蘋果公司手機(jī)營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)研究

1、.wd.wd.wd.本科學(xué)生畢業(yè)論文設(shè)計(jì) 題 目蘋果公司的手機(jī)營(yíng)銷策略的研究 學(xué) 院 專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)生姓名 潘金金 學(xué) 號(hào)312105030220 指導(dǎo)教師職稱 論文字?jǐn)?shù)11533 完成日期 2016 年 3月 10 日蘋果公司的手機(jī)營(yíng)銷策略的研究摘 要 隨著經(jīng)濟(jì)的開展，人們的生活品質(zhì)得到了極大的改善，對(duì)于手機(jī)的需求不再是單一的通訊工具，而是生活、社交和辦公一體化的智能工具。蘋果手機(jī)自2010年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，不斷地受到中國(guó)消費(fèi)者的追捧，銷售量不斷上升，目前，蘋果手機(jī)在中國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)上的份額已經(jīng)到達(dá)80%以上。獲得這樣的成果，除了蘋果手機(jī)的質(zhì)量、技術(shù)、創(chuàng)新以及用戶體驗(yàn)等特質(zhì)外

2、，還與蘋果公司新穎的市場(chǎng)營(yíng)銷策略息息相關(guān)。本文通過對(duì)蘋果手機(jī)營(yíng)銷策略的研究，分析了蘋果手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位，指出了蘋果公司及iPhone的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然后，通過對(duì)蘋果公司營(yíng)銷渠道的分析，確定了蘋果公司對(duì)iPhone營(yíng)銷渠道的選擇和營(yíng)銷對(duì)策，最后，分析了蘋果手機(jī)的上市推廣策略以及有效運(yùn)行的原因。關(guān)鍵詞：蘋果公司；手機(jī)；營(yíng)銷策略Research on the mobile phone marketing strategy of AppleAbstractWith the 段落前要空兩格!development of economy, peoples quality of life has

3、 been greatly improved, the demand for mobile phones is no longer a single communication tool, but life, social and office integration of intelligent tools. Since the iPhone since 2010, officially entered the Chinese market, constantly by Chinese consumers and pursued, sales continue to rise, at pre

4、sent, apple phones in Chinas high-end smartphone market share has reached more than 80%. To obtain such results, in addition to the quality of Apple phones, technology, innovation and user experience, and other characteristics, but also with the Apple Corps new marketing strategy is closely related.

5、 In this paper, through the study of Apples mobile phone marketing strategy, analysis of Apples mobile phone market selection and product positioning, pointed out the main competitive advantage of Apple Corp and iPhone. Then, through the analysis of Apples marketing channel to determine the apple of

6、 iPhone marketing channels and marketing strategy. Finally, the analysis of the apple mobile phone market promotion strategy and the effective operation of the reasons.Key words:Apple Corp; mobile phone; marketing strategy目錄TOC o 1-3 h z uHYPERLINK l _Toc450556371引言 PAGEREF _Toc450556371 h 1HYPERLIN

7、K l _Toc450556372第一章 蘋果公司介紹及手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)狀況 PAGEREF _Toc450556372 h 2HYPERLINK l _Toc4505563731.1蘋果公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc450556373 h 2HYPERLINK l _Toc4505563741.2 手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)狀況 PAGEREF _Toc450556374 h 2HYPERLINK l _Toc450556375第二章 蘋果手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品定位及營(yíng)銷渠道分析 PAGEREF _Toc450556375 h 4HYPERLINK l _Toc4505563762.1 蘋果手機(jī)在我國(guó)市場(chǎng)定位 PA

8、GEREF _Toc450556376 h 4HYPERLINK l _Toc4505563772.1.1 蘋果手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分策略分析 PAGEREF _Toc450556377 h 5HYPERLINK l _Toc4505563782.1.2 蘋果手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略分析 PAGEREF _Toc450556378 h 6HYPERLINK l _Toc4505563792.1.3 蘋果手機(jī)的市場(chǎng)定位策略分析 PAGEREF _Toc450556379 h 6HYPERLINK l _Toc4505563802.2 蘋果手機(jī)的營(yíng)銷渠道分析 PAGEREF _Toc450556380 h

9、7HYPERLINK l _Toc4505563812.2.1 蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc450556381 h 7HYPERLINK l _Toc4505563822.2.2 蘋果手機(jī)營(yíng)銷渠道的SWOT分析 PAGEREF _Toc450556382 h 8HYPERLINK l _Toc450556383第三章 蘋果公司營(yíng)銷渠道的選擇和營(yíng)銷對(duì)策 PAGEREF _Toc450556383 h 9HYPERLINK l _Toc4505563843.1 蘋果手機(jī)的營(yíng)銷渠道策略 PAGEREF _Toc450556384 h 9HYPERLINK l _T

10、oc4505563853.2 蘋果手機(jī)的營(yíng)銷策略分析 PAGEREF _Toc450556385 h 9HYPERLINK l _Toc4505563863.2.1 饑餓營(yíng)銷 PAGEREF _Toc450556386 h 9HYPERLINK l _Toc4505563873.2.2 體驗(yàn)式營(yíng)銷 PAGEREF _Toc450556387 h 10HYPERLINK l _Toc4505563883.2.3 口碑營(yíng)銷 PAGEREF _Toc450556388 h 10HYPERLINK l _Toc4505563893.2.4 創(chuàng)新營(yíng)銷 PAGEREF _Toc450556389 h 10

11、HYPERLINK l _Toc450556390第四章 上市推廣方案的執(zhí)行控制及改良更新 PAGEREF _Toc450556390 h 10HYPERLINK l _Toc4505563914.1 上市推廣方案的執(zhí)行控制 PAGEREF _Toc450556391 h 10HYPERLINK l _Toc4505563924.2 蘋果系列手機(jī)上市推廣戰(zhàn)略分析 PAGEREF _Toc450556392 h 11HYPERLINK l _Toc4505563934.2.1 蘋果系列手機(jī)市場(chǎng)投放戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc450556393 h 11HYPERLINK l _Toc45055

12、63944.2.2 蘋果系列手機(jī)上市推廣戰(zhàn)略分析 PAGEREF _Toc450556394 h 12HYPERLINK l _Toc4505563954.3 蘋果手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷的改良及更新 PAGEREF _Toc450556395 h 13HYPERLINK l _Toc450556396結(jié)論與展望 PAGEREF _Toc450556396 h 15HYPERLINK l _Toc450556397致 謝 PAGEREF _Toc450556397 h 16HYPERLINK l _Toc450556398參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc450556398 h 17插圖清單圖片編號(hào)題目起

13、始頁碼圖1-1蘋果公司20062015年銷售額2圖1-22015年我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額情況3圖1-32015年11月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注比例分布3圖2-1蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道架構(gòu)8表格清單圖片編號(hào)題目起始頁碼表2-1智能手機(jī)消費(fèi)年齡細(xì)分5表2-2智能手機(jī)消費(fèi)者的收入和職業(yè)細(xì)分5表2-3智能手機(jī)消費(fèi)者的行為因素細(xì)分6表4-1蘋果系列手機(jī)市場(chǎng)投放信息11引言1.選題背景隨著經(jīng)濟(jì)的開展，人們的生活品質(zhì)得到了極大的改善，對(duì)于手機(jī)的需求不再是單一的通訊工具，而是生活、社交和辦公一體化的智能工具。近年來，我國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了從快速開展到衰退的過程，由于手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，技術(shù)日星月異，國(guó)內(nèi)山寨手機(jī)

14、廠商大量倒閉，許多手機(jī)配件企業(yè)陸續(xù)關(guān)閉，國(guó)外的著名品牌諾基亞、摩托羅拉也相繼退出市場(chǎng)。然后在這種情況下，蘋果手機(jī)卻傲然佇立，自2010年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，蘋果手機(jī)不斷地受到中國(guó)消費(fèi)者的追捧，銷售量不斷上升，目前，蘋果手機(jī)在中國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)上的份額已經(jīng)到達(dá)80%以上。獲得這樣的成果，除了蘋果手機(jī)的質(zhì)量、技術(shù)、創(chuàng)新以及用戶體驗(yàn)等特質(zhì)外，還與蘋果公司新穎的市場(chǎng)營(yíng)銷策略息息相關(guān)。 2.研究?jī)?nèi)容與目的本文通過對(duì)蘋果手機(jī)營(yíng)銷策略的研究，分析了蘋果手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位，指出了蘋果公司及iPhone的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然后，通過對(duì)蘋果公司營(yíng)銷渠道的分析，確定了蘋果公司對(duì)iPhone營(yíng)銷渠道的選擇和

15、營(yíng)銷對(duì)策，最后，分析了蘋果手機(jī)的上市推廣策略以及有效運(yùn)行的原因。通過本文的研究，可以明確蘋果手機(jī)的營(yíng)銷策略，總結(jié)其取得成功的原因，對(duì)國(guó)內(nèi)同類企業(yè)具有一定的借鑒意義。第一章 蘋果公司介紹及手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)狀況1.1蘋果公司簡(jiǎn)介蘋果公司成立于1976年，總部位于美國(guó)硅谷的中心地帶1。1993年蘋果電腦公司北京辦事處成立，標(biāo)志著蘋果公司正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。蘋果公司是一家專門從事開發(fā)制造銷售個(gè)人電腦、服務(wù)器、外圍設(shè)備、操作軟件、應(yīng)用軟件、隨身聽和智能手機(jī)等產(chǎn)品的公司。蘋果公司在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和軟件開發(fā)方面遙遙領(lǐng)先對(duì)手，且產(chǎn)品市場(chǎng)定位都是高端產(chǎn)品，價(jià)格高出其他同類產(chǎn)品價(jià)格很多2。2007年1月9日，“蘋果電腦公司

16、改名為“蘋果公司，說明蘋果公司正由一家電腦制造商轉(zhuǎn)變成消費(fèi)電子產(chǎn)品供給商。蘋果公司的開展經(jīng)歷了上升期、滯漲期和轉(zhuǎn)型期，在1996年和1997年上半年，蘋果公司總共虧損了16億美元之多，也曾一度瀕臨破產(chǎn)被人收購(gòu)，但隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從iMac、iPod再到iPhone的相繼問世，蘋果公司的業(yè)績(jī)逐年攀升，如圖1-1所示。如今，蘋果公司已經(jīng)開展成為全世界最大IT產(chǎn)品的制造商和研發(fā)單位之一。銷售額億美元圖1-1 蘋果公司20062015年銷售額2005年，蘋果公司以“Purple為代號(hào)開發(fā)iPhone，2007年11月，?時(shí)代?雜志將“2007年度最正確創(chuàng)造授予了iPhone3。剛剛上市的iPhone手機(jī)

17、獲得了大量消費(fèi)者的追崇，美國(guó)大量的消費(fèi)者排整夜的隊(duì)就為了購(gòu)置到一個(gè)手機(jī)，而在后期手機(jī)的每一次更新?lián)Q代銷售時(shí)，這種消費(fèi)者徹夜排隊(duì)、凌晨還在網(wǎng)上排預(yù)訂號(hào)、找人托關(guān)系買手機(jī)等現(xiàn)象比比皆是。這是日趨飽和的手機(jī)市場(chǎng)上的一個(gè)怪現(xiàn)象，這也是蘋果公司一個(gè)又一個(gè)有效的營(yíng)銷策略推動(dòng)的結(jié)果。1.2 手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)狀況手機(jī)行業(yè)是一項(xiàng)科技含量和專業(yè)化程度都很高的行業(yè)4。我國(guó)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)興起于二十世紀(jì)九十年代，隨著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)開展和科學(xué)的進(jìn)步，從無到有從小到大，經(jīng)歷了萌芽期、起步期、快速開展期，手機(jī)產(chǎn)業(yè)取得了迅猛的開展，呈現(xiàn)出日新月異的面貌。近兩年來，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，智能手機(jī)行業(yè)也呈現(xiàn)出蓬勃開展的態(tài)勢(shì)

18、。目前，我國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)超過10億人次。其中，智能手機(jī)銷量一直保持快速上漲態(tài)勢(shì)，在整體手機(jī)市場(chǎng)銷量中所占的比重也不斷提高5。從市場(chǎng)研究公司Digitimes Research發(fā)布的2015年第三季度智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示6，第三季度，全球智能手機(jī)出貨量到達(dá)3.32億部，環(huán)比增長(zhǎng)10.5%，同比增長(zhǎng)7.7%。從數(shù)據(jù)來看，手機(jī)行業(yè)依舊保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度，但是增幅明顯回落不少。從品牌占有市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)看，如圖1-2所示。三星憑借25.6%的市場(chǎng)占有率成為手機(jī)市場(chǎng)的霸主，這主要得益于其創(chuàng)新的雙曲面屏的推動(dòng)，使得負(fù)面新聞纏身的三星保住了市場(chǎng)老大地位。緊隨其后的是蘋果，占有14.5%的市場(chǎng)份額。排名3到6位

19、的智能手機(jī)廠商分別為華為(市場(chǎng)份額7.4%)、聯(lián)想(市場(chǎng)份額4.8%)、LG(市場(chǎng)份額4.5%)，以及小米(市場(chǎng)份額3.8%)，中國(guó)系手機(jī)品牌表現(xiàn)搶眼，市場(chǎng)占有份額得到突破。其中華為成績(jī)顯著，已成為智能手機(jī)市場(chǎng)的重要力量。圖1-2 2015年我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額情況從品牌構(gòu)造來看，2015年手機(jī)品牌關(guān)注度較前幾年總體變化不大，據(jù)ZDC數(shù)據(jù)顯示7，如圖1-3所示。2015年11月由于華為新產(chǎn)品發(fā)布，獲得了用戶的集中關(guān)注，最終華為品牌以22.2%的關(guān)注比例成為關(guān)注度最高的品牌。三星、蘋果分別以15.8%、12.6%的關(guān)注比例分居第二、三位。OPPO依舊領(lǐng)跑第二陣營(yíng)，魅族跟隨。其他上榜品牌關(guān)注度均在

20、5%以下。圖1-3 2015年11月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注比例分布從產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)造來看，2015年全年我國(guó)智能手機(jī)的均價(jià)為16001900元之間波動(dòng)。從主流品牌來看，蘋果手機(jī)的均價(jià)最高，超過了4000元，三星手機(jī)的超過了三千元，而國(guó)產(chǎn)的小米、華為、聯(lián)想等手機(jī)的均價(jià)在一千元至兩千元之間。從目前行情來看，我國(guó)智能手機(jī)呈現(xiàn)出以下開展特點(diǎn)：(1)手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷2015年各大手機(jī)新品發(fā)布會(huì)扎堆現(xiàn)象明顯，光10月份就有18場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，涵蓋了中興、奇酷、堅(jiān)果、OPPO、魅族、大神、努比亞、樂視、榮耀、華碩、藍(lán)魔、一加等國(guó)內(nèi)主流手機(jī)大品牌。在新品扎推過程中，更有小米和魅族在同一天、同一地點(diǎn)進(jìn)展新品發(fā)布

21、會(huì)，這充分反映了手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度。(2)手機(jī)行業(yè)的技術(shù)有了進(jìn)一步提升2015年各大手機(jī)廠商發(fā)布的旗艦機(jī)型均采用了獨(dú)特的技術(shù)，譬如蘋果獨(dú)家的3D Touch技術(shù)、樂視應(yīng)用的USB Type-C接口技術(shù)、OPPO自主研發(fā)的VOOC快充技術(shù)、指紋識(shí)別技術(shù)、索尼的4K屏幕技術(shù)等。在2015年，智能手機(jī)的技術(shù)得到了快速的更新開展。(3)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商積極布局海外市場(chǎng)隨著中國(guó)外鄉(xiāng)市場(chǎng)飽和，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌廠商也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)謀求新的增長(zhǎng)風(fēng)口。2015年12月20日，樂視啟動(dòng)了海外戰(zhàn)略，與泰國(guó)運(yùn)營(yíng)商贏贏網(wǎng)集團(tuán)旗下Win IPTV簽訂了獨(dú)家代理協(xié)議；小米于2015年11月2日宣布在南非、尼日利亞和肯尼亞開場(chǎng)銷售

22、紅米2和小米4。小米稱，在非洲，Mobile in Africa Group將負(fù)責(zé)小米手機(jī)的進(jìn)口、物流、營(yíng)銷和銷售的支持工作；華為的榮耀品牌于2014年10月就已經(jīng)開場(chǎng)布局進(jìn)入了海外市場(chǎng)，并且在短時(shí)間內(nèi)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。在2015年，榮耀不遺余力地貫徹落實(shí)這種走出去的戰(zhàn)略，其戰(zhàn)略投資1億美金用于全球拓展，覆蓋全球市場(chǎng)；并重點(diǎn)在14國(guó)拓展建設(shè)榮耀分支機(jī)構(gòu)，包括英國(guó)、德國(guó)、意大利、法國(guó)、西班牙、新加坡、馬來西亞、泰國(guó)、印度、印尼、俄羅斯、美國(guó)、墨西哥等，在全球范圍內(nèi)建設(shè)供給鏈網(wǎng)絡(luò)。手機(jī)行業(yè)從紅利時(shí)代步入了殘酷的紅海競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，行業(yè)走入了重新洗牌分配市場(chǎng)的重要關(guān)口8，各大國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌廠商誰主沉浮，還得

23、看哪個(gè)品牌在硬件、軟件、內(nèi)容與硬件生態(tài)四大塊率先實(shí)現(xiàn)突破?；貞?015年，手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雖然進(jìn)一步加劇，但是其也呈現(xiàn)了幾個(gè)開展趨勢(shì)。第一，千元4G手機(jī)開展迅速；第二，5.0英寸屏幕成主流；第三，新技術(shù)普及速度快；第四，電商渠道越發(fā)重要。這幾大趨勢(shì)對(duì)于2016年手機(jī)行業(yè)的開展走勢(shì)也許有重大參考價(jià)值，甚至左右2016年手機(jī)行業(yè)的開展走向。第二章 蘋果手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品定位及營(yíng)銷渠道分析2.1 蘋果手機(jī)在我國(guó)市場(chǎng)定位標(biāo)題的行間距,前后要統(tǒng)一!市場(chǎng)營(yíng)銷中企業(yè)的戰(zhàn)略定位主要是指企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的特色和個(gè)性，將這些個(gè)性傳遞給目標(biāo)客戶，以確定企業(yè)在市場(chǎng)上的位置。企業(yè)的市場(chǎng)定位直接影響了消費(fèi)者心中企業(yè)和產(chǎn)品的形象，其

24、 根本的出發(fā)點(diǎn)是促進(jìn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，幫助企業(yè)確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特賣點(diǎn)9。在市場(chǎng)細(xì)分的根基上進(jìn)展目標(biāo)市場(chǎng)定位以及制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略是大局部企業(yè)采用的產(chǎn)品定位方法。企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)，明確服務(wù)的客戶群，就要以清晰的戰(zhàn)略定位來推廣企業(yè)和產(chǎn)品的信息。過高、過低或者混亂的市場(chǎng)定位都行不通，企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，有目的的揚(yáng)長(zhǎng)避短，凸顯正面、積極、有效的市場(chǎng)形象。2.1.1 蘋果手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分策略分析標(biāo)題與前一段要空一行從目前來看，智能手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理、人口、行為和心理等方面10。從地理標(biāo)準(zhǔn)來看，可將蘋果手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分為美國(guó)市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、中國(guó)市場(chǎng)以及其他國(guó)家市場(chǎng)。但由于網(wǎng)上購(gòu)物以及快遞

25、行業(yè)的快速開展，全世界各地的消費(fèi)者都可以較為快捷地買到蘋果手機(jī)，因而地理因素對(duì)蘋果手機(jī)的消費(fèi)影響較小，可不用考慮。作為一種具有高昂價(jià)格和多功能性的高科技時(shí)尚智能手機(jī)，蘋果手機(jī)的市場(chǎng)定位主要受到人口、行為以及心理三方面因素的影響。(1)人口因素在人口因素的相關(guān)變量中，對(duì)于智能手機(jī)消費(fèi)影響較大的是年齡、收入以及職業(yè)等變量。從年齡上看，可以將智能手機(jī)的消費(fèi)群體分成1529周歲、3045周歲以及45周歲以上三個(gè)群體。三個(gè)群體有著各自不同的心理特征以及對(duì)智能手機(jī)的消費(fèi)特征和關(guān)注點(diǎn)，具體如表2-1所示。表2-1 智能手機(jī)消費(fèi)年齡細(xì)分群體年齡消費(fèi)主體心里特征消費(fèi)特征輔助功能關(guān)注點(diǎn)1529歲學(xué)生、年輕上班族好

26、奇、新潮、攀比購(gòu)置能力一般、購(gòu)置欲望強(qiáng)烈拍照、視聽、娛樂3045歲職場(chǎng)人士穩(wěn)定、技術(shù)、理性消費(fèi)主力、購(gòu)置能力較強(qiáng)商務(wù)功能、安全性45歲以上老年群體穩(wěn)重、理性實(shí)用性、有購(gòu)置力方便、安康、安全性從收入水平以及職業(yè)來看，可以將智能手機(jī)的消費(fèi)群體劃分為無收入群體、3000元以下、3000元8000元、800020000元以及20000元以上幾個(gè)群體。各群體的特征細(xì)分如表2-2所示。表2-2 智能手機(jī)消費(fèi)者的收入和職業(yè)細(xì)分消費(fèi)者收入職業(yè)特征消費(fèi)心理消費(fèi)特征無收入學(xué)生攀比、時(shí)尚購(gòu)置欲望強(qiáng)、購(gòu)置力不確定3000元以下普通工薪層、農(nóng)民實(shí)用購(gòu)置欲望及購(gòu)置力較低30008000元白領(lǐng)、初級(jí)管理者、技術(shù)人員理性、實(shí)

27、用購(gòu)置力強(qiáng)800020000元高級(jí)白領(lǐng)、高工、中層管理者精致、細(xì)節(jié)購(gòu)置力很強(qiáng)，消費(fèi)主力20000元以上企業(yè)主、高層管理者奢華、身份象征購(gòu)置力很強(qiáng)(2)行為因素行為因素主要是指消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)的使用及其偏好情況。根據(jù)消費(fèi)者的行為因素，可以將智能手機(jī)用戶分成職場(chǎng)人士、娛樂用戶以及開發(fā)用戶三類。其中，職場(chǎng)人士主要是企業(yè)管理人員以及高級(jí)技術(shù)人員，娛樂用戶主要包括學(xué)生以年輕的新入職白領(lǐng)，;開發(fā)型用戶主要是年輕的IT從業(yè)者或者手機(jī)發(fā)燒友，這局部群體數(shù)量很少，具體細(xì)分如表2-3所示。表2-3 智能手機(jī)消費(fèi)者的行為因素細(xì)分消費(fèi)行為特征消費(fèi)心理消費(fèi)特征功能關(guān)注職場(chǎng)人士實(shí)用、性能購(gòu)置力較強(qiáng)、消費(fèi)主力數(shù)據(jù)傳輸、安

28、全性?shī)蕵酚脩魰r(shí)尚、新潮購(gòu)置力一般娛樂、游戲功能開發(fā)用戶性能消費(fèi)群體較小軟件開發(fā)(3)心理因素標(biāo)題頂格寫在心理因素的相關(guān)變量中，對(duì)于智能手機(jī)消費(fèi)影響較大的變量生活方式。按照生活方式的不同，可以將我國(guó)智能手機(jī)消費(fèi)者分成樸素型和時(shí)尚型兩類。其中，樸素型用戶的生活方式較為樸素，在購(gòu)置智能手時(shí)機(jī)注重產(chǎn)品的性能參數(shù)、價(jià)格以及性價(jià)比等實(shí)用特性，而對(duì)于產(chǎn)品的外觀以及品牌等因素的關(guān)注較少；時(shí)尚型用戶的生活方式更加注重時(shí)尚新潮，對(duì)于新產(chǎn)品、新功能的興趣較為濃厚，在購(gòu)置智能手機(jī)時(shí)也更會(huì)注重產(chǎn)品的品牌、外觀等外在特征。2.1.2 蘋果手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略分析從2007年的iPhone 1問世，到現(xiàn)在的iPhone

29、6s，全部屬于時(shí)尚的高端智能型手機(jī)，蘋果手機(jī)而言，其依靠自身強(qiáng)大的科技創(chuàng)新能力以及良好的工業(yè)設(shè)計(jì)技術(shù)，通過對(duì)于手機(jī)外觀、性能及用戶體驗(yàn)的極致追求，成功贏得了追求時(shí)尚、創(chuàng)意和高科技的消費(fèi)群體的青睞11。從外觀造型來看，蘋果手機(jī)外觀的簡(jiǎn)潔、時(shí)尚、美觀，吸引了很多追求時(shí)尚新潮的年輕人、商務(wù)人士、以及高收入群體的喜愛，這些群體都是蘋果手機(jī)的重要目標(biāo)客戶群體。從娛樂功能來看，蘋果手機(jī)的多功能，結(jié)合多媒體、網(wǎng)絡(luò)、下載、觸摸屏及個(gè)性化服務(wù)功能等都迎合了娛樂性用戶對(duì)通訊產(chǎn)品的追求。從售價(jià)來看，蘋果手機(jī)的定價(jià)較高，且在銷售過程中價(jià)格波動(dòng)不大，優(yōu)惠或贈(zèng)品不多，這也使得蘋果手機(jī)得到了富裕階層的青睞。從商務(wù)功能來看，

30、蘋果手機(jī)本身也是一款智能化手機(jī)，它的文檔處理、郵件收發(fā)、及時(shí)通訊等功能都可以讓商務(wù)人士離開電腦也一樣可以辦公，所以，商務(wù)人士也是目標(biāo)客戶群體的一個(gè)著眼點(diǎn)。綜上所述，在細(xì)分市場(chǎng)的根基上，蘋果根據(jù)用戶的需求特性，將目標(biāo)市場(chǎng)選定為25-35歲之間，追求時(shí)尚、對(duì)科技高度敏感的高收入群體。2.1.3 蘋果手機(jī)的市場(chǎng)定位策略分析目標(biāo)市場(chǎng)定位主要是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的特點(diǎn)和偏好進(jìn)展?fàn)I銷策略設(shè)計(jì)，建設(shè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心中的某種形象或者特征12。蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)定位主要有服務(wù)差異化戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、體驗(yàn)差異化戰(zhàn)略。(1)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略蘋果公司依靠自身強(qiáng)大的科技創(chuàng)新和工業(yè)設(shè)計(jì)能力，通過手機(jī)硬件的差異化，

31、使得蘋果手機(jī)不僅具備其他智能手機(jī)的 根本功能外，還整合了iPod播放器的相關(guān)功能，以及優(yōu)質(zhì)的拍照、視頻、語音識(shí)別、網(wǎng)絡(luò)地圖等多項(xiàng)輔助功能。所使用的ISO系統(tǒng)也有別于一般智能手機(jī)的Android系統(tǒng)，蘋果手機(jī)將硬件與軟件結(jié)合，極大地滿足了蘋果選定目標(biāo)消費(fèi)群的市場(chǎng)需求。(2)服務(wù)差異化戰(zhàn)略蘋果在購(gòu)置蘋果手機(jī)后，不僅能夠得到一臺(tái)性能優(yōu)良的智能手機(jī)，還能獲得蘋果公司提供的大量增值服務(wù)。自推出第一代蘋果手機(jī)以來，蘋果公司就致力于打造一個(gè)軟件和硬件無縫銜接的服務(wù)生態(tài)鏈系統(tǒng)。如APP Store可為用戶提供相關(guān)的第三方應(yīng)用軟件的下載服務(wù)，在最新一代的iPhone 6上還提供了基于NFC技術(shù)的移動(dòng)支付功能，極

32、大地方便了人們的生活。(3)體驗(yàn)差異化戰(zhàn)略蘋果公司除了對(duì)產(chǎn)品外觀和性能的極致追求外，還非常注重用戶體驗(yàn)。蘋果手機(jī)除了為用戶提供非常獨(dú)特的使用體驗(yàn)外，還通過一系列措施搜集用戶的反響意見，根據(jù)用戶的需求對(duì)其IOS系統(tǒng)及相關(guān)功能進(jìn)展優(yōu)化改良，提升了用戶的參與感和滿意度。正是通過產(chǎn)品、服務(wù)以及用戶體驗(yàn)的差異化戰(zhàn)略，使得蘋果手機(jī)形成了軟件和硬件無縫銜接的生態(tài)鏈系統(tǒng)，為用戶提供了獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，提升了用戶的使用體驗(yàn)，保證了蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的極大成功。2.2 蘋果手機(jī)的營(yíng)銷渠道分析2.2.1 蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀分析蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)上市之初，正規(guī)銷售渠道只包括官網(wǎng)在線商店、蘋果直營(yíng)店和中

33、國(guó)聯(lián)通等三類13。然而，面對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于 iPhone 的急劇的需求和中國(guó)市場(chǎng)較低的供貨優(yōu)先級(jí)別，iPhone 產(chǎn)品常常處于斷貨狀態(tài)。大量的黃牛黨通過各種途徑將歐美、香港等地水貨機(jī)引入中國(guó)市場(chǎng)。至此，蘋果公司才意識(shí)有必要對(duì)中國(guó)的渠道進(jìn)展調(diào)整改善，主要內(nèi)容包括4個(gè)方面：第一，將中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣合并成為大中華區(qū)，與日本區(qū)和北美區(qū)屬于同一級(jí)別市場(chǎng)，提升中國(guó)市場(chǎng)的級(jí)別；第二，開場(chǎng)授權(quán)美承、國(guó)美、中關(guān)村、卓越、京東等經(jīng)銷商開場(chǎng)在線上、線下銷售 iPhone 的大陸行貨機(jī)；第三，加大自有渠道的建設(shè)力度，在北京、上海等地設(shè)置直營(yíng)旗艦店，到2015年在中國(guó)直營(yíng)店共達(dá)六家；第四，通過與中國(guó)聯(lián)通合作，加大對(duì)

34、經(jīng)銷商的授權(quán)力度和數(shù)量。 通過調(diào)整后的蘋果手機(jī)在短短的不到一年的時(shí)間內(nèi)，渠道從簡(jiǎn)單到豐富，從銷量的分布來看，形成了以蘋果自有及運(yùn)營(yíng)商渠道為主，直供渠道為次，分銷為補(bǔ)充的渠道架構(gòu)。圖 2-1 反映了目前蘋果手機(jī)在我國(guó)營(yíng)銷渠道的架構(gòu)。圖2-1 蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道架構(gòu)2.2.2 蘋果手機(jī)營(yíng)銷渠道的SWOT分析通過 SWOT 分析，企業(yè)可以把資源和行動(dòng)集中在自己最擅長(zhǎng)的方面和市場(chǎng)提供最正確時(shí)機(jī)的地方，以此使企業(yè)的戰(zhàn)略更加清晰明朗14。以下是蘋果手機(jī)營(yíng)銷渠道的SWOT分析，旨在分析當(dāng)前蘋果手機(jī)在我國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道，把握優(yōu)勢(shì)與時(shí)機(jī)，理解弱點(diǎn)與威脅，從而為重構(gòu)營(yíng)銷渠道提供戰(zhàn)略指導(dǎo)。(1)優(yōu)勢(shì)通過

35、前期的急速擴(kuò)張，渠道的類別已增加，規(guī)模已開場(chǎng)擴(kuò)大；蘋果公司的品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品的號(hào)召力強(qiáng)，經(jīng)銷商的合作意愿強(qiáng)烈，配合度高，并且蘋果公司在渠道的掌控上處于強(qiáng)勢(shì)地位。(2)劣勢(shì)蘋果 iPhone 手機(jī)的價(jià)格對(duì)于中國(guó)消費(fèi)群體來說，可以算得上是奢侈品，渠道面窄，短期內(nèi)難以融入到群眾市場(chǎng)；渠道構(gòu)架與中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)不相稱；蘋果公司渠道架構(gòu)簡(jiǎn)單，渠道廣度和深度均不夠，導(dǎo)致水貨出貨量大，價(jià)格體系混亂，渠道沖突頻繁，大大的影響了主流合作渠道的積極性；對(duì)渠道鼓勵(lì)管理體系不健全，導(dǎo)致渠道鼓勵(lì)力度缺乏，缺乏從上到下的團(tuán)隊(duì)合作。(3)時(shí)機(jī)目前我國(guó)的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)正處在4G成長(zhǎng)時(shí)期，市場(chǎng)上能與之相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品還不多，在高端市場(chǎng)仍處

36、于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位；隨著運(yùn)營(yíng)商渠道加大對(duì)智能手機(jī)的推廣力度，市場(chǎng)對(duì)智能終端的需求快速增長(zhǎng)，這對(duì) iPhone 手機(jī)來說是很好開展時(shí)機(jī)；因?yàn)榍捌?iPhone 的熱銷，讓很多沒有得到代理權(quán)的運(yùn)營(yíng)商都積極的參與進(jìn)來，這就讓蘋果選擇運(yùn)營(yíng)商的時(shí)候范圍更廣。(4)威脅以三星、華為、小米為首的手機(jī)生產(chǎn)商，不斷推出高端智能手機(jī)，并通過優(yōu)化渠道模式，在加強(qiáng)覆蓋，縮短渠道長(zhǎng)度，提高渠道利潤(rùn)空間等方面創(chuàng)新，正逐漸擠占蘋果的市場(chǎng)；更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入到手機(jī)終端生產(chǎn)的行列，他們與運(yùn)營(yíng)商的合作方式更為靈活，市場(chǎng)份額不斷提升，分流蘋果手機(jī)的客戶群；中國(guó)的消費(fèi)群體較易受到渠道宣傳推廣的影響，渠道宣傳力度強(qiáng)的產(chǎn)品更易得到消費(fèi)者的

37、認(rèn)可，而蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的渠道能力與其他品牌相比還存在相當(dāng)大的差距。通過以上對(duì)蘋果手機(jī)在中國(guó)的營(yíng)銷渠道進(jìn)展分析，蘋果手機(jī)在中國(guó)的營(yíng)銷渠道的構(gòu)造、渠道管理及渠道鼓勵(lì)體系等方面存在著較多的問題，這些問題已經(jīng)較為嚴(yán)重的影響了蘋果手機(jī)在中國(guó)的進(jìn)一步開展。蘋果手機(jī)要想將在新興的中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的話，僅僅依靠產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)是不夠的，調(diào)整渠道的構(gòu)造和渠道管理及渠道鼓勵(lì)模式勢(shì)在必行。第三章 蘋果公司營(yíng)銷渠道的選擇和營(yíng)銷對(duì)策3.1 蘋果手機(jī)的營(yíng)銷渠道策略銷售渠道是一個(gè)企業(yè)進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要組成局部，好的銷售渠道夠幫助企業(yè)降低成本并且提高競(jìng)爭(zhēng)力15。蘋果公司在中國(guó)采用了五種銷售渠道策略16。(1)分銷

38、經(jīng)營(yíng)在中國(guó)，蘋果公司有兩家相互獨(dú)立的合作商，即中國(guó)郵電器材總公司以及深圳天音公司。這兩個(gè)公司在中國(guó)各個(gè)省會(huì)城市以及直轄市都設(shè)立了它們的分公司。兩個(gè)分銷商在代理過程中一款產(chǎn)品交給一家公司就不能交給另一家公司進(jìn)展銷售，它們通過營(yíng)銷網(wǎng)將蘋果產(chǎn)品銷往全國(guó)各個(gè)地區(qū)，這兩個(gè)分銷商實(shí)力相當(dāng)、不分伯仲。(2)直營(yíng)銷售蘋果公司在全球都有自己的直營(yíng)商店，可以利用這些直營(yíng)商店向顧客銷售蘋果產(chǎn)品。在中國(guó)大陸就有六家直營(yíng)商店，分布在四川、北京三里屯、西單、深圳、香港以及上海。(3)聯(lián)通合作就 iPhone 系列產(chǎn)品而言，蘋果公司與中國(guó)聯(lián)通簽立了排他性協(xié)議，即協(xié)議方不能夠和其他方在合同涵蓋的領(lǐng)域或者其他類似領(lǐng)域上進(jìn)展合作

39、，以此來獨(dú)家出售和中國(guó)聯(lián)通綁定的 iPhone 系列產(chǎn)品。這種模式是蘋果公司依據(jù)在美國(guó)的經(jīng)歷而得出的，通過與運(yùn)營(yíng)商合作來出售其產(chǎn)品。(4)零售商授權(quán)零售商也稱作直營(yíng)銷售或者直供客戶。蘋果公司在中國(guó)的零售商是全國(guó)各地近八十家的大型電器零售商，其中主要有國(guó)美電器、迪信通電器以及蘇寧電器等。這些公司通過與蘋果公司簽署合同書，之后從蘋果公司直接提取商品，如此一來它們就能得到比一般的商店更加優(yōu)惠的價(jià)格從而在市場(chǎng)上占有主動(dòng)權(quán)。零售商之間并不存在排他性，并且它們要受到蘋果公司的管理符合其高要求。 (5)線上銷售目前，蘋果公司的相關(guān)產(chǎn)品除了在官網(wǎng)上銷售以外，在各大線上商城，如淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等均有銷售，并

40、且網(wǎng)上銷量逐年攀升，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開展以及人們購(gòu)物意識(shí)的轉(zhuǎn)變，線上銷售將有可能成為未來蘋果產(chǎn)品的主要銷售渠道。3.2 蘋果手機(jī)的營(yíng)銷策略分析3.2.1 饑餓營(yíng)銷饑餓營(yíng)銷，顧名思義，就是讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生饑餓感，從而到達(dá)市場(chǎng)的高度關(guān)注，商品保持高的利潤(rùn)率和售價(jià)17。很多時(shí)候的饑餓營(yíng)銷是制造商刻意打造的一種營(yíng)銷手段。而蘋果手機(jī)的饑餓營(yíng)銷是一種高層次的營(yíng)銷概念，新產(chǎn)品上市時(shí)的市場(chǎng)短缺，只是傳統(tǒng)意義上的饑餓營(yíng)銷策略，而在產(chǎn)品未上市前的信息缺失到幾乎沒有，那么是宣傳意形態(tài)上的饑餓營(yíng)銷，由于蘋果手機(jī)刻意打造的市場(chǎng)饑渴，導(dǎo)致當(dāng)手機(jī)上市后，從實(shí)體到消息都具有了極強(qiáng)的關(guān)注度，可以看到無論是在蘋果的官網(wǎng)上還是實(shí)

41、體店鋪門前，心急的人們都會(huì)以最快的速度將產(chǎn)品購(gòu)置一空。以iPhone為例，蘋果公司對(duì)這個(gè)新設(shè)計(jì)出的商品設(shè)定了長(zhǎng)達(dá)二年半的保密期。甚至在iPhone的發(fā)布會(huì)上，蘋果公司也只是將該產(chǎn)品的特色介紹一少局部，并沒有大張旗鼓地介紹它的技術(shù)以及功能。這樣的做法勾起了媒體以及群眾的巨大好奇心。當(dāng)iPhone投入市場(chǎng)時(shí)，忠實(shí)的消費(fèi)者在實(shí)體店的門前排隊(duì)購(gòu)置商品。這足以證明了蘋果公司在運(yùn)用饑餓營(yíng)銷模式上的成功。3.2.2 體驗(yàn)式營(yíng)銷標(biāo)題與前文要空一行,仔細(xì)修改全文!體驗(yàn)式營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)方式的營(yíng)銷，它的關(guān)注點(diǎn)是消費(fèi)者本身，它重點(diǎn)在為消費(fèi)者搭建一個(gè)良好的體驗(yàn)環(huán)境，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者生理、心理上的感受，通過體驗(yàn)的行為、過程到達(dá)

42、愉快的感受和回憶18?？梢哉f體驗(yàn)式營(yíng)銷是讓消費(fèi)者自身的感性和理性相結(jié)合的方式，通過消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)，從而到達(dá)購(gòu)置。在這營(yíng)銷方式中，最重要的是要給消費(fèi)者一個(gè)愉悅的、滿意的、值得回憶的情感體會(huì)。蘋果的一大宗旨就是讓客戶愉悅。蘋果公司高度重視消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的體驗(yàn)，并在其各個(gè)Apple Store打造“數(shù)字生活中樞以供消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品。蘋果公司在全球重要的區(qū)域或者城市都設(shè)立了其產(chǎn)品的體驗(yàn)店，這是蘋果營(yíng)銷的一大特色。蘋果公司的消費(fèi)者可以在體驗(yàn)店里直接感知產(chǎn)品的各項(xiàng)功能。在體驗(yàn)店中沒有吵鬧的音樂或者推銷員，蘋果公司將其產(chǎn)品直接放置在桌子上，消費(fèi)者可以隨意地挑選商品進(jìn)展體驗(yàn)，充分地感受商品為他們帶來的愉悅。不

43、僅如此，消費(fèi)者還可以在蘋果公司建設(shè)的開放型應(yīng)用軟件平臺(tái)上自由地開發(fā)程序、下載所需應(yīng)用軟件、進(jìn)展產(chǎn)品使用討論，這也大大地提升了消費(fèi)者對(duì)蘋果產(chǎn)品的體驗(yàn)效果。3.2.3 口碑營(yíng)銷口碑營(yíng)銷，最早被稱為病毒式營(yíng)銷，因?yàn)檫@類營(yíng)銷方式主要靠口口相傳，親戚朋友之間，茶余飯后、有意無意的交流，將商品的一些信息傳播來19。iPhone手機(jī)的口碑營(yíng)銷和傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷一樣，通過親朋好友之間的交流，對(duì)iPhone手機(jī)的信息、型號(hào)、功能、顏色、品牌特性、體驗(yàn)感受、APP分享等傳播開來。但是與一般的口碑營(yíng)銷不同的是，iPhone手機(jī)的口碑營(yíng)銷沒有具體的發(fā)起人，所有的口碑傳播都是非組織的、自發(fā)的、無目的的，iPhone手機(jī)通

44、過良好的客戶體驗(yàn)和準(zhǔn)確的品牌定位，讓果粉深深認(rèn)同蘋果文化，這些果粉自覺、主動(dòng)、自發(fā)的傳播。3.2.4 創(chuàng)新營(yíng)銷蘋果的創(chuàng)新包括兩大局部，技術(shù)和營(yíng)銷。iPhone手機(jī)之所以能夠擁有那么多忠實(shí)的、高素質(zhì)的果粉，與它技術(shù)上的創(chuàng)新不可分割。iPhone手機(jī)在蘋果電腦的交互使用界面的技術(shù)根基上，最先使用了多點(diǎn)觸摸屏等近200項(xiàng)的專利和技術(shù)，把最先進(jìn)的移動(dòng) 各項(xiàng)智能化功能發(fā)揮到了極致。技術(shù)上的創(chuàng)新為蘋果iPhone手機(jī)帶來了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品好才是真的好，在客戶得到真正好的產(chǎn)品的根基上，營(yíng)銷變得更有優(yōu)勢(shì)20。第四章 上市推廣方案的執(zhí)行控制及改良更新4.1 上市推廣方案的執(zhí)行控制再好的市場(chǎng)營(yíng)銷策略都離不執(zhí)行和

45、質(zhì)量控制，對(duì)營(yíng)銷方案有效的執(zhí)行和控制才能保證營(yíng)銷策略得到好的成果，對(duì)營(yíng)銷的執(zhí)行和管理控制一般來說分為以結(jié)果為導(dǎo)向的控制和以流程為導(dǎo)向的控制21。iPhone手機(jī)在上市初期的市場(chǎng)營(yíng)銷控制主要是以流程為導(dǎo)向的控制方式，這一階段公司會(huì)根據(jù)自身資源、制度、文化和新產(chǎn)品的特點(diǎn)來制定完整的上市方案，這一方案是公司內(nèi)部可以在現(xiàn)有條件下經(jīng)過員工努力而實(shí)現(xiàn)的，只要方案確定后，公司員工按照既定的執(zhí)行流程，在指定的時(shí)間內(nèi)完成方案的推進(jìn)環(huán)境，保證執(zhí)行的百分百，就可以到達(dá)最終的執(zhí)行目標(biāo)。在此期間，如果出現(xiàn)突發(fā)情況，公司也有能力快速的協(xié)調(diào)解決。在上市營(yíng)銷方案的執(zhí)行上每一環(huán)節(jié)都有具體的負(fù)責(zé)部門和人員，以確保營(yíng)銷方案得到有效

46、實(shí)施。當(dāng)產(chǎn)品上市成功后，后期的營(yíng)銷管理那么以結(jié)果為導(dǎo)向，通過對(duì)銷售目標(biāo)的達(dá)標(biāo)比率、市場(chǎng)費(fèi)用的預(yù)算控制、各項(xiàng)指標(biāo)的達(dá)成情況等對(duì)營(yíng)銷結(jié)果進(jìn)展考核分析，從而到達(dá)營(yíng)銷策略的有效執(zhí)行和質(zhì)量控制。除了常規(guī)的營(yíng)銷執(zhí)行和控制方法外，當(dāng)有重要的產(chǎn)品或服務(wù)要上市的時(shí)候，公司還會(huì)成立專門的工程小組，一般會(huì)在相關(guān)的職能部門抽取一人進(jìn)組，這一小組主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品上市及市場(chǎng)銷售初期各部門、各環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)和控制，當(dāng)上市成功后小組自動(dòng)解散，回到原先部門。這樣一種靈活機(jī)動(dòng)的方式又為蘋果公司在市場(chǎng)營(yíng)銷的執(zhí)行和控制上帶來了更大的主導(dǎo)權(quán)。4.2 蘋果系列手機(jī)上市推廣戰(zhàn)略分析4.2.1 蘋果系列手機(jī)市場(chǎng)投放戰(zhàn)略全文標(biāo)題的行間距要統(tǒng)一蘋果

47、公司于2007年推出第一款iPhone手機(jī)以來，截至2015年底共推出了12款iPhone手機(jī)，每款手機(jī)的上市時(shí)間、地點(diǎn)、渠道等都有所不同，如表4-1所示，為各蘋果手機(jī)市場(chǎng)投放信息。表4-1 蘋果系列手機(jī)市場(chǎng)投放信息機(jī)型上市時(shí)間首批上市地點(diǎn)上市渠道上市宣傳iPhone 一代2007.07美國(guó)零售店、電信營(yíng)運(yùn)商WWDC蘋果開發(fā)者大會(huì)、 廣告iPhone 3G2008.06澳大利亞、奧地利、比利時(shí)、加拿大、丹麥、荷蘭、法國(guó)、德國(guó)、中國(guó)香港、愛爾蘭、意大利、日本、墨西哥、新西蘭、挪威、葡萄牙、西班牙、瑞典、瑞士、英國(guó)和美國(guó)零售店、電信營(yíng)運(yùn)商、 APPLE官網(wǎng)WWDC蘋果開發(fā)者大會(huì)、 廣告iPhone

48、 3GS2009.06美國(guó)等八個(gè)國(guó)家和地區(qū)零售店、電信營(yíng)運(yùn)商、 APPLE官網(wǎng)WWDC蘋果開發(fā)者大會(huì)、 廣告iPhone 42010.06美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)和日本零售店、電信營(yíng)運(yùn)商、 APPLE官網(wǎng)WWDC蘋果開發(fā)者大會(huì)、 廣告iPhone 4s2011.10美國(guó)、加拿大、澳大利亞、法國(guó)、德國(guó)、日本和英國(guó)零售店、電信營(yíng)運(yùn)商、 APPLE官網(wǎng)WWDC蘋果開發(fā)者大會(huì)、 廣告iPhone 52012.09美國(guó)、加拿大、澳大利亞、法國(guó)、德國(guó)、日本、英國(guó)、新加坡和中國(guó)香港零售店、電信營(yíng)運(yùn)商、 APPLE官網(wǎng)WWDC蘋果開發(fā)者大會(huì)、 廣告iPhone 5S2013.09美國(guó)、加拿大、澳大利亞、德國(guó)、日

49、本、英國(guó)、新加坡和中國(guó)零售店、電信營(yíng)運(yùn)商、 APPLE官網(wǎng)WWDC蘋果開發(fā)者大會(huì)、 廣告iPhone 5c2013.10奧地利、比利時(shí)、保加利亞、克羅地亞、捷克、丹麥、愛沙尼亞、芬蘭等34個(gè)國(guó)家和地區(qū)零售店、電信營(yíng)運(yùn)商、 APPLE官網(wǎng)WWDC蘋果開發(fā)者大會(huì)、 廣告iPhone 62014.09美國(guó)、法國(guó)、中國(guó)香港、加拿大、德國(guó)、新加坡、英國(guó)、澳大利亞、日本零售店、電信營(yíng)運(yùn)商、 APPLE官網(wǎng)WWDC蘋果開發(fā)者大會(huì)、 廣告iPhone 6 Plus2014.09美國(guó)、法國(guó)、中國(guó)香港、加拿大、德國(guó)、新加坡、英國(guó)、澳大利亞、日本零售店、電信營(yíng)運(yùn)商、 APPLE官網(wǎng)WWDC蘋果開發(fā)者大會(huì)、 廣告iP

50、hone 6s2015.09澳大利亞、加拿大、美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、波多黎各、日本、新加坡、新西蘭、中國(guó)香港、中國(guó)零售店、電信營(yíng)運(yùn)商、 APPLE官網(wǎng)WWDC蘋果開發(fā)者大會(huì)、 廣告iPhone 6s Plus2015.09澳大利亞、加拿大、美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、波多黎各、日本、新加坡、新西蘭、中國(guó)香港、中國(guó)零售店、電信營(yíng)運(yùn)商、 APPLE官網(wǎng)WWDC蘋果開發(fā)者大會(huì)、 廣告4.2.2 蘋果系列手機(jī)上市推廣戰(zhàn)略分析1上市時(shí)機(jī)選擇重申:全文標(biāo)題的行間距要統(tǒng)一蘋果Iphone系列手機(jī)除Iphone4是6月份上市之外，其他型號(hào)Iphone都是在每年的下半年9、10月份左右上市，并且保持一年一款的頻率

51、更新?lián)Q代。 iphone系列手機(jī)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是三星和HTC，三星手機(jī)的新品發(fā)布時(shí)間一般在三月份，HTC手機(jī)的新品發(fā)布時(shí)間一般是五月份，所以iphone 系列手機(jī)選擇在九、十月發(fā)布可以避開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品沖突。蘋果公司一年一款的頻率更新，每次更新都會(huì)讓原有產(chǎn)品得到升級(jí)，同時(shí)一年的時(shí)候可以讓蘋果在技術(shù)方便有更多時(shí)間研發(fā)和完善，推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)展消費(fèi)，有方案激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)置欲望。一年一款產(chǎn)品的策略可以防止蘋果公司產(chǎn)品線過長(zhǎng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)降低營(yíng)銷費(fèi)用和成本，有利于增強(qiáng)蘋果品牌的識(shí)別度。降低用戶識(shí)別蘋果手機(jī)的難度。2上市地點(diǎn)選擇蘋果Iphone系列手機(jī)上市地點(diǎn)的選擇上呈現(xiàn)一種由點(diǎn)到面的方式，先是在局部國(guó)

52、家和地區(qū)上市，然后在逐步向全球鋪開。第一代Iphone首批上市地點(diǎn)為美國(guó)，隨后在英國(guó)、法國(guó)及德國(guó)銷售，最后在其他地區(qū)上市。第二代Iphone首批上市國(guó)家和地區(qū)為21個(gè)，第四代首批上市國(guó)家為美國(guó)等5個(gè)國(guó)家，第七代iphone在美國(guó)、中國(guó)等9個(gè)國(guó)家和地區(qū)首批上市。蘋果Iphone手機(jī)新品上市的時(shí)候產(chǎn)能缺乏，跟不上需求，選擇重點(diǎn)市場(chǎng)首批上市可以緩解產(chǎn)能壓力。 由于銷售國(guó)家政策和合作伙伴的影響，某些國(guó)家無法成為首批上市地區(qū)。中國(guó)市場(chǎng)受政策和運(yùn)營(yíng)商的影響，在iphone5s之前都無法成為首批上市國(guó)家，而在Iphone5S推出的時(shí)候，中國(guó)成了首發(fā)市場(chǎng)。蘋果公司的重視程度也是影響iphone上市時(shí)間的因素之

53、一，成熟興旺的市場(chǎng)是蘋果公司首批上市考慮的重要因素，興旺市場(chǎng)的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，對(duì)于Iphone的銷售量有保證，這也是與iphone的市場(chǎng)地位所相符的。相反，欠興旺地區(qū)的消費(fèi)者不具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力。3新品發(fā)布形式每一代iphone新品的發(fā)布都會(huì)選擇在蘋果的WWDC蘋果開發(fā)者大會(huì)上發(fā)布。這樣的產(chǎn)品發(fā)布形式有以下幾點(diǎn)好處。第一，WWDC蘋果開發(fā)者大會(huì)蘋果公司的新品發(fā)布會(huì)，蘋果公司的所有新產(chǎn)品都是通過這個(gè)渠道發(fā)布，這已經(jīng)在用戶心中形成一種定式思維，選擇在WWDC發(fā)布有利于增加消費(fèi)者的關(guān)注度；第二，WWDC也是蘋果公司的公關(guān)行為，在每年的發(fā)布會(huì)之前，公司會(huì)利用各種媒體為發(fā)布會(huì)造勢(shì)，吸引消費(fèi)者的

54、廣泛關(guān)注，誘導(dǎo)消費(fèi)者需求；第三，選擇在WWDC上發(fā)布，有利于提升蘋果品牌的品牌價(jià)值，維護(hù)蘋果的品牌美譽(yù)度與知名度。4.3 蘋果手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷的改良及更新手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是非常劇烈的，而且隨時(shí)都在發(fā)生變化，所以在市場(chǎng)營(yíng)銷方案的實(shí)施過程中都會(huì)有新的問題和困難發(fā)生，這就需要在市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行時(shí)隨時(shí)進(jìn)展改良和更新。iPhone手機(jī)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷上的更新和改良主要有以下幾點(diǎn):1渠道的調(diào)整。這里的渠道主要指的是代理商和一般零售商的調(diào)整。當(dāng)產(chǎn)品導(dǎo)入期完畢后，不同的代理商和零售商就會(huì)顯示其不同的銷售能力，如果代理商或零售商的銷售業(yè)績(jī)不甚理想的話，蘋果公司就會(huì)考慮更換代理商或零售商，或者增加新的代理商或零售商。2國(guó)

55、代和各級(jí)零售商的考核、評(píng)估、鼓勵(lì)方法的調(diào)整。這些方法都是為了讓商家可以更有信心、更大力度地推銷產(chǎn)品，如果銷售不是很理想，就要考慮新的方法來促進(jìn)他們的銷售。3促銷政策的調(diào)整。再好的產(chǎn)品都需要不同的促銷政策，若何拿捏促銷分寸，既刺激市場(chǎng)，又不影響品牌定位，是非常重要的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。在市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過程中，當(dāng)發(fā)生調(diào)整時(shí)，都要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)展及時(shí)反響，以期到達(dá)雙臝。4銷售業(yè)績(jī)、目標(biāo)財(cái)務(wù)情況的調(diào)整，產(chǎn)品上市之初的銷售業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)情況與產(chǎn)品成熟期的都不一樣，為了到達(dá)不同的營(yíng)銷結(jié)果，需要選用不同的營(yíng)銷策略和手段。5產(chǎn)品定位上的調(diào)整。蘋果手機(jī)的定位是社交手機(jī)，蘋果公司經(jīng)過一年多時(shí)間，公司內(nèi)部和外部的多番論證后確定了最終的定

56、位，這種定位上的嚴(yán)謹(jǐn)度是一般公司所沒有的。雖然蘋果手機(jī)在定位上不會(huì)有大的問題，但是因?yàn)橐苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速開展，定位隨時(shí)會(huì)跟不上時(shí)代，產(chǎn)品是否能獲得更大的銷量，更高的利潤(rùn)和更多的市場(chǎng)份額都和市場(chǎng)定位極為相關(guān)。產(chǎn)品再定位。產(chǎn)品是長(zhǎng)期開展的，蘋果手機(jī)的每一款產(chǎn)品都面臨著不一樣的手機(jī)市場(chǎng)，不一樣的目標(biāo)客戶群體，當(dāng)蘋果手機(jī)進(jìn)入成熟期后，市場(chǎng)占有率和銷量是蘋果手機(jī)的產(chǎn)品再定位目標(biāo)，這種再定位改變了產(chǎn)品的周期，可以延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，從而到達(dá)公司銷售的又一頂峰。結(jié)論與展望每章節(jié)之間要么空三行,要么另起一頁寫本文通過對(duì)蘋果手機(jī)營(yíng)銷策略的研究，分析了蘋果手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位，指出了蘋果公司及iPhone的

57、主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然后，通過對(duì)蘋果公司營(yíng)銷渠道的分析，確定了蘋果公司對(duì)iPhone營(yíng)銷渠道的選擇和營(yíng)銷對(duì)策，最后，分析了蘋果手機(jī)的上市推廣策略以及有效運(yùn)行的原因。通過以上分析研究，筆者總結(jié)出了蘋果手機(jī)營(yíng)銷策略取得成功的因素，為國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)提供了借鑒意義。具體表現(xiàn)為：(1)蘋果公司對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，極其重視產(chǎn)品的獨(dú)特性、個(gè)性化以及用戶體驗(yàn)。當(dāng)前，個(gè)性化成為了人們追求的主流思想，群眾化的產(chǎn)品不再受到人們的追捧。蘋果手機(jī)正是順應(yīng)了這種市場(chǎng)需求，為用戶提供了豐富的服務(wù)功能和個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，最終吸引了大量的消費(fèi)者；(2)蘋果公司構(gòu)建了多元化的營(yíng)銷渠道，加強(qiáng)了與運(yùn)營(yíng)商的合作。蘋果手機(jī)作為一個(gè)外來產(chǎn)品，在