產(chǎn)品線與品牌的管理PPT課件教材講義

1、產(chǎn)品線與品牌的管理產(chǎn)品組合及產(chǎn)品線品牌及品牌權(quán)益品牌價(jià)值調(diào)查 - Interbrand品牌決策5種產(chǎn)品層次 潛在產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 基本產(chǎn)品核心利益產(chǎn)品層級(jí)需要族產(chǎn)品類產(chǎn)品族產(chǎn)品線產(chǎn)品型品牌品目/SKU美麗美髮服務(wù)、美容用品化妝品、護(hù)膚用品乳液、面膜紙巾型、乳狀型SKII、萊雅每日型/持久型面膜隨身包、經(jīng)濟(jì)包產(chǎn)品組合寬度 不同產(chǎn)品線的數(shù)量長度 所有產(chǎn)品線中的品目之總數(shù)深度 每項(xiàng)產(chǎn)品的變體產(chǎn)品組合 - 提供的所有產(chǎn)品線一致性產(chǎn)品線：一組在產(chǎn)品類中具有密切關(guān)係且功能相近似、或經(jīng)由共同通路的行銷方式、或在相同價(jià)格範(fàn)圍內(nèi)的產(chǎn)品。什麼是品牌?屬性利益價(jià)值文化使用者個(gè)性品牌權(quán)益（資產(chǎn)）無品牌忠誠度(

2、顧客會(huì)改變)滿意的顧客(無改變的理由)滿意 & 轉(zhuǎn)換成本珍惜該品牌(視品牌為朋友)忠於該品牌品牌權(quán)益品牌權(quán)益一個(gè)品牌的價(jià)值及權(quán)勢(shì)。其根據(jù)為它所擁有的高品牌忠誠度、知名度、認(rèn)知品質(zhì)、強(qiáng)的品牌連結(jié)及其他資產(chǎn)如 : 專利、商標(biāo)、及通路關(guān)係。1997年全球最有價(jià)值品牌可口可樂萬寶路IBM麥當(dāng)勞迪士尼新力(Sony)柯達(dá) (Kodak)英代爾（Intel）吉利（Gillette）百威(Budweiser)480億美元470億美元240億美元2000 年 Interbrand 調(diào)查2000年全球最有價(jià)值品牌可口可樂微軟IBM英代爾（Intel）諾基亞通用汽車福特（汽車）迪士尼麥當(dāng)勞AT&T2000 年 I

3、nterbrand 調(diào)查725億美元702億美元532億美元2001年全球最有價(jià)值品牌可口可樂微軟IBM通用汽車諾基亞英代爾（Intel）迪士尼福特（汽車）麥當(dāng)勞AT&T2001 年 Interbrand 調(diào)查689億美元651億528億424億(+11%)Interband品牌價(jià)值調(diào)查一個(gè)品牌未來預(yù)期產(chǎn)生的營收之現(xiàn)值，主要部分包括：財(cái)務(wù)預(yù)估品牌角色 於顧客需求的主要驅(qū)動(dòng)因素品牌權(quán)勢(shì) 市場(chǎng)地位、穩(wěn)定性、領(lǐng)導(dǎo)力、資助(資源)、趨勢(shì)、地理、保護(hù)2001 年 Interbrand 調(diào)查Interband品牌價(jià)值調(diào)查品牌價(jià)值=品牌盈餘品牌貼現(xiàn)率X無形盈餘=品牌收益營運(yùn)成本- (+公司稅+資本費(fèi)用)品牌盈餘品牌角色無形盈餘% ()=品牌貼現(xiàn)率品牌權(quán)勢(shì)折現(xiàn)率+ 品牌決策綜觀品牌決策有品牌無品牌品牌提供者決策製造商 品牌配銷商(私有)品牌授權(quán)(混合) 品牌品牌名稱決策個(gè)別品牌l名稱總體家族名稱個(gè)別家族名稱公司個(gè)別名稱品牌策略決策產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌共品牌品牌策略品牌延伸新品牌名稱產(chǎn)品類別產(chǎn)品延伸現(xiàn)有現(xiàn)有多品牌新新品牌品牌決策綜觀品牌決策有品牌無品牌品牌提供者決策製造商 品牌配銷商(私有)品牌授權(quán)(混合) 品牌品牌名稱決策個(gè)別品牌名稱