清華大溪地度營銷計劃課件

1、清華大溪地2011年度營銷計劃2011.1.15回望20102010.62010.8.222010.11.72010.12.25項目形象樹立首日收籌156個截至12月31日，共實現(xiàn)銷售317,475,999元，成交391套單位成交8套到訪客戶約200組入市宣傳認籌啟動一期開盤樣板區(qū)開放 截至12月31日，清華大溪地共實現(xiàn)銷售額317,475,999元，成交391套單位（含內(nèi)部認購176套）。已成交單位中各類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如下： 花園洋房：323套 聯(lián)排：54套 雙拼：9套 獨棟：5套一期住宅可售房源統(tǒng)計（以2011年1月1日為分隔）：一期住宅剩余房源可售總價375749606元，預(yù)計在2011年可基

2、本銷售完畢。2011年，Target?企業(yè)目標(biāo)：將清華大溪地培養(yǎng)成鄭州清華園的“現(xiàn)金?！焙汀捌髽I(yè)形象提升者”推廣目標(biāo)：使游閑綜合體理念深入人心，使清華大溪地成為全鄭州二次置業(yè)的首選住宅銷售目標(biāo)： 5億元一期住宅：3億元 一期底商：1億 二期住宅：1億元 備注：因配套商業(yè)數(shù)據(jù)不詳，可售面積4萬平米，總銷售額約2.4億。銷售價格穩(wěn)步提高，客戶群體突破區(qū)域局限性2010201120122011年，高端住宅總量供應(yīng)猛增，市場競爭加劇10月12月1月3月5月7月9月11月12月1月3月5月7月9月11月12月怡豐森林湖（50萬 /目前可售42.2萬/聯(lián)排、洋房、高層）天倫莊園（33.35萬/目前可售28

3、萬/聯(lián)排、疊拼）盛景濠庭/9.5萬/聯(lián)排別墅林溪灣/30萬/聯(lián)排別墅、洋房正商紅河谷/50萬/聯(lián)排、洋房國瑞城/100萬/聯(lián)排、洋房、小高層、高層富田興龍灣/47.8萬/雙拼、聯(lián)排、洋房、小高層、高層清華憶江南三、四期/約23萬 /聯(lián)排、洋房森吧樂園/206萬 /雙拼、聯(lián)排、洋房、小高層新田生態(tài)城/建面不詳/聯(lián)排、洋房為主居易五云山/建面不詳/目前以定制別墅為主2011年下半年高端住宅集中放量，本項目二期入市也在下半年，市場競爭激烈。2011年高端住宅市場競爭 項目名稱 分類對比怡豐森林湖天倫莊園清華憶江南林溪灣盛景濠庭占地面積46.69萬33.35萬130萬43.3萬9.46萬總建筑面積50

4、萬48萬/29.9萬10萬容積率1.051.570.35(二期)0.691.02綠化率45%40%53.7%35%40%建筑類型聯(lián)排、多層洋房、小高層聯(lián)排、疊拼聯(lián)排、多層洋房、小高層、高層聯(lián)排、多層洋房聯(lián)排銷售進度二期在售一期在售三期在售一期在售未售，認籌中銷售價格洋房6000元/聯(lián)排12000元/洋房6200元/聯(lián)排12000元/洋房4000元/ 聯(lián)排12000元/18000元/項目定位50萬大戶生態(tài)豪門世襲制 莊園群自然生活是你的權(quán)利人生當(dāng)有別 一墅見高下領(lǐng)袖地 傳承家特色配套商業(yè)街、五星級會所、運動場館及游泳池運動場所、法式宮廷園林溫泉度假酒店、水上樂園、運動會所、特色商業(yè)街、其他休閑配

5、套等會所等社區(qū)幼兒園及會所2011年高端住宅市場競爭遠郊型別墅大盤清華憶江南、林溪灣、森吧樂園在容積率指標(biāo)上占優(yōu)，由于交通和配套不成熟，清華憶江南和森吧樂園在自身配套上均下足了功夫。高端住宅主要分布在龍湖和惠濟、古滎一線，上述兩個區(qū)域做為別墅區(qū)已被目標(biāo)客戶認可，“西花園”板塊出現(xiàn)了本項目和居易五云山為代表的高端項目，正逐漸成為市場關(guān)注熱點。 項目名稱 分類對比正商紅河谷森吧樂園國瑞城富田興龍灣居易五云山新田生態(tài)城占地面積33.35萬266.8萬52.2萬/總建筑面積50萬206萬（住宅145萬 ）100萬/未知/容積率1.490.77/1.4/綠化率40%/36%/建筑類型聯(lián)排、洋房聯(lián)排、多層

6、洋房、小高層聯(lián)排、多層洋房、小高層、高層雙拼、聯(lián)排、多層洋房、小高層、高層目前以定制別墅為主/銷售進度一期2011年上半年推出未售2011年上半年推出未售2011年上半年推出未售銷售價格/項目定位原生溪谷 傳世美墅暫無/特色配套商業(yè)街、會所、雙語幼兒園野生動物園、文化創(chuàng)意園、時尚運動主題公園、特色商業(yè)街等/2011年高端住宅市場競爭2011年新增競爭項目6個，其中2011年上半年和下半年各入市3個，新增競爭項目中森吧樂園、居易五云山、新田生態(tài)城均為超級大盤，龐大的供應(yīng)量加劇了市場競爭。2011年營銷重點重點一：準(zhǔn)確定位客戶新的一年，產(chǎn)品和市場都在變化，兩者相互作用下本項目的目標(biāo)客戶特別是二期產(chǎn)

7、品的客戶是否發(fā)生變化？首先看二期產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（不是最終稿）產(chǎn)品類型：聯(lián)排、疊拼、板式小高層、高層、公寓產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)：如右圖所示，二期產(chǎn)品加大了兩房、小三房的供應(yīng)比例，同時出現(xiàn)了疊拼這種類別墅產(chǎn)品。產(chǎn)品線的廣度和深度擴大客戶群體范圍擴大（納入購房實力稍弱的養(yǎng)老或度假型客戶和投資客）二期平層產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)二期低密度產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)二期產(chǎn)品推售策略北1北2南1北3南2南3推售原則1、考慮到工程開發(fā)順序；2、首批推售產(chǎn)品展示性要好；3、隨著項目逐漸成熟保證實現(xiàn)高回報；4、控制每批推出單位的數(shù)量，制造銷售緊迫感。推售順序：北1北2、南1北3南2南3備注：二期4月份動工，南3地塊暫時無法施工，推售靠后安排。重點二：

8、二期產(chǎn)品形象塑造方向2011年營銷重點2011年總體營銷策略總體營銷策略1、強化項目商業(yè)配套這一獨特賣點，建立競爭壁壘，有效吸引客戶成交；2、二期提前入市宣傳，通過每月一次的密集營銷活動提前鎖定客戶，同時結(jié)合已投入使用的商業(yè)配套，讓客戶充分體驗到項目倡導(dǎo)的游閑理念；3、積極拓寬宣傳推廣渠道，大膽尋找新的客戶源。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月銷售節(jié)點工程配合二期形象導(dǎo)入認籌開盤熱銷、二批加推持續(xù)銷售期一季度二季度三季度四季度營銷推廣1.3月底之前5區(qū)加緊趕工；2.1、2、3區(qū)大部分推售單位達到拿預(yù)售證要求；3.水上樂園開工；1.對一期所有剩余房源進行分析，制定對應(yīng)

9、銷售策略；2.結(jié)合全面推廣，拓寬滎陽及鄭州各區(qū)渠道，打破客戶地域局限性；一期1、2、3區(qū)房源持續(xù)銷售一期5區(qū)房源入市銷售，4月份一期商業(yè)入市銷售1.5月份5區(qū)達預(yù)售條件；2.二期會所和中原路北側(cè)首先動工；3.溫泉酒店試營業(yè)4.中原西路南側(cè)圍擋施工1.4月份5區(qū)認籌；2.5月份5區(qū)開盤，小高層低開平走；3.借溫泉酒店營業(yè)再次集中宣傳游閑理念，商業(yè)入市；4.1、2、3區(qū)強力促銷，線下活動配合1.確定會所裝修方案并施工；2.中原路北側(cè)沿街景觀施工；3.二期模型制作4.中原西路南側(cè)圍擋上畫面1.二期形象密集推廣，瞬時引爆2.5區(qū)房源多樣性 促銷，快速消化3.行業(yè)客戶推介 ， 8月底二期認籌4.多種線下

10、活動 持續(xù)1.9月中會所裝修、沿街景觀完成；2.二期模型完成3.二期一批單位達到預(yù)售條件4.水上樂園試營業(yè)1. 借會所、沿街景觀亮相將認籌推向高潮2.國慶節(jié)二期開盤，廣告密集投放3.密集線下活動 配合1.中原路北側(cè)多 層全面封頂2. 一期園林施工3.二期中原西路 南側(cè)動工 4.中原西路北側(cè)高層樓體掛燈光字1.開盤評估，促 銷活動配合旺銷2. 持續(xù)高密度廣告投放3.高頻率暖場保 證人氣 4.11月中旬二批 單位認籌清華大溪地2011年營銷總綱1.12月24日二批產(chǎn)品開盤，廣告密集投放； 2.密集線下現(xiàn)場小活動配合。1.銷售中心節(jié)日、開盤包裝配合；營銷活動線4月8月6月10月12月11月5區(qū)新品公

11、開認籌認籌時間：2011年4月初認籌方式：認籌金5000元抵總房款10000元+日進斗金（截止到開盤前一天， 認籌早一天則可多得200元總房款優(yōu)惠）認籌活動組織： 1、認籌活動在清華大溪地現(xiàn)場銷售中心舉行； 2、向認籌客戶發(fā)放VIP卡，開收款收據(jù)，不簽認籌協(xié)議書； 3、認籌客戶在開盤時按卡號先后順序進行選房。4月8月6月10月12月11月5區(qū)新品開盤開盤時間：2011年5月1日選房方式：按認籌卡號先后順序進行選房開盤地點：清華大溪地現(xiàn)場銷售中心開盤活動組織： 1、認籌客戶按卡號先后順序，每次進入選房區(qū)5-10組客戶進行選房； 2、訂房客戶繳納定金兩萬元，開定金收據(jù)，簽認購書； 3、成功訂房客戶

12、選房當(dāng)天可享受按揭98折，一次性97折優(yōu)惠；推售房源：開盤日推01棟（多層）、02棟（小高層），03棟日后加推價格策略：低開平走，快速實現(xiàn)回款營銷活動線8月4月6月10月12月11月二期一批單位認籌認籌時間：2011年8月底認籌方式：認籌金5000元抵總房款15000元+日進斗金（截止到開盤前一天， 認籌早一天則可多得200元總房款優(yōu)惠）認籌活動組織： 1、認籌活動在清華大溪地現(xiàn)場銷售中心舉行； 2、向認籌客戶發(fā)放VIP卡，開收款收據(jù)，不簽認籌協(xié)議書； 3、認籌客戶在開盤時按卡號先后順序進行選房。營銷活動線10月8月6月4月12月11月新銷售中心開放開放時間：2011年9月中旬開放活動：1、地

13、中海藝術(shù)展；2、水公園門票大派送（通過項目知識競猜或幸運大轉(zhuǎn)盤方式派送）；3、世界名車展及試乘試駕活動；營銷活動線10月8月6月4月12月11月二期一批單位開盤開盤時間：2011年10月1日選房方式：按認籌卡號先后順序進行選房開盤地點：清華大溪地中原路會所（新銷售中心）開盤活動組織： 1、認籌客戶按卡號先后順序，每次進入選房區(qū)5-10組客戶進行選房； 2、普通住宅繳納定金兩萬元，聯(lián)排、疊拼客戶繳納定金十萬元，開定金 收據(jù)，簽認購書； 3、成功訂房客戶選房當(dāng)天可享受按揭98折，一次性97折優(yōu)惠；推售房源：見下頁價格策略：平開高走，實現(xiàn)利潤最大化營銷活動線10月8月6月4月12月11月二期一批單位

14、開盤建議二期一批單位推售如右圖紅色標(biāo)注部分，共計聯(lián)排5棟、疊拼2棟、高層2棟、小高層4棟。推薦理由：1、中原西路南側(cè)地塊部分區(qū)域暫無法施工，且地塊周邊現(xiàn)狀不利于銷售；2、紅點標(biāo)注產(chǎn)品多靠近會所，先動工先銷售，可增強項目展示效果；會所暫無法施工區(qū)域營銷活動線10月8月6月4月12月11月二期一批單位開盤會所暫無法施工區(qū)域營銷活動線二期一批房源詳表推廣渠道線上：配合重要節(jié)點及事件炒作，建立知名度美譽度戶外廣告發(fā)布報紙、網(wǎng)站、高端刊物、電視廣告配合活動及節(jié)點炒作地盤包裝線下:渠道為王，通過短信、直郵、直投雜志等進行價值滲透清華園地產(chǎn)推廣資源信息發(fā)布清華大溪地2011年度推廣費用預(yù)算表（2011.1.15）總銷售額預(yù)計500,000,000 元總推廣費用比例4.00%總推廣費用20,000,000 元一、分類統(tǒng)計：分類占年度推廣費用比例費用（元）備注推廣渠道70%14,000,000 報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、戶外等。現(xiàn)場展示及物料制作15%3,000,000 售樓部內(nèi)廣告包裝、印刷品、物料制作等?；顒咏M織11%2,200,000 節(jié)點大活動及常規(guī)小活動?？蛻舳Y品3%600,000 成交客戶、到訪客戶及活動類禮品。公關(guān)費用1%200,000 各種公關(guān)費用。合計100%20,000,000 二、月度統(tǒng)計：月份占年度推廣費用比例費用（元）備注13%600,000