詢(xún)中心項(xiàng)目研展報(bào)告的要點(diǎn)及方法分析課件

1、保密前 期 策 劃 的 意 義 項(xiàng)目研展報(bào)告的要點(diǎn)及方法1. 易居中國(guó)項(xiàng)目前期研展的三個(gè)階段第一階段可行性研究第二階段市場(chǎng)研究第三階段項(xiàng)目定位第四階段市場(chǎng)推廣可行性研究是指開(kāi)發(fā)商在投資決策前，對(duì)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析、論證的過(guò)程。其作用在于： 通過(guò)市場(chǎng)分析確定項(xiàng)目的可行性 通過(guò)財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)確定項(xiàng)目的可行性 1.1 可行性研究階段市場(chǎng)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)收入、成本、費(fèi)用計(jì)算財(cái)務(wù)評(píng)估盈虧平衡分析敏感性分析風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估宏觀市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè)銷(xiāo)售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤(rùn)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報(bào)酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到

2、盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤(rùn)為零的點(diǎn)反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù)=目標(biāo)值的變化百分比參數(shù)值變動(dòng)的百分比風(fēng)險(xiǎn)分析又稱(chēng)概率分析，利用概率值來(lái)研究不同因素的概率分布，從而對(duì)方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對(duì)方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確的判斷1.2 市場(chǎng)研究階段只有真正懂策劃的人，才能“決策問(wèn)題”轉(zhuǎn)化為“研究問(wèn)題”只有真正懂策劃的人，才能合理地根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)特性及市場(chǎng)特性制定相應(yīng)的研究執(zhí)行方案只有真正懂策劃的人，才能站在項(xiàng)目全程的高度，設(shè)計(jì)出結(jié)構(gòu)清晰、邏輯嚴(yán)密、針對(duì)性強(qiáng)的研究方案只有真正懂策劃的人，才能在實(shí)際研究的調(diào)查中更有效地進(jìn)行數(shù)據(jù)方面的調(diào)查、整理及分析用策劃的頭腦思考市場(chǎng)研究

3、以地塊為核心出發(fā)點(diǎn)，在特定的區(qū)位和技術(shù)參數(shù)下，通過(guò)系統(tǒng)的研究市場(chǎng)的供給、需求狀況，為地塊找到適合的產(chǎn)品，挖掘潛在的客戶(hù)，并為項(xiàng)目定位提供市場(chǎng)依據(jù)。宏觀市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析區(qū)域市場(chǎng)分析客戶(hù)調(diào)研結(jié)論：市場(chǎng)狀況可能的客戶(hù)可能的產(chǎn)品宏觀市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶(hù)因此，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到此階段的市場(chǎng)研究工作的目的：市場(chǎng)研究定位確定細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品定位、客戶(hù)定位市場(chǎng)選擇T市場(chǎng)細(xì)分S市場(chǎng)調(diào)研定位P1.3 項(xiàng)目定位階段房地產(chǎn)定位的目的：尋找均衡點(diǎn)可能的產(chǎn)品可能的客戶(hù)投資效益2. 易居中國(guó)項(xiàng)目前期研展報(bào)告的撰寫(xiě)要點(diǎn) 2.1. 宏觀市場(chǎng)部分 2.2. 區(qū)域/競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析 2.3. 項(xiàng)目定位建議2.1宏觀市場(chǎng)部分2.1.1宏

4、觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢(shì)分析主要分析國(guó)民經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)格局及未來(lái)預(yù)測(cè)；社會(huì)總需求發(fā)展?fàn)顩r；投資、消費(fèi)、進(jìn)出口對(duì)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用等。2.1.2房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢(shì)分析主要包含土地開(kāi)發(fā)投資情況、項(xiàng)目供應(yīng)分布、銷(xiāo)售情況、價(jià)格走勢(shì)、產(chǎn)品趨勢(shì)等方面。2.1.3產(chǎn)業(yè)政策及市政分析與預(yù)測(cè)主要分析市政規(guī)劃及其他與房地產(chǎn)發(fā)展相關(guān)的重大事項(xiàng)及產(chǎn)業(yè)政策。2.2區(qū)域市場(chǎng)分析本部分是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的項(xiàng)目進(jìn)行縱向比較分析，首先解決供應(yīng)市場(chǎng)“是什么”的問(wèn)題，然后深入分析“為什么”，最后得出“怎么辦”的結(jié)論。分析區(qū)域市場(chǎng)上產(chǎn)品的特征、價(jià)格、宣傳推廣、客戶(hù)群、銷(xiāo)售情況以及相互間的關(guān)系，弄清楚區(qū)域市場(chǎng)的整體情況，為項(xiàng)目的市場(chǎng)定

5、位提供有力的支撐。2.2.1區(qū)域環(huán)境分析在對(duì)項(xiàng)目所在的區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)分析前，首先分析項(xiàng)目所在地塊以及周邊的自然人文環(huán)境和市政、生活配套情況弄清項(xiàng)目自身情況及可借用的周邊配套設(shè)施，然后再揭示整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的情況。2.2.2項(xiàng)目選擇與分析方法說(shuō)明2.2.2.1樣本選擇說(shuō)明調(diào)研項(xiàng)目選取的依據(jù)，數(shù)據(jù)分析的原則和方法。為保證數(shù)據(jù)的全面性，區(qū)域市場(chǎng)分析采用普查法，根據(jù)開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的不同階段和甲方的具體的要求，設(shè)定調(diào)查范圍（同區(qū)位、同價(jià)格、同類(lèi)型）。2.2.2.1分析方法說(shuō)明在調(diào)查范圍確定后，制定具體的數(shù)據(jù)分析方案，并對(duì)數(shù)據(jù)分析的方法進(jìn)行說(shuō)明。根據(jù)對(duì)樣本項(xiàng)目調(diào)研取得詳細(xì)的資料，首先從供應(yīng)、產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售等方

6、面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)作縱向的分析，明確以下的幾個(gè)問(wèn)題： 區(qū)域市場(chǎng)的總體供應(yīng)量 產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品價(jià)格情況 產(chǎn)品銷(xiāo)售情況然后對(duì)有借鑒意義的項(xiàng)目從位置交通、社區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、項(xiàng)目特色、銷(xiāo)售策略等方面進(jìn)行橫向點(diǎn)評(píng)分析，更清楚地明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，找出成功項(xiàng)目對(duì)本案的借鑒之處。通過(guò)上述分析，提出本案的初步市場(chǎng)定位。2.2.3區(qū)域市場(chǎng)及產(chǎn)品分析2.2.3.1供應(yīng)結(jié)構(gòu)與規(guī)模主要闡述區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目分布及規(guī)模特點(diǎn)，分析各檔次的產(chǎn)品的供應(yīng)結(jié)構(gòu)，哪一檔次產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更為激烈、未來(lái)市場(chǎng)的供應(yīng)量及供應(yīng)結(jié)構(gòu)等問(wèn)題。 項(xiàng)目概況 通過(guò)項(xiàng)目概況我們可以了解到樣本項(xiàng)目的位置、開(kāi)發(fā)商以及項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)時(shí)間、入住時(shí)間等基本情況。然后，根據(jù)物業(yè)所在位置

7、將調(diào)研項(xiàng)目分區(qū)，如核心區(qū)、外圍區(qū)等，使以后的產(chǎn)品及價(jià)格、銷(xiāo)售等分析可以根據(jù)劃定的區(qū)域進(jìn)行分析，使分析結(jié)果更加科學(xué)；也可根據(jù)項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)時(shí)間將新老項(xiàng)目區(qū)分開(kāi)，結(jié)合老產(chǎn)品更好地分析新產(chǎn)品各方面的特色。物業(yè)名稱(chēng)物業(yè)位置發(fā)展商開(kāi)盤(pán)時(shí)間入住時(shí)間P1P2P3P4P5樣表：樣本項(xiàng)目概況 供應(yīng)情況通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量（包括項(xiàng)目的總建筑面積、在售面積及尚未售出面積即未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)量）的統(tǒng)計(jì)分析，得出該區(qū)域現(xiàn)階段市場(chǎng)供應(yīng)情況及未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)情況。物業(yè)名稱(chēng)占地面積總建筑面積在售面積未推出面積P131600P21.354.24.20P3103684P42.611110P528601032樣表：樣本項(xiàng)目供應(yīng)情況 單位： 萬(wàn)平

8、方米2.2.3.2供應(yīng)產(chǎn)品分析區(qū)域市場(chǎng)提供了什么樣的產(chǎn)品？從整體規(guī)劃、小區(qū)配套、樓型、戶(hù)型、裝修、物業(yè)等方面闡述，采用定性和定量相結(jié)合的辦法，對(duì)某些關(guān)鍵性因素采用適當(dāng)?shù)姆椒右粤炕?，從而全面地反映供?yīng)市場(chǎng)的情況。從市場(chǎng)反饋效果（即銷(xiāo)售情況）來(lái)考察產(chǎn)品的被認(rèn)同程度，如主力戶(hù)型是否是熱銷(xiāo)戶(hù)型、總額不變的資金在項(xiàng)目要素中如何分配才能最大限度迎合客戶(hù)需求，達(dá)到提高價(jià)格或是銷(xiāo)售速度的目的。整體規(guī)劃容積率通常情況下，容積率越低，產(chǎn)品居住的舒適度就越高。物業(yè)名稱(chēng)容積率P15.33P23.11P33.60P44.23P52.14樣表：樣本項(xiàng)目容積率物業(yè)名稱(chēng)綠化率P133.00%P255.00%P340.00%

9、P431.00%P530.00%綠化率綠化率的高低可以反映出小區(qū)內(nèi)部的環(huán)境景觀和綠化情況，綠化率越高的項(xiàng)目區(qū)內(nèi)的景觀設(shè)計(jì)也更加豐富多彩，使業(yè)主的居住品質(zhì)得到一定的提升。樣表：樣本項(xiàng)目綠化率 樓體類(lèi)型 容積率的高低在一定程度上決定了樓體的類(lèi)型。 物業(yè)名稱(chēng)樓體類(lèi)型P126層/28層塔樓P215-18層塔板結(jié)合P325層塔樓P416層板樓P51014層板樓樣表：樣本項(xiàng)目綠化率戶(hù)型戶(hù)型設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)中很重要的組成部分，戶(hù)型面積是否合理，各種戶(hù)型的比例是否合適會(huì)直接影響到項(xiàng)目的價(jià)格及銷(xiāo)售速度。我司在市場(chǎng)調(diào)研中會(huì)詳細(xì)了解各項(xiàng)目每種戶(hù)型（一居、二居、三居、四居、復(fù)式、躍層、錯(cuò)層）的面積情況以及在整

10、體中所占的比例，通過(guò)分析得出區(qū)域項(xiàng)目的戶(hù)型設(shè)計(jì)方面的特點(diǎn)。物業(yè)名稱(chēng)一居面積比例二居面積比例三居面積比例四居面積比例躍層面積比例P175-98.1229%96.33-118.4350%119.21-153.4321%P2142.0020%167-17940%182.0040%P3109.0025%118.0025%134.0025%174.0025%P4138-17433%162-21034%215-24733%P574.04-80.798%96.07-122.3230%143.81-151.8250%217.77-217.812%327.56-216.1310% 樣表：樣本項(xiàng)目戶(hù)型面積及比例

11、裝修情況裝修情況主要包括項(xiàng)目的樓體外立面裝修、公共部分裝修（主指大堂）及戶(hù)內(nèi)裝修，外立面是建筑的外表，裝修情況直接反映出項(xiàng)目的品質(zhì)，中高檔項(xiàng)目的公共部分裝修通常采用精裝修，戶(hù)內(nèi)裝修則差異很大。 物業(yè)名稱(chēng)外立面裝修公共部分裝修戶(hù)內(nèi)裝修P1面磚大堂精裝修毛坯房P21-2層石材， 3層以上玻璃幕墻大堂精裝修廚衛(wèi)精裝P31-3層花崗巖，3層以上面磚大堂精裝修毛坯房P4石材大堂精裝修多種形式裝修P5面磚大堂精裝修精裝樣表：樣本項(xiàng)目裝修情況配套情況外部配套 物業(yè)名稱(chēng)郵局銀行餐飲娛樂(lè)商業(yè)體育場(chǎng)館幼兒園中小學(xué)醫(yī)院P1有有有有有有有有P2有有有有有有有有P3有有有有有有有有P4有有有有有有有有P5有有有有有有有

12、有樣表：樣本項(xiàng)目外部配套情況區(qū)內(nèi)配套區(qū)內(nèi)配套是對(duì)周邊配套的補(bǔ)充，規(guī)模較大項(xiàng)目的區(qū)內(nèi)配套通常較齊全。物業(yè)名稱(chēng)幼兒園中小學(xué)商業(yè)會(huì)所P1有有有有P2/有P3有/有有P4有/有P5/有有樣表：樣本項(xiàng)目區(qū)內(nèi)配套情況樣表：樣本項(xiàng)目會(huì)所設(shè)施物業(yè)名稱(chēng)羽毛球場(chǎng)網(wǎng)球場(chǎng)游泳館臺(tái)球室壁球場(chǎng)健身房餐飲網(wǎng)吧/書(shū)吧P1有有/有/有/P2/有/有有有P3/有有/有有/有P4/P5/有有/有有/樓宇配套通過(guò)下表可以看出樣本項(xiàng)目在通訊、供電系統(tǒng)及電梯品牌選擇方面的情況。物業(yè)名稱(chēng)通訊系統(tǒng)供電系統(tǒng)電梯P1IDD雙路供電三菱P2寬帶雙路供電廣日P3IDD雙路供電三菱P4IDD雙路供電迅達(dá)部P5寬帶雙路供電富士達(dá)樣表：樣本項(xiàng)目樓宇配套情

13、況車(chē)位情況通過(guò)對(duì)各項(xiàng)目的車(chē)位數(shù)量分析出區(qū)域項(xiàng)目車(chē)位提供情況。物業(yè)名稱(chēng)車(chē)位數(shù)量（位/戶(hù)）P11P21P31P41P51.4樣表：樣本項(xiàng)目車(chē)位情況 物業(yè)管理通過(guò)區(qū)域項(xiàng)目對(duì)物業(yè)管理公司和選擇情況和物業(yè)管理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)，分析出區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目物業(yè)管理服務(wù)的水平，從另一角度說(shuō)明區(qū)域市場(chǎng)中客戶(hù)對(duì)物業(yè)管理的接受程度。 物業(yè)名稱(chēng)物業(yè)管理公司物業(yè)管理費(fèi)(元/月/平方米)P11.8P21.8P31.5P41P51.5樣表：樣本項(xiàng)目物業(yè)管理情況 2.2.3.3銷(xiāo)售、價(jià)格在整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)分析中，價(jià)格與銷(xiāo)售是核心。本部分除了提供區(qū)域產(chǎn)品的價(jià)格與銷(xiāo)售狀況外，還將深入分析位置、產(chǎn)品等因素對(duì)價(jià)格和銷(xiāo)售的影響，尋找項(xiàng)目產(chǎn)品定位和價(jià)格

14、定位的依據(jù)，這部分是供求分析中最關(guān)鍵也是難度最大的部分，因?yàn)樵紨?shù)據(jù)在更多情況不能滿(mǎn)足分析的需要，必需經(jīng)過(guò)技術(shù)處理，如計(jì)算項(xiàng)目修正均價(jià)、加權(quán)平均價(jià)、項(xiàng)目性能價(jià)格比、月平均銷(xiāo)售速度等。 價(jià)格分析價(jià)格無(wú)疑是客戶(hù)選擇住宅產(chǎn)品時(shí)考慮的主要因素之一，在很多情況下價(jià)格往往超越其它因素而成為購(gòu)買(mǎi)行為的決定性因素；同時(shí)，價(jià)格及銷(xiāo)售也直接關(guān)系到開(kāi)發(fā)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益?？蛻?hù)的需求特征（對(duì)產(chǎn)品硬件、軟件的要求）也正是通過(guò)價(jià)格及銷(xiāo)售情況體現(xiàn)的，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上各項(xiàng)目?jī)r(jià)格銷(xiāo)售情況的深入分析，可以有效彌補(bǔ)需求調(diào)研的不足，更為準(zhǔn)確、深入地發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求。我們對(duì)選定的樣本項(xiàng)目依據(jù)不同的銷(xiāo)售價(jià)格段和不同的分布區(qū)域進(jìn)行分組，通過(guò)

15、分析各組別的價(jià)格特征，從推導(dǎo)出價(jià)格的區(qū)域認(rèn)可度。銷(xiāo)售分析商品房在銷(xiāo)售時(shí)一般分為導(dǎo)入期、強(qiáng)銷(xiāo)期以及持銷(xiāo)期三個(gè)階段，各個(gè)階段的銷(xiāo)售率是有很大差異的。并且由于銷(xiāo)售率本身就是一個(gè)不斷變化的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，因此易居咨詢(xún)中心為了更加科學(xué)合理的表示各項(xiàng)目的銷(xiāo)售情況，把選定的樣本項(xiàng)目按開(kāi)盤(pán)時(shí)間段進(jìn)行分組，然后求得平均銷(xiāo)售速度。并依據(jù)上述的分組原則，對(duì)不同組別的平均銷(xiāo)售速度進(jìn)行比較分析，得出影響項(xiàng)目銷(xiāo)售速度的主要因素。樣表：項(xiàng)目銷(xiāo)售概況物業(yè)名稱(chēng)建筑面積(萬(wàn)平方米)在售面積(萬(wàn)平方米)銷(xiāo)售均價(jià)(元/平方米)銷(xiāo)售率（%）P16010571870P24.24.2810050P3368680030P416168500100P

16、51111680070排名物業(yè)名稱(chēng)在售面積(萬(wàn)平米)均價(jià)(元/平米)銷(xiāo)售率(%)修正銷(xiāo)售速度(平米/月)1P1116800705500.002P286800304800.003P31685001004320.434P4105718704030.715P54.28100503073.17樣表：項(xiàng)目加權(quán)銷(xiāo)售速度表2.2.3.4宣傳推廣分析主要針對(duì)選擇項(xiàng)目的報(bào)紙廣告發(fā)布情況，我們?cè)噲D解決如下問(wèn)題：項(xiàng)目?jī)r(jià)格與廣告投放量的聯(lián)系項(xiàng)目檔次與投放量的聯(lián)系項(xiàng)目的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與廣告投放量的關(guān)系各子區(qū)域的廣告投放總量及投放媒體 廣告的主題及訴求點(diǎn) 樣表：樣本項(xiàng)目廣告發(fā)布情況項(xiàng)目頻次最早最晚時(shí)間密度(次/月)費(fèi)用(元)月

17、均廣告費(fèi)（元/月）P18201-1-302-10-166513.787,287,170 335814 P21202-4-1802-10-171821.98841,070 138638 P34001-3-1602-10-315942.023,833,920 193632 P41201-1-1801-10-22571.401,207,990 141011 P51202-5-2902-10-161402.571,514,960 324634 2.2.4客群分析區(qū)域樓盤(pán)準(zhǔn)備賣(mài)給誰(shuí)？誰(shuí)在買(mǎi)這些樓盤(pán)？需求特征是什么？哪些樓盤(pán)以及樓盤(pán)中的哪些因素滿(mǎn)足了購(gòu)房者的需要？這就是本部分所要解決的問(wèn)題。競(jìng)爭(zhēng)的原因使各

18、項(xiàng)目都不愿透漏自己的客戶(hù)信息，因而區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研所獲取的數(shù)據(jù)只限于客戶(hù)的原居住區(qū)域、基本行業(yè)特征和大致的年齡范圍。這些，都不足以深入分析客戶(hù)需求特征解決上述問(wèn)題。易居可通過(guò)分布在各個(gè)區(qū)域的數(shù)十個(gè)代理樓盤(pán)的客戶(hù)數(shù)據(jù)和定期需求調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)深入分析客戶(hù)的需求?？腿悍治龅臄?shù)據(jù)來(lái)源： 易居代理項(xiàng)目客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù) 在售項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù) 區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目調(diào)研所獲數(shù)據(jù) 易居需求調(diào)研數(shù)據(jù)庫(kù)。樣表：樣本項(xiàng)目客群特征項(xiàng)目名稱(chēng)客群特征P1P2P3P4P52.2.5個(gè)案點(diǎn)評(píng) 本部分重點(diǎn)分析主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的產(chǎn)品、價(jià)格、推廣及銷(xiāo)售 情況，為本項(xiàng)目提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)情況，借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)，汲取失敗的教訓(xùn)。2.2.6結(jié)論和建議 本部分首先得出以上三

19、部分分析的結(jié)論，總體把握從宏觀到區(qū)域，再到個(gè)案的市場(chǎng)情況，全面了解項(xiàng)目目前所面對(duì)的市場(chǎng)情況。其次是在以上結(jié)論基礎(chǔ)上對(duì)項(xiàng)目提出有針對(duì)性、可操作性、建設(shè)性的市場(chǎng)定位和建議。2.3 項(xiàng)目定位建議本部分結(jié)合市場(chǎng)分析的結(jié)論及初步建議（初步市場(chǎng)定位），對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行針對(duì)性的三大定位（產(chǎn)品、客戶(hù)、價(jià)格定位）。項(xiàng)目定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位項(xiàng)目客戶(hù)定位投資回報(bào)分析產(chǎn)品組合樓體類(lèi)型房型面積市場(chǎng)定位2.3.1 項(xiàng)目市場(chǎng)定位即確立項(xiàng)目在市場(chǎng)上的合理位置，尋找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)定位的要素：目標(biāo)區(qū)域 產(chǎn)品類(lèi)型 項(xiàng)目概念 項(xiàng)目檔次2.3.2 項(xiàng)目客戶(hù)定位本部分通常主要采用歸納法或目標(biāo)客戶(hù)分析（STP）進(jìn)行項(xiàng)目客戶(hù)定位。是

20、誰(shuí)？需要什么樣的產(chǎn)品？怎樣進(jìn)行決策？對(duì)目標(biāo)物業(yè)的接受度分析原有及潛在消費(fèi)者需求特征變化特征屬性百分比22-35歲（22-30歲）77.2%（63.6%）上海本地人57.3%大專(zhuān)以上學(xué)歷（本科以上學(xué)歷）64.6%（29.1%）職業(yè)：公司職員36.4% 管理人員21.8% 專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員18.2%中高收入家庭（家庭月收入5000元以上）62.7%出行主要交通工具：公交車(chē)、助動(dòng)/自行車(chē)、地鐵85.3%擁有自己的住房75.5%目前居住區(qū)域：徐匯、閔行、松江75.4%目前工作區(qū)域：徐匯、長(zhǎng)寧、閔行、松江80.9%高接受群體特征 2.3.3 項(xiàng)目產(chǎn)品定位本部分通常采用歸納法分析進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品定位，主要包括以下

21、方面：產(chǎn)品類(lèi)型的選擇產(chǎn)品線的組合戶(hù)型（業(yè)態(tài)）及面積配比一房二房三房四房及以上單元組合單元面積(平方米)單元組合單元面積(平方米)單元組合單元面積(平方米)單元組合單元面積(平方米)目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)有0-10%50-6035-50%90-11040-55%110-1455-15%145-210目標(biāo)客戶(hù)偏好1%40-6536%80-10050%120-15013%150-200可比在建項(xiàng)目0-10%65-7030-50%90-11040-60%115-1508-12%140-220我們推薦3%65-7544%85-11048%110-1605%160-240 產(chǎn)品概念：即體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，并充分引導(dǎo)客戶(hù)需求

22、的產(chǎn)品概念、建筑 理念或生活理念。如生態(tài)、養(yǎng)生、智能、節(jié)能等。 建筑方案設(shè)計(jì)建議規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 總體規(guī)劃建議 建筑風(fēng)格建議 園林設(shè)計(jì)建議配套設(shè)施 功能配套建議 智能化建議 會(huì)所設(shè)施建議產(chǎn)品建議 建筑單體建議 戶(hù)型、面積建議 戶(hù)型配比建議 戶(hù)型設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)建議 裝修標(biāo)準(zhǔn)建議社區(qū)服務(wù)建議 物業(yè)管理公司建議 物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議產(chǎn)品定位的內(nèi)容：定價(jià)原則上市價(jià)格現(xiàn)實(shí)價(jià)格成本加成原則整體發(fā)展原則市場(chǎng)比較原則價(jià)格影響因素分析定價(jià)方法的選取比較法、成本法、收益法、假設(shè)開(kāi)發(fā)法、長(zhǎng)期趨勢(shì)法市場(chǎng)因素調(diào)整;通脹因素調(diào)整2.3.4 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位成本加成法【定價(jià)思路】成本加成法的核心是運(yùn)用物業(yè)類(lèi)型的成本核算，通過(guò)對(duì)合理利潤(rùn)空間的

23、修正，從而得到評(píng)估項(xiàng)目最可能實(shí)現(xiàn)的合理價(jià)格。上海目前房地產(chǎn)項(xiàng)目的成本主要包括： - 土地成本 - 前期成本 - 建筑安裝成本 - 配套成本 - 其他成本（管理成本、銷(xiāo)售成本、不可預(yù)見(jiàn)成本、財(cái)務(wù)成本）序號(hào)工程類(lèi)別平均造價(jià)（元/平方米）備 注一土地費(fèi)用1土地使用權(quán)出讓金/土地開(kāi)發(fā)動(dòng)遷費(fèi)用及土地使用費(fèi)2土地出讓契稅/按出讓金的3%計(jì)算二建安費(fèi)用1普通商品房多層950-10506-7層住宅小高層1350-14508-12層住宅中高層1550-165018-24層住宅高層2000-210028-34層住宅2高檔商品房多層1700-1800設(shè)1層地下車(chē)庫(kù)小高層2050-2150設(shè)1層地下車(chē)庫(kù)高層2750-

24、2850設(shè)1層地下車(chē)庫(kù)3酒店式公寓高層4300-4600含精裝修費(fèi)用4獨(dú)立式地下車(chē)庫(kù)地下一層2900-3100地下二層4600-49005別墅一般獨(dú)立別墅1250-1450地上2-3層半地下室獨(dú)立別墅1350-1550半地下室、地上2-3層聯(lián)體別墅1050-1250地上2-3層高檔裝修別墅4100或以上地上2-3層序號(hào)工程類(lèi)別平均造價(jià)（元/平方米）備 注7辦公樓多層（無(wú)地下室）1300-1600地上4層多層（有地下室）1700-1800地下1層，地上6-7層8商辦樓高層（中低檔）3600-4100地下1層，地上20-30層，中央空調(diào)，局部幕墻，合資電梯高層（中高檔）5600或以上地下2層或以上

25、，地上25-35層，中央空調(diào)，幕墻/鋁板，進(jìn)口電梯超高層（高檔）8600-10100地下2層，地上40-50層，鋼結(jié)構(gòu)，幕墻/鋁板/進(jìn)口石材9體育健身俱樂(lè)部/5300或以上社區(qū)高級(jí)會(huì)所10商業(yè)多層一般商場(chǎng)2600-2900地上4-5層多層綜合商場(chǎng)4100-5100地下1層，地上4-5層，無(wú)塔樓綜合商業(yè)建筑5100或以上地下2-3層，上部4-5層、20-30層辦公塔樓大賣(mài)場(chǎng)3300或以上家樂(lè)福、百安居11旅游酒店多層旅館2700-3100無(wú)星級(jí)高層旅館3300-3700無(wú)星級(jí)國(guó)際三星級(jí)酒店4500-5000不包括精裝修及家具國(guó)際四星級(jí)酒店5000-8000不包括精裝修及家具國(guó)際五星級(jí)酒店1200

26、0或以上不包括精裝修及家具，超高層三前期費(fèi)用1勘查設(shè)計(jì)費(fèi)/按總投資的0.05%計(jì)2建筑設(shè)計(jì)費(fèi)50-100含施工圖；按住宅建筑面積計(jì)3景觀設(shè)計(jì)費(fèi)20-30按扣除地面附屬物基底面積計(jì)算4設(shè)計(jì)招投標(biāo)管理費(fèi)/按總投資的0.02%計(jì)5施工招投標(biāo)管理費(fèi)/按總投資的0.04%計(jì)6審圖及設(shè)計(jì)咨詢(xún)費(fèi)6按地面總建筑面積計(jì)7施工監(jiān)理費(fèi)10按地面總建筑面積計(jì)8質(zhì)監(jiān)費(fèi)/按建安費(fèi)的0.1%計(jì)9施工證費(fèi)/按建安費(fèi)的0.15%計(jì)10測(cè)繪費(fèi)1按地面總建筑面積計(jì)；含竣工測(cè)繪11可行性報(bào)告編制費(fèi)/12臨水臨電費(fèi)/13竣工圖編制3四配套費(fèi)用1住宅配套費(fèi)用用地紅線外（1）大市政配套費(fèi)320含紅線外道路、上水、燃?xì)?、電話等，按住宅建筑?/p>

27、積計(jì)（2）排水配套費(fèi)15按地面總建筑面積計(jì)2室外附屬工程費(fèi)用綠化、道路、變配電站、煤表房、上下水管道、CCTV、紅外線報(bào)警（1）綠化建設(shè)費(fèi)12按住宅建筑面積計(jì)（2）供水管道工程費(fèi)17.5按地面總建筑面積計(jì)（3）燃?xì)夤艿拦こ藤M(fèi)21/24按住宅建筑面積計(jì)；煤氣21元/平方米、天然氣24.5元/平方米計(jì)（4）電話通訊工程費(fèi)6.5/12.5/20掛空式：6.5元/平方米；暗埋式：多層20元/平方米，高層12.5元/平方米（5）電力工程費(fèi)145按地面總建筑面積計(jì)（6）小區(qū)智能化50按住宅建筑面積計(jì)（7）環(huán)衛(wèi)工程費(fèi)10按地面總建筑面積計(jì)（8）有線電視工程費(fèi)5按住宅建筑面積計(jì)（9）道路及附屬設(shè)施25按住宅建

28、筑面積計(jì)3人防工程建設(shè)費(fèi)60/45按地面總建筑面積計(jì)五其他費(fèi)用1管理費(fèi)用/（建安+前期+配套）3%2銷(xiāo)售推廣費(fèi)用/按銷(xiāo)售收入約2%計(jì)3不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用/（建安+前期+配套）3%4財(cái)務(wù)費(fèi)用/【定價(jià)思路】市場(chǎng)比較法的核心是運(yùn)用相類(lèi)似的項(xiàng)目作為樣本，通過(guò)對(duì)影響房地產(chǎn)價(jià)格因素的分析及修正，從而得到評(píng)估項(xiàng)目最可能實(shí)現(xiàn)的合理價(jià)格。通過(guò)市場(chǎng)比較法推算現(xiàn)時(shí)整體均價(jià)，依據(jù)組團(tuán)的價(jià)格決定因素確定各細(xì)分組團(tuán)的現(xiàn)時(shí)均價(jià)，通過(guò)售價(jià)還原法推算現(xiàn)時(shí)整體租金。預(yù)測(cè)未來(lái)價(jià)格影響因素變動(dòng)幅度確定價(jià)格增長(zhǎng)率，結(jié)合目標(biāo)物業(yè)上市時(shí)間確定各物業(yè)上市均價(jià)/租金。市場(chǎng)比較法【樣本選擇】 樣本必須具有參照意義，否則將影響價(jià)格的準(zhǔn)確性。我公司在實(shí)踐

29、中總結(jié)出以下樣本選取原則： - 相近原則，相近地段會(huì)有更多的相近因素 - 成功原則，只有成功的樓盤(pán)才具有參考意義 - 功能原則，樣本樓盤(pán)必須具有相同的功能定位市場(chǎng)比較法范例1：市場(chǎng)比較法之標(biāo)準(zhǔn)高檔公寓價(jià)格擬合系數(shù)表比較內(nèi)容（指標(biāo)）權(quán)重匯豪天下(A)耀江花園(B)仁恒河濱花園(C)海琪園(D)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)建筑自身品質(zhì)指標(biāo)70%/0.721/0.6965/0.717/0.578建筑規(guī)模10%10.110.11.10.110.80.05社區(qū)景觀10%10.10.950.09510.10.950.08立面設(shè)計(jì)10%10.10.980.09810.10

30、.90.07內(nèi)部裝修15%10.150.950.1510.150.90.135戶(hù)型設(shè)計(jì)10%10.110.110.110.1物業(yè)管理8%10.0810.0810.0810.08附加因素7%1.10.0911.050.07351.10.07710.063項(xiàng)目周?chē)h(huán)境指標(biāo)30%/0.325/0.303/0.198/0.298交通狀況10%10.10.950.0980.950.09510.1周邊環(huán)境10%10.120.980.10.950.0950.60.006區(qū)域位置10%1.050.1051.050.1050.90.00810.1合計(jì)100%/1.046/0.9995/0.915/0.838接下

31、來(lái)是案例分享部分深圳某高級(jí)公寓的項(xiàng)目定位案例討論情景一： 現(xiàn)在深圳市市區(qū)有一塊地，深圳市國(guó)土局欲于不久進(jìn)行拍賣(mài)，地塊現(xiàn)狀為：東西長(zhǎng)約300米，南北窄約70米，總占地面積39357.2平米，地塊北面有一排8層高農(nóng)民房，南面大海與項(xiàng)目?jī)H一高速公路之隔，整幅地塊低于高速路面近兩米。當(dāng)?shù)啬持_(kāi)發(fā)商獲得土地信息后，立即與易居取得聯(lián)系，希望易居方面給與專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)。因此，易居方面立即組織專(zhuān)案小組討論會(huì) 案例討論情景二： 這家開(kāi)發(fā)商在易居的幫助下順利拍得了這塊土地，但同時(shí)開(kāi)發(fā)商也陷入了迷茫，未來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境會(huì)怎么變化？項(xiàng)目應(yīng)該開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品？項(xiàng)目的客戶(hù)在哪？ 經(jīng)過(guò)討論，易居認(rèn)為現(xiàn)階段的主要工作時(shí)進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)

32、研究，消除開(kāi)發(fā)商的疑問(wèn)。 案例討論情景三：通過(guò)市場(chǎng)研究，我們得到了如下的結(jié)論：1、未來(lái)1-2年內(nèi)，片區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目較多，而且其它片區(qū)的同檔次項(xiàng)目 也比較多，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。2、隨著香港經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，銀行方面通過(guò)減息等措施刺激了香港客群的 置業(yè)熱情，外銷(xiāo)市場(chǎng)比較活躍。3、從片區(qū)再售項(xiàng)目看，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)均價(jià)一般在7300元/平米左右。4、深圳本地住宅消費(fèi)趨勢(shì)向大戶(hù)型、生態(tài)住宅的方向轉(zhuǎn)變。5、地塊周邊配套設(shè)施比較缺乏，特別是中檔商業(yè)及優(yōu)秀的教育資源。6、靠近口岸，接近規(guī)劃中的軌道交通線，但公交系統(tǒng)不是很完善。7、從片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目看，在產(chǎn)品特點(diǎn)方面都比較注重挖掘海景資源。8、從片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目看，外銷(xiāo)客戶(hù)占有一定的

33、比例，一般在20%左右。案例討論 從地塊區(qū)位看，靠近口岸，從香港過(guò)來(lái)比較方便。 從競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目看，外銷(xiāo)客戶(hù)占有很重要的比例。 從項(xiàng)目體量衡量，單靠深圳本地市場(chǎng)消化，難度較大， 周期較長(zhǎng) 基于上述分析，現(xiàn)在我們可以確定一下項(xiàng)目的市場(chǎng)定位：輻射香港、深圳的休閑型豪宅案例討論情景四：基于上述判斷，現(xiàn)在我們可以具體描述一下項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)項(xiàng)目外 銷(xiāo)內(nèi) 銷(xiāo)來(lái)深置業(yè)客戶(hù)群30歲以上，月收入在3-5萬(wàn)元，有一定事業(yè)成就及閑暇時(shí)間的香港人，分布在港島、九龍、新界的比例較為平均。有實(shí)力的購(gòu)買(mǎi)年齡段，32-45歲，月收入3萬(wàn)-6萬(wàn)元人民幣，目前居住在特區(qū)內(nèi)的客戶(hù)。購(gòu)買(mǎi)用途度假為主。度假休閑享樂(lè)，坐享深圳灣海濱風(fēng)情。自用

34、為主。起居生活有身份標(biāo)志的尊貴府邸。行業(yè)可能一類(lèi)：35歲左右，有一定事業(yè)基礎(chǔ)，想擁有 更多的專(zhuān)業(yè)性人士，如：寫(xiě)字樓白領(lǐng)、公務(wù)員（包括教師、警察、入境處海關(guān)人員等）、律師、醫(yī)生等。二類(lèi)：30歲以上的深港經(jīng)商者；三類(lèi)：50歲左右的擬退休人士；一類(lèi)：30歲以上，做市場(chǎng)銷(xiāo)售的行業(yè)；二類(lèi)：私企中高層管理（比白領(lǐng)高，比金領(lǐng)低一點(diǎn)的灰領(lǐng)階層）；三類(lèi)：私企經(jīng)營(yíng)業(yè)主（利潤(rùn)較高的行業(yè)）。購(gòu)房愿承擔(dān)的總價(jià)50萬(wàn)-80萬(wàn)100萬(wàn)以上主力戶(hù)型需求2房、3房3房、4房面積區(qū)間65M2 75M2 ；85M2左右130 M2160 M2 景觀需求1.海景 2.翠綠園景海景附加需求室內(nèi)：帶家私裝修+分體空調(diào)室外：游泳池設(shè)備：深港直通巴士室內(nèi)：結(jié)構(gòu)可調(diào)性較大室外：高尚的運(yùn)動(dòng)設(shè)施與園林需求：安全且私密性，有充足的車(chē)位。案例討論S（strength）自然環(huán)境優(yōu)越，擁有稀缺的國(guó)家級(jí)紅樹(shù)林自然保護(hù)區(qū)景觀和市區(qū)海景。開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力領(lǐng)先市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)商品牌信譽(yù)較好，美譽(yù)度較高。W（weakness）地塊狹長(zhǎng)，北有農(nóng)民房