黑妹品牌檢驗及口腔護理產(chǎn)品消費行為和態(tài)度研究報告.pptx

1、黑妹品牌檢驗及口腔護理產(chǎn)品消費行為和態(tài)度研究報告廣州因賽品牌研究顧問有限公司2004年3月4日 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問目錄研究背景研究目的研究方法研究內(nèi)容主要發(fā)現(xiàn)結論和建議 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問研究背景從2002年開始，美晨公司屬下品牌黑妹啟程從一個“品種功能單一、形象過時落伍的普通牙膏品牌”逐步走向“專業(yè)的、有時代感的、充滿清新與活力的、具全方位保健與治療功能的口腔護理品牌”經(jīng)過兩年（2002-2004）的傳播，黑妹開始帶給消費者新的印象，并形成新的生意基礎和增長點”。為配合黑妹品牌發(fā)展的需要，現(xiàn)階段進行消

2、費者調(diào)研，為新一輪的黑妹的品牌策略規(guī)劃提供參考依據(jù)。 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問研究目的通過了解目前消費者對口腔護理產(chǎn)品消費行為和態(tài)度上的變化，幫助確定黑妹的未來的市場發(fā)展機會與最大挑戰(zhàn)。具體確定：究竟黑妹目前在所選定的發(fā)展道路上走到了哪一個位置？再向前走會面對哪些問題和障礙？可以任用哪些資源和支持去推動黑妹繼續(xù)向前？未來關鍵的突破點在哪里？ Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問研究方法研究方式：質(zhì)化小組座談會研究城市：廣州、武漢、成都、溫州、南京、濟南、北京、杭州研究對象：25-45歲的男/女（女性為主）,牙膏的主要購買決定者

3、, 中等家庭收入, 高中或以上文化程度，包括黑妹以及中華、高露潔、佳潔士、兩面針、冷酸靈、藍天六必治等競爭品牌的現(xiàn)有經(jīng)常使用者 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問研究內(nèi)容消費者的行為與態(tài)度的變化和趨勢對黑妹的啟示和機會黑妹的無形資產(chǎn) - 消費者對黑妹的感覺，記憶與聯(lián)想與兩年前的對比（一致與變化）主要競爭品牌的無形資產(chǎn)與核心價值與兩年前的對比（變化與原因）對黑妹的啟示與機會新產(chǎn)品概念的測試發(fā)掘新的有獨特競爭力的產(chǎn)品概念 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問主要發(fā)現(xiàn) Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問一、消費者

4、對口腔護理產(chǎn)品的消費行為和態(tài)度 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問家里誰買牙膏有工作的家庭主婦三口之家的日用品購買“總管”考慮孩子、丈夫的特殊需要主動了解市場變化，對日用品特點十分熟悉分擔家務的丈夫與太太分擔購物職責，休息時間與家人一同逛超市不太關注/了解日用品市場變化“新組家庭新好男人”退休家庭主婦家庭日用品購買“總管”與未婚子女分擔日用品購買職責對市場上日用品十分熟悉和了解與父母同住的未婚青年男女選擇自己喜歡的日用品有時侯也為父母購買日用品分擔母親的日用品購買職責十分關注市場變化、追求時尚家庭主婦是牙膏的主要購買者，黑妹品牌傳播應針對她們的口味 Insight

5、 Brand Consultants 因賽品牌顧問增強口腔保健意識是消費者提高生活品質(zhì)的一部分因為：生活品質(zhì)提升，更關心自己的口腔健康 “現(xiàn)在有條件了，就用點好的（牙膏）”口腔問題影響健康生活 “牙疼不是病，疼起來要命”；“影響消化和營養(yǎng)吸收”口腔問題導致不能盡享美食 “民以食為天”；“怕冷、酸、甜食”生活工作中建立、維護個人形象的需要日益明顯口臭引起尷尬，影響社交牙齒有黃斑/煙漬等影響美觀，擁有潔白的牙齒更受人歡迎牙齒長得不好影響工作機會?！昂⒆娱L大以后，如果牙齒長得不好影響找工作”牙齒美觀、美白在生活、工作中的日益重要 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問最關注

6、牙齒與牙齦消費者意識里，口腔保健主要指對付牙齒和牙齦的問題：牙：蛀牙、齲齒及牙洞引起牙痛牙漬、牙石、牙斑牙齒不夠白、沒有光澤牙齦：發(fā)炎、出血、腫痛、酸冷過敏口氣、口臭屬于身體問題，根治需要調(diào)理身體“口臭是腸胃不好引起，牙膏治不好，只起短暫作用”口腔潰瘍更習慣使用藥物（西瓜霜等）治療消費者對于牙膏緩解、治療口腔潰瘍?nèi)孕柽M一步引導教育 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問口腔護理主要還是依賴牙膏刷牙是最重要的日常保健措施，對牙膏重視程度高于牙刷刷牙主要還是靠牙膏；考慮牙刷品質(zhì)和功能，但不少消費者還未形成品牌消費意識。非常規(guī)輔助口腔保健措施：口香糖/噴式口氣清新劑：出門、

7、旅游或外面用餐后輔助清潔牙齒和清新口氣漱口水：產(chǎn)品未普及，消費者普遍未了解真正的用途和用法。定期看牙醫(yī)：學生體檢項目之一，但成年人嚴重口腔問題才看牙醫(yī)。洗牙：少數(shù)人嘗試洗牙,但極少人定期洗牙；費用貴,不普及；擔心醫(yī)療技術不完善或引起副作用,不敢嘗試 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問價格因素限制了漱口水市場的發(fā)展漱口水被部分孕期女性用以替代刷牙；還是部分人看牙醫(yī)后的治療產(chǎn)品漱口水只在廣州中高收入年輕白領群體有較高使用率，廣州之外的幾個城市幾乎沒有人日常將其與牙膏配合使用內(nèi)陸城市消費者甚至不太清楚其用途，常將其看作可替代刷牙的產(chǎn)品廣州仍有許多消費者盡管知道漱口水的特

8、殊作用，也因價格障礙不接受經(jīng)常使用這種產(chǎn)品黑妹如果以適中的價格首先拓寬漱口水市場，不僅有機會擴大企業(yè)生意來源，還可增強企業(yè)全面口腔護理品牌的形象。 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問對牙刷品質(zhì)的要求逐漸提高更勤換牙刷，確保清潔效果更注重牙刷的清潔保健功能選擇清潔更徹底的設計：多面、波浪型、前端單獨一塊，可幫助清潔里面的牙齒選擇不傷牙齦材料：軟毛、軟硬適中的刷毛。感知到牙刷品牌之間的品質(zhì)差異更認同高露潔、歐樂B、佳潔士等合資品牌產(chǎn)品的品質(zhì)多數(shù)城市中，低價位牙刷使用較普遍：廣州牙刷市場較成熟，消費者對牙刷的使用、選擇更嚴格，品牌消費意識強，選擇品質(zhì)、價格較高的歐樂B、

9、佳潔士等合資品牌的消費者較多。武漢、成都、南京、北京等城市仍不太注重牙刷品牌，較多使用三笑等低價品牌牙刷，或者使用品牌十分雜，十分接受使用贈品牙刷內(nèi)陸城市牙刷市場待啟動 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問廣州消費者保健意識更強、產(chǎn)品使用體驗更多廣州屬于經(jīng)濟發(fā)達城市，消費者得以最早接觸到更新?lián)Q代的口腔護理產(chǎn)品和品牌消費者最先接觸到新產(chǎn)品的宣傳信息最先使用牙膏新產(chǎn)品/品牌最先使用漱口水和中高檔牙膏和牙刷因此她們對不同產(chǎn)品功效特點的了解更清晰更了解不同產(chǎn)品的功效作用她們的品牌選擇經(jīng)驗更豐富成熟市場的消費者一旦接受某種產(chǎn)品/品牌，往往忠實程度更高 Insight Bran

10、d Consultants 因賽品牌顧問牙膏提供什么好處：市場上產(chǎn)品多樣化，功能多樣化清潔清新口氣：除口臭口氣清新、清爽感、提神保?。罕苊庵馈x齒繼續(xù)惡化堅固消炎、止痛、止血抗過敏全面防護增白去漬除斑連帶體驗到的好處/感覺：干凈的感覺“就象夏天洗完澡、感覺很干凈、很爽”清爽的感覺可以提神醒目、幫助放松身心、緩解壓力“早晨醒來，刷完牙口里涼涼的，馬上精神起來”擁有健康的牙齒，享受美食更自如沒有口氣、美白的牙齒令人更自信、沒與社交障礙，更受歡迎口感是最容易體驗到的好處。 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問“每個人（牙齒/口腔）情況不同，要求不同”兒童、青少年以及青年

11、群體更關注防蛀和堅固牙齒蛀牙、齲齒多出現(xiàn)在這類群體身上家長傾向為孩子選用防蛀藥膏中老年人更需要預防和治療牙齦問題牙齦問題較年輕群體明顯和嚴重男性更需要除口臭、去漬、增白效果年輕白領群體對增白效果需求較明顯酸冷過敏群體對抗過敏需求明顯齲齒患者希望堅固牙齒牙齒口腔狀況好的群體需求不定向，要求較簡單，傾向流行什么用什么中青年更傾向關注防蛀中老年人較接受藥物護理個人保健功能需求更明確 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問對牙膏的新要求/未滿足需要保健功能漸變?yōu)榛竟δ芟M者感知到多數(shù)品牌都已經(jīng)推出含氟、含鈣、草本、增白等系列產(chǎn)品普遍更向往合資產(chǎn)品的口感夠清爽、口感要夠冰涼、

12、薄荷味夠濃；不太濃不太淡期望更持久的清潔、清爽效果 “起碼清爽1、2小時，起碼吃東西前是清爽的”加鈣堅固牙齒的原理認識不足，半信半疑但在選擇產(chǎn)品時，心理上往往是“有聊勝于無”更重視美白、除斑，但對效果信心不足生活品質(zhì)提高了，牙膏品牌應該與我一起有所變化普遍向往/選擇流行、時尚、中高檔品牌： “用高露潔，反正心里舒服一些”品牌要吸引我、與我般配： “高露潔與我，就象美酒加冰的關系” Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問牙膏需求趨勢功效、特點組合化（全效；防蛀+潔白；防蛀+藥物）有了較滿意的保健、護理功效，對美白功效、口感的要求再次提升向往合資品牌，合資品牌特色成為引領

13、牙膏市場潮流的品牌典范?！岸唷敝乇＝」π? 夠爽！清潔、清爽型保健型或功能型清潔清爽藥物護理加氟加鈣防蛀/堅固增白更清爽全效目前的新需求七、八十年代需求九十年代需求高露潔/佳潔士/黑人的特色成為目前的標準以前黑妹是 最早的代表合資品牌首先推出氟/鈣/草本/增白/等系列產(chǎn)品。 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問如何選擇適合自己的牙膏首要考慮因素：功能/功效：對號入座，注重自己的個人需要口感/口味：容易體驗，是選擇的第一門檻；喜歡提神醒腦的干凈、清爽體驗知名品牌： 名氣大、實力強意味著品質(zhì)好、品質(zhì)高價格： 牙齒保健牙膏可以接受更高的價格，草藥牙膏習慣上的便宜的 不高不

14、低的中庸心理120克來看實惠型消費者接受3-5元； 時尚型接受7-10元太高太低都有心理障礙其他相關考慮因素：膏體品質(zhì)： 泡沫豐富、細膩潤滑、不太軟、沒有小疙瘩膏體外觀/顏色： 有點變化更吸引人，增加品牌好感 外包裝： 影響到品牌檔次感和時代感廣告： 品牌廣告多讓人感覺流行、時尚；廣告少顯得過時、不流行權威認證： 心理上增強對品牌的信心，有比沒有的好促銷活動： 對“貪心的”家庭主婦吸引力大；廣州、北京等大城市強調(diào)拒絕劣質(zhì)贈品中藥牙膏消費者對黑妹高檔中藥牙膏價格需要一個接受過程 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問保障社交形象的牙膏利益點受歡迎與社交形象相關的牙膏產(chǎn)品

15、功效主要包括：增白、去斑使牙比原來白清新口氣除口臭、清新感覺更持久因此，高露潔的超感白與佳潔士的茶爽引起消費者的較大興趣，也令消費者的需求產(chǎn)生變化消費者普遍更喜歡清爽、清涼感覺偏強烈的產(chǎn)品超感白在年輕白領群體中十分受歡迎黑妹需要進一步鞏固品牌清新形象，以及推出更具吸引力、有別于競爭對手的潔白牙膏 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問消費者對牙膏品牌變化的感知習慣上的感知/關注范圍：更關心自己使用的品牌更注意聲音大、視覺沖擊大的品牌所以，注意到黑妹變化的幾乎都是黑妹使用者注意到中華變化的較多是中華使用者被普遍關注的是高露潔、佳潔士這些品牌廣告力度大、促銷更多、賣場陳列

16、更醒目 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問消費者對牙膏品牌變化的感知黑妹的變化只注意到部分變化，許多變化不被了解認知程度有城市差異廣州、南京消費者對黑妹變化了解較多品種認識零散不全很少人知道認識全部品類，部分人甚至只停留在清爽型、冰涼薄荷型方面對新品類功效特點認識模糊、不全面黑妹使用者總體上對CPP鈣牙膏認知程度相對高一些推出含鈣牙膏，多數(shù)人對“CPP鈣”這個名字認識不清晰、全面，只有極個別人注意到CPP鈣與競爭品牌的區(qū)別推出全效藥膏知道有護齒康，多數(shù)是藥物牙膏使用者推出有6-8元價位、有贈品的的中藥牙膏，但不太記得名字“現(xiàn)代中藥”非黑妹使用者幾乎沒有注意到黑妹的

17、變化 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問消費者對牙膏品牌變化的感知中華的變化包裝改善了推出含有金銀花的中草藥藥膏有一些新的電視廣告（“牙醫(yī)放假了”、介紹含金銀花成分）與聯(lián)合利華合資（較少人留意）高露潔的變化推出草本型產(chǎn)品推出中低價產(chǎn)品推出超感白：潔白功效吸引，包裝非常漂亮、特別佳潔士的變化產(chǎn)品不磨損牙齒（對比CD盒子的電視廣告）推出茶爽牙膏：12小時長效、男性白領形象的電視廣告推出中低價位產(chǎn)品 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問廣州、南京消費者對黑妹的變化感知較多廣州、南京消費者對黑妹的促銷、電視廣告等傳播活動接觸率較高南京消費者對黑

18、妹在賣場的促銷活動有更多印象她們對黑妹的產(chǎn)品系列變化更了解廣州、南京消費者對CPP鈣牙膏的認知更多加上廣州黑妹品牌市場根基較扎實，因此兩地消費者對黑妹品牌忠實程度相對較高，對黑妹的評價更好加強黑妹營銷傳播，可以象廣州那樣收到更好的品牌形象建設效果 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問認知到哪些類型的牙膏可供選擇？趨向遺忘的品牌黑妹 中華 兩面針藍天六必治其它國產(chǎn)品牌時尚/流行的品牌高露潔 佳潔士 有藥物專長的品牌中華 冷酸靈兩面針 潔銀物美價廉老品牌中華 黑妹 兩面針 冷酸靈 消費者腦中形成比較一致的品牌感知圖像嘗試性新品牌LG竹鹽 草珊瑚黑人 安利 雕牌口感清爽的

19、品牌高露潔 佳潔士黑人 黑妹 產(chǎn)品系列全的品牌高露潔 佳潔士 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問品牌使用模式及變化品牌輪換使用輪換更頻繁，輪換空間加大輪換輪換空間更多為合資品牌占據(jù)常用品牌使用率下降以下消費者的變化較明顯：成都、溫州、濟南消費者年輕群體原國產(chǎn)品牌消費者嘗試品牌輪換品牌最常用品牌新品牌常用品牌新品類傾向合資品牌合資品牌使用更多原來50-80%， 現(xiàn)在30-70% Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問合資品牌是改變品牌使用模式的主力以高露潔為代表的合資品牌，令消費者感受到更強的品牌親和力。 國產(chǎn)品牌常用者的針對性策略：更優(yōu)惠

20、的價格：“高露潔現(xiàn)在也便宜了，高中低價位很全”草本藥膏：“高露潔也有中藥藥膏”全面的支持：積極的促銷：“家庭女性嘛，促銷活動還是有點吸引力的，高露潔經(jīng)常送牙膏牙刷”“高露潔向學校推薦，給孩子檢查牙齒，孩子自己就要用高露潔”強大的廣告支持：“高露潔廣告打得響，我們都接受了廣告的教育”醒目的貨架陳列：“超市里高露潔總是放在最顯眼的地方”精美包裝：“高露潔超感白的包裝非常漂亮” Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問為什么最常用某個品牌品牌符合口腔保健的生理/心理需求產(chǎn)品方面：口感（接受/習慣/吸引）價格（適合自己承受力）功效（適合/滿意）品牌方面：習慣性（形成信任感/購買

21、方便）廣告影響（知名度/流行感）品牌形象（檔次感/專業(yè)感/口碑） Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問為什么最常用某個品牌最常用品牌選擇取向時尚/流行 治療效果 價格實惠習慣性 預防/保護品牌符合自己牙膏選擇上的價值取向為什么最常用合資品 （高露潔/佳潔士）？專業(yè)、時尚形象吸引“產(chǎn)品全面，廣告多，時尚品牌”為什么最常用國產(chǎn)普通牙膏 （黑妹/中華）？ 傾向習慣性購買“物美價廉、口味也習慣、牙齒沒什么問題”為什么最常用國產(chǎn)藥物牙膏 （冷酸靈/兩面針/中華）？自己/家人治療需要明顯“物美價廉、療效明顯”專業(yè)/權威黑妹在內(nèi)的國產(chǎn)品牌的比較依賴價格優(yōu)勢，品牌支點弱 Insig

22、ht Brand Consultants 因賽品牌顧問市場上有幾類牙膏消費群（以最常用品牌劃分）合資品牌常用者較年輕，較高收入水平和文化程度，白領為主重視生活品質(zhì)的提升，追求潮流有較強的口腔保健意識，最重視口感和保健功效國產(chǎn)普通/多功能品牌常用者中年以上、中等或以下收入水平和文化程度的消費者為主重實際、保守、講求物美價廉牙疾不多，牙齒比較健康國產(chǎn)藥物牙膏常用者多為牙齦疾病經(jīng)?；颊撸欣夏耆司佣?，青年中以男性略多比較傳統(tǒng)、保守、講求實在牙膏產(chǎn)品效果要求高合資/國產(chǎn)品牌游離者原來的國產(chǎn)品牌常用者40歲以下中青年，中等收入水平向往生活品質(zhì)的提升，追求潮流消費常識較豐富國產(chǎn)普通牙膏和中藥牙膏消費者相似

23、 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問為什么經(jīng)常轉換品牌向往：提升生活品質(zhì) 國產(chǎn)合資品牌 “有條件就用點好的”觀念：象吃藥，輪換避免耐藥性 常用品牌輪換/嘗試性品牌功效容易吸收；得到不同品牌產(chǎn)品的好處需求：不同健康情況對功效需求不同 非藥物藥物型；潔白加鈣上火才需要藥物牙膏誘惑：品牌市場活動吸引沒贈品有贈品促銷或廣告吸引；新功效產(chǎn)品嘗新習慣：新鮮感老口味新口味換口味；發(fā)現(xiàn)更好的產(chǎn)品輪換習慣給合資品牌提供接觸消費者的機會“功效輪換”需求啟示有機會引導消費者輪換同一品牌下不同品類。 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問消費者是否會轉換品牌（轉

24、換最常用品牌） 合資品牌常用者（高露潔/佳潔士）滿意合資品牌品牌形象好功效好/多檔次感適合我國產(chǎn)品牌用來調(diào)劑藥物的國產(chǎn)好父母用的老牌子國產(chǎn)藥物牙膏常用者（冷酸靈/中華）合資品牌中藥牙膏不純正更擅長防蛀對付牙齦問題， 國產(chǎn)藥物更專業(yè)藥味已經(jīng)改善療效確切國產(chǎn)品牌常用者（黑妹/藍天六必制）合資也有便宜的促銷吸引口感更好孩子喜歡用對國產(chǎn)有所不滿形象老舊功效單一包裝不醒目合資/國產(chǎn)品牌游離者 （高露潔&黑妹）合資貴的就是好的廣告吸引形象時尚/年輕口感更好國產(chǎn)跟不上時代需要形象土/沒檔次功效單一包裝差“合資的也挺實惠”“有錢就都用合資的”“用合資的心里舒服些”“中藥是中國的專長”除了個別國產(chǎn)藥物牙膏，包括

25、黑妹在內(nèi)的許多國產(chǎn)牙膏傾向品牌形象老舊、缺乏突出特色，它們的品牌常用者較容易轉向合資品牌 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問國產(chǎn)品牌消費者逐漸流向合資品牌國產(chǎn)品牌消費群普遍將合資品牌列入使用范圍+高露潔/佳潔士國產(chǎn)普通牙膏中華黑妹國產(chǎn)藥物牙膏冷酸靈兩面針進口/合資牙膏高露潔佳潔士兒童牙膏小白兔+高露潔/佳潔士+佳潔士 /高露潔 黑人+高露潔合資品牌 使用率上升最常用 品牌使用率下降 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問國產(chǎn)品牌對消費者的吸引力減弱相對于合資品牌的價格優(yōu)勢減弱“現(xiàn)在高露潔也是中檔的”品牌形象建設投入不足/效果不明顯“黑妹現(xiàn)

26、在沒有廣告”“中華廣告也很少”眾多品牌推出藥物牙膏，品牌藥物功效特色不突出口感/口味被認為不如合資品牌品質(zhì)認知上更認同合資品牌“貴的好一些”消費者生活品質(zhì)要求提升，但感覺不到國產(chǎn)品牌隨他們一起改變 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問二、對黑妹及主要競爭品牌的檢驗以及新產(chǎn)品概念測試 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問在最常用黑妹的消費者心目中， 黑妹的形象是怎樣的？ Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問-對黑妹有哪些印象？黑妹廣告“廣告打得少，現(xiàn)在高露潔、佳潔士廣告打得響”體驗 “口感比許多品牌如中華、兩面針

27、等好，清新爽口，略遜色于高露潔”。名稱“妹，一定是年輕的” “皮膚黑黑的，牙齒白白的”“有點野性的”通路“現(xiàn)在高露潔、佳潔士擺得最醒目，黑妹被放在角落里，不好找”品牌形象“不是很完美，也不是很差”價格“物美價廉，中高檔產(chǎn)品”產(chǎn)品“增加了加鈣的產(chǎn)品，還有中草藥型的，有好幾種類型?！薄柏浖苌喜粔驌屟郏ㄐ涯浚?“綠色太深不好看，好象盒子一直沒變”牌子歷史“80年代的時尚產(chǎn)品，當時屬中高檔，很多人用，現(xiàn)在高露潔、佳潔士出來的，黑妹被超過了”包裝 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問對“黑妹”品牌世界的聯(lián)想品牌印象投射 Insight Brand Consultants 因

28、賽品牌顧問在一個屬于“黑妹”的品牌世界里“一片草地，有幾棵樹、有小溪，很清新,一個人，很舒服，比較寧靜，不要人打擾,大樹很陰涼，小溪底下有石頭、流水很清新?！?南京，25-34歲女性“感覺到了一個世外桃園，卻是牙膏生產(chǎn)廠，工人在流水線上作業(yè)，穿整齊的工作服、戴著帽子，感覺環(huán)境很好、有草、樹、花，先進而且干凈, ” 南京，25-34歲女性 “走到森林里,看到很多小動物,比較溫和的小動物。聽到鳥叫，聞到花香，很清新的，春天的感覺，一個有長長黑發(fā)的姑娘，很純樸，比較原始的那種是，一個綠色的地方，心情舒暢。” -溫州：25-34歲女性“進入了山間小路，然后進了一個山洞，世外桃源一樣，有小河流水，山是雪

29、白的，一個綠色世界，一大群姑娘在洗滌，愜意優(yōu)雅,少數(shù)民數(shù)的感覺，象傣族姑娘小河是綠色的” -溫州：25-34歲女性 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問在一個屬于黑妹的品牌世界里“森林里，有一堆人，都是些黑姑娘，她們笑起來，牙齒都是潔白的，我想她們的牙為什么這么白呢？后來馬上到商場上去買了一只回來，買了那個PP鈣（CPP鈣）?！?-廣州：25-34歲男性“在廣州的一個廠房，流水線操作，沒有那么多操作工，后廠在研究牙齦出血的問題，試用中草藥來改善，有好多中草藥、帶草藥香味” 南京：35-34歲女性（用過護齒康）“進了一個全部是綠色的地方，象大植物園，空氣很清新，一個人

30、，心情比較好.” 成都：25-34歲女性“進了一個很大的空間，太靜.,進去購物，但只我一個人，太寂寞了。太空蕩，不知道上什么超市，超市應該是人多的.,平靜的感覺，但不恐怖” 成都：25-34歲女性 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問黑妹的品牌世界變寧靜了（與99年黑妹檢驗比較）大自然：綠色清新寧靜輕松、愜意名字引起的黑姑娘印象：健康、年輕、活潑的女孩廠家形象感覺：先進、干凈、綠化環(huán)境新產(chǎn)品印象：CPP鈣牙膏、研發(fā)中草藥牙膏 03年品牌檢驗 黑妹的品牌世界里還一群快樂、健康、充滿活力的年輕人充滿歡樂和笑聲 Insight Brand Consultants 因賽品牌

31、顧問黑妹帶給他/她們怎樣的感受？圖片投射 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問黑妹帶給我的感受黑妹給我的感覺象朋友/同事，相處融洽親切，象我媽媽天天用，象吃飯一樣很清新，很自然，是草本的且沒有什么污染/很健康我比較喜歡用那個加鈣的，給人牢固的感覺很自然健康的感覺用過以后很舒爽16 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問黑妹帶給我的感受為什么用黑妹6445它有自然的那種感覺，自在的感覺“我比較喜歡黑妹的中草藥型和冰涼薄荷，就像夏天的草地散發(fā)出來的味道，比較清新“用黑妹刷完牙后，口氣就象青蘋果一樣，口氣是清晰的，感覺很清爽”15 Insight

32、 Brand Consultants 因賽品牌顧問黑妹帶給我的感受黑妹給我的感覺124561是青蘋果，不太完美，也不算太差很自然的感覺29比較健康的39特別寧靜，愜意 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問黑妹帶給我的感受黑妹與我的關系641744感覺親密無間，溫馨的帶給人健康我和黑妹象姐妹似的，很親密30象個護理醫(yī)生似的，很會護理人，而且早晚都有 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問如果把黑妹比喻成一個人的話，會是一個怎樣的人（南京：25-34歲，女性組）10631984笑得蠻甜的，各方面蠻好的，很純樸，不夸張，不張揚很自然，很可愛可愛，

33、年齡較小，青春，皮膚黑，牙齒很白大方穩(wěn)重一點，比較傳統(tǒng)長得甜，很純的那種16 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問如果把黑妹比喻成一個人的話，會是一個怎樣的人村姑土而不俗樸實善良清純少女20來歲甜甜的、清純開朗、活潑氣質(zhì)好,不艷麗溫柔帶點野性的熱帶女性少數(shù)民族女孩健康黑皮膚，牙齒很白有點野性穿黑衣服/民族服裝象張惠妹成熟職業(yè)女性成熟穩(wěn)重形象/個性健康、純樸，但是沒有了時代感（與99年的檢驗比較） Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問他/她們對黑妹有什么期待增加廣告宣傳投入。增強產(chǎn)品口感清爽程度（冰涼感濃一點）。改善外包裝，使包裝盒更醒目、

34、新穎，形成系列感。賣場產(chǎn)品陳列要醒目。不要升價。 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問對黑妹的品牌印象黑妹的“品牌世界”大自然的感覺：綠色清新寧靜輕松、愜意名字引起的黑姑娘印象：健康、年輕、活潑的女孩廠家形象感覺：先進、干凈、綠化環(huán)境新產(chǎn)品印象：CPP鈣牙膏、研發(fā)中草藥牙膏情感/感受清爽自然輕松，沒有壓力健康親切不太完美，也不太差品牌個性純樸、清純善良不張揚成熟穩(wěn)重土而不俗開朗、活潑有點野性溫柔（對比99年檢驗）少了時代感少了青春、陽光的氣息（對比99年檢驗）少了活力感 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問再來看看競爭品牌常用者如何看黑妹

35、？ Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問競爭品牌常用者對黑妹印象十分差（屬性功能句評價）基數(shù)：所有評價該品牌的被訪者黑妹常用者：N=84/ 高露潔/佳潔士常用者：N=68/中華/冷酸靈/藍天六必治常用者：N=81 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問“黑妹快被遺忘了”正面印象產(chǎn)品：令人口氣清新/口感清爽包裝有點改變價格實惠、適中出了一些新品種（含鈣、中藥）品牌印象：老牌子老人喜歡用名字聯(lián)想到白牙年輕女孩比其他國產(chǎn)品牌高檔一點曾經(jīng)很流行負面印象產(chǎn)品：產(chǎn)品單一，沒有突出特點口感不夠清爽/沒以前清爽口氣清新效果不持久（不合資品牌）包裝難看、土氣

36、品牌印象：沒個性、土氣、感覺過時很久沒有新廣告給人曇花一現(xiàn)的感覺放在超市角落里名字不好聽 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問為什么消費者對黑妹開始淡忘傳播溝通上聲音太弱/內(nèi)容不吸引當對品牌興趣低，對品牌的變化視而不見 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問不同消費者對黑妹的共同的感受價格實惠口感比較清爽、清新老牌子產(chǎn)品沒特色產(chǎn)品變化不大包裝難看廣告少/沒有新廣告 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問但是，廣州消費者對黑妹的印象較好廣州黑妹常用者對黑妹忠實度更高因為她們可感受到品牌的更多進步她們認知上黑妹與洋品牌

37、口感、功效差別不大她們輪換使用黑妹的不同產(chǎn)品黑妹競爭品牌常用者對黑妹印象較正面化“是我父母使用的品牌，是我的次選”高露潔常用者黑妹在廣州的營銷傳播效果較明顯 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問年輕的黑妹常用者正轉變?yōu)楹诿门c洋品牌的游離者她們更有機會提升自己的生活品質(zhì)她們更容易接受新鮮事物她們追求時尚黑妹顯得跟不上潮流新穎的高端產(chǎn)品更能吸引她們，也可幫助留住她們 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問黑妹品牌“資產(chǎn)”和“負債”黑妹品牌資產(chǎn)稀釋，形象老舊、活力感明顯淡化但在忠實消費者心目中仍然保有健康、清新形象競爭品牌消費者則進一步淡忘黑妹廣

38、州消費者心目中的黑妹形象最健康相對于年輕群體，中老年群體對黑妹的忠實度更高 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問如果消費者知道黑妹牙膏有各種功效的系列產(chǎn)品，會怎樣反應？ Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問增強黑妹品牌形象傳播可改善消費者對其的負面印象（功能屬性評價產(chǎn)品新概念出示前后的對比）基數(shù)：所有評價該品牌的被訪者評價黑妹者：N=，評價新黑妹者N= Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問對產(chǎn)品概念的反應和評價CPP鈣牙膏適合孩子和有蛀牙的人效果獨特象合資產(chǎn)品中高檔可賣5-7元懷疑效果，牙齒不可能吸收鈣微藥物牙

39、膏適合大眾口感吸引技術吸引人，象合資的市場已經(jīng)有口感不錯的藥物牙膏感覺藥效弱技術難理解 CPP+野菊花適合大眾適合牙齦上火時象藥物牙膏，不象貴的菊花成分特別/吸引人雙功效吸引CPP+中藥美白適合年輕人美白效果吸引人雙功效吸引功效不新穎理論太陌生CPP+中藥防蛀適合孩子少副作用吸引人雙功效吸引功效不新穎理論太陌生CPP+野菊花最受歡迎，其次是CPP鈣其余三種產(chǎn)品吸引力不大 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問黑妹新產(chǎn)品概念的市場機會點和障礙機會：系列化增強品牌實力、創(chuàng)新的形象CPP鈣產(chǎn)品以及超臨界技術可提升品牌檔次目前“CPP鈣”在目前市場上具獨特性盡管中華牙膏也含“

40、野菊花”，“CPP+野菊花”可構成新的吸引點障礙：合資品牌最先給人技術先進的印象，而且新產(chǎn)品訴求功能利益點較技術支持更重要，因此超臨界技術對促進銷售的吸引力不太強市場上藥物牙膏品牌多，黑妹在藥物產(chǎn)品上的定位較難找到新突破口，容易被視為“不純正的藥物牙膏”黑妹“CPP鈣”相對于競爭對手的獨特性，有宣傳難度 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問競爭對手的品牌檢驗 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問高露潔的品牌印象更具親和力，權威形象減弱、傾向大眾化對品牌的直接聯(lián)想流行品牌大眾化/多人買最早有含氟產(chǎn)品專長于防蛀、堅固牙齒廣告響，廣告多廣告人物

41、老師和小孩貝殼/蛋殼體驗促銷活動多/學校促銷影響大兒童/青少年/年輕人喜歡用向往的品類齊全，不斷推出新產(chǎn)品與佳潔士產(chǎn)品、廣告相似中高檔/中檔/高檔 品牌個性/形象時尚張揚象老師教你保護牙自信高雅高級白領產(chǎn)品使用體驗/印象口感好、清爽，夠濃低中價產(chǎn)品口感不如高價產(chǎn)品膏體有彩條價格檔次齊全，分高中低檔包裝視覺沖擊大膏體較同產(chǎn)品細膩超感白包裝非常漂亮超市展示最醒目核心價值保護 權威 引領潮流 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問佳潔士的品牌印象權威形象提升，但形象/個性上與高露潔過于雷同 對品牌的直接聯(lián)想擅長防蛀、堅固牙齒蓋章、權威機構認證廣告多、好貝殼/蛋殼體驗比較CD

42、盒的廣告茶爽廣告促銷活動多寶潔產(chǎn)品、有實力兒童/青少年/年輕人喜歡用流行品牌高檔次、貴品種選擇多，系列全品牌個性/形象有檔次時尚不張揚自信高雅高級級白領和高露界太相似產(chǎn)品使用體驗/印象膏體細膩、很滑膏體外觀漂亮效果好口感夠濃，夠清爽藍白外包裝醒目、高雅軟管掀蓋的占據(jù)貨架好位置產(chǎn)品太稀，用得快核心價值保護 專業(yè) 權威大氣 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問中華的品牌印象形象年輕化，而且中藥牙膏的形象明顯強化對品牌的直接聯(lián)想含金銀花中藥牙膏不錯70年代的名牌有名的老牌子，可靠中低檔、大眾化名字好，懷舊愛國民族感家庭感年齡大的人喜歡用黃盒子紅色字體出了一些新廣告品牌個性

43、/形象老當益壯有人情味、親切自然樸實踏實穩(wěn)重，有安全感始終如一嚴肅樸實老中醫(yī)產(chǎn)品使用體驗/印象水果口味好香味比較濃、持久氣味溫和不刺激美白效果好產(chǎn)品類型多了一些包裝變了/比較漂亮核心價值長期關系 可靠 中藥護理的 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問兩面針的品牌印象口感略有改善、更清爽對品牌的直接聯(lián)想純正藥性牙膏/治療性質(zhì)名字直觀說明成分傳統(tǒng)草藥成分保護牙齒/自然保健作用綠色老牌子又便宜又好產(chǎn)品有創(chuàng)新（純白/水果型/兩種中藥）有廣告中老年人用得多牙齒沒問題時不需要品牌個性/形象老實、專一有內(nèi)涵牙醫(yī)、父母清新自然關心體貼人可靠形象老舊年輕人不用產(chǎn)品使用體驗/印象牙齦/

44、口腔問題療效好用了它不用看牙醫(yī)有清爽薄荷味/口味比其他藥物牙膏好藥味證明成分有效外包裝還可以口味單一入口不如普通牙膏味道好不夠清涼清新核心價值傳統(tǒng)、天然體貼中藥護理的 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問冷酸靈的品牌印象沒有太明顯的變化對品牌的直接聯(lián)想大眾化牌子價格適中物美價廉療效明顯廣告很直觀廣告口號印象深“冷熱酸甜，想吃就吃”名字很有針有性推出了新產(chǎn)品品牌個性/形象關心體貼人踏實可靠有點壯心活力專業(yè)、執(zhí)著有安全感、可信賴有解決問題的能力象一個醫(yī)生，針對問題來解決有點土氣一成不變產(chǎn)品使用體驗/印象治療效果好（防冷熱酸甜）功效有針對性口感沒有其他藥物牙膏刺激功效單一

45、，沒有創(chuàng)新口味象藥味，不太好核心價值針對性、療效明顯 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問藍天六必治的品牌印象沒有太明顯的變化對品牌的直接聯(lián)想廣告做得好”牙好胃口就好“廣告詞好提醒我們牙和健康的關系想到家的溫馨中低檔產(chǎn)品，大眾化可以治六中牙齒問題名字就是它的特點品牌個性/形象親切關心人輕松平民化健康產(chǎn)品使用體驗/印象口感好，比較清新除煙味特別有效用后感覺很輕松舒服藍白的外包裝顯得干凈核心價值大眾化、親切 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問一些參考分析品牌形象圖品牌形象圖分析模式說明品牌形象圖所代表的形象都是相對而言的，是相對于該品牌的所

46、有功能屬性而言，是相對于所有要了解的品牌而言的。品牌形象圖消除了如下兩種因素的影響：知名品牌與新品牌，大品牌與小品牌之間的差異；消費者對各種功能屬性描述的認知程度的差異。品牌形象圖由兩部分組成：一部分是功能屬性-品牌形象圖它是描述某一品牌相對于自身的各功能要素而言，在哪一方面的功能表現(xiàn)更為突出或負面形象突出；另一部分是品牌-功能屬性形象圖它是用描述具體某一功能在各品牌中的表現(xiàn)。因此要說明某一品牌在市場的表現(xiàn)如何，必須從兩個角度進行綜合分析、判斷。注：以下分析的基數(shù)=所有評價該品牌的被訪者（黑妹中華高露潔佳潔士冷酸靈藍天六必治兩面針）基數(shù)= Insight Brand Consultants 因

47、賽品牌顧問1.0.50.0-.5-1.0-1.51.0.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6黑妹中華高露潔佳潔士冷酸靈藍天六必治兩面針全面口腔護理的不斷創(chuàng)新的有專業(yè)的權威包裝醒目的有時代感的保護牙齒最權威的保護牙齦最權威的美白牙齒最好的口氣清爽最好的有活力感的自然清新的高檔次的中檔次的低檔次的可信賴的領導潮流的被動的有家庭感的洋氣的土氣的傳統(tǒng)的老舊的技術領先的一成不變的有動感的有民族特色的關懷消費者的有服務意識的品牌形象位置圖 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問品牌-形象屬性圖黑妹：中檔次的形象較突出，形象陳舊中檔次的老舊的土氣的品牌-屬性形象圖黑妹 Insig

48、ht Brand Consultants 因賽品牌顧問品牌- -形象屬性圖中華：形象較為豐滿，具民族特色、傳統(tǒng)的形象非常突出有民族特色的傳統(tǒng)的老舊的可靠的品牌-屬性形象圖中華 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問品牌-形象屬性圖高露潔：形象資產(chǎn)豐厚而正面洋氣的高檔次的有時代感的包裝醒目的品牌-屬性形象圖高露潔 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問品牌-形象屬性圖高檔次的洋氣的有時代感的品牌-屬性形象圖佳潔士佳潔士：形象較為單??；與高露潔的形象較為相似，但比高露潔的單薄許多 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問品

49、牌-形象屬性圖有家庭感的傳統(tǒng)的有民族特色的品牌-屬性形象圖冷酸靈冷酸靈：形象單薄，傳統(tǒng)形象較突出 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問品牌-形象屬性圖傳統(tǒng)的中檔次的有家庭感的品牌-屬性形象圖藍天六必治藍天六必治：形象單薄，傳統(tǒng)形象較突出 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問品牌-形象屬性圖有民族特色的保護牙齦最權威的關懷消費者的品牌-屬性形象圖兩面針兩面針：形象單薄的，保護牙齦權威形象較突出 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問屬性-品牌形象圖有動感的；高露潔最為突出屬性-品牌形象圖有動感的 Insight B

50、rand Consultants 因賽品牌顧問屬性-品牌形象圖自然清新的黑妹表現(xiàn)最突出， 佳潔仕其次。屬性-品牌形象圖自然清新的 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問屬性-品牌形象圖口氣清爽最好的黑妹、高露潔與佳潔仕等差別不大。屬性-品牌形象圖口氣清爽最好的屬性-品牌形象圖口氣清爽最好的 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問屬性-品牌形象圖有活力感的高露潔一支獨秀。 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問屬性-品牌形象圖有家庭感的中華非常突出。國產(chǎn)品牌比進口品牌強。黑妹在這方面的表現(xiàn)較弱。 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問進口品牌表現(xiàn)突出，特別是高露潔。屬性-品牌形象圖有時代感的 Insight Brand Co