820旅游營銷新思維

1、旅游市場營銷學(xué)2022/7/111第八章 旅游營銷新思維第一節(jié) 旅游關(guān)系營銷1第二節(jié) 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷2第三節(jié) 數(shù)字化整合營銷32022/7/112第一節(jié) 旅游關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷的產(chǎn)生關(guān)系營銷是上世紀(jì)80年代美國營銷學(xué)者巴巴拉.杰克遜提出的，此后迅速的風(fēng)行世界，并得到了廣泛的應(yīng)用和采納。它是在傳統(tǒng)交易型營銷的觀念 上開展和延伸而來的。2022/7/113第一節(jié) 旅游關(guān)系營銷二、關(guān)系營銷與交易營銷傳統(tǒng)的交易型營銷認(rèn)為，顧客只是企業(yè)交易關(guān)系中的一個對立面，雙方的交往只是單純的商業(yè)往來，企業(yè)所關(guān)注的更多是單次交易所帶來的收益。這種營銷觀念注重的是企業(yè)的短期效益，對顧客效勞的強(qiáng)調(diào)不夠充分，難以建立企業(yè)與

2、顧客之間的長期關(guān)系。2022/7/114第一節(jié) 旅游關(guān)系營銷企業(yè)在疲于奔命的吸引新顧客的過程中逐漸發(fā)現(xiàn)，贏得顧客并不是企業(yè)營銷活動的終結(jié)，而僅僅是漫長營銷活動的開始。如何能維持與老顧客的長期合作關(guān)系，進(jìn)而獲得企業(yè)長遠(yuǎn)、持久地開展成為經(jīng)營者們重新關(guān)注的問題。這一認(rèn)識，在越來越多的企業(yè)實(shí)踐中被表達(dá)了出來。2022/7/115 =0.5美元 =500美元 =1000美元可口可樂公司案例2022/7/116很多研究同時說明：創(chuàng)造一個新顧客所花費(fèi)的費(fèi)用是維持一個老顧客的4-6倍?！盀橐患胰f豪飯店招徠一位新顧客需要花費(fèi)10美元，而留住回頭客只需要額外付出1美元。 比爾.馬里奧特有調(diào)查顯示，對于企業(yè)而言，通

3、常20%的顧客決定了公司80%的業(yè)務(wù)，這就是所謂的二八定律。2022/7/117營銷已經(jīng)日益從原來刻意在每一筆交易中獲得最大利益的方式轉(zhuǎn)向?qū)で笈c消費(fèi)者和其他集團(tuán)的最正確互惠關(guān)系。一種觀念逐漸在企業(yè)經(jīng)營者腦海中明晰起來：建立起良好的關(guān)系隨后就是有利可圖的交易。分銷商其他合作企業(yè)供應(yīng)商政府雇員顧客企業(yè)2022/7/118第一節(jié) 旅游關(guān)系營銷三、關(guān)系營銷的概念企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供給方等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的企業(yè)與購置者之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴伙伴關(guān)系，建立和開展雙方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠度和穩(wěn)固市場的方法和技巧。2022/7/1

4、19第一節(jié) 旅游關(guān)系營銷四、關(guān)系營銷的作用（一）建立并維持與顧客的良好關(guān)系是旅游經(jīng)營成功的根本保證。旅游者是旅游企業(yè)生存和開展的基礎(chǔ)，市場競爭實(shí)質(zhì)上就是客源的競爭。企業(yè)必須樹立以旅游者為中心的觀念，并貫穿在營銷工作的始終。2022/7/1110案例：曼谷東方飯店2022/7/11112022/7/1112泰國曼谷的東方飯店幾乎天天客滿，不提前一個月預(yù)定很難有入住時機(jī)。用他們的話說，只要每年有十分之一的老顧客光臨飯店就會永遠(yuǎn)客滿。非常重視培養(yǎng)忠實(shí)的客戶，并且建立了一套完善的客戶關(guān)系管理體系，這就是東方飯店成功的秘訣。2022/7/1113案例：萬豪細(xì)節(jié)中的奢華美學(xué)萬豪（Marriott），又譯馬

5、里奧特，是世界知名的酒店管理集團(tuán)，世界500強(qiáng)企業(yè)之一。創(chuàng)立于1927年，總部位于美國華盛頓，旗下?lián)碛?8個著名酒店品牌，在全球管理近3000家酒店。萬豪的成功一個重要的秘訣就在于對顧客價值的重視，以及顧客關(guān)系的維系。完善的客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management ，CRM）和專于細(xì)節(jié)的效勞。相應(yīng)的客戶獎勵制度，例如免費(fèi)房間升級、禮品贈送、折扣返券等。2022/7/1114第一節(jié) 旅游關(guān)系營銷（二）促進(jìn)組織合作，共同開發(fā)市場。以往的營銷觀念中，旅游目的地、旅游企業(yè)之間的競爭是你死我活的；但在關(guān)系營銷的指導(dǎo)下，企業(yè)間開始重新審視彼此之間的關(guān)系，并逐漸認(rèn)識到合

6、作是對雙方都更為有利的方式。案例：長三角地區(qū)：從151方案到“三名線的打造2022/7/1115黃山名山 名城 西湖名湖 2022/7/1116第一節(jié) 旅游關(guān)系營銷（三）協(xié)調(diào)與政府間的關(guān)系。政府對經(jīng)濟(jì)的干預(yù)是各國政府通行的做法，對于旅游業(yè)而言，也是如此。所以企業(yè)必須要重視和當(dāng)?shù)匾约澳康牡卣g的關(guān)系，確保積極正面的合作，從而為企業(yè)的開展創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。2022/7/1117第二節(jié) 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念以互聯(lián)網(wǎng)為介質(zhì)開展的新型營銷活動，具體內(nèi)容包括信息發(fā)布、品牌傳播、產(chǎn)品促銷與推廣、客戶效勞和市場調(diào)查等。2022/7/1118第二節(jié) 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷二、網(wǎng)絡(luò)營銷建立的基礎(chǔ)（一）觀念基

7、礎(chǔ)旅游者價值觀的變革。（二）技術(shù)基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與普及。（三）現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)現(xiàn)代消費(fèi)需求的多元化與個性化2022/7/1119第二節(jié) 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷三、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的主要形式。（一）航空公司的計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)。（二）大型飯店集團(tuán)的中央預(yù)定系統(tǒng)。（三）旅游目的地信息系統(tǒng)（四）專業(yè)旅游網(wǎng)站。2022/7/1120第二節(jié) 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷四、網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)旅游營銷的沖擊。（一）對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊1、對傳統(tǒng)銷售渠道的沖擊旅行社作用的改變。傳統(tǒng)的營銷渠道：目的地旅游企業(yè)旅游批發(fā)商旅游零售商旅游者新型的營銷渠道：目的地旅游企業(yè)旅游者2022/7/1121第二節(jié) 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷2、對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊產(chǎn)品定制化3、對定價策略的

8、沖擊價格透明化4、對促銷方式的沖擊2022/7/1122第二節(jié) 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷（二）對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊1、顧客關(guān)系再造。2、競爭形態(tài)的改變。3、企業(yè)組織的重建。2022/7/1123第三節(jié) 數(shù)字化整合營銷一、整合營銷整合營銷傳播的英文為“Integrated Marketing Communication，簡稱IMC，IMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化。2022/7/1124第三節(jié) 數(shù)字化整合營銷其核心理念有三點(diǎn)：通過品牌管理，提高顧客忠誠度，使之從認(rèn)知到購置；建立品牌定位，然后“設(shè)計(jì)戰(zhàn)略、支配資源、到達(dá)目標(biāo)；公司各部門的力量承擔(dān)不同的營銷功能。2022/7/1125第三節(jié) 數(shù)字化整合營銷二、數(shù)字化整合營銷數(shù)字化整合營銷是指從客戶價值出發(fā)，以客戶占有率為中心，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和管理信息系統(tǒng)，通過與每個客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品和效勞，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和滿足客戶需求目標(biāo)的一系列營銷活動。2022/7/1126第三節(jié) 數(shù)字化整合營銷三、數(shù)字化整合營銷實(shí)施的基礎(chǔ)（一）現(xiàn)代通信技術(shù)的開展使挖掘潛在需求成為可能；（二）