渠道診斷和治療模型在渠道管理中科學(xué)應(yīng)用

1、渠道診斷和治療模型在渠道管理中科學(xué)應(yīng)用一、問題的提出 二、渠道問題診斷模型設(shè)計與分析 三、模型的應(yīng)用四、 執(zhí)行力監(jiān)測：渠道研究的新動向2營銷驅(qū)動力產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略物流管理渠道布局渠道運行產(chǎn)品流的管理渠道動態(tài)管理（流）渠道靜態(tài)管理（力）渠道組織產(chǎn)品流談判流所有權(quán)流信息流促銷流資金流風(fēng)險流利潤流渠道成員結(jié)構(gòu)組合成員角色沖突與管理渠道力渠道績效評估渠道5力：報酬力、強制力、契約力、形象（參照）力、專業(yè)知識力 拉力推力一、營銷驅(qū)動力：推力和拉力3競爭模式一產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略競爭模式二產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略二、渠道策略是遺留問題，還是先導(dǎo)？4要素3P缺陷渠

2、道戰(zhàn)略的優(yōu)勢P1：產(chǎn)品戰(zhàn)略新產(chǎn)品失敗率高，周期短（7080）技術(shù)的可復(fù)制性：快速轉(zhuǎn)移與同質(zhì)化消費者認(rèn)知差異化困難：產(chǎn)品設(shè)計、特性和質(zhì)量趨同持久的競爭優(yōu)勢商業(yè)品牌可能對制造品牌的主導(dǎo)（，沃爾瑪，國美、蘇寧）成本中心：由較大的縮減空間對對手的競爭：你死我活電子商務(wù)的遠慮P2：價格戰(zhàn)略短暫啟動市場成本戰(zhàn)略：非長久優(yōu)勢雙刃劍：規(guī)模與利益的矛盾P3：促銷戰(zhàn)略信息阻塞信息抵消加大消費者決策難度新的趨勢渠道成員貨架的份額市場份額增長獨特性：我有人無人、關(guān)系和組織中間商可能替客戶采購本錢控制的新領(lǐng)域：分銷本錢在1540、扁平化與削減本錢三、渠道為什么可以是先導(dǎo)？導(dǎo)入期成長期成熟期圖 產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段與競爭主軸技術(shù)

3、主軸生產(chǎn)主軸渠道主軸5二、渠道問題診斷模型設(shè)計與分析6一、來源于實踐的營銷難題研究的背景：來自市場環(huán)境的壓力：市場供大于求，賣方轉(zhuǎn)向買方；來自競爭者的壓力：第一集團3家：第二集團10家左右：第三集團的市場份額=5：4：1；不斷有新的競爭者參加；低價策略難以維持經(jīng)銷商利薄，且傷害品牌。廣告、促銷費用高漲，導(dǎo)致本錢高漲，難以支持低價策略產(chǎn)品策略：企業(yè)本身沒有超強的研發(fā)能力，產(chǎn)品競爭也是概念的競爭概念戰(zhàn)致使溝通效果不明顯渠道的壓力：大戶份額還是零售商利潤？難于平衡和控制“得網(wǎng)絡(luò)者得天下：競爭焦點渠道模式變革的利益和威脅：成功、不成功，完全取決于渠道模式遇到哪些難題？除開產(chǎn)品和品牌因素，從銷量而言，為

4、什么做不過競爭品牌？每年渠道開發(fā)與維護費用在節(jié)節(jié)上升，但銷量卻沒有預(yù)期的增長；利潤在下降？是渠道數(shù)量問題嗎？是否需要擴展數(shù)量？為什么渠道成員變動過大？我們的渠道究竟是怎樣的構(gòu)成？是否合理？整體市場表現(xiàn)欠佳，渠道應(yīng)擔(dān)負什么樣的責(zé)任？是渠道成員的合作問題嗎？是什么阻礙了他們的積極性？廠家對渠道成員的管理難度增加，廠家的銷售政策難于抵達市場？我們?nèi)绾卧u估我們的渠道成員的績效？獎懲是否合理？渠道的競爭環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化？我們應(yīng)該采取怎樣的相應(yīng)的策略？支持這一策略的具體手段是什么？7調(diào)研工程調(diào)研范圍操作方式數(shù)據(jù)應(yīng)用空調(diào)主要戰(zhàn)場銷售渠道普查空調(diào)經(jīng)銷商抽樣調(diào)查競爭品牌導(dǎo)購人員抽樣調(diào)查A渠道覆蓋的主要城市重

5、點區(qū)域一、二級、三級勺海研究人員設(shè)計具體指標(biāo)和表格A各分公司的信息人員完成渠道成員檔案渠道現(xiàn)狀勺海公司完成深度訪談渠道問題診斷渠道改進建議重點區(qū)域、A的導(dǎo)購勺海公司完成結(jié)構(gòu)問卷訪談零售終端現(xiàn)狀終端管理改進建議企業(yè)營銷人員座談會主管部門/分公司營銷人員配合完成不規(guī)那么座談會策略確實立策略建議二、來源于實地調(diào)研的數(shù)據(jù)8渠道管理靜態(tài)管理動態(tài)管理渠道結(jié)構(gòu)/組織渠道運營管理渠道數(shù)量渠道質(zhì)量渠道策略執(zhí)行渠道策略制定圖 渠道問題診斷模型構(gòu)架三、渠道診斷模型：設(shè)計與分析 1. 設(shè)計測量框架9渠道數(shù)量渠道質(zhì)量絕對數(shù)量（鋪貨率 覆蓋率）新增數(shù)量（增長率）直營商數(shù)量重點經(jīng)銷商（K/A）覆蓋率在重點區(qū)域的覆蓋率批零商

6、家數(shù)量與批零銷售結(jié)構(gòu)覆蓋網(wǎng)點分銷能力網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率分銷效率直營商銷售效率第一主推率/其他主推率重點網(wǎng)點/區(qū)域/主推率渠道靜態(tài)管理渠道資源與利用資源能力忠誠度/流失率：過去/現(xiàn)在/未來圖 渠道靜態(tài)管理衡量指標(biāo)體系三、渠道診斷模型：設(shè)計與分析 1. 設(shè)計測量：靜態(tài)體系10數(shù)量測量指標(biāo)指標(biāo)說明指標(biāo)應(yīng)用意義獲取方法絕對數(shù)量（鋪貨率 覆蓋率）鋪貨率或覆蓋率=某區(qū)域市場銷售本品牌的經(jīng)銷商數(shù)量/本品類經(jīng)銷商數(shù)量=（在所調(diào)查的經(jīng)銷商中經(jīng)銷本品牌的經(jīng)銷商數(shù)量/調(diào)查樣總量）*100%。反映渠道總體規(guī)?？蛻羰欠癖仨氃黾忧莱蓡T的數(shù)量？增加多少？A、普查B、分區(qū)抽樣、局部普查新增數(shù)量（增長率）新增數(shù)量反映的是與上

7、年相比，本品牌渠道或競爭對手在數(shù)量上的變化。上年未經(jīng)銷本品牌，而今年經(jīng)銷的商家/調(diào)查樣本總量通過區(qū)域比較，能發(fā)現(xiàn)競爭對手營銷的趨勢；通過不同層級的比較研究，能發(fā)現(xiàn)競爭對手渠道方向：重點經(jīng)營批發(fā)商，還是零售商？重點經(jīng)銷商（）覆蓋率重點經(jīng)銷商（ ）和直營商數(shù)量覆蓋率反應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)合理性；是渠道分銷效率的重要指標(biāo)直營商數(shù)量在重點區(qū)域的覆蓋率在重要的營銷區(qū)域的鋪貨情況主要是渠道分布的合理性批零商家數(shù)量與批零銷售結(jié)構(gòu)批發(fā)商和零售商的數(shù)量之比批發(fā)營業(yè)額和零售營業(yè)額之比反應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)合理性；是渠道效率的重要指標(biāo)競爭對手的渠道動向三、渠道診斷模型：設(shè)計與分析 1. 設(shè)計測量：靜態(tài)數(shù)量11渠道動態(tài)管理渠道策略制定渠

8、道策略運營渠道考核績效評估渠道組織設(shè)計渠道政策渠道終端管理區(qū)域代理制多個批發(fā)商分渠道經(jīng)銷總代理：一省獨家代理區(qū)域代理制與直營零售相結(jié)合大型連鎖店跨地區(qū)零售合作廠商合營銷售公司特許專賣店渠道激勵政策渠道管理政策：竄貨、價格渠道沖突與溝通政策渠道銷售/推廣/技術(shù)支持政策渠道服務(wù)政策信息溝通質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量促銷效率合同管理業(yè)務(wù)員管理零售終端管理管理圖 渠道動態(tài)管理衡量指標(biāo)體系三、渠道診斷模型：設(shè)計與分析 1. 設(shè)計測量：動態(tài)體系12三、渠道診斷模型：設(shè)計與分析 1. 設(shè)計測量：動態(tài)組織區(qū)域代理制多個批發(fā)商分渠道經(jīng)銷總代理：一省獨家代理區(qū)域代理制與直營零售相結(jié)合大型連鎖店跨地區(qū)零售合作廠商合營銷售公司特許

9、專賣店渠道成員期望的模式目前主要渠道模式的使用率不同渠道模式的優(yōu)缺點不同渠道模式的實現(xiàn)條件不同渠道模式的開展?jié)摿υu估競爭對手的渠道模式具體特點競爭對手渠道模式優(yōu)劣勢競爭對手渠道具體表現(xiàn)和效果競爭對手渠道模式可借鑒之處市場環(huán)境公司整體戰(zhàn)略競爭對手狀況自身的優(yōu)劣勢渠道模式選擇13三、渠道診斷模型：設(shè)計與分析 1. 設(shè)計測量動態(tài)管理毛利率：批零/淡旺季提/出貨年終返利方向與力度/獎勵利益分配：同級/批零/淡旺季首期投款/淡季投款補息額度進貨與跨區(qū)銷售的形式/規(guī)那么渠道沖突的表現(xiàn)類型與原因渠道沖突的處理方式與溝通銷售/推廣/技術(shù)支持現(xiàn)狀與期望批零商的售前/售中/售后效勞公司整體目標(biāo)渠道具體目標(biāo)競爭對手

10、狀況自身的優(yōu)劣勢具體改進建議渠道激勵政策渠道管理政策：進貨/跨區(qū)銷售渠道沖突與溝通政策渠道銷售支持政策渠道推廣/技術(shù)支持政策渠道服務(wù)政策：批零/消費者特殊政策：工程機等消費者的售前/售中/售后效勞工程機的現(xiàn)狀與趨勢工程機的對策14三、渠道診斷模型：設(shè)計與分析 2. 分析框架渠道鼓勵政策調(diào)整市場環(huán)境分析勺海分析策略渠道策略渠 道 現(xiàn) 狀分銷模式比較競爭對手分析渠道問題診斷渠道策略確實立與調(diào)整渠道管理與標(biāo)準(zhǔn)策略渠道支持策略渠道考核標(biāo)準(zhǔn)與方法零售終端管理工程機的策略調(diào)整渠道策略的實現(xiàn)15三、渠道診斷模型：設(shè)計與分析 2. 分析選擇模塊 分析品牌力量品牌創(chuàng)新性品牌親和特征品牌品位品牌可靠性M12A14

11、%B20%D12%E7%N5%F3%G3%J2%H2%K2%C13%品牌魅力品牌表現(xiàn)品牌選擇品牌關(guān)系47%17%9%19%8%LI5%圖 渠道：品牌偏好選擇模型16三、渠道診斷模型：設(shè)計與分析 2. 分析細分模塊表 經(jīng)銷商細分類型細分類型特點所占比例品牌敏感型 對品牌聲譽最為敏感，而對與其他方面包括價格和銷售支持等看重程度相對較低，會根據(jù)自身的品牌經(jīng)驗來選擇經(jīng)銷的產(chǎn)品服務(wù)敏感型 對服務(wù)相當(dāng)敏感，對其他看重程度低，供應(yīng)商服務(wù)的優(yōu)劣決定了其經(jīng)銷品牌的選擇。 利益追隨型 更為關(guān)注與切身利益相關(guān)的特性，包括利潤、產(chǎn)品品質(zhì)，銷售政策和品牌聲譽等。 價格敏感型 對價格因素最為敏感，對于其他因素看重程度很低

12、，希望以低價的產(chǎn)品來促進自身的銷售171.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0過程類別 績效評價訂購手續(xù)選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)商建議書競爭性談判議標(biāo)選擇性招標(biāo)競爭性招標(biāo)產(chǎn)品規(guī)格采購任務(wù)確認(rèn)者確定集團采購需求說明會購買者最后決定者決策影響者信息篩選者信息收集者確定產(chǎn)品類型采購任務(wù)提出者需求提議者圖 關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵角色分析 三、渠道診斷模型：設(shè)計與分析 2. 分析對應(yīng)分析渠道角色18三、模型的應(yīng)用19一、出現(xiàn)的問題注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果圖 各品牌在零售渠道銷售量的市場份額年度變化%圖 各品牌在批發(fā)渠道銷售量的市場份額年度變化%與上年相比，A品牌市場占有率

13、有所下降，而穩(wěn)中有升。20某品牌市場表現(xiàn)下滑品牌拉力：已有數(shù)據(jù)并另作相應(yīng)的改進主要問題：品牌推力渠道靜態(tài)管理問題渠道動態(tài)管理問題數(shù)量問題不是絕對數(shù)量問題結(jié)構(gòu)問題大零售商少/直營商少/批發(fā)過高質(zhì)量問題網(wǎng)點資源分銷能力沒有問題效率問題渠道健康問題分銷能力利用率低分銷效率低第一主推率低流失率高渠道過長直營比例低重點市場表現(xiàn)差缺少大零售商支持單店銷量低策略問題執(zhí)行問題策略沒有問題局部政策調(diào)整誠信問題考核管理二、問題出在哪里？某家電渠道問題診斷圖21A的單店銷售量較少。其單店銷售量是B的1/3、大約是C和H的1/2。圖 不同品牌單店銷售量臺注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果三、問題詳細診斷問題源于單店

14、銷售量太低22注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果三、問題詳細診斷為什么單店銷量低？根源之一：分銷能力利用率低圖 原因之一：分銷能力利用率太低%1、A的渠道分銷能力與競爭品牌差距不大，但分銷能力利用率明顯低于競爭品牌，不到C、B的一半。品牌網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率指標(biāo)主要反映品牌對所覆蓋網(wǎng)點分銷能力的利用情況；計算公式：網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率=該品牌批發(fā)與零售總量/該品牌覆蓋網(wǎng)點批發(fā)與零售總量 圖 分銷能力利用率低表現(xiàn)在主推力低%23注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果圖 A 渠道成員流失比較%三、問題詳細診斷渠道不穩(wěn)定，商家流失率過高，是主推力低的原因，從而導(dǎo)致分銷能力利用率低24三、問題詳細診斷渠道

15、結(jié)構(gòu)不合理，缺少中大型零售商支持，而且在重點零售網(wǎng)絡(luò)中的精耕細作不夠是分銷能力率低的重要原因。注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道普查結(jié)果圖 渠道結(jié)構(gòu)不合理家圖 在前50名零售商中的市場份額和覆蓋率不高家25三、問題詳細診斷 渠道布局不合理，在重點市場精耕細作不夠是分銷能力率低的重要原因。廣東、江蘇、浙江、北京、上海的空調(diào)需求總量占全國需求總量的51。A空調(diào)在這五大地區(qū)的市場占有率僅為3.53.8。在空調(diào)的主力戰(zhàn)場，A份額偏低，即A在重點區(qū)域市場精耕細作不夠；這也是A總的市場表現(xiàn)不好的重要原因。 注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道普查結(jié)果圖 各區(qū)域市場的容量億元以及A的市場占有率%26原因分析總部缺乏標(biāo)準(zhǔn)和

16、強有力的管理體系。分公司執(zhí)行不到位。主要在于分公司經(jīng)理的重視不夠分公司的資源投入分配不合理，沒有偏向重點經(jīng)銷商分公司存在短期行為商家反映。三、問題詳細診斷 為什么單店銷售量低？根源之三：政策執(zhí)行力度不夠。27四、 執(zhí)行力監(jiān)測：渠道研究的新動向28一、執(zhí)行力監(jiān)測是渠道研究新的動向競爭模式產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略4P的市場表現(xiàn)均可以通過渠道表現(xiàn)出來好的策略一定要有強有力的執(zhí)行來保證價格執(zhí)行力度？促銷效率？網(wǎng)點分布與鋪貨如何？執(zhí)行力監(jiān)測能為客戶創(chuàng)造價值29二、可視化信息系統(tǒng)：輔助商家建立零售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并實施動態(tài)監(jiān)測對經(jīng)理規(guī)劃業(yè)務(wù)代表區(qū)域了解競爭對手了解業(yè)務(wù)代表的銷售狀況對市場了解銷售終端分布

17、進行各種銷售統(tǒng)計分析規(guī)劃送貨過程節(jié)省開支對銷售規(guī)劃自己的拜訪線路加快訂單處理過程30二、可視化信息系統(tǒng)：銷售區(qū)域管理A、終端根本資料查詢B、終端銷售資料查詢C、銷售區(qū)域信息資料D、終端結(jié)構(gòu)信息統(tǒng)計E、終端銷售信息統(tǒng)計E、終端銷售信息分析F、終端銷售信息動態(tài)狀況分析31三、零售終端促銷、陳列評估與預(yù)測模型P & D 模型促銷方式所起作用降價* 8.8 0.000買就送*8.90.000堆頭*8.20.000送護墊*6.40.000內(nèi)褲、唇膏*3.50.000手套、襪子*0.80.000端架0.10.122優(yōu)惠裝0.40.3280.060.818促銷小姐0.020.553目前市場份額31.12 降

18、價13.55 端架A3.98 端架H1.06 唇膏5.15 促銷小姐2.16 無促銷情況下市場份額5.22 增加26% 降價 唇膏 端架A 促銷小姐 端架H促銷和陳列對實際市場份額的貢獻所投入的經(jīng)費單位投資對市場份額的貢獻 降價13.55 ？端架A3.98 ？端架H1.06 ？唇膏5.15 ？促銷小姐2.16 ？32四、渠道研究特點：創(chuàng)新B、數(shù)據(jù)收集的創(chuàng)新充分利用委托方的資源委托方的銷售隊伍本身就是最好的數(shù)據(jù)收集力量。方法的創(chuàng)新：焦點小組座談會運用的變化：在消費者研究中，座談會作為探索性研究或定量研究的補充研究，在渠道研究中，它可以作為解決問題的一種研究手段。我們能得到更客觀的信息；前提是作為一個研究者，你必須具備一定的渠道知識，你在他們眼中是專家，這樣才能得到他們的信任。觀察法的