多渠道協(xié)同下的服務(wù)和營銷策略（深圳）

1、專題討論成果匯報中國移動.廣東07年6月議題：多渠道協(xié)作環(huán)境下的效勞與營銷策略和營銷人員的配置和鼓勵措施主持人：劉正利總經(jīng)理、王道恒總經(jīng)理參加公司：深圳、汕頭、湛江、梅州、揭陽 認(rèn)識與思考 措施及建議1、開源：存量客戶保值增值，不錯過任何一次接觸時機(jī)2、節(jié)流：客戶角度：讓客戶以低本錢獲取效勞，提升客戶滿意度公司角度：讓我們的效勞營銷體系更加講求效率，強(qiáng)調(diào)效益如何保持企業(yè)基業(yè)長青，途徑在于“開源、“節(jié)流思考解讀：在渠道協(xié)作中的要求省公司思路解讀省公司部署05年試點開展?fàn)I銷活動管理系統(tǒng)的試點建設(shè)06年提出了“運(yùn)營體系流程穿越的理論框架，開展“五星模型試點研究07年開展“運(yùn)營一體化試點研究意在建立多

2、渠道協(xié)同下的高效效勞營銷體系必要性認(rèn)識企業(yè)內(nèi)部客戶、渠道、業(yè)務(wù)、效勞的規(guī)模和復(fù)雜性增加如何優(yōu)化適配的業(yè)務(wù)和效勞，發(fā)揮各自最大成效客戶要求客戶對效勞要求不斷提高：一致性、簡單性、快捷性客戶對渠道要求：電子化、便捷性競爭壓力市場競爭劇烈，“渠道為王電信為3G蓄勢待發(fā)：充分做足渠道、業(yè)務(wù)準(zhǔn)備+為什么要開展基于多渠道協(xié)作的效勞營銷？多渠道協(xié)作下的效勞營銷需要怎么做？內(nèi)涵的理解 適配1.業(yè)務(wù)與渠道適配2.業(yè)務(wù)與客戶適配3.渠道與客戶適配1.信息協(xié)同2.系統(tǒng)協(xié)同3.渠道協(xié)同協(xié)同多渠道協(xié)同下的效勞營銷實現(xiàn)業(yè)務(wù)收益、渠道效能、客戶價值三個最大化 認(rèn)識與思考 措施及建議打造“以客戶為中心的、構(gòu)建全渠道、全業(yè)務(wù)的

3、協(xié)作體系，實現(xiàn)客戶需求無縫覆蓋“外圓內(nèi)方協(xié)作體系思路1、內(nèi)方效率最大化、本錢最優(yōu)化-以適配來明確各渠道定位及核心承載業(yè)務(wù)，使各渠道術(shù)業(yè)有專攻2、外圓客戶滿意最大化-以協(xié)同來為客戶提供“全渠道的全業(yè)務(wù)效勞對外提升客戶價值 為客戶提供“全渠道的全業(yè)務(wù)效勞的客戶感知，實現(xiàn)客戶價值最大化 協(xié)同不漏任何客戶接觸對內(nèi)提高公司效益 明確渠道定位和業(yè)務(wù)承載原那么，理順業(yè)務(wù)流程，降低運(yùn)營本錢，實現(xiàn)效益最大化 適配各渠道術(shù)業(yè)有專攻內(nèi)方：業(yè)務(wù)與渠道適配適配的考慮因素1、業(yè)務(wù)因素價值、風(fēng)險、接觸率2、渠道因素本錢、業(yè)務(wù)承載能力、渠道接觸特點3、客戶因素消費習(xí)慣粵東客戶偏好現(xiàn)金消費，代付手段難以推廣使用習(xí)慣4、地區(qū)因素

4、湛江“空中充值優(yōu)于“電子充值券5、其他因素為了發(fā)揮多渠道協(xié)作的最大效能，在適配方面應(yīng)該綜合考慮多種因素：下面我們將深圳情況為例，重點介紹以業(yè)務(wù)、渠道因素為主要考慮點的適配情況。內(nèi)方各渠道術(shù)業(yè)有專攻渠道與業(yè)務(wù)適配，讓渠道做最有價值的事！渠道適配情況按照省公司6S理論的指引，我們根據(jù)深圳本地情況，制定以下適配方案：效勞廳、客戶經(jīng)理渠道作為我公司核心渠道，承載高價值業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、集團(tuán)業(yè)務(wù)，在電子渠道到位的情況下，分流簡單業(yè)務(wù)合作渠道作為得力的合作伙伴，承載商業(yè)模式成熟的銷售類業(yè)務(wù)，逐步增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)體驗網(wǎng)站等電子渠道要加強(qiáng)客戶引導(dǎo)，完善內(nèi)部運(yùn)營能力，提升銷售、效勞能力，作為全業(yè)務(wù)承載的平臺渠道目前數(shù)量

5、主承載數(shù)量建議主承載業(yè)務(wù)舉例服務(wù)廳13968戰(zhàn)略業(yè)務(wù)、銷售業(yè)務(wù)、風(fēng)險服務(wù)：預(yù)存話費購機(jī)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗銷售、開戶、過戶、銷戶、話費爭議、開戶確認(rèn)網(wǎng)站6694戰(zhàn)略業(yè)務(wù)、銷售業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)服務(wù)：一卡多號、留言信箱、預(yù)存話費購機(jī)、月結(jié)清單查詢服務(wù)熱線6493銷售業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)服務(wù)：停開機(jī)、激活、話費查詢、積分查詢、掛失/解掛失、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售短信5861簡單銷售業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)服務(wù)： 8+1套餐、帳戶余額查詢、清單被查短信通知、SP業(yè)務(wù)退訂/查詢、功能申請客戶經(jīng)理2678集團(tuán)類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)、銷售業(yè)務(wù)：短號集群網(wǎng)、集團(tuán)VPMN、集團(tuán)代付、集團(tuán)彩鈴、企業(yè)郵箱合作渠道3265風(fēng)險相對較低的銷售業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略業(yè)務(wù)體驗：充值繳費、售卡

6、、手機(jī)充值卡、手機(jī)報紙、補(bǔ)換卡、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售 核心詞：增效增加高價值業(yè)務(wù)1、主動營銷轉(zhuǎn)人流為客流2、觸點管理轉(zhuǎn)客流為業(yè)務(wù)流3、品類管理轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)流為價值流 核心詞：減負(fù)分流三低業(yè)務(wù)，低風(fēng)險、低價值、低接觸1、廳外：宣傳引導(dǎo)向合作渠道分流2、廳內(nèi)：人員引導(dǎo)向自助渠道分流服務(wù)模式客戶了解優(yōu)惠信息充值繳費新業(yè)務(wù)體驗業(yè)務(wù)辦理咨詢建議投訴蝌臺體驗區(qū)網(wǎng)站短信信息查詢聯(lián)動承載核心承載訂單中心流動人員客戶經(jīng)理核心變化數(shù)量典型業(yè)務(wù)舉例主承載蝌臺17銷售業(yè)務(wù)、風(fēng)險服務(wù)：預(yù)存話費購機(jī)、開戶、過戶、銷戶、話費爭議、開戶確認(rèn)、一卡多號、家庭服務(wù)計劃、主動銷售（如8+1套餐）體驗式賣場51戰(zhàn)略業(yè)務(wù)、銷售業(yè)務(wù)的體驗銷售：彩鈴、

7、手機(jī)上網(wǎng)、一起玩吧、手機(jī)郵箱、飛信聯(lián)動承載短信74簡單銷售業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)服務(wù)：積分查詢、實施話費查詢、 8+1套餐（被動）網(wǎng)站一般銷售業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)服務(wù)：會員價購機(jī)、臺港澳及國際長途、來電顯示訂單中心服務(wù)廳無實物庫存的銷售業(yè)務(wù)：預(yù)存話費購機(jī)客戶經(jīng)理集團(tuán)業(yè)務(wù)：短號集群網(wǎng)、集團(tuán)VPMN、集團(tuán)代付渠道適配情況效勞廳 適應(yīng)公司戰(zhàn)略開展方向，著眼于長遠(yuǎn)合作共贏！社會渠道忠誠度分層分級控制分銷利益維系服務(wù)維系感情維系4-6星店保有率 98%分銷1)比例 10%竄貨2)比例 5%4-6星店銷量占比：40%，數(shù)量占比參照指標(biāo)：10%-20%省公司渠道新跨越 核心詞：盈利+忠誠1、開源：豐富數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)承載，加強(qiáng)體驗區(qū)建設(shè)

8、，加強(qiáng)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營深圳星火聯(lián)盟、東莞星火燎原2、優(yōu)化：調(diào)整渠道的酬金結(jié)構(gòu)，提高星級酬金比例控制計件酬金，分層分級做好星級酬金控制)3、拓展：為業(yè)務(wù)找渠道，拓展新型渠道KTV、連鎖音像店，集團(tuán)客戶專項開展渠道4、支撐：加強(qiáng)對合作渠道信息化支撐、培訓(xùn)支撐、系統(tǒng)支撐渠道適配情況合作渠道整合渠道形象，塑造統(tǒng)一的電子渠道品牌。整合傳播資源，開展電子渠道常態(tài)傳播。措施一渠道品牌傳播知用加大高關(guān)注度業(yè)務(wù)承載打造電子渠道專屬業(yè)務(wù)，如158號段套卡網(wǎng)上首發(fā)等；措施二豐富業(yè)務(wù)承載可用措施三降低使用門檻提供便捷渠道進(jìn)行網(wǎng)站效勞密碼重置優(yōu)化使用界面、流程，提供智能化的幫助指引易用措施四差異優(yōu)惠回饋想用根據(jù)產(chǎn)品與電子渠

9、道的價值適配，實施電子渠道差異化營銷策略。 核心詞：提升滲透率+培養(yǎng)使用習(xí)慣電子渠道要實現(xiàn)從效勞平臺向效勞、營銷、體驗、傳播四位一體的轉(zhuǎn)變！渠道適配情況電子渠道 核心詞：全客戶+全業(yè)務(wù)服務(wù)模式客戶了解優(yōu)惠信息充值繳費新業(yè)務(wù)體驗業(yè)務(wù)辦理咨詢建議投訴支撐小組信息查詢核心承載客戶經(jīng)理訂單中心合適渠道聯(lián)動承載 模式上：提供后臺集團(tuán)業(yè)務(wù)辦理及個人業(yè)務(wù)包括普通成員業(yè)務(wù)/個人VIP業(yè)務(wù)支撐 業(yè)務(wù)上：個人、數(shù)據(jù)、集團(tuán)業(yè)務(wù)一體化營銷，滿足集團(tuán)關(guān)鍵人、聯(lián)系人及集團(tuán)VIP客戶的綜合需求渠道適配情況客戶經(jīng)理外圓：多渠道協(xié)同多渠道協(xié)同下的效勞&營銷策略運(yùn)作1、開掘主動營銷&效勞時機(jī)2、研究客戶消費行為及渠道偏好3、實現(xiàn)

10、均衡合理的渠道分配主動效勞時機(jī)開掘1、一點接觸，全網(wǎng)響應(yīng)全業(yè)務(wù)效勞、觸發(fā)式營銷主動營銷&效勞被動營銷&效勞提高業(yè)務(wù)成功率提高客戶滿意度提高渠道運(yùn)作效率提升客戶滿意度提高業(yè)務(wù)成功率多渠道協(xié)同的模式BOSS系統(tǒng)后臺分析失敗原因客戶滿意度提高在事件營銷中實現(xiàn)一次洞察，多點協(xié)作，連續(xù)處理，提升客戶滿意度網(wǎng)站收集不成功數(shù)據(jù)10086主動外呼小張，解釋原因并代為辦理套餐遷移客戶小張登陸網(wǎng)站辦理套餐遷移，因業(yè)務(wù)沖突導(dǎo)致辦理失敗應(yīng)用推廣關(guān)鍵性事件營銷客戶 喪失消費突然下降客戶離網(wǎng)分析與挽留案例：主動效勞網(wǎng)站辦理業(yè)務(wù)失敗的后期跟進(jìn)多渠道協(xié)同的支撐手段1、信息聯(lián)動 客戶接觸信息、業(yè)務(wù)辦理信息等在全渠道實時共享收集

11、、處理、應(yīng)用2、系統(tǒng)聯(lián)動 整合客戶分析、策略設(shè)計、渠道系統(tǒng)、客戶效勞營銷等系統(tǒng)的合力3、渠道聯(lián)動 客戶與任意渠道接觸，都能夠享受全業(yè)務(wù)效勞4、鼓勵保障 利用多種鼓勵手段，充分調(diào)動營銷人員積極性，推動渠道協(xié)同運(yùn)作為了實現(xiàn)多渠道協(xié)作同下的效勞和營銷，我們應(yīng)該加強(qiáng)以下方面的聯(lián)動支撐：外圓不錯過任何一次接觸時機(jī)支撐一：信息聯(lián)動統(tǒng)一知識庫、視圖、權(quán)限，保持渠道信息的無縫連接統(tǒng)一權(quán)限統(tǒng)一視圖客戶信息共享，保證客戶信息的一致性統(tǒng)一前后臺效勞權(quán)限，提升效勞處理速度，提升客戶感知統(tǒng)一知識庫業(yè)務(wù)知識共享，統(tǒng)一效勞標(biāo)準(zhǔn)，提升一線效勞能力支撐二：系統(tǒng)聯(lián)動客戶分析策略設(shè)計渠道協(xié)同客戶效勞客戶1、策略預(yù)演2、目標(biāo)客戶1、

12、渠道適配2、界面一體化1、觸發(fā)式營銷2、客戶視圖1、模型建設(shè)2、客戶細(xì)分通過經(jīng)分系統(tǒng)應(yīng)用，形成自動的、閉環(huán)的渠道協(xié)同管理 通過客戶分析、策略設(shè)計、渠道系統(tǒng)、客戶效勞的閉環(huán)流程優(yōu)化，提升流程效率，構(gòu)建精細(xì)營銷的常態(tài)運(yùn)作體系。 目前深圳公司通過經(jīng)分系統(tǒng)應(yīng)用，整體業(yè)務(wù)推薦成功率由5%提升至18%，其中全球通八大套餐波浪式營銷，推薦成功率由11%到60%。渠道降低渠道接入門檻全面提升渠道能力產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計自由度加大產(chǎn)品加載速度顯著提升服務(wù)客戶消費軌跡全視圖服務(wù)全程受控預(yù)警三 大 突 破訂單中心客戶需求網(wǎng) 站物流配送客戶感知數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)系統(tǒng)集團(tuán)系統(tǒng)智能網(wǎng)系統(tǒng)BOSS系統(tǒng)短信/WAP10086外 呼服務(wù)廳合作渠道客戶經(jīng)理全 渠 道電子商務(wù)中心運(yùn)營， 為全渠道無縫運(yùn)營提供集中化支撐支撐三：渠道聯(lián)動營銷人員鼓勵的三個層次工作激勵薪酬激勵精神激勵 工作減負(fù)增效，提升工作價值 加強(qiáng)后臺支撐，提升工作效率 業(yè)務(wù)積分制，提升工作積極性 團(tuán)隊建設(shè)、文化氣氛打造支撐四：鼓勵保障1、(業(yè)務(wù)量 * 業(yè)務(wù)分值) 通過業(yè)務(wù)分值差異，表達(dá)對不同業(yè)務(wù)的