第6章-營銷型網(wǎng)站的宣傳與推廣ppt課件(全)

1、網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)務(wù)清華大學(xué)出版社版權(quán)聲明:1.本課件僅供個(gè)人學(xué)習(xí)參考，請勿公開傳播。2.出版發(fā)行、企業(yè)培訓(xùn)等商業(yè)應(yīng)用請聯(lián)系版權(quán)人。3.引用網(wǎng)絡(luò)資料僅供教學(xué)參考，請勿用于商業(yè)活動(dòng)。第六章 營銷型網(wǎng)站的宣傳與推廣學(xué)習(xí)重點(diǎn)：了解網(wǎng)站推廣的定義及其各階段的特點(diǎn)和任務(wù)，了解網(wǎng)絡(luò)營銷信息的特征與作用，掌握網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布與傳遞的相關(guān)內(nèi)容，能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)制定網(wǎng)站推廣計(jì)劃。學(xué)習(xí)難點(diǎn)：對網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站推廣的基本內(nèi)容以及引申出來的相關(guān)知識(shí)有一個(gè)初步的認(rèn)知，明確網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站推廣對企業(yè)的重要意義。教學(xué)建議：結(jié)合案例教學(xué)和引導(dǎo)學(xué)生查閱課外相關(guān)資料進(jìn)行分析，并對相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行分析，能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)制定網(wǎng)站推廣計(jì)劃。3X

2、是美國一個(gè)家用電子產(chǎn)品網(wǎng)上零售商，以前并無特別輝煌的歷史記錄，甚至很少在媒體上看到有關(guān)的介紹。X之所以能夠在很短的時(shí)間內(nèi)出名，就是因?yàn)樵贘upiter Media Metrix網(wǎng)站排行榜上一躍名列前茅。X首次出現(xiàn)在Media Metrix的50個(gè)訪問量最大網(wǎng)站排行榜是在2001年3月。初次登場就以840萬獨(dú)立訪問者位居第30名。到了4月份，以超過1500萬的訪問量成為第14名。到5月份，其用戶數(shù)又比上個(gè)月增長了87%，達(dá)到2860萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Amazon和eBay，排名也躍升到第5位。2001年6月份，X在Jupiter Media Metrix統(tǒng)計(jì)的訪問量排行榜中位居第4名，訪問量為3420

3、萬人。前3名分別是AOL時(shí)代華納9190萬人；微軟公司6150萬人；雅虎5990萬人。直到2001年10月份，X仍然以3933萬獨(dú)立用戶數(shù)排行第5位。進(jìn)入2002年下半年之后，X才逐漸從50大網(wǎng)站名單中隱退。引導(dǎo)案例 X一夜成名的網(wǎng)絡(luò)推廣手段4X是如何獲得大量訪問量的呢？原來X大量使用Pop-Up和Pop-Under形式的網(wǎng)絡(luò)廣告（彈出一個(gè)新窗口），自動(dòng)獲得了大量的網(wǎng)站訪問量記錄。要評價(jià)X所獲得巨大訪問量的價(jià)值，僅從是否可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的銷售額來看，顯然是不全面的，因?yàn)楂@得訪問量的過程實(shí)質(zhì)上與品牌推廣有很關(guān)系。雖然我們無法判斷X采取這種策略的真正目的，但可以肯定的是，X的確吸引了很多注意力，幾乎

4、可以稱為一夜成名?？梢哉f，相對于那些花費(fèi)數(shù)千萬甚至數(shù)億美元來作品牌推廣，然后既無法盈利又沒有新的資金投入而關(guān)閉的網(wǎng)站來說，X的品牌推廣策略是相當(dāng)成功的。1.從本案例中可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果是受很多因素影響的，采取不同的廣告形式所產(chǎn)生的效果會(huì)出現(xiàn)較大的差異。2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果 的評價(jià)有很多方法，案例中所給出的評價(jià)方法是網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，其他的方法本章會(huì)再做介紹。（資料來源：網(wǎng)上營銷觀察（）引導(dǎo)案例 X一夜成名的網(wǎng)絡(luò)推廣手段網(wǎng)站推廣的方法Add The Title Words 016(一) 網(wǎng)站推廣的內(nèi)涵網(wǎng)站推廣就是通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的宣傳吸引用戶訪問，以提高網(wǎng)站的知名度，爭奪有限的注意力資源，盡

5、可能提高網(wǎng)站的訪問量，吸引和創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會(huì)。一、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站推廣的內(nèi)涵7(二) 網(wǎng)站推廣的分類1. 網(wǎng)上推廣與網(wǎng)下推廣2. 主動(dòng)推廣與被動(dòng)推廣3. 以搜索引擎、電子郵件等工具命名的推廣4. 網(wǎng)站發(fā)布前期推廣、網(wǎng)站發(fā)布初期推廣、發(fā)展期推廣與穩(wěn)定期推廣一、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站推廣的內(nèi)涵8(三) 網(wǎng)站推廣的原則1. 效益/成本原則2. 穩(wěn)妥慎重原則3. 綜合安排實(shí)施原則一、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站推廣的內(nèi)涵91. 提高網(wǎng)站排名2. 提高網(wǎng)站品牌3. 提高網(wǎng)站流量、交易量和訂單量4. 注冊會(huì)員數(shù)量二、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站推廣的目標(biāo)10三、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站推廣的方法表6-1 網(wǎng)站推廣常用方法網(wǎng)站推廣方法相關(guān)推廣工具和資源快捷網(wǎng)址推廣方法

6、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、通用網(wǎng)址以及其他具有類似功能的快捷尋址服務(wù)搜索引擎推廣方法搜索引擎和分類目錄電子郵件推廣方法潛在用戶的E-mail地址資源合作推廣方法合作伙伴的訪問量、內(nèi)容、用戶資源等信息發(fā)布推廣方法行業(yè)信息網(wǎng)站、B2B電子商務(wù)平臺(tái)、論壇、博客網(wǎng)站、社區(qū)等病毒性營銷推廣方法電子書、電子郵箱、免費(fèi)賀卡、免費(fèi)游戲、聊天工具等網(wǎng)絡(luò)廣告推廣方法分類廣告、在線黃頁、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體、無線通信工具等11(一) 鏈接策略(二) 搜索引擎策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站推廣的方法12(三) 電子郵件策略(四) 網(wǎng)絡(luò)廣告策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站推廣的方法表6-2 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢比較媒介影響力大眾接受表達(dá)形式接受程度傳播效率大眾

7、接受形式費(fèi)用關(guān)注度更新速度互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)全世界及時(shí)表達(dá)力強(qiáng)的互動(dòng)多媒體高一般互動(dòng)較低較高迅速較強(qiáng)平面媒體地區(qū)稍慢少聲音、影像高稍慢被動(dòng)一般較高較慢較低廣播地區(qū)及時(shí)少文字、圖片、影像高迅速被動(dòng)較高一般較慢一般電視地區(qū)及時(shí)少文字、圖片高迅速被動(dòng)較高一般較慢一般13福特汽車公司生產(chǎn)的F-150敞篷小型載貨卡車20多年來一直是全美機(jī)動(dòng)車銷售冠軍。在2003年末，福特公司采取新的廣告策略，對他的F-150敞篷小型載貨卡車提出了一個(gè)新的概念。如同在同伴案例研究中所描述的，“新的2004年F-150網(wǎng)絡(luò)廣告拉動(dòng)銷售”商業(yè)活動(dòng)在重大的廣告活動(dòng)中是史無前例的，這一關(guān)鍵事件被福特公司CEO威廉姆福特譽(yù)為“福特歷史上最

8、重要的廣告運(yùn)作”。在早期的商業(yè)活動(dòng)中，福特就確信互聯(lián)網(wǎng)能夠成為一個(gè)重要的廣告運(yùn)作部分。借助這次商業(yè)活動(dòng)，福特想將互聯(lián)網(wǎng)度量尺度與整個(gè)商業(yè)活動(dòng)尺度進(jìn)行整合以更好地了解互聯(lián)網(wǎng)在支持品牌影響力和新產(chǎn)品銷售與租賃上是多么有效。這個(gè)廣告運(yùn)作用英語和西班牙語通過電視、廣播、平面、戶外廣告及電子郵件進(jìn)行廣泛的宣傳。標(biāo)準(zhǔn)單元網(wǎng)絡(luò)廣告(平面、長方形、摩天樓)在與汽車相關(guān)的主要網(wǎng)站上出現(xiàn)。此次網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)側(cè)重在主要門戶網(wǎng)站的高到達(dá)率及訪問率的頁面包括主頁和郵件部分?！皵?shù)字障礙”宣傳是福特公司在底特律的代理商J. Walter Thomopon先生的創(chuàng)意。這些數(shù)字化障礙在一個(gè)月內(nèi)兩個(gè)重要日子分開出現(xiàn)。這次商業(yè)活動(dòng)是

9、福特50年來最大的一次，也是2003/2004年度其中最大的一次廣告活動(dòng)。專欄6-1 Ford(福特)汽車的廣告策略14Marketing Evolution公司對看到廣告的電視觀眾和雜志讀者及在網(wǎng)上看到廣告的受眾作了調(diào)研。通過在商業(yè)活動(dòng)運(yùn)行前、進(jìn)行中和完成后對電視觀眾和雜志讀者的調(diào)查(所謂的前后連續(xù)性跟蹤研究)，來衡量看到廣告的受眾對其認(rèn)知度的增長情況。網(wǎng)絡(luò)受眾方面，通過名為“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”的一 流調(diào)查方法來進(jìn)行調(diào)查。向約5%瀏覽過福特廣告的受眾換為展示美國紅十字會(huì)控制廣告。網(wǎng)絡(luò)受眾也接受了商業(yè)活動(dòng)中電視和雜志廣告效果的測試。Marketing Evolution將Insight Express

10、作為數(shù)據(jù)收集合作伙伴。電視產(chǎn)生了完全達(dá)到受眾和購買欲沖擊的最偉大層次，但是在成本效果上不如其他媒體。出現(xiàn)在與汽車有關(guān)的網(wǎng)頁上的網(wǎng)絡(luò)廣告，證實(shí)在提升購買欲方面是最有效的。在提升購買欲方面，入口處立放的廣告和雜志上的廣告比互動(dòng)廣告要貴，但與電視廣告相比，他們在有效印象成本上有很大價(jià)值。專欄6-1 Ford(福特)汽車的廣告策略15網(wǎng)上商業(yè)活動(dòng)的到達(dá)率是驚人的。ComScore的數(shù)據(jù)顯示:在廣告商業(yè)活動(dòng)中，49.6%的因特網(wǎng)用戶看到了廣告，39%的人看到了門戶網(wǎng)站的數(shù)字路障廣告，8.5%的人看到了汽車網(wǎng)站的廣告，1.9%的用戶看到了兩種廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告對銷售量的提升有重大意義。整 體而言，在調(diào)查的時(shí)限

11、內(nèi)，6%的車輛銷售可以直接歸功于網(wǎng)絡(luò)廣告(不包括點(diǎn)選廣告)。點(diǎn)進(jìn)跟蹤銷售對除6%以外的銷售量有重大意義。汽車網(wǎng)站上的標(biāo)準(zhǔn)單元廣告比路障廣告的轉(zhuǎn)變率略高，但路障廣告的到達(dá)率更高，對銷售量增加有重大貢獻(xiàn)。在市場的網(wǎng)絡(luò)廣告和數(shù)字路障廣告的組合是增加銷售量的最佳方式。比發(fā)現(xiàn)互動(dòng)廣告對實(shí)質(zhì)銷售量(甚至不包括點(diǎn)選廣告)的增加有重大意義這一新發(fā)現(xiàn)更重要的發(fā)現(xiàn)是，網(wǎng)絡(luò)廣告的投資收益率是其他非網(wǎng)絡(luò)媒體的兩倍以上。專欄6-1 Ford(福特)汽車的廣告策略16這個(gè)調(diào)查跟蹤了訪問MSN網(wǎng)站上汽車與卡車網(wǎng)頁的用戶，將他們的購買習(xí)慣與沒有瀏覽過這些網(wǎng)頁的人們做了比較。(顯示出瀏覽與購買行為之間的相關(guān)性，但不是直接原因)

12、瀏覽過網(wǎng)頁的人購買F-150的可能性大概是沒有瀏覽過網(wǎng)頁的人的兩倍。調(diào)研人員同樣跟蹤了數(shù)十個(gè)搜索網(wǎng)站上的許多相關(guān)搜索詞的運(yùn)用在研究時(shí)期，這個(gè)搜索術(shù)語在所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的到達(dá)率是0.6%，但那些輸入跟蹤搜索單詞的人占所有購買汽車用戶的3%。其 購買F-150的可能性，是不使用搜索功能的因特網(wǎng)用戶的4倍還多。1. 從FORD網(wǎng)絡(luò)廣告的投放來看效果是非常不錯(cuò)的，其采用了不同的網(wǎng)絡(luò)廣告方式進(jìn)行宣傳，增加了其銷售量。2. 通過專業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告投放的投資收益率是其他網(wǎng)絡(luò)媒體收益的兩倍以上，因此，通過有效網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，可以在一定程度上增加企業(yè)的收益。（資料來源：/view/e3ee555fb

13、e23482fb4da4c3e.html）專欄6-1 Ford(福特)汽車的廣告策略17(五) 信息發(fā)布策略(六) 病毒性營銷策略(七) 網(wǎng)絡(luò)論壇推廣策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站推廣的方法18網(wǎng)絡(luò)日志或博客（blog）提供了一種簡單的有規(guī)律地發(fā)布網(wǎng)頁的辦法，對此最好的描述就是在線日志、日記、新聞或大事記。這里包括來自其他網(wǎng)站或該網(wǎng)站投稿人對該網(wǎng)站所做出的評論。更新的頻率可能是以小時(shí)、天、周計(jì)算，或者不那么頻繁，但典型的做法是每天更新一次。能夠使?fàn)I銷專業(yè)人員了解網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展最新動(dòng)態(tài)的博客的例子就是，這個(gè)網(wǎng)站對公布的故事進(jìn)行日常的電子郵件分類。另一個(gè)例子就是Davechaffey（），該網(wǎng)站按照一本書的章

14、節(jié)來安排新聞和文章。商業(yè)博客是由組織中的人創(chuàng)立的，它們對于展示組織中人們的專業(yè)性很有用，但是這需要很仔細(xì)地加以控制，以免制造出一些破壞性信息。一個(gè)商業(yè)博客用來展示分析人士的專業(yè)性的較好例子就是Jupiter研究分析博客（）。IT企業(yè)太陽微系統(tǒng)公司就有幾百個(gè)博客，而且它有相應(yīng)的政策來控制它們，使之做出對公司有利的積極評論。專欄6-2 網(wǎng)站推廣新模式博客推廣策略19網(wǎng)絡(luò)提供了很多免費(fèi)的服務(wù)能夠使網(wǎng)民制作自己的博客（比如，該網(wǎng)站在2003年被Google收購）。博客其實(shí)是一個(gè)傳統(tǒng)的在線工具（比如和）或軟件讀者（），但是，在2005年6月，它進(jìn)入了主流軟件的行列。播客（podcast）和博客有關(guān)，因?yàn)?/p>

15、它能夠由個(gè)人或組織來創(chuàng)建，用以發(fā)表觀點(diǎn)，無論是以音頻（典型的是MP3格式）形式還是以目前不太常用的視頻形式。播客已經(jīng)成功地應(yīng)用于像BBC這樣的媒介組織，它們把它用于一些流行項(xiàng)目中，比如說電影的重播和討論或者現(xiàn)場直播的記錄。貝多芬的交響樂僅在2005年6月這一個(gè)月就下載了600 000次。專欄6-2 網(wǎng)站推廣新模式博客推廣策略20Virgin Radio也采用了播客，但是在寫的時(shí)候不能播放音樂，由于版權(quán)限制，只能推薦者聽。播客要想達(dá)到可視化程度的一個(gè)重大挑戰(zhàn)就是它的內(nèi)容目前只能由標(biāo)簽識(shí)別，而且在聽到播客的開始聲音之前很難評估其質(zhì)量。所有主要的搜索引擎目前都在致力于尋找使搜索聲音和視頻內(nèi)容更加實(shí)用

16、的技術(shù)。與此同時(shí)，一些剛建立的播客（比如Odeo（）和Blinkx（）一直在尋找對此的解決辦法。公司也可以組織論壇來促銷它們的服務(wù)，但是這必須按照敏感的方式來做，并且必須直接為社區(qū)創(chuàng)造價(jià)值。聚合內(nèi)容（really simple syndication，RRS）是博客的擴(kuò)展，在這里用戶可以用上面所提到的系統(tǒng)接收他們訂閱的博客、新聞或其他種類的內(nèi)容。它提供了一種不同于電子郵件的接收新聞的方法，因此它不會(huì)面對垃圾郵件和垃圾郵件過濾器的沖突。很多記者現(xiàn)在都訂閱來自諸如BBC（http:/news.bbc.co.uk/2/hi/help/3223484.stm）的RSS反饋，它提供了各種各樣不同類型的內(nèi)

17、容。專欄6-2 網(wǎng)站推廣新模式博客推廣策略21凡客誠品由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)辦于2007年，產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類，支持全國1100城市貨到付款、當(dāng)面試穿、30天無條件退換貨。創(chuàng)立以來，憑借極具性價(jià)比的服裝服飾和完善的客戶體驗(yàn)，凡客誠品已經(jīng)成為網(wǎng)民購買服裝服飾的主要選擇對象。凡客誠品是國內(nèi)的這段時(shí)間比較突出的時(shí)尚服裝品牌，它在中國市場出現(xiàn)的時(shí)間相比要比其他品牌要晚很多，而對于時(shí)尚服裝營銷而言，想在一個(gè)新市場當(dāng)中搶得一席之地，即使大量的營銷投入，也未必完全可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。相比凡客誠品的營銷策略，應(yīng)該說他們很懂市場，他們所做的事情，完全符合市場切入的需要與開展?fàn)I銷的必

18、要元素。關(guān)注凡客誠品的體驗(yàn)營銷和整合營銷的這些環(huán)節(jié)，可以對凡客誠品所做的策略進(jìn)行深入的洞察。專欄6-3 凡客誠品時(shí)尚服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷分析22(1) 網(wǎng)絡(luò)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道。在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。VANCL凡客誠品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因?yàn)椴捎迷囉玫牟呗?，廣告的點(diǎn)擊率也是比較高，而且采用了大面積的網(wǎng)絡(luò)營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。(2) 體驗(yàn)營銷。一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。凡客誠品采用“VANCL試用啦啦隊(duì)”，免費(fèi)獲新品BRA魅

19、力BRA試穿寫體驗(yàn)活動(dòng)的策略，用戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過VANCL凡客誠品產(chǎn)品后，那么就會(huì)對此評價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者交流，一般情況交流都是正面的(試用裝很差估計(jì)牌子就砸掉了)。專欄6-3 凡客誠品時(shí)尚服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷分析23(3) 口碑營銷。消費(fèi)者對潛在消費(fèi)者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費(fèi)者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關(guān)，已經(jīng)讓消費(fèi)者對傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為消費(fèi)最有力的營銷策略。(4) 會(huì)員制體系。類似于貝塔斯曼書友會(huì)的模式，訂購VANCL凡客誠品商品的同時(shí)自動(dòng)就成為VANCL凡客誠品會(huì)員，無需繳納任何入會(huì)

20、費(fèi)與年會(huì)費(fèi)。VANCL凡客誠品會(huì)員還可獲贈(zèng)DM雜志，成為VANCL凡客誠品與會(huì)員之間傳遞信息，雙向溝通的紐帶。采用會(huì)員制大大提高了VANCL凡客誠品消費(fèi)者的歸屬感，拉近了VANCL凡客誠品與消費(fèi)者之間的距離。專欄6-3 凡客誠品時(shí)尚服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷分析24從以上的分析而言，互聯(lián)網(wǎng)對VANCL凡客誠品最大的促進(jìn)有三方面:(1) 降低了營銷成本。(2) 大幅度提高了品牌占有市場的速度。(3) 消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)對潛在消費(fèi)者有效的口碑。從此案例可以引起很多的思考，一方面是傳統(tǒng)企業(yè)如何針對消費(fèi)者的心態(tài)，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體工具進(jìn)行有效的營銷推廣。另外一方面，消費(fèi)者的心態(tài)和消費(fèi)交流的欲望，本身也是一種非常有價(jià)值

21、的需求，進(jìn)而商業(yè)的轉(zhuǎn)化也是十分便利，幫助品牌凝聚精準(zhǔn)用戶產(chǎn)品的應(yīng)用，必然會(huì)受到商業(yè)的青睞。專欄6-3 凡客誠品時(shí)尚服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷分析251. 網(wǎng)站策劃與建設(shè)階段的推廣2. 網(wǎng)站發(fā)布初期的推廣3. 網(wǎng)站增長期的推廣4. 網(wǎng)站穩(wěn)定期的推廣四、網(wǎng)站推廣運(yùn)營的階段特征26四、網(wǎng)站推廣運(yùn)營的階段特征表6-2 不同發(fā)展階段網(wǎng)站推廣的特點(diǎn)總結(jié)發(fā)展階段網(wǎng)站推廣的階段特點(diǎn)網(wǎng)站策劃建設(shè)階段對主要人員個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)要求比較高，建設(shè)過程控制比較復(fù)雜；網(wǎng)站推廣意識(shí)不明確，經(jīng)常被忽視；效果需要后期驗(yàn)證，這種滯后效應(yīng)容易導(dǎo)致忽視網(wǎng)站建設(shè)對網(wǎng)站推廣影響因素的考慮網(wǎng)站發(fā)布初期階段有營銷預(yù)算和人員熱情的優(yōu)勢；可嘗試多種常規(guī)網(wǎng)站推

22、廣方法；網(wǎng)站推廣具有一定的盲目性，需要經(jīng)過后期的逐步驗(yàn)證；盡快提升訪問量是主要推廣目標(biāo)網(wǎng)站增長期階段對網(wǎng)站推廣方法的有效性有一定認(rèn)知，因而可采用更適用的推廣方法；常規(guī)方法已經(jīng)不能完全滿足網(wǎng)站推廣目標(biāo)的要求；網(wǎng)站推廣的目的性除了訪問量的提升，還應(yīng)考慮與實(shí)際收益的結(jié)合；需要重視網(wǎng)站推廣效果的管理網(wǎng)站穩(wěn)定期階段訪問量增長可能有一定波動(dòng)；注重訪問量帶來的實(shí)際收益而不僅僅是訪問量指標(biāo)；內(nèi)部運(yùn)營管理成為工作重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)品牌的建立與推廣Add The Title Words0228(一) 網(wǎng)絡(luò)品牌的概念網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個(gè)方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌；二是互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下原有品牌的影響。兩者對品牌建設(shè)和推

23、廣的方式和側(cè)重點(diǎn)有所不同，但目標(biāo)是一致的，都是了為企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升。一、網(wǎng)絡(luò)品牌概述29(二) 網(wǎng)絡(luò)品牌的特征1. 網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合表現(xiàn)2. 網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值只有通過網(wǎng)絡(luò)用戶才能表現(xiàn)出來3. 網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了用戶提供的信息和服務(wù)4. 網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程一、網(wǎng)絡(luò)品牌概述30(三) 網(wǎng)絡(luò)品牌的意義1. 品牌是身份的徽章。2. 在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，品牌塑造變得更加重要。3. 注意區(qū)分網(wǎng)絡(luò)品牌和名牌，網(wǎng)絡(luò)品牌無疑更具誘惑力，每一個(gè)企業(yè)品牌都希望它成為名牌。一、網(wǎng)絡(luò)品牌概述31(四) 網(wǎng)絡(luò)品牌營銷與傳統(tǒng)品牌營銷的關(guān)系(1) 網(wǎng)絡(luò)品牌可以在傳統(tǒng)品牌的基礎(chǔ)上用擴(kuò)展策略來發(fā)展，但是要考

24、慮目標(biāo)顧客群體的變化和網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)。(2) 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一就是建立和推廣企業(yè)品牌。(3) 傳統(tǒng)品牌策略強(qiáng)調(diào)用品牌來培養(yǎng)、維系顧客對產(chǎn)品和企業(yè)的忠誠度，而網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策略則強(qiáng)調(diào)通過培養(yǎng)顧客對網(wǎng)站的忠誠度來建立和發(fā)展品牌。(4) 網(wǎng)站品牌策略不需要決策是不是來用品牌，因?yàn)橛蛎旧砭褪蔷W(wǎng)站品牌的一個(gè)重要部分。一、網(wǎng)絡(luò)品牌概述32(一) 企業(yè)域名品牌的內(nèi)涵1. 企業(yè)域名的意義2. 互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用3. 商標(biāo)的界定與域名商標(biāo)二、企業(yè)域名品牌33公司可以把在現(xiàn)實(shí)世界中已被大家廣泛接受的品牌轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。Guinness公司網(wǎng)站就延續(xù)了與它離線品牌體驗(yàn)一樣的品牌識(shí)別和品牌價(jià)值。Guinness

25、網(wǎng)站還包括了在線貨物銷售在內(nèi)的在線價(jià)值主張的附加品牌信息說明?，F(xiàn)在越來越多的公司把它們的離線品牌計(jì)劃轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上。專欄6-4 Guinness的品牌網(wǎng)站34(二) 域名商標(biāo)管理的原則(1) 準(zhǔn)確定位。(2) 形式多樣。(3) 內(nèi)容常新。(4) 設(shè)計(jì)簡潔。(5) 面向全球。(6) 用戶審計(jì)。二、企業(yè)域名品牌35(三) 域名品牌管理的策略(1) 多方位宣傳。(2) 重視客戶體驗(yàn)。(3) 公關(guān)造勢。(4) 退守約定規(guī)則。(5) 持續(xù)塑造網(wǎng)上品牌形象。二、企業(yè)域名品牌36(一) 品牌價(jià)值分析與分層次管理1. 縱向分析2. 橫向分析三、網(wǎng)絡(luò)品牌的管理37(二) 網(wǎng)絡(luò)品牌管理中應(yīng)注意的問題1. 網(wǎng)絡(luò)對許多

26、顧客來說意味著神秘和不確定性2. 網(wǎng)絡(luò)品牌可以通過網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)傳媒相結(jié)合的方式進(jìn)行宣傳3. 注重利用網(wǎng)絡(luò)手段強(qiáng)化品牌管理4. 遵守網(wǎng)絡(luò)禮節(jié)并塑造良好形象三、網(wǎng)絡(luò)品牌的管理38(三) 建立網(wǎng)絡(luò)品牌的必要性1. 建立網(wǎng)絡(luò)品牌是由網(wǎng)絡(luò)銷售的特性所決定的2. 建立網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的必然趨勢3. 建立網(wǎng)絡(luò)品牌是保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、永續(xù)經(jīng)營的需要三、網(wǎng)絡(luò)品牌的管理39(四) 網(wǎng)絡(luò)品牌的策劃與推廣1. 在線移植傳統(tǒng)品牌名稱2. 延伸傳統(tǒng)品牌3. 為已有數(shù)字品牌創(chuàng)建聯(lián)合品牌4. 創(chuàng)建一個(gè)新品牌三、網(wǎng)絡(luò)品牌的管理40萬維網(wǎng)使許多人感到十分困惑。盡管現(xiàn)在已經(jīng)有3億網(wǎng)頁了，可是每天新增加的網(wǎng)頁仍在100萬份以上。現(xiàn)有

27、的網(wǎng)頁或者被刪除，或者被轉(zhuǎn)移到其他地方。即使一個(gè)人把所有的時(shí)間都花在網(wǎng)上，他也不可能訪問到萬維網(wǎng)材料的千分之一。尋找合適的材料無異于大海撈針。許多公司都在努力幫助萬維網(wǎng)用戶找到他們想要的材料。有一種創(chuàng)造性的方法采用了“沖浪引擎”。沖浪引擎把當(dāng)前網(wǎng)頁的信息與數(shù)百萬次萬維網(wǎng)訪問的歷史記錄結(jié)合起來，然后推薦下一個(gè)訪問的網(wǎng)頁。沖浪引擎使用的技術(shù)中有一些與個(gè)人化中應(yīng)用的技術(shù)是相同的。這些技術(shù)可以幫助人們解決下一步訪問什么地方的問題。專欄6-5 聰明的瀏覽41該領(lǐng)域中的一個(gè)先驅(qū)者是在舊金山異軍突起的亞歷山（Alexa）因特網(wǎng)服務(wù)。亞歷山系統(tǒng)與你的瀏覽器共同工作，向你提供當(dāng)前正在瀏覽的網(wǎng)頁的有關(guān)信息，并提供

28、對其他訪問地點(diǎn)的見解。“你在哪兒”這一欄會(huì)根據(jù)先前訪問者的評估來提供被訪問網(wǎng)頁的信息?！跋乱徊饺ツ膬骸睆棾霾藛螘?huì)列出一張十大推薦網(wǎng)站的名單，這些網(wǎng)站或者與當(dāng)前網(wǎng)頁十分相似，或者在那些已訪問過當(dāng)前網(wǎng)頁的用戶中口碑極好。在由于某種原因網(wǎng)頁丟失了或是服務(wù)器停機(jī)的情況下，“萬維網(wǎng)檔案”欄就會(huì)顯示所搜索網(wǎng)頁的最新版本。亞歷山系統(tǒng)有一個(gè)特點(diǎn)讓人印象深刻，就是它能夠?qū)崟r(shí)創(chuàng)建這種定制的信息。用戶對網(wǎng)頁每一次新的訪問都會(huì)自動(dòng)形成十大網(wǎng)站新的排名。由于亞歷山采用了在并行計(jì)算領(lǐng)域中發(fā)展起來的技術(shù)，所以它能夠追蹤到數(shù)百萬用戶正在對萬維網(wǎng)進(jìn)行的訪問。每次當(dāng)亞歷山用戶訪問一份新的網(wǎng)頁時(shí)，亞歷山軟件就會(huì)將該網(wǎng)頁的地址發(fā)送回

29、位于舊金山的亞歷山系統(tǒng)。剎那間，新的信息就會(huì)傳送到用戶的電腦。這個(gè)例子很充分地表現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的力量，它能夠向大量用戶提供有關(guān)多種主題的即時(shí)建議。專欄6-5 聰明的瀏覽42任何沖浪引擎的核心都是一個(gè)萬維網(wǎng)沖浪行為的數(shù)據(jù)庫。每當(dāng)使用亞歷山?jīng)_浪引擎的用戶進(jìn)入一個(gè)新網(wǎng)頁，軟件就會(huì)將這一選擇添加到其他用戶已經(jīng)做出的選擇路徑上。這項(xiàng)工作的挑戰(zhàn)是要將這種點(diǎn)擊追蹤的數(shù)據(jù)庫轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量的、相應(yīng)的推薦意見。為了完成這項(xiàng)工作，沖浪引擎的設(shè)計(jì)者們使用了能夠辨識(shí)使用模式的數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)。這些技術(shù)最初是為了查出諸如信用卡欺詐行為之類的事情而開發(fā)的，現(xiàn)在這些技術(shù)可以識(shí)別出沖浪模式，以幫助用戶找到所需信息。研究者對萬維網(wǎng)用戶的點(diǎn)擊

30、追蹤進(jìn)行比較、分析和集中，從而可以發(fā)現(xiàn)隱藏的模式。當(dāng)點(diǎn)擊追蹤與用戶對網(wǎng)頁質(zhì)量的評估相結(jié)合時(shí)，沖浪引擎的性能就會(huì)得到改善。有了質(zhì)量評估，該系統(tǒng)可以根據(jù)行為和評估來凸現(xiàn)重點(diǎn)評估的網(wǎng)頁并使用戶集中起來。專欄6-5 聰明的瀏覽43沖浪引擎是一種新興技術(shù)，它的目標(biāo)是使萬維網(wǎng)導(dǎo)航變得更為容易。在對常用網(wǎng)站與用戶的強(qiáng)烈反響進(jìn)行比較時(shí)，沖浪引擎非常有用。同時(shí)，沖浪引擎指出了網(wǎng)絡(luò)營銷者所面臨的一個(gè)根本問題。沖浪引擎不能對新建的網(wǎng)頁提供指引。訪問量較少的網(wǎng)站擁有的歷史記錄數(shù)據(jù)很少，不足以進(jìn)行有效的比較。但是不管怎么樣，任何網(wǎng)站都必須建立一定的訪問量，然后沖浪引擎才能有足夠的信息來將它們推薦給別人。亞歷山系統(tǒng)擁有的

31、用戶越多，用戶數(shù)據(jù)庫也就越大。1998年6月，亞歷山與網(wǎng)景宣布，網(wǎng)景瀏覽器將來的版本將包含亞歷山功能。將亞歷山作為頂尖瀏覽器的一項(xiàng)內(nèi)置功能，不管對于可視性還是對系統(tǒng)的運(yùn)用而言，都應(yīng)該是一種巨大的推動(dòng)。專欄6-5 聰明的瀏覽44建立一個(gè)有用的沖浪引擎僅僅是萬維網(wǎng)客戶訪問量具有價(jià)值的一個(gè)領(lǐng)域。每一個(gè)網(wǎng)站都必須吸引訪問者。如果沒有客戶進(jìn)行訪問，一個(gè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、建設(shè)得再好也沒有用。廣告、鏈接、用戶習(xí)慣、口頭宣傳、搜索引擎、目錄和沖浪引擎這些方式都可以塑造并建立萬維網(wǎng)客戶訪問量。任何網(wǎng)上營銷努力要想取得成功，建立客戶訪問量的工具都是十分關(guān)鍵的。達(dá)到并保持一定的萬維網(wǎng)客戶訪問量是網(wǎng)上營銷者面臨的最富挑戰(zhàn)性的

32、問題之一。要想有效地建立客戶訪問量，既要有創(chuàng)造性又要有一定的約束。這是因?yàn)?，要想從大批網(wǎng)站中脫穎而出并吸引用戶的注意力，就需要有創(chuàng)造性。與此同時(shí)，測量和測試可以使客戶訪問量的建立成為一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程。專欄6-5 聰明的瀏覽信息發(fā)布與傳遞 Add The Title Words0346(一) 網(wǎng)絡(luò)營銷的信息發(fā)布特點(diǎn)1. 信息的有用性2. 信息的價(jià)值性3. 信息的趣味性4. 信息的公正性5. 信息的互動(dòng)性一、網(wǎng)絡(luò)營銷的信息發(fā)布47(二) 網(wǎng)絡(luò)營銷的信息發(fā)布方式1. 內(nèi)部信息發(fā)布。2. 外部信息發(fā)布。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的信息發(fā)布48(一) 網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞原則1. 提供盡可能詳盡而有效的網(wǎng)絡(luò)營銷信息

33、源2. 建立盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道3. 盡可能縮短信息傳遞渠道4. 保持信息傳遞的交互性5. 充分提高網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的有效性二、網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞原理及實(shí)質(zhì)內(nèi)容49(二) 網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞內(nèi)容1. 溝通的信息量問題。2. 在線溝通創(chuàng)造了高度專業(yè)化的快速溝通渠道，實(shí)現(xiàn)了大量信息內(nèi)容的低成本傳遞（Gattiker et al.,2000）。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞原理及實(shí)質(zhì)內(nèi)容50Jupiter Research項(xiàng)目的主流媒介廣告投入將增加79%，從2004年的14000萬美元增加到2005年的25000萬美元。而2004年全部在線廣告估計(jì)是9300萬美元，占整個(gè)廣告市場257000萬美

34、元的4.6%（資料來源：Jupiter Research網(wǎng)絡(luò)廣告模式，2005年7月（僅美國）?！爱?dāng)在線電視廣告很少時(shí)，”互動(dòng)廣告局（Interactive Advertising Bureau，IAB）主席戈雷格斯圖亞特（Greg Stuart）說，“我們意識(shí)到這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗範(fàn)I銷人員輕松地將在線廣告轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上?！保ㄙY料來源：IAB）。在線電視的潛在優(yōu)勢是增強(qiáng)品牌意識(shí)、直接響應(yīng)和品牌效應(yīng)。在某些情況下，比電視廣告的效果更好。在線電視主要應(yīng)用到B2C市場，其在供應(yīng)鏈整合方面的影響力遠(yuǎn)沒有達(dá)到增加在線品牌價(jià)值和溝通價(jià)值的程度。專欄6-6 在線電視廣告51在線電視的成功表明組織應(yīng)該關(guān)注客戶的需要，將離線電視資產(chǎn)轉(zhuǎn)移并整合到在線資產(chǎn)中，建立更有效地客戶溝通戰(zhàn)略，確保整合與適應(yīng)性，從而開發(fā)在線觀眾、降低成本、提高響應(yīng)等。終端使用者選擇等知識(shí)可以幫助使用者降低音量