北京別墅市場(chǎng)特征及發(fā)展趨勢(shì)ppt課件

1、北京別墅市場(chǎng)特征及開(kāi)展趨勢(shì).1992199519992003北京別墅市場(chǎng)開(kāi)展歷史回想1992年：以玫瑰園、麗京為代表的首批別墅工程上市19921995年：粗放型產(chǎn)品集中大量供應(yīng)1995年：政策性控制，停頓別墅立項(xiàng)19961999年：幾乎無(wú)新別墅工程經(jīng)過(guò)立項(xiàng)，部分存量房得以消化20002002年：市場(chǎng)復(fù)蘇轉(zhuǎn)暖，人均GDP穩(wěn)步提高，入世、申奧勝利等眾多利好要素促使別墅市場(chǎng)開(kāi)展提速2003年2月18日：46號(hào)令停頓別墅土地供應(yīng)，刺激別墅市場(chǎng)迅速放量.別墅市場(chǎng)構(gòu)造性分析本報(bào)告中數(shù)據(jù)基于對(duì)北京目前在售141個(gè)別墅工程的調(diào)查在售工程中50%為2002年以來(lái)入市新盤10-30萬(wàn)平方米中等規(guī)模工程為主流.別墅

2、地域分布在售別墅工程分布最多的六個(gè)區(qū)/縣依次為： 昌平、順義、朝陽(yáng)、大興、海淀、通州六個(gè)區(qū)縣的別墅工程占在售總量的75%.主要?jiǎng)e墅分布區(qū)域特征總結(jié)區(qū)域名稱區(qū)域性質(zhì)別墅產(chǎn)品功能別墅產(chǎn)品形象加權(quán)平均價(jià)格海淀城市&郊區(qū)第一居所高檔山地別墅14200朝陽(yáng)城市&郊區(qū)第一居所高檔城市別墅11000順義郊區(qū)第一居所高檔涉外別墅10000昌平郊區(qū)第一居所& 第二居所景觀型別墅/鄉(xiāng)村別墅7769大興城市&郊區(qū)第一居所性價(jià)比高的城市低密度住宅6300通州郊區(qū)第一居所& 第二居所“低檔別墅”4900.別墅市場(chǎng)供需總體特征 截至2003年年底，在售工程總建筑面積約1200萬(wàn)平方米，其中 2003年新盤總面積達(dá)650萬(wàn)

3、平方米，相當(dāng)于過(guò)去10年存量總和 46號(hào)令影響下未來(lái)兩年市場(chǎng)供應(yīng)量將繼續(xù)放大市場(chǎng)供應(yīng)量集中放大高檔產(chǎn)品和中檔產(chǎn)品成為市場(chǎng)兩大主力總體市場(chǎng)需求旺盛中產(chǎn)階級(jí)郊區(qū)化進(jìn)程加快,小獨(dú)棟和亞別墅熱銷.產(chǎn)品特征演化產(chǎn)品方式不斷豐富,產(chǎn)品質(zhì)量不斷晉級(jí) 早期產(chǎn)品多屬于粗放型開(kāi)展，產(chǎn)品方式單一，質(zhì)量平平 近年來(lái)市場(chǎng)趨于細(xì)化，針對(duì)不同需求的TOWNHOUSE、小獨(dú)棟、花園洋房等新的產(chǎn)品方式不斷涌現(xiàn) 總體產(chǎn)品素質(zhì)提高，出現(xiàn)了部分個(gè)性化、高檔次的精品工程并獲得良好市場(chǎng)反響營(yíng)造社區(qū)自然環(huán)境或人文環(huán)境漸成理念.客戶特征演化別墅客戶群體逐漸外鄉(xiāng)化 1997年之前，持有外國(guó)護(hù)照的客戶占到70 其中港、澳、臺(tái)客戶約占50，以自住

4、和投資客戶為主；東南亞、歐美等客戶20左右，多數(shù)為機(jī)構(gòu)客戶 1997年以后，別墅的購(gòu)買群體逐漸外鄉(xiāng)化 國(guó)內(nèi)客戶曾經(jīng)占到自用型客戶的80，并且有繼續(xù)增長(zhǎng)的潛力別墅客戶群層面擴(kuò)展，別墅從少數(shù)人彰顯身份的專屬品走向追求引領(lǐng)居住時(shí)髦的別樣生活方式 國(guó)民經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)下中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模不斷壯大 價(jià)錢適中的亞別墅以及小獨(dú)棟等產(chǎn)品的出現(xiàn)使中產(chǎn)階級(jí)的別墅夢(mèng)成為能夠 SARS極大的加快了中產(chǎn)階級(jí)的郊區(qū)化進(jìn)程極低密度低密度中等密度高密度自然晉級(jí).別墅客戶分布豪宅別墅小獨(dú)棟&TownhouseTownhouse、疊拼、花園洋房財(cái)富階層準(zhǔn)財(cái)富階層上層中產(chǎn)普通中產(chǎn)階級(jí)本工程客戶定位北京別墅市場(chǎng)客戶分布. 平日：時(shí)間概

5、念強(qiáng)，獨(dú)處時(shí)間短； 往來(lái)應(yīng)付多，相對(duì)緊張的任務(wù)形狀； 假日：家人聚會(huì)，度假 安康運(yùn)動(dòng)：身體是革命的本錢，喜歡GOLF，旅游 提高：進(jìn)取心強(qiáng)，關(guān)注時(shí)事經(jīng)過(guò)圈子的交流獲取信息和資源 交流：安康運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、高檔BAR，高檔私人會(huì)所、渡假時(shí) 家庭觀：很強(qiáng)的家庭責(zé)任感，注重子女生長(zhǎng) 朋友觀：朋友是一種珍貴的資源。 生活觀：任務(wù)是美麗的，生活也是需求享用和安靜的。 文化觀：抄襲不是文化，檔次和發(fā)明是值得欣賞的。主力客戶AIO量表A活動(dòng)I興趣O觀念.市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè) 城市化率與郊區(qū)化 后SARS景象 孤島型別墅景象 在消費(fèi)主義時(shí)代，別墅市場(chǎng)的供需關(guān)系維系于身膂力行“時(shí)代潮流的財(cái)富新貴和中產(chǎn)階級(jí)的愿望滿足指數(shù)?！罢T

6、導(dǎo)出的需求 blur “必需品與奢侈品.高檔別墅市場(chǎng)研討昌平西山市區(qū)香江、天竺馬坡高檔別墅的競(jìng)爭(zhēng)是整個(gè)市域范圍的競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)各自不同的根底開(kāi)展條件，高檔別墅市場(chǎng)曾經(jīng)根本構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的板塊格局；各板塊特征鮮明工程的競(jìng)爭(zhēng)往往又是板塊的競(jìng)爭(zhēng).高檔別墅板塊特征對(duì)比對(duì)比項(xiàng)目天竺昌平區(qū)域西山馬坡市區(qū)知名度與認(rèn)知度高較高高較高一般自然景觀資源一般良好優(yōu)異良好一般區(qū)域生活配套及交通狀況的成熟度較高一般一般一般高人氣走低旺盛較高走低持續(xù)主要輻射區(qū)域東部繁華產(chǎn)業(yè)區(qū)（CBD）、使館區(qū)中關(guān)村亞運(yùn)村西城、中關(guān)村、亞運(yùn)村東部整個(gè)市域產(chǎn)品特征以高檔獨(dú)棟別墅為主整體品質(zhì)平平，注重公共空間投資、租賃現(xiàn)象普遍景觀別墅為主，產(chǎn)品整體素質(zhì)較

7、高以自用為主山地景觀別墅為主產(chǎn)品塑造總體水平一般，更多依賴獨(dú)特的區(qū)域價(jià)值自用為主景觀別墅概念，注重休閑度假功能投資、租賃現(xiàn)象較多獨(dú)特稀缺的土地資源往往能實(shí)現(xiàn)最高的價(jià)格.昌平香江、天竺輻射東部地域傳統(tǒng)高檔涉外居住區(qū)高起的價(jià)錢平臺(tái)亞運(yùn)村為主的中東部輻射區(qū)依托成熟的大配套傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的城市新貴聚集區(qū)西山貴地貴人貴宅人文價(jià)值與景觀價(jià)值的結(jié)合西部權(quán)貴階層的首選北京主要高檔別墅板塊.城市居住的梯度輻射圈層高密度住宅區(qū)中密度住宅區(qū)低密度住宅區(qū)城市中心土地級(jí)差地租和郊區(qū)化兩大動(dòng)力下構(gòu)成城市居住的梯度輻射圈層.城市居住輻射圈層的走向山后香江天竺昌平、亞北西山CBD使館區(qū)亞運(yùn)村中關(guān)村西部政府集中區(qū).別墅客戶的走向中關(guān)

8、村東部中部溫 榆 河 流 域西 山 地 區(qū).主要高檔別墅板塊特征對(duì)比對(duì)比項(xiàng)目香江、天竺亞北、昌平西山知名度與認(rèn)知度高較高高自然景觀資源一般良好優(yōu)異板塊氣質(zhì)國(guó)際化 洋氣的溫馨的、家居的官氣、貴氣產(chǎn)品品質(zhì)及依賴品質(zhì)平平整體素質(zhì)高品質(zhì)對(duì)資源的依賴性強(qiáng)主要輻射區(qū)域東部繁華產(chǎn)業(yè)區(qū)（CBD）使館區(qū)中關(guān)村亞運(yùn)村西城中關(guān)村主力客戶外籍客戶傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的城市新貴官或官商、中關(guān)村新貴消費(fèi)用途投資、租賃現(xiàn)象普遍以自用為主自用為主價(jià)格平臺(tái)15000元/平方米10000元/平方米16000元/平方米.香江、天竺板塊北京最傳統(tǒng)的別墅板塊自然景觀資源相對(duì)缺乏生活及交通本錢高昂，對(duì)高收入者的接納性強(qiáng)洋氣十足，源于大量的外籍居住者

9、，涉外租賃市場(chǎng)活潑。關(guān)鍵詞板塊特征代表工程對(duì)使館和機(jī)場(chǎng)依托而成為最早起步、相對(duì)成熟、市場(chǎng)認(rèn)可度最高的高檔別墅板塊由于區(qū)域內(nèi)的高檔別墅工程均是自成一體，社區(qū)內(nèi)外人文環(huán)境差別顯著。萊蒙湖別墅 機(jī)場(chǎng)、使館區(qū) .香江、天竺板塊開(kāi)展趨勢(shì)主流客戶變化傳統(tǒng)風(fēng)格的延續(xù)早期的“香港制造風(fēng)格至今延續(xù)，新產(chǎn)品質(zhì)量普通，建筑設(shè)計(jì)、社區(qū)內(nèi)自然和人文環(huán)境的營(yíng)造與其他板塊工程相比都有一定差距，且無(wú)標(biāo)志性工程出現(xiàn)。呈現(xiàn)衰落之勢(shì)，逐漸演化為非熱點(diǎn)區(qū)域板塊內(nèi)產(chǎn)品的表現(xiàn)乏力加上來(lái)自于其他新興板塊的競(jìng)爭(zhēng)，減弱了區(qū)域的整體競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)關(guān)注度迅速降低，新入市工程的租售情況明顯下降。涉外居住區(qū)的性質(zhì)照舊，但客戶出現(xiàn)外鄉(xiāng)化的開(kāi)展趨勢(shì)城市建成

10、區(qū)的東擴(kuò)，使得東部郊區(qū)曾經(jīng)升變?yōu)槌鞘羞吘墔^(qū)，地價(jià)的上升是產(chǎn)品低端化出現(xiàn)的緣由。.香江、天竺重點(diǎn)工程籠統(tǒng)優(yōu)山美地水木蘭亭萊蒙湖.昌平、亞北板塊關(guān)鍵詞板塊特征代表工程橘郡/水印長(zhǎng)灘、納帕溪谷亞運(yùn)村的興起和成熟為本板塊別墅市場(chǎng)的開(kāi)展提供了強(qiáng)有力的客戶支撐以自然資源條件取勝 北京的上風(fēng)上水地域，區(qū)域內(nèi)別墅多為景觀型別墅，不僅具有良好的外部景 觀 條件，而且往往注重打造良好的社區(qū)內(nèi)部自然環(huán)境購(gòu)買本板塊的客戶主要以自住為目的，投資景象較少板塊整體產(chǎn)品素質(zhì)較高，老工程繼續(xù)開(kāi)展，新工程精彩不斷北五環(huán)、立湯路、溫榆河、綠化隔離帶.昌平亞北板塊開(kāi)展趨勢(shì)由產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)渡到產(chǎn)品延續(xù)人文環(huán)境與自然資源的結(jié)合，加強(qiáng)了產(chǎn)品的

11、競(jìng)爭(zhēng)力標(biāo)志性工程對(duì)區(qū)域籠統(tǒng)的提升.昌平亞北板塊重點(diǎn)工程籠統(tǒng)納帕溪谷溫哥華森林依水莊園水印長(zhǎng)灘之托斯卡納山居別墅.西山板塊新興的高檔別墅板塊，起點(diǎn)極高，地段價(jià)值明確關(guān)鍵詞板塊特征西山、五環(huán)代表工程西山美廬、香山藝墅、西山美墅館山地別墅，依托優(yōu)越的外部自然景觀條件標(biāo)志性工程突出，但板塊總體素質(zhì)不高板塊對(duì)政策的敏感性極強(qiáng)，未來(lái)供量有限.西山板塊重點(diǎn)工程籠統(tǒng)香山藝墅西山美墅館半山楓林西山美廬. 別墅總體市場(chǎng)趨勢(shì).第一代第二代第三代橘郡麗京花園洋人注重國(guó)際化氣氛，居所臨近機(jī)場(chǎng)，與使館區(qū)交通便利位置型，單純別墅形體，不注重細(xì)節(jié)；碧水莊園權(quán)貴富商大賈追求大隱生活，喜歡占有稀缺景觀；主人偶爾居住，保姆成為別墅

12、的“長(zhǎng)住者標(biāo)簽型，賣稀缺資源；關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)，注重生活，想用一種新的生活方式來(lái)晉級(jí)居住條件；與城市、任務(wù)快速切換；第一居所知富階層時(shí)髦明星產(chǎn)品型，注重單體細(xì)節(jié)，而無(wú)戶外空間的思索；第四代麥卡倫地社區(qū)型，注重社區(qū)空間設(shè)計(jì)、人文環(huán)境營(yíng)造，社區(qū)價(jià)值最大化.別墅的開(kāi)展趨勢(shì)產(chǎn)品功能客戶第N居所度假第一居所生活欣賞性適用性戶內(nèi)生活社區(qū)生活別墅從完全意義上的夸耀，變成日常生活居住形狀的一種。別墅客戶更加關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)，關(guān)注別墅實(shí)踐的適用性。大而奢適而實(shí)財(cái)富階層知富階層為本人買為家人買.典型別墅工程運(yùn)作模型產(chǎn)品概念原型：確立風(fēng)格規(guī)劃：利用/自造資源戶型：部分創(chuàng)新原版/創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷概念產(chǎn)品環(huán)境部分價(jià)值放大工程標(biāo)識(shí)品牌概

13、念/原裝強(qiáng)化/放大執(zhí)行階段建立規(guī)范現(xiàn)場(chǎng)樣板區(qū)展現(xiàn)平面/戶外/活動(dòng) 集中告知.別墅價(jià)值體系景觀價(jià)值社區(qū)價(jià)值創(chuàng)新價(jià)值別 墅 價(jià) 值 新 體系交往空間社區(qū)識(shí)別符號(hào)系統(tǒng)精神堡壘軟性效力流線產(chǎn)品及空間體驗(yàn)創(chuàng)新四個(gè)層次的開(kāi)放空間4-tier open space system). 空間體驗(yàn) 戶型設(shè)計(jì)興趣空間畫龍點(diǎn)睛注重序列感和節(jié)拍性視覺(jué)層次豐富細(xì)膩空間功能充分細(xì)分. 各功能空間面積目的. 空間序列生活起居區(qū)正式禮儀區(qū)家庭室起居室、餐廳門廊公共衛(wèi)生間客臥室、衛(wèi)生間洗衣房傭人房、衛(wèi)生間主臥室、衛(wèi)生間主臥室儲(chǔ)衣間兒童房次臥室共用衛(wèi)生間睡眠休憩區(qū)非正式家庭起居區(qū)動(dòng)公共靜私密廚房、早餐廳. 特征空間. 興趣空間.住

14、宅區(qū)的開(kāi)放空間分級(jí)化組織 Open-space system)私密空間半私密空間半公共空間公共空間住宅私有庭院、陽(yáng)臺(tái)或露臺(tái)住宅組團(tuán)間的公共綠地和住宅之間的空間小區(qū)級(jí)集中綠地、公共建筑、活動(dòng)場(chǎng)地小區(qū)外的城市公共空間.住宅區(qū)的開(kāi)放空間分級(jí)化組織 Open-space system).社區(qū)價(jià)值 精神堡壘小區(qū)的標(biāo)志精神的寄托識(shí)別方向的參照系與小區(qū)整體風(fēng)格的一致.社區(qū)價(jià)值 識(shí)別符號(hào)系統(tǒng)一樣的建筑符號(hào)的運(yùn)用在變化中實(shí)現(xiàn)一致建 筑 識(shí) 別.社區(qū)價(jià)值 識(shí)別符號(hào)系統(tǒng)植 被 識(shí) 別一致的園林設(shè)計(jì)風(fēng)格和樹(shù)種的選擇植物小品的設(shè)計(jì)在每一個(gè)組團(tuán)/鄰里中各有不同，組成交通導(dǎo)示系統(tǒng)的一部分.社區(qū)價(jià)值 識(shí)別符號(hào)系統(tǒng)符 號(hào) 識(shí)

15、別大門、路燈、地面鋪裝、小品等風(fēng)格的一致和同一符號(hào)的反復(fù)運(yùn)用塑造了一個(gè)突出的小區(qū)主題 .社區(qū)價(jià)值 交往空間“戶外空間的質(zhì)量與戶外活動(dòng)有親密的關(guān)系。在一定程度上，經(jīng)過(guò)物質(zhì)環(huán)境的設(shè)計(jì)，至少可以在三個(gè)方面住宅區(qū)內(nèi)部的活動(dòng)方式。即在地理、氣候、社會(huì)等特定的條件下，可以影響運(yùn)用公共空間的人和活動(dòng)的數(shù)量、每一活動(dòng)繼續(xù)的時(shí)間以及產(chǎn)生活動(dòng)的類型。而較長(zhǎng)的戶外停留那么意味著富有活力的居住區(qū)和空間 揚(yáng)蓋爾 .社區(qū)價(jià)值 交往空間市 民 廣 場(chǎng) Civic plaza.設(shè)計(jì)對(duì)步行友好的道路系統(tǒng)的五“C原那么:銜接Connection方便Convenience生動(dòng)Convivial溫馨Comfortable顯著 Con

16、spicuousness 社區(qū)價(jià)值 交往空間對(duì) 步 行 友 好 的 道 路 系 統(tǒng)“鼓勵(lì)鄰里間接觸的一種途徑就是將他們的住宅朝著一條共同的小路敞開(kāi)。相反的，設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)分道運(yùn)轉(zhuǎn)或者加掩蔽的道路如相互看不見(jiàn)的戶門會(huì)促成私密性與隔離。 一條擁堵而行進(jìn)緩慢的道路可以成為一個(gè)中心場(chǎng)所，而一條快速路卻是一堵墻。一條盡端式道路往往使鄰里凝聚，而一條寬闊的林蔭路卻會(huì)起到劃分組團(tuán)的邊境左右。 揚(yáng)蓋爾 .植被、硬質(zhì)鋪裝與構(gòu)筑物結(jié)合提高鄰里空間質(zhì)量社區(qū)價(jià)值 交往空間鄰 里 空 間.每戶入口處附近的設(shè)計(jì)應(yīng)作為設(shè)計(jì)的重點(diǎn)：分界限不能過(guò)分生硬以致于妨礙“柔性邊境的設(shè)計(jì)：半私密空間與私密空間的過(guò)渡接觸，應(yīng)該構(gòu)成柔性邊境，起到承轉(zhuǎn)銜接的作用，使居民活動(dòng)在私密和半公共空間盤旋的時(shí)候在生理上和心思上都能更加輕松自若。空