動產(chǎn)品的流通。一方面先打廣告可以使消費者產(chǎn)生認知，因為廣告效應具有滯后性，消費者對廣告要接受一定程度后才會產(chǎn)生購買行為，可以充分利用時間來安排鋪貨。另一個重要方面則是廣告的投放

16、利于對渠道的控制，因為渠道進貨往往受廣告的影響，甚至是一個主要的因素，因此在廣告后鋪貨，可以順利地使渠道接受產(chǎn)品，縮短鋪貨的時間。采用這種方式最關鍵的是要對市場進行充分的調(diào)查，掌握消費者及渠道對廣告的態(tài)度；同時也要做好充分的準備工作，在投放廣告的同時完成鋪貨的所有前期工作；三是鋪貨時間要掌握好，可以在市場上造成期待心理后再鋪貨，但時間不能拖太長，以免使消費者的興趣降低。 體驗法在新產(chǎn)品初上市時往往因終端對產(chǎn)品缺乏認識和信心，鋪貨時會遇到較大的阻力較大。如果我們先從啟動消費者入手，直接在終端消費者身上下功夫，激發(fā)消費者的購買熱情。只要啟動了消費者，零售商對該產(chǎn)品就有了好銷的預期，他們就會聞風而動

17、，要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，如此鋪貨的阻力就會大大減少。 數(shù)量獎勵策略 在新產(chǎn)品上市中，利用數(shù)量獎勵策略刺激終端進貨積極性是較為有效的鋪貨策略。數(shù)量獎勵分為現(xiàn)金獎勵、產(chǎn)品獎勵（如，買十贈一）、實物獎勵（如，買一百件某品牌打印機送手機一部）等。 避實就虛策略 企業(yè)也可以采取避實就虛的策略，另辟蹊徑，往往也能大大提高鋪貨速度。如企業(yè)可以在選擇鋪貨的時機上避開競爭。多數(shù)產(chǎn)品的銷售都有淡旺季之分，當大多數(shù)企業(yè)選擇旺季進行鋪貨時，你就可以反其道而行之，選擇淡季進行鋪貨，從而避開旺季激烈的競爭。 以點帶面策略 企業(yè)也可以采取重點突破的策略，以點帶線，以線帶面。先啟動并做好一部分質(zhì)量型終端，充分發(fā)揮其示范效應，即建立

18、“領袖終端”，樹立起其他終端的信心，達到以點的啟動來拉動面的鋪貨之目的。“終端領袖”就是指那些規(guī)模較大、經(jīng)營時間較長、對其他通路成員有影響力的零售商。“終端領袖”是其他零售商效仿的主要對象，產(chǎn)品進入市場時，可借助“終端領袖”在流通領域的威望和影響力，來降低鋪貨阻力。 搭便車策略 企業(yè)也可以采用搭便車的策略，通過暢銷產(chǎn)品來帶動新產(chǎn)品的鋪貨。把新產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產(chǎn)品的通路力來“帶貨銷售”，如此就可以降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力，使新產(chǎn)品快速抵達渠道的終端，從而盡快與消費者見面。 適量鋪底鋪貨法 在目前終端競爭十分激烈的情況下，對于新產(chǎn)品上市尤其是知名度較低的品牌，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，在這種情況下，可以通過采取適量鋪底， 即上打下的方式來減少鋪貨阻力，達到較高的鋪貨率。 情感溝通法 在鋪貨前對終端負責人進行情感投資，通過客情關系增進刺激終端負責人對產(chǎn)品和品牌的興趣和銷售積極性，從而主動地愿意經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品。 制造暢銷假象法 企業(yè)確定目標終端店，并派專人充當顧客去消費并要求消費此品牌的產(chǎn)品，問的次數(shù)多了，終端店就對這產(chǎn)品有了印象，感覺這產(chǎn)品應該好賣，這時營銷員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業(yè)先免費鋪貨后，干脆就把產(chǎn)品買回來，如此造成產(chǎn)品暢銷的假