科龍電器品牌戰(zhàn)略方案2PPT35頁(yè)通用課件

1、D.1. 空調(diào)市場(chǎng)的品牌定位組合PEK-4301-04711-01-04b中國(guó)空調(diào)的潛在消費(fèi)者的絕大部分屬于中/低收入階層空調(diào)需求的收入/價(jià)格結(jié)構(gòu)分析( 樣本 = 1262人 )18.8%18.1%9.4%10.8%13.7%10.8%4.2%6.6%7.6%4000300040003000300033.8%38.4%27.8%46.4%35.3%18.4%Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭貝格分析家庭收入價(jià)格PEK-4301-04711-01-04b不同分區(qū)的典型消費(fèi)者牲特征高中低Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭貝格分析價(jià)格低中高追求產(chǎn)品可靠性，保險(xiǎn)系數(shù)高(如：退休干部)虛榮心強(qiáng)，追求時(shí)尚 (

2、年輕工人)受教育程度低，消費(fèi)盲目重視品牌追求質(zhì)量和功能例如：青年技術(shù)人員受教育程度低對(duì)價(jià)格較為敏感例如：中/老年人注便生活質(zhì)量/品味重視質(zhì)量受教育程度高例如：中年知識(shí)分子，機(jī)關(guān)干部量入為出追求物有所值追求實(shí)用例如：中年知識(shí)分子/工人/公務(wù)員消費(fèi)謹(jǐn)慎強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和可靠性注重實(shí)用精于計(jì)算對(duì)價(jià)格敏感例如：普通企業(yè)管理人員，年青個(gè)體戶注重基本功能務(wù)實(shí)節(jié)約追求檔次/身份對(duì)售后服務(wù)要求不苛刻年輕、追求生活質(zhì)量受教育程度高例如：企業(yè)管理人員，年輕個(gè)體老板111918918204收入PEK-4301-04711-01-04b各細(xì)分市場(chǎng)前五名的品牌份額海爾科龍松下格力春蘭華寶海爾格力科龍春蘭松下/三菱春蘭海爾科龍美

3、的海爾科龍松下格力春蘭三菱海爾春蘭科龍格力科龍春蘭三菱松下海爾海爾春蘭松下格力美的海爾春蘭松下格力科龍格力科龍松下三菱海爾高中低低中高價(jià)格收入Source: 市場(chǎng)調(diào)查，羅蘭貝格分析科龍空調(diào)對(duì)高收入消費(fèi)者具有更強(qiáng)的吸引力PEK-4301-04711-01-04b口碑好方便的售后服務(wù)靠廣告出名物有所值外觀好經(jīng)久耐用喜歡所有品牌的廣告符合潮流有專業(yè)的技術(shù)0%20%40%60%80%100%111111234222222223333333344444441科龍2海爾3格力4三菱科龍空調(diào)對(duì)高收入消費(fèi)體最主要的吸引力在于物有所值Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭貝格分析111PEK-4301-04711-0

4、1-04b由于科龍品牌與華寶品牌定位不明確，所以科龍吸引了華寶品牌的消費(fèi)者而非其它主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手科龍海爾春蘭格力美的三菱華寶重復(fù)購(gòu)買的比例從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)入科龍從科龍轉(zhuǎn)出結(jié)果35.8%51.6 %22 %37.5 %15.4 %14.8 %7.9 %-4.0 %6.3 %11.5 %3.2 %13.2 %-20.8 %-2.1 %-5.0 %+9.6 %+1.8 %+11.3 %-20.8 %1.9 %11.3 %1.9 %1.9 %1.9 %PEK-4301-04711-01-04bD.2. 冰箱市場(chǎng)的品牌定位組合PEK-4301-04711-01-04b中國(guó)城市的冰箱需求在未來(lái)將以替換需求為主導(dǎo)

5、潛在消費(fèi)者購(gòu)買冰箱的原因(樣本=512人)原有冰箱太陳舊原有冰箱的冷凍室太小原有冰箱的冷藏室太小拿取物品更方便搬新居物品需要分開(kāi)放置新婚注：以上為復(fù)選Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭貝格分析PEK-4301-04711-01-04b海爾品牌在各類潛在消費(fèi)者中都擁有非常明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，是冰箱市場(chǎng)中最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原有冰箱太陳舊新婚物品需要分開(kāi)放置拿取物品更方便搬新居原有冰箱的冷藏室太小原有冰箱的冷凍室太小Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭貝格分析平均容積不同類型潛在消費(fèi)者購(gòu)買品牌的結(jié)構(gòu)平均每升價(jià)格19720322622321520420311.9011.6711.4011.5311.9711.411

6、1.44海爾容聲長(zhǎng)嶺新飛美菱科龍松下其他伊萊克斯PEK-4301-04711-01-04b海爾/容聲潛在的買者對(duì)品牌評(píng)價(jià)的比較容聲與海爾的差距分析Source: 羅蘭貝格分析品牌形象，售后服務(wù)和對(duì)消費(fèi)者提供的附加值是容聲品牌與海爾品牌最主要的三大差距廣告品牌形象企業(yè)形象外觀設(shè)計(jì)功能內(nèi)部結(jié)構(gòu)價(jià)格質(zhì)量服務(wù)技術(shù)購(gòu)買容聲品牌的消費(fèi)者的主要原因之一是價(jià)格便宜容聲品牌和科龍電器在形象上與海爾有明顯的差距，在很大程度上影響了容聲品牌的銷售盡管消費(fèi)者更認(rèn)同容聲冰箱的技術(shù)和外觀，但技術(shù)并沒(méi)有明確地體現(xiàn)為產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的附加值海爾在售后服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)是主要的成功要素之一海爾容聲差距18.0417.848.826.4

7、14.812.201.8018.6413.038.4217.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.48-4.4 %-38.1 %-29.6 %+61.3 %-71.3 %-6.1 %+511.8 %18.4 %-68.2 %72.1 %PEK-4301-04711-01-04b容聲/新飛潛在的買者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)容聲與新飛的差距分析Source: 羅蘭貝格分析盡管容聲品牌在質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和技術(shù)上明顯優(yōu)于新飛，但由于在品牌和服務(wù)兩方面存在一定的差距，使得產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)大大地弱化廣告品牌形象企業(yè)形象外觀設(shè)計(jì)功能內(nèi)部結(jié)構(gòu)價(jià)格質(zhì)量服務(wù)技術(shù)容聲冰箱在內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中并未

8、對(duì)根據(jù)消費(fèi)者的需求改進(jìn)設(shè)計(jì) (如：層架過(guò)少)容聲品牌的缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的售后服務(wù)承諾影響了容聲品牌在消費(fèi)者心目中的形象 (如：僅承諾15天內(nèi)保換)品牌廣告宣傳薄弱容聲新飛差距17.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.4819.2825.301.27.231.22.4110.8415.667.239.64-10.6 %-56.4 %415.2 %43.1 %14.5 %-14.1 %1.8 %29.0 %-42.8 %50.3%PEK-4301-04711-01-04b引入科龍冰箱將有效地吸收容聲流向海爾的客戶，同時(shí)能降低海爾客戶的忠誠(chéng)度容聲海爾新飛美菱重

9、復(fù)購(gòu)買的比例*從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)入容聲*容聲轉(zhuǎn)出*40%66.7 %50%-11.1%33.3%14.3%-30 %5%-*擁有品牌的消費(fèi)者再購(gòu)時(shí)再次選擇這一品牌的比例*擁有其他品牌的消費(fèi)者再購(gòu)時(shí)選擇容聲品牌的比例*擁有容聲品牌的消費(fèi)者再購(gòu)時(shí)選擇其他品牌的比例PEK-4301-04711-01-04b在冰箱市場(chǎng)中，科龍品牌應(yīng)定位于大容積的冰箱并針對(duì)海爾和國(guó)外品牌進(jìn)行價(jià)格定位，而容聲則應(yīng)主要針對(duì)新飛與美菱進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)16.4814.0214.1912.8712.4712.331613.3512.9813.7513.6116.1517.4715.4512.9612.2815.7222.5514.6712.2

10、912.19.1410.8515.210.7111.2612.512.0415.112.9617.4713.816.313.716.14全國(guó)1000家主要商場(chǎng)各品牌主銷產(chǎn)品的價(jià)格比較(1996.1-1999.3)180-220升220-260升260升海爾容聲新飛美菱伊萊克斯夏普海爾容聲新飛美菱伊萊克斯夏普松下海爾容聲新飛松下夏普伊萊克斯松下元/升容聲品牌科龍品牌PEK-4301-04711-01-04b E. 科龍電器應(yīng)從技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、渠道、宣傳、組織各個(gè)方面 區(qū)分兩個(gè)主導(dǎo)品牌，加大其目標(biāo)市場(chǎng)的針對(duì)性 PEK-4301-04711-01-04b技術(shù)/產(chǎn)品差異化科龍品牌容聲品牌通過(guò)產(chǎn)

11、品更新?lián)Q代提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和品牌檔次加快產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及上市速度OEM國(guó)外高檔產(chǎn)品以提高形象使用成熟技術(shù)(可以是科龍品牌開(kāi)發(fā)并使用過(guò)的)外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新以制造賣點(diǎn)空調(diào)智能化空調(diào)開(kāi)發(fā)家庭中央空調(diào)(VRV技術(shù))可移動(dòng)空調(diào)超級(jí)健康空調(diào)(全面凈化室內(nèi)空氣)整體政策利用現(xiàn)有成熟技術(shù)，外觀創(chuàng)新利用有競(jìng)爭(zhēng)力的低附加值技術(shù)顏色創(chuàng)新以大容積冰箱為主智能化冰箱超豪華外觀設(shè)計(jì)嵌入式冰箱以中、小容積冰箱為主外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新(造型、顏色)開(kāi)發(fā)全國(guó)城市市場(chǎng)推出功能、耐用性好、低成本的冰箱開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)冰箱PEK-4301-04711-01-04b科龍品牌技術(shù)創(chuàng)新的方向例子 空調(diào)超級(jí)健康空調(diào)(自然環(huán)境模擬)一拖多(VRV)無(wú)氟空調(diào)(環(huán)保

12、空調(diào))超級(jí)靜音智能空調(diào)- 人體感應(yīng)- 自動(dòng)故障診斷/顯示/提示- 溫控智能化(如：室內(nèi)/外溫度感應(yīng)與平衡)室內(nèi)空氣自動(dòng)分析/調(diào)節(jié)冰箱多級(jí)溫度控制(智能化)濕度控制保鮮(蔬菜/瓜果)肉類保鮮(如速凍)獨(dú)立制冰系統(tǒng)(如：夏普)純凈水/礦泉水系統(tǒng)(水過(guò)濾系統(tǒng))家具/廚具一體化冰箱聲控/遙控多媒體顯示PEK-4301-04711-01-04b與強(qiáng)調(diào)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，科龍還存在著明顯的差距，但這同時(shí)這也意味著科龍品牌還擁有很大的改進(jìn)提高潛力Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭貝格分析科龍品牌與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)方面的差距比較(樣本：1322人)科龍品牌格力品牌松下品牌三菱品牌夏普品牌節(jié)能低噪音功能多制熱效

13、果好制冷快制冷效果好無(wú)氟總體表現(xiàn)好15.7%12.8%18.5%9.1%5.6%29.4%38.3%40.7%36.4%38.9%5.9%12.8%5.6%0.0%0.0%0.0%0.0%5.6%0.0%11.1%19.6%12.8%16.7%15.2%11.1%19.6%16.0%5.6%18.2%22.2%2.0%1.1%0.0%0.0%0.0%7.9%5.3%7.4%21.2%11.1%PEK-4301-04711-01-04b科龍電器可以利用科龍與容聲品牌在中高檔市場(chǎng)有所重疊來(lái)滿足不同類型消費(fèi)者的需求西門子 博世西門子洗衣機(jī)的例子 例子 博世定位：“家庭”產(chǎn)品名稱：MAX宣傳要點(diǎn)：大容

14、量的洗衣機(jī)可以使您不會(huì)因花多的時(shí)間洗衣而無(wú)法享受家庭的溫暖和快樂(lè)定位：”技術(shù)“產(chǎn)品名稱：XXL宣傳要點(diǎn)：高技術(shù)可以使衣服不皺而無(wú)需熨燙6公斤PEK-4301-04711-01-04b除了海爾通過(guò)強(qiáng)調(diào)服務(wù)吸引消費(fèi)者以外，空調(diào)行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手側(cè)重于通過(guò)質(zhì)量和技術(shù)兩種因素來(lái)實(shí)現(xiàn)吸引銷售者的目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位現(xiàn)狀消費(fèi)者購(gòu)買不同品牌的原因外觀技術(shù)質(zhì)量服務(wù)海爾科龍華寶春蘭美的格力松下三菱夏普7.5%23.7%36.6%32.1%7.5%23.7%32.1%8.5%43.6%31.2%13.7%8.6%42.7%34.3%14.3%7.7%29.4%46.9%16.1%9.7%32.3%43.6%14

15、.5%9.0%42.2%34.1%14.8%11.3%50.9%32.1%5.7%7.1%47.1%44.3%14%14%41.9%37.2%7%松下三菱科龍華寶夏普格力美的春蘭海爾技術(shù)質(zhì)量Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭貝格分析質(zhì)量技術(shù)PEK-4301-04711-01-04b質(zhì)量差異化科龍品牌容聲品牌采用高檔的核心部件，如：進(jìn)口壓縮機(jī)、控制器等使用高精度的模具應(yīng)用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和技術(shù)使用先進(jìn)的新材料采用國(guó)產(chǎn)高質(zhì)量的核心部件使用有競(jìng)爭(zhēng)力的模具應(yīng)用成熟的生產(chǎn)工藝和技術(shù)使用性能可靠、穩(wěn)定的材料實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量高可靠性的方法PEK-4301-04711-01-04b價(jià)格差異化應(yīng)根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而定科龍品

16、牌容聲品牌形象產(chǎn)品：高于海爾5-10%銷售產(chǎn)品：低于海爾5%形象產(chǎn)品：高于格力5-10%銷售產(chǎn)品與格力基本持平產(chǎn)品低于海爾的中低檔產(chǎn)品5%以內(nèi)普通產(chǎn)品與新飛價(jià)格基本持平(抽屜式)基本保持層架式冰箱的價(jià)格開(kāi)始時(shí)比美的 / 春蘭定價(jià)略高2%-5%冰 箱空 調(diào)PEK-4301-04711-01-04b服務(wù)差異化科龍品牌容聲品牌例子 快速反應(yīng)(如：12小時(shí)內(nèi))按客戶要求的時(shí)間上門解決問(wèn)題的時(shí)間最短采用與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致的服務(wù)承諾組織指定高質(zhì)量的維修網(wǎng)點(diǎn)自備維修服務(wù)人員/指定維修服務(wù)人員高人員素質(zhì)承諾注重網(wǎng)點(diǎn)的布局和區(qū)域覆蓋面，維修方便由維修網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人員素質(zhì)不做特殊要求定期回訪由總經(jīng)理簽發(fā)的感謝信/道歉

17、信VIP客戶卡(100%建立客戶檔案)提供增值服務(wù)(例如對(duì)空調(diào)定期上門維修保養(yǎng))發(fā)生問(wèn)題后定期回訪由區(qū)域經(jīng)理簽發(fā)的感謝信/道歉信普通客戶卡其它PEK-4301-04711-01-04b渠道選擇差異化大型百貨店大型電器店單一產(chǎn)品專賣店單一品牌專賣店家電批發(fā)市場(chǎng)超市/廉價(jià)商店小型個(gè)體電器店普通電器店網(wǎng)上購(gòu)物重點(diǎn)渠道選擇性進(jìn)入科 龍容 聲PEK-4301-04711-01-04b營(yíng)銷投入和宣傳差異化不同品牌主要營(yíng)銷資源投入分配建議廣告投入賣場(chǎng)建設(shè)促銷活動(dòng)公關(guān)宣傳營(yíng)銷投入*電視報(bào)紙戶外廣告店中店專柜展臺(tái)展架各品牌營(yíng)銷投入各品牌的營(yíng)業(yè)額重點(diǎn)少投入或不投入* 營(yíng)銷投入=8-10%科龍品牌3-5%容聲品牌短

18、期內(nèi)側(cè)重于空調(diào)PEK-4301-04711-01-04b組織差異化科龍品牌容聲品牌在一級(jí)城市和重點(diǎn)二級(jí)城市建立分公司/辦事處提高大型零售客戶的忠誠(chéng)度將銷售組織向三/四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)展在市場(chǎng)潛力大的三/四級(jí)市場(chǎng)有選擇地建立經(jīng)營(yíng)部以滿足中小客戶需要組織功能配置每個(gè)分公司/辦事處功能完備強(qiáng)化總部的營(yíng)銷功能(例如：營(yíng)銷策劃)組織建設(shè)省級(jí)辦事處功能完備強(qiáng)化地區(qū)銷售組織的營(yíng)銷功能，提高靈活性和針對(duì)性全部高素質(zhì)人材(100%大專以上)高素質(zhì)人材與經(jīng)驗(yàn)型人材的有機(jī)結(jié)合區(qū)域經(jīng)理由高素質(zhì)人材擔(dān)任人員要求激勵(lì)機(jī)制基本工資+提成+獎(jiǎng)金固定收入:變動(dòng)收入=50%:50%基本工資+提成+獎(jiǎng)金固定收入:變動(dòng)收入=30%:7

19、0%注重提高在有限渠道內(nèi)的銷量”精耕細(xì)作“同時(shí)注重通過(guò)提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和單位銷售終端銷量提高 ”廣種博收“PEK-4301-04711-01-04bF. 從現(xiàn)有模式到“2+X”的過(guò)渡應(yīng)該快捷、平穩(wěn)PEK-4301-04711-01-04b“品牌轉(zhuǎn)換、一步到位”的過(guò)渡方式有一定的風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)華寶，到明年某一時(shí)候宣布華寶空調(diào)被容聲空調(diào)取代優(yōu)勢(shì)內(nèi)部操作及管理容易；可消化華寶現(xiàn)有零部件庫(kù)存做法風(fēng)險(xiǎn)(華寶的)消費(fèi)者不一定認(rèn)可，會(huì)導(dǎo)致空調(diào)銷售量的快速下降極可能對(duì)容聲品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響推遲容聲空調(diào)推出時(shí)間PEK-4301-04711-01-04b盡管有一定難度，羅蘭貝格還是建議采用平行過(guò)渡方案以減小銷售風(fēng)險(xiǎn)

20、繼續(xù)經(jīng)營(yíng)華寶，但同時(shí)推出容聲空調(diào)，大約兩年時(shí)間完成過(guò)渡華寶定位為低價(jià)品牌，用以擾亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及消化零部件庫(kù)存優(yōu)勢(shì)推出容聲同時(shí)，因繼續(xù)經(jīng)營(yíng)華寶，故銷售風(fēng)險(xiǎn)較小不會(huì)影響容聲品牌定位及時(shí)推出容聲空調(diào)利用華寶低價(jià)開(kāi)拓銷售網(wǎng)絡(luò)，以便容聲跟進(jìn)做法風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部操作較難，因同時(shí)要對(duì)兩個(gè)品牌/兩 套班子進(jìn)行管理華寶可能因推出容聲空調(diào)而受打擊，銷量可能會(huì)急劇下降，尤其是當(dāng)消費(fèi)者/經(jīng)銷商認(rèn)為科龍電器不再看好華寶時(shí)PEK-4301-04711-01-04bG.品牌發(fā)展必須有相應(yīng)組織機(jī)構(gòu)、流程和投入作保障PEK-4301-04711-01-04b收購(gòu)價(jià)格合理(需要進(jìn)行具體測(cè)算)科龍電器能得到鎮(zhèn)發(fā)展總公司的認(rèn)可的靈活處置權(quán)如

21、果科龍電器決定將容聲品牌引入空調(diào)市場(chǎng)并作為多品牌戰(zhàn)略的重要支柱之一，科龍電器必須設(shè)法解決與容聲電器之間的品牌協(xié)調(diào)與管理問(wèn)題可能的方案前提由科龍電器收購(gòu)容聲電器廠視其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和收益決定繼續(xù)經(jīng)營(yíng)或關(guān)閉該業(yè)務(wù)將容聲品牌完全納入科龍電器的控制之內(nèi)PEK-4301-04711-01-04b科龍電器可以考慮成立品牌管理委員會(huì)來(lái)協(xié)調(diào)控制容聲電器廠的廣告營(yíng)銷活動(dòng)容聲品牌管理委員會(huì)的主要職能批準(zhǔn)由科龍電器提出的品牌定位建議批準(zhǔn)由科龍電器為主提出的品牌手冊(cè)定期召開(kāi)品牌管理與協(xié)調(diào)會(huì)議批準(zhǔn)重大的廣告方案監(jiān)督容聲電器廠的營(yíng)銷活動(dòng)協(xié)調(diào)解決企業(yè)間的營(yíng)銷沖突科龍容聲股份公司容聲品牌管理委員會(huì)科龍電器容聲電器廠品牌管理委員會(huì)應(yīng)包括：科龍電器與容聲電器廠的營(yíng)銷副總裁科龍電器的容聲品牌經(jīng)理和容聲電器營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人科龍(容聲)股份公司總裁PEK-4301-04711-01-04b為成功地管理未來(lái)的品牌組合，科龍應(yīng)該注意