寶潔swot分析及產(chǎn)品策略分通用PPT課件

1、寶潔公司簡介美國寶潔（Procter & Gamble）公司(簡稱P&G)是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一,總部在美國的俄亥俄州的辛辛那提市，前任CEO：A.G.LAFLEY（雷富禮),現(xiàn)任CEO:麥睿博，其全球雇員超過11萬，在全球70多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品等。 2013年財(cái)政年度，寶潔公司全年銷售額851.2億美元，在全球“財(cái)富五百強(qiáng)”中排名89位，利潤額107.56億，總資產(chǎn)1322.44億美元，總品牌約300個(gè)，涉及類型

2、有美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料。 寶潔公司簡介 1988年寶潔公司在廣州成立第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，產(chǎn)品慢慢蔓延全國，并深受廣大消費(fèi)者的信賴，寶潔公司采用了多品牌、多個(gè)性的品牌策略，近幾年在國內(nèi)市場上投放產(chǎn)品品牌頗多： 美容美發(fā)海飛絲、飄柔、潘婷、玉蘭油、沙宣、伊卡璐、SK-； 家庭健康用品幫寶適、佳潔士、歐樂-B、護(hù)舒寶、舒服佳； 居家護(hù)理碧浪、汰漬、品客； 剔須刀吉列、金霸王、博朗、鋒速3。 寶潔在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)。 企業(yè)文化企業(yè)文化 企業(yè)精神：創(chuàng)新，團(tuán)隊(duì)企業(yè)愿景：親近和美化人們生活企業(yè)

3、使命：提供名優(yōu)產(chǎn)品,真正改變客戶的日常生活。寶潔公司名稱PG沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象 優(yōu)勢-S 1多品牌策略2獨(dú)特的品牌和廣告創(chuàng)意 在寶潔的廣告策劃中，每個(gè)品牌都賦予了一個(gè)概念：海飛絲的去屑，潘婷的健康，飄柔的柔順，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性。例如，海飛絲的個(gè)性在于去頭屑，潘婷的

4、個(gè)性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而飄柔的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順，等等。 以普通家庭主婦為訴求對象的示范式無間斷電視廣告，與報(bào)刊雜志等其他多種廣告形式并發(fā)，效果顯著3.市場分析應(yīng)變能力(獨(dú)門暗器市場調(diào)查 )寶潔對每個(gè)不同地區(qū)的文化形態(tài)的深入理解，是寶潔產(chǎn)品能在全球迅速推廣的根本之一。寶潔在觀察、認(rèn)識、理解消費(fèi)者之后，很注意與中國消費(fèi)者在各個(gè)層面上的溝通，在其中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見。這些意見被及時(shí)分析處理后、反饋給市場、研發(fā)、生產(chǎn)等部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。 能抓住細(xì)分市場，在目標(biāo)市場中產(chǎn)品涵蓋面廣，能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行準(zhǔn)確的分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客需求，并作出及時(shí)

5、的應(yīng)變。4.運(yùn)作模式：內(nèi)外兼?zhèn)淞Ⅲw化 寶潔將分銷商定位為現(xiàn)代化的分銷儲(chǔ)運(yùn)中心，組建由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡(luò)，分銷商除了具備規(guī)模、效率、專業(yè)服務(wù)和規(guī)范的特點(diǎn)之外，還需具有很強(qiáng)的融資能力，同時(shí)減少分銷商的數(shù)量，為現(xiàn)有分銷商的生意拓展提供了空間。 5. 技術(shù)研發(fā)研發(fā)機(jī)構(gòu)龐大，開放式創(chuàng)新，外部聯(lián)發(fā)，技術(shù)投入大，擁有核心技術(shù)。 6.安全度高 寶潔公司賣的多是些日常消費(fèi)品，有一個(gè)非常大的消費(fèi)群體，可以說每個(gè)人都可以成為寶潔的消費(fèi)者，而且此產(chǎn)品不受季節(jié)、氣候環(huán)境等外來的因素影響，穩(wěn)定性較高。 劣勢-W1. 對顧客使用價(jià)值的理解不再獨(dú)特1988年進(jìn)入中國之初，寶潔在“獨(dú)特理解顧客使用價(jià)值”的品牌理念下，以

6、全新的多品牌模式征服了中國消費(fèi)者和日化企業(yè)，但由于低端商品和低端技術(shù)的行業(yè)屬性，這種技術(shù)開發(fā)優(yōu)勢和品牌精神很快失去“獨(dú)特”性。寶潔在前方進(jìn)行產(chǎn)品使用價(jià)值開發(fā)和消費(fèi)理念培育，競品則跟隨其后迎合寶潔喚起的新需求。換言之，寶潔創(chuàng)造了一個(gè)可供公共使用的品牌理念，而在此后日化行業(yè)不斷涌現(xiàn)出更為先進(jìn)的品牌理念模型時(shí)，寶潔則表現(xiàn)出創(chuàng)新的單調(diào)與乏力，相比之下，本土產(chǎn)品反而時(shí)有超越。2.多品牌戰(zhàn)略的劣勢寶潔旗下有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、幫寶適、佳士、汰漬、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多個(gè)品牌。雖然多品牌策略可以充分滿足市場需求，從而提高總體市場占有率，但也會(huì)增加廣告宣傳費(fèi)用，

7、造成營銷資源分散，對企業(yè)經(jīng)營管理水平和人員素質(zhì)的要求比較高。不可否認(rèn)，多品牌戰(zhàn)略有它的優(yōu)勢所在，但也有劣勢。對于 SK-事件，雖然對寶潔的影響持續(xù)的時(shí)間不長，但我們可以感覺到寶潔是一個(gè)在危機(jī)中運(yùn)作比較遲鈍的巨人，它的危機(jī)管理機(jī)制還沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。 3. 人力資源管理只接收剛從大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生并且只從內(nèi)部提拔員工 4. 售后服務(wù) 售后服務(wù)不夠完善，影響銷售機(jī)會(huì)-O1本土品牌的威脅小寶潔利用其先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)穩(wěn)坐中國日化用品老大的地位。本土化妝品產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，資金不足，技術(shù)落后與國外知名企化妝品業(yè)無法抗衡。 2中國農(nóng)村市場廣大 寶潔目前開始猛攻農(nóng)村市場，展開“日化下鄉(xiāng)工程”， 寶潔“下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品

8、包括香皂、洗衣粉、牙膏牙刷、洗發(fā)護(hù)理用品等，價(jià)格都比較適合農(nóng)村地區(qū)。寶潔很多款商品都成為促銷明星，旗下幾乎所有洗護(hù)、洗滌品牌都派出了自己的“先鋒”。寶潔最初是以城市為主要市場，但是要想長久的占領(lǐng)市場，農(nóng)村成為寶潔保持市場份額的保障?？梢?，中國農(nóng)村市場潛力巨大。 3寶潔的多品牌戰(zhàn)略 寶潔旗下眾多品牌，但是，寶潔在其品牌的宣傳中從不高調(diào)一般都很少提到寶潔。如：寶潔的SK-2被爆違禁門后，顧客也沒有將SK-2與寶潔聯(lián)系起來，從而寶潔的聲譽(yù)并沒有受到太大的影響。 4. 政府稅收優(yōu)惠 5.良好的社會(huì)公眾形象 6. 中國高端化妝品市場急速增長，并且市場陣線轉(zhuǎn)向農(nóng)村和二三線市場 7.互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，使得信

9、息傳播渠道擴(kuò)大.威脅-T1. 寶潔SK-II事件的重創(chuàng)SK-II第一次引起人們廣泛關(guān)注是在2006年3月。其質(zhì)量問題與3月消費(fèi)者保護(hù)的主題吻合，遭到了媒體的圍攻和炒作。在事件越鬧越大的時(shí)候，寶潔還搬出明星代言人琦琦和劉嘉玲進(jìn)行聲援。而明星的聲援幾乎起到了適得其反的作用，“明星缺乏公信力”的聲音出現(xiàn)在很多媒體上。寶潔對此事的態(tài)度和發(fā)表的聲明不但被唐偉拿來作為反擊的證據(jù)，還使各界對寶潔集團(tuán)的危機(jī)管理體制提出質(zhì)疑其大陸競爭者更是抓住把柄不放，資生堂，聯(lián)合利化等其他的企業(yè)的虎視眈眈。 2. 主要競爭者的擴(kuò)張市場占有率較低，本土企業(yè)對其的沖擊力度也比較大，主要競爭者的不斷擴(kuò)張，使得寶潔在市場上的占有率變

10、少。日用消費(fèi)品競爭日益激烈；來自日本聯(lián)合利華的強(qiáng)勢攻擊；恒安集團(tuán)紙巾的全方位應(yīng)戰(zhàn)；其中最強(qiáng)勁的狙擊手是武漢的絲寶集團(tuán)，1996年，該公司推出“舒蕾”牌洗發(fā)水之后一直成長迅速，被稱為“紅色風(fēng)暴” 隨著中國國際化的程度的加深以及中國市場機(jī)制的日趨成熟和競爭激烈，其市場占有額受到一定的沖擊 3.定位市場超前，與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)目前在沐浴市場中，女性特別是家庭主婦是家庭購買的決策者，因此大多數(shù)沐浴品牌會(huì)緊跟她們的需求，在產(chǎn)品的香味滋潤效果上做文章。所以從激爽的角度看，顯然瞄準(zhǔn)的都是都市一族，她們對新生事物的追求以及時(shí)尚感是激爽感賦予的，這也就決定其受眾群體的范圍是有限的，加上激爽定位的只是感覺上的需求，

11、與艾力達(dá)斯“運(yùn)動(dòng)型”定位有所區(qū)別，因此，在特定領(lǐng)域的獨(dú)占性不強(qiáng)4低端市場的缺失 當(dāng)中國一二級城市的洗發(fā)水市場基本呈飽和狀態(tài)時(shí), 三四級市場逐步作為洗化行業(yè)新的增長點(diǎn)的時(shí)候, 寶潔的品牌沒有進(jìn)行及時(shí)的跟進(jìn)或者整合, 被國字號洗化品牌搶了先, 以及在這個(gè)市場中的消費(fèi)者對品牌認(rèn)識的模糊和混淆不清, 但是對于中國很多三四級市場的消費(fèi)群體來講, 飄柔,潘婷,海飛絲,甚至寶潔這幾個(gè)品牌之間的區(qū)別并不是很大,也許寶潔的品牌經(jīng)理會(huì)辯解說, 飄柔表現(xiàn)柔順, 而潘婷表現(xiàn)滋養(yǎng), 海飛絲表現(xiàn)去屑! 寶潔的廣告都是采用20歲左右的年輕時(shí)尚女性! 寶潔的廣告中始終強(qiáng)調(diào)的是 “我是誰”, 忽略的一個(gè)問題就是 “我為誰”!

12、90年代是整個(gè)中國的三四級地區(qū)的社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的重要時(shí)期, 關(guān)注熱愛家庭, 尋求個(gè)人職業(yè)和命運(yùn)突破是這些地區(qū)很多年輕人的共同想法! 只有深入的理解他們, 關(guān)注他們,才能成為他們生活的一部分! 5. .90年代寶潔的廣告，表現(xiàn)手法雷同。 廣告主角是一個(gè)來自發(fā)達(dá)國家/地區(qū)的年輕時(shí)尚女性, 在當(dāng)時(shí)確實(shí)捕獲了不少消費(fèi)者的心! 但隨著時(shí)間的推移, 飄柔們的訴求內(nèi)容除了自信, 滋養(yǎng), 去屑之外, 并沒有新內(nèi)容的注入； 手法則是完全走美女路線：從影視明星到奧運(yùn)明星。對比可口可樂的廣告, 永遠(yuǎn)訴求青春,快樂和家庭, 這是可口可樂不變的永恒主題, 紅色畫面的沖擊和富有幸福感染的氣氛, 讓人倍添活力! 寶潔的廣

13、告仍然走溫吞水的路子 “就是這么自信”！ 當(dāng)飄柔們的對手在一個(gè)一個(gè)攻城拔寨時(shí), 寶潔還在處亂不驚, 從廣告中的表現(xiàn)則是不慌不忙的人物, 到底是真的自信還是盲目的自信。 寶潔SWOT戰(zhàn)略匹配根據(jù)SWOT矩陣下的解決對策 1.面對廣告的無創(chuàng)意性，寶潔公司可以通過新的設(shè)計(jì)理念，在每個(gè)品牌上下點(diǎn)功夫，增加創(chuàng)意。 2.面對誠信問題：寶潔應(yīng)該努力提高信譽(yù)度，創(chuàng)造良好形象。嚴(yán)禁出現(xiàn)假貨、在產(chǎn)品內(nèi)出現(xiàn)不良化學(xué)物質(zhì)的事情，質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)。 3.面對當(dāng)前的機(jī)遇，應(yīng)該緊緊抓住，增強(qiáng)自己的實(shí)力，讓自己有資本跟其它同行競爭 4.自己的優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)揮5.細(xì)分市場策略 （1）從產(chǎn)品的使用對象進(jìn)行細(xì)分，有普通消費(fèi)者用化裝品、專業(yè)

14、使用的化裝品。 （2）按照化裝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分，有彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等 （3）按照地區(qū)進(jìn)行細(xì)分。由于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的差異，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異。 （4）其他，如按照原材料的不同有專門的純自然產(chǎn)品；按照年齡細(xì)分等品牌策略。 寶潔的品牌與競爭策略多子多福亦風(fēng)流經(jīng)營特點(diǎn)1.種類多，在全球經(jīng)營著300多種品牌。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。 2.許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗

15、好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等近10種品牌。 經(jīng)營策略1.尋找差異2.制造賣點(diǎn) 品牌單一便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，有利于減少品牌推廣的營銷成本，易于被顧客接受。但從另一個(gè)角度來看，單一品牌樹立之后，容易在消費(fèi)者當(dāng)中形成固定的印象，造成顧客的心理定勢，不利于產(chǎn)品的延伸。與之相對的是多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的競爭定位。 策略之尋找差異寶潔公司的多品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個(gè)品牌之間的鮮明個(gè)性。同樣的產(chǎn)品，不同的顧客希望獲得的利益組合不同，以洗衣粉為例，有

16、些人看重洗滌和漂洗能力；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉：汰漬（Tide）、奇爾（Cheer）、格尼（Gain）、達(dá)詩（Dash）、波德（Bold）、卓夫特（Dreft）、象牙雪（1VorySnow）、歐喜朵（Oxydol）、時(shí)代（Eea）。這樣，每個(gè)品牌都有自己的施展空間，市場就不會(huì)重疊。寶潔公司不但從功能、價(jià)格上區(qū)別，還從心理上加以區(qū)分，賦予不同的品牌個(gè)性。通過這種多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)美國洗滌劑市場份額的55%，這是單個(gè)品牌所無法達(dá)到的。策略之制造“賣點(diǎn)”賣點(diǎn)也稱為“獨(dú)特的銷售主張”。其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特

17、點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。以洗發(fā)水為例，寶潔公司在中國市場上推廣的洗發(fā)水有6種：海飛絲、潘婷、伊卡璐、玉蘭油、飄柔、沙宣?！吧承钡膫€(gè)性在于專業(yè)美發(fā)，“玉蘭油”的個(gè)性在于對頭發(fā)呵護(hù)滋養(yǎng)，而“伊卡璐”的個(gè)性則在于它獨(dú)特的芬芳味道。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告也更是出手不凡：“沙宣”洗發(fā)水，紫紅色的包裝，首先讓人聯(lián)想到老練、成熟、專業(yè)化，帶給人一種穩(wěn)妥安全之感；“玉蘭油”洗發(fā)水，則給人以包裝簡單明了的溫和呵護(hù)之感，給廣大的消費(fèi)群樹立了呵護(hù)的信念；“伊卡璐”洗發(fā)水，包裝則以透明包裝，果色為主色調(diào)，上面圖

18、案是花草，透露著百草撲香的的獨(dú)特芬芳，吸引著眾人的眼球。 潘婷飄柔海飛絲玉蘭油沙宣下一項(xiàng)伊卡璐返回返回返回返回返回返回案例點(diǎn)評寶潔公司是運(yùn)用多品牌策略的典范。它放棄了在各個(gè)行業(yè)使用單一品牌整體運(yùn)作可能獲得的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，讓每一個(gè)品牌都在比較狹窄的空間中生存，這是一種非凡的戰(zhàn)略眼光和膽識。實(shí)踐證明，它的戰(zhàn)略眼光是正確的。它不僅善于在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，更值得稱道的是能成功地運(yùn)用營銷組合的理論，將這種差異推銷給消費(fèi)者。許多人認(rèn)為，多品牌會(huì)引起企業(yè)內(nèi)部各兄弟自相殘殺的局面，寶潔則認(rèn)為，最好的競爭策略就是自己不斷攻擊自己。因?yàn)?，市場?jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì)，與其讓對手開發(fā)

19、出新的產(chǎn)品去瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場，以鞏固自己在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。這或許就是中國“肥水不流外人田”的古訓(xùn)在西方的翻版。一品多牌，獨(dú)特之道： 1.從防御的角度看，寶潔公司的多品牌策略是打擊對手、保護(hù)自己的利器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象；利用一品多牌，從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。二是對競爭對手來說，寶潔公司的“一品多牌”策略，使寶潔的產(chǎn)品多占貨賀，就等于從銷售渠道上減少了對手進(jìn)攻的可能；

20、從功能、價(jià)格等方面對市場的細(xì)分，更是令競爭者難以插足。這種高進(jìn)入障礙大大提高了對手進(jìn)攻的成本，無疑是抵御對手的強(qiáng)大盾牌。多品牌策略的來由多品牌是相對單一品牌而言。運(yùn)用多品牌策略的公司越來越多，它為什么會(huì)有如此大的魅力？坐在麥當(dāng)勞店里，吃著漢堡包，喝著可口可樂，是不少都市人的一種生活常態(tài)?？煽诳蓸泛望湲?dāng)勞是當(dāng)今世界上兩個(gè)著名的品牌家族，門下都是香火旺盛。麥當(dāng)勞膝下有McDonald、麥當(dāng)勞、麥香雞、巨無霸、金色大拱門?？煽诳蓸芳易宄薱oca-cola、coke、Sprite、可口可樂、雪碧等洋兄洋弟之外，還有醒目、天與地兩個(gè)土生土長的中國兄弟。還有更大的家族，比如雀巢公司，據(jù)統(tǒng)計(jì)，該公司在各國注冊有上萬個(gè)商標(biāo)，僅中國就不下200個(gè)。“多子多福，養(yǎng)兒防老”過去一直是中國家庭的信條，