XXXX年康奈皮鞋品牌策劃案(奧美)

1、消費者對鞋品的消費已演變成精神與文化的消費 鞋的精神和文化的塑造來自于品牌的外在表達，并得到目標消費者的認同- 品牌認同感的培養(yǎng)是基于品牌對目標消費者個性化和生活方式的把握與詮釋- 鞋作為服裝服飾類別之一，扮演了越來越重要的角色，并且也深受時尚文化的影響消費者洞察第一章 康奈商業(yè)環(huán)境洞察1“正裝回潮”背后的經(jīng)典文化復蘇現(xiàn)象，有利于康奈強化、提升商務品牌形象經(jīng)濟危機同樣影響時尚行業(yè)，引發(fā)“正裝回潮”，穿著正式、精致的服裝讓人看上去更自信；- 經(jīng)濟危機也影響時尚業(yè)的風格，從奢華風格轉向“內斂、低調”的經(jīng)典風格2009春夏“正裝回潮” “傳統(tǒng)即摩登，常態(tài)即前衛(wèi)”新英格蘭式剪裁的兩件套和考究的雙排扣西

2、裝的在讀流行表示男人希望顯示自己的認真和從容，簡直像是男性精英們用沉穩(wěn)堅定的聲音告訴自己的下屬和客戶們：不要擔心，我不是那種會被流行風潮沖昏了頭的蠢貨，我的體面著裝足夠說明你面前站著一位聰明精細而有實力的先生，所以請信賴我，讓我們重新開始。 保守但有風格，主流但不平淡，這是圣羅蘭大師“時尚易逝，風格永存”名言的真正內涵，也是如今男性著裝的最終奧義所在。文化洞察第一章 康奈商業(yè)環(huán)境洞察2康奈S.W.O.T分析Strength優(yōu)勢 傳統(tǒng)而精湛的制鞋工藝 意大利制鞋工藝的繼承 28年的悠久制鞋歷史 舒適、耐穿的品質保證 以商務男鞋為主的優(yōu)勢產(chǎn)品 良好的品牌知名度 產(chǎn)品定位模糊導致品牌定位模糊 女鞋設

3、計缺乏對流行趨勢的把握 產(chǎn)品設計能力欠缺，缺乏創(chuàng)新 品牌缺乏管理導致品牌形象混亂 缺乏對代理商的把控能力 銷售網(wǎng)點分散，缺乏區(qū)域規(guī)模效應 消費者需求細分和市場細分帶來新的生意機會 男鞋市場仍然存在競爭空間 經(jīng)濟危機引發(fā)的口紅效應 正裝回潮 經(jīng)濟危機對小品牌的沖擊大過康奈 市場擴張的成本大幅上漲 主要消費群體老化導致消費能力下降 經(jīng)濟危機帶來的消費支出的減少 大品牌為尋求增長，會尋求對三四線城市的滲透 競爭對手的崛起Weakness劣勢Opportunity機會Threat威脅 品牌機會點挖掘第三章 康奈品牌發(fā)展規(guī)劃3SO增長型戰(zhàn)略 商務男鞋為主的優(yōu)勢產(chǎn)品 舒適、耐穿的品質保證 傳統(tǒng)而精湛的制鞋

4、工藝 意大利制鞋工藝的繼承中國社會開始進入“富裕社會”的發(fā)展階段危機下行業(yè)的競爭格局面臨新的變化消費者日益豐富、多樣的需求品牌不斷推新幫助企業(yè)成長S優(yōu)勢O機會打造以商務男鞋為主的都市精品商務鞋品牌品牌可行性方向建議第三章 康奈品牌發(fā)展規(guī)劃4市場細分價格200元800元400元商務/男性休閑時尚/女性品牌可行性方向建議第三章 康奈品牌發(fā)展規(guī)劃市場重新定位5轉變形象：品牌重新定位市場定位品牌地位現(xiàn)狀二三線主流品牌，領導地位被削弱模糊，老化260-600元價格定位3050，中低消費人群，男性偏重消費人群產(chǎn)品風格模糊二三線城市領導品牌，一線城市二線品牌300-800元3040，城市中產(chǎn)、白領階層精致、

5、優(yōu)雅的經(jīng)典歐式風格未來都市精品商務鞋品牌中檔價格、高級品質第三章 康奈品牌發(fā)展規(guī)劃品牌可行性方向建議6以下為康奈母品牌及休閑副品牌的產(chǎn)品風格建議每個品牌都需要鮮明的產(chǎn)品風格精致、優(yōu)雅的經(jīng)典歐式風格精致、舒適的時尚休閑風格第三章 康奈品牌發(fā)展規(guī)劃品牌可行性方向建議待定7都市精品商務鞋品牌中檔價格、高級品質30-40歲城市中產(chǎn)、白領階層精致、優(yōu)雅的經(jīng)典歐式風格市場定位產(chǎn)品風格核心人群零售價格300-800 元第二章 康奈品牌核心策略Brand Core Strategy康奈定位描述8第二章 康奈品牌核心策略Brand Core Strategy定位轉變重要指標市場定位品牌地位現(xiàn)狀二三線主流品牌，領

6、導地位被削弱模糊，老化260-600元價格定位3050，中低消費人群，男性偏重核心消費人群產(chǎn)品風格模糊二三線城市領導品牌，一線城市二線品牌300-800元3040，城市中產(chǎn)、白領階層精致、優(yōu)雅的經(jīng)典歐式風格未來都市精品商務鞋品牌中檔價格、高級品質9第二章 康奈品牌核心策略目標消費者鎖定Brand Core Strategy吸引消費人群吸引消費人群核心消費人群30-40歲（70年代為主），有一定社會地位的城市中產(chǎn)。個人月收入3000元或以上，大專以上學歷。40-50歲，已婚。個體戶/老師/國企一般員工/銷售人員/工人/私營企業(yè)一般管理人員，中低收入、學歷者偏多。25-30歲（80年代為主），處在

7、上升階段的年輕都市白領，活躍的社會消費主力。就職于企事業(yè)單位，學歷較高，中等收入。10第二章 康奈品牌核心策略目標消費者描述Brand Core Strategy他們是中國社會日益壯大的中產(chǎn)階層。還沒有定型的事業(yè)和太多固定資產(chǎn)獨立收入，邁入獨立生活,邁向中產(chǎn)開始創(chuàng)業(yè)掙下自己的財產(chǎn)事業(yè)有成，中產(chǎn)的核心但有更高的目標期望爭取更多家庭，事業(yè)，身份成就受人尊重體驗，自我實現(xiàn)中產(chǎn)的高級境界歲2530354050初生牛犢進取者成就者他們自信進取，渴望成功，積極向上的面對工作和生活。他們越趨向成熟就越注重品質和品味，個體身份認同和尊貴?！斑M取者”是中產(chǎn)階層中最具代表性和擴展力的群體。他們是“成就者”年輕時的

8、寫照；是“初生牛犢”的渴望和榜樣，是中產(chǎn)共性的最佳載體，是品牌最重要的訴求對象。11第二章 康奈品牌核心策略Brand Core Strategy獲得贊賞思想自由基本需要歸屬感根據(jù)一個人的品味生活他人的尊重社會從眾性生理需求目標消費者購買行為分析According to A. Maslows theory of motivation康奈目標消費者消費動機康奈目標消費者的購物行為受社會和他人的影響很大，他們希望得到社會認同和他人的尊重，所以他們的社會需求和價值文化取向成為我們需要了解的關鍵122008年中國消費者年度調查報告顯示，伴隨中國人均財富的增加、選擇面的擴大、更多接觸國際化的媒體等一系列

9、因素，中國人的消費觀念逐漸從基礎的大眾文化消費轉化為精英文化消費。日趨豐滿的中國市場正在培養(yǎng)出一群高收入精英人群對個性化、高端化產(chǎn)品的興趣。這種趨勢更帶動了大批向往精英生活的新觀念消費群體。精英階層日漸成為中產(chǎn)階級的生活理想和價值典范第二章 康奈品牌核心策略目標消費者文化特征研究Brand Core Strategy13精英人群和他們的生活日趨成為媒體的“焦點”，被大眾追捧和模仿。個性精英代表。紳士精英代表。時尚精英代表他們是各個社會團體中的佼佼者。睿智進取和對成就執(zhí)著追求的態(tài)度，幫助他們不斷的實現(xiàn)社會價值和自我價值，同時也造就了他們的社會地位。注重自我價值的體現(xiàn)。他們關注自我身份的外在表達他

10、們對時尚有獨到的理解，深諳“時尚總是和卓越的心靈相伴”。時尚對他們來說不是盲從和模仿，而是對自我個性和身份的完美表達。 第二章 康奈品牌核心策略目標消費者文化特征研究Brand Core Strategy14第二章 康奈品牌核心策略目標消費者文化特征研究精英階層現(xiàn)實典范Brand Core Strategy李東田，國際級造型師，中國化妝界的領軍人物，創(chuàng)建“東田造型” 馬艷麗，國際級模特，成立自己的個人品牌服裝工作室，目標是創(chuàng)建屬于中國的奢侈品品牌。陳曼，中國最優(yōu)秀的80后時尚攝影師馬克.雅克布，LV現(xiàn)任藝術總監(jiān)，并推出個人服裝品牌15第二章 康奈品牌核心策略品牌目標消費者洞察。他們不愿做一個平

11、庸的人，心底渴望成為一個成功的“精英人士的代表”他們出生在70年代，他們相信每個人都有屬于自己的優(yōu)勢，憑借自身持之以恒的努力，一定能夠迎來屬于自己的人生奇跡。他們不想被禁錮，有一顆涌動的心，懂得選擇最好，用不經(jīng)意的細節(jié)創(chuàng)意時尚品味，表現(xiàn)迷人的魅力他們不想曇花一現(xiàn)，不想刻板的被束縛或者貼上一個標簽，他們要盡可能的細節(jié)上表現(xiàn)出不同，大膽進取，營造自己獨特的光彩進取精英型Brand Core Strategy16第二章 康奈品牌核心策略品牌目標康奈品牌代表精英階層展現(xiàn)自我進取，追求與眾不同，獨立自信，不甘平凡的個性標識。（指我們希望品牌在人們心目中扮演的角色。它指引方向，所有的品牌傳播活動就是為了實

12、現(xiàn)它）品牌現(xiàn)有資產(chǎn)康奈有28年的歷史，是一個男性皮鞋的形象。它的產(chǎn)品代表著做工精細、選材優(yōu)良、質量過硬、穿著舒適?？的问且粋€有品質但是缺乏個性，且比較保守的品牌。在這個崇尚時尚、個性彰顯的精英時代顯得有所落伍，不能帶來消費者的情感共鳴。 （POINT A：從消費者角度看品牌目前的情況）Brand Core Strategy17第二章 康奈品牌核心策略品牌未來發(fā)展目標康奈要成為精英階層的身份象征，代表銳意進取，不甘平庸的精英態(tài)度。在當下追求進取的精英時代，康奈繼承經(jīng)典的高貴氣質，并融入創(chuàng)新的時尚元素，形成自己獨特的品牌風格， “以經(jīng)典審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時尚經(jīng)典”。 （POINT B：從消費者角度看品

13、牌未來的狀況）品牌挑戰(zhàn)為高品質注入創(chuàng)新、時尚的設計，以產(chǎn)品升級支持品牌的換新。提升品牌的年輕和現(xiàn)代感，為品牌注入銳意進取，個性彰顯的精英氣質。（要解決從POINT A到POINT B的核心問題）Brand Core Strategy18第二章 康奈品牌核心策略品牌定位（詮釋品牌進入的市場目標和理由）釋放你與生俱來的精英氣質精英文化是一種態(tài)度，是對自我價值的挖掘與表現(xiàn)。每個人都希望自己不被禁錮，迷人但不刻板，只要你有足夠的辨別能力，懂得選擇，自然可以散發(fā)出迷人的高貴氣質和優(yōu)雅魅力，康奈追求的就是把每個人內在的精英氣質釋放出來，讓每個人都可以因服飾得體而更具有品味，更迷人Brand Core St

14、rategy19我們相信在時尚優(yōu)雅的外表下，一定有一顆卓越、不凡的心靈。能經(jīng)歷歲月的磨礪，煥發(fā)經(jīng)久的魅力。能打破平庸，一展非凡的才華。我們用充滿想象力的思想去設計，模仿是不可想象的，我們知道讓你與別人撞衫等于是一種災難。我們用細節(jié)的優(yōu)雅，體現(xiàn)不凡氣質，使你成為經(jīng)典，一種經(jīng)歷時間以后都不消散的恒久魅力。我們以經(jīng)典的審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時尚經(jīng)典。穿上的一刻，與眾不同已不言而喻。第二章 康奈品牌核心策略品牌寫真（描述出品牌的核心靈魂與內在精髓）Brand Core Strategy20第二章 康奈品牌核心策略品牌口號英文：Make You Different中文：創(chuàng)造我自己Brand Core Strat

15、egy21品牌口號的詮釋（品牌哲學）生命不是尋找自我，而是創(chuàng)造自我。第二章 康奈品牌核心策略Brand Core Strategy22以經(jīng)典審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時尚經(jīng)典理性層面精神層面第二章 康奈品牌核心策略品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能達成品牌企圖的內涵）Brand Core Strategy進取Progressive時尚經(jīng)典 New Classic 想象Imagination舒適 comfort 23 是對經(jīng)典元素的一種創(chuàng)新組合、創(chuàng)新設計 經(jīng)典元素可能包含了（歷史、文化、符號、經(jīng)典的設計等），但不僅限于此 時尚經(jīng)典代表了一種“創(chuàng)新設計哲學”的潮流時尚經(jīng)典 New Classic 第二章 康奈

16、品牌核心策略品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能達成品牌企圖的內涵）Brand Core Strategy24想象Imagination 是一種創(chuàng)造力 是一種對生活、藝術、文化的洞察和提煉第二章 康奈品牌核心策略品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能達成品牌企圖的內涵）Brand Core Strategy25進取Progressive 是不斷前進的動力，不斷挑戰(zhàn)，不甘落后的精神 是一種自信、積極的態(tài)度第二章 康奈品牌核心策略品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能達成品牌企圖的內涵）Brand Core Strategy26第二章 康奈品牌核心策略品牌傳播調性Brand Core Strategy自信的

17、27第二章 康奈品牌核心策略品牌傳播調性Brand Core Strategy時尚的28第二章 康奈品牌核心策略品牌傳播調性Brand Core Strategy優(yōu)雅的29第三章 康奈品牌轉變特征Feature Of Brand Switch品牌KPI品牌轉變重要指標30（消費者對康奈品牌成功的判斷指標）第三章 康奈品牌轉變特征品牌KPIFeature Of Brand Switch精工細做穿著舒適時尚設計優(yōu)良材質KPI創(chuàng)新的時尚的進取的經(jīng)典的以上與產(chǎn)品設計有關品牌/感性的情感體驗紅色部分KPI即產(chǎn)品/理性指標31第三章 康奈品牌轉變特征品牌轉變重要指標Feature Of Brand Swi

18、tch需要改變因素既有認知改變認知核心用戶30-50歲30-40歲產(chǎn)品定位舒適的鞋都市精品商務鞋品牌中檔價格、高級品質品牌DNA舒適耐穿以經(jīng)典的審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時尚經(jīng)典品牌口號擁有康奈，舒適自在Make you different創(chuàng)造我自己品牌個性模糊有想象力的、現(xiàn)代經(jīng)典的、銳意進取的、時尚的產(chǎn)品角色模糊現(xiàn)代時尚的價值典范品牌符號KANGNAIKenol32產(chǎn)品的消費人群定位精英消費人群30-40歲（70年代為主），有一定社會地位的城市中產(chǎn)。個人月收入3000元或以上，大專以上學歷。職業(yè)以白領/公務員/銀行職員為主.，中層管理人員消費人群的定位，是產(chǎn)品設計的根源（即品牌為什么樣的人服務）主要目標

19、消費人群（男性）第一章 產(chǎn)品定位Product Positioning33美式風格代表崇尚舒適、休閑隨意為什么選擇歐式風格？歐式風格代表崇尚設計、做工精致有更豐富的設計元素第三章 產(chǎn)品風格Product Style34歐式并不同于歐版，是泛歐風格的統(tǒng)稱，是集法、英、意、德、西綜合的概念。法國意大利英國德國歐式經(jīng)典的代表“歐式”風格的詮釋沒有風格，對鞋業(yè)的發(fā)展不利，設計沒有依據(jù)，很難建立自己的設計理念歐洲是精英文化的發(fā)源地，是時尚潮流的發(fā)布中心歐洲時尚奢侈品牌加劇對中國的滲透，歐式風格得到消費者更多的崇尚與追逐康奈傳承意大利傳統(tǒng)制鞋工藝，繼承了傳統(tǒng)歐洲風格的血統(tǒng)第三章 產(chǎn)品風格Product S

20、tyle35第四章 產(chǎn)品設計Product Design產(chǎn)品設計的關鍵要素與產(chǎn)品設計相關的品牌KPI指標男鞋部分女鞋部分36產(chǎn)品設計的關鍵要素五個關鍵要素技術造型設計成本材質做工第四章 產(chǎn)品設計Product Design37KPI：（消費者對康奈品牌成功的判斷指標）與產(chǎn)品設計相關的品牌KPI指標精工細做穿著舒適時尚設計優(yōu)良材質KPI創(chuàng)新的時尚的進取的經(jīng)典的以上與產(chǎn)品設計有關品牌/感性的情感體驗紅色部分KPI即產(chǎn)品/理性指標第四章 產(chǎn)品設計Product Design38品牌定位（詮釋品牌進入的市場目標和理由）釋放你與生俱來的精英氣質精英文化是一種態(tài)度，是對自我價值的挖掘與表現(xiàn)。每個人都希望自

21、己不被禁錮，迷人但不刻板，只要你有足夠的辨別能力，懂得選擇，自然可以散發(fā)出迷人的高貴氣質和優(yōu)雅魅力，康奈追求的就是把每個人內在的精英氣質釋放出來，讓每個人都可以因服飾得體而更具品味，更迷人第五章Brand Positioning and Product Promotion Theme09-10年品牌定位及產(chǎn)品推廣主題39我們相信在時尚優(yōu)雅的外表下，一定有一顆卓越、不凡的心靈。能經(jīng)歷歲月的磨礪，煥發(fā)經(jīng)久的魅力。能打破平庸，一展非凡的才華。我們用充滿想象力的思想去設計，模仿是不可想象的，我們知道讓你與別人撞衫等于是一種災難。我們用細節(jié)的優(yōu)雅，體現(xiàn)不凡氣質，使你成為經(jīng)典，一種經(jīng)歷時間以后都不消散的恒

22、久魅力。我們以經(jīng)典的審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時尚經(jīng)典。穿上的一刻，與眾不同已不言而喻。品牌寫真（描述出品牌的核心靈魂與內在精髓）第五章09-10年品牌定位及產(chǎn)品推廣主題Brand Positioning and Product Promotion Theme40品牌口號及品牌哲學英文：Make You Different中文：創(chuàng)造我自己生命不是尋找自我，而是創(chuàng)造自我。第五章09-10年品牌定位及產(chǎn)品推廣主題Brand Positioning and Product Promotion Theme41以經(jīng)典審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時尚經(jīng)典理性層面精神層面品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能達成品牌企圖的內涵）進取Pr

23、ogressive時尚經(jīng)典 New Classic 想象Imagination舒適 comfort 第五章09-10年品牌定位及產(chǎn)品推廣主題Brand Positioning and Product Promotion Theme42 是對經(jīng)典元素的一種創(chuàng)新組合、創(chuàng)新設計 經(jīng)典元素可能包含了（歷史、文化、符號、經(jīng)典的設計等），但不僅限于此 時尚經(jīng)典代表了一種“創(chuàng)新設計哲學”的潮流時尚經(jīng)典 New Classic 品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能達成品牌企圖的內涵）第五章09-10年品牌定位及產(chǎn)品推廣主題Brand Positioning and Product Promotion Theme

24、43想象Imagination 是一種創(chuàng)造力 是一種對生活、藝術、文化的洞察和提煉品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能達成品牌企圖的內涵）第五章09-10年品牌定位及產(chǎn)品推廣主題Brand Positioning and Product Promotion Theme44進取Progressive 是不斷前進的動力，不斷挑戰(zhàn)，不甘落后的精神 是一種自信、積極的態(tài)度品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能達成品牌企圖的內涵）第五章09-10年品牌定位及產(chǎn)品推廣主題Brand Positioning and Product Promotion Theme4509-10年產(chǎn)品推廣主題新 經(jīng) 典 主 義時尚很

25、快被淘汰，甚至遺忘，對于那些追求生活向上的活躍人士而言，經(jīng)典不僅是傳統(tǒng)，而應成為不落伍的時尚新風格Modern Classic第五章09-10年品牌定位及產(chǎn)品推廣主題Brand PositioningBrand Positioning and Product Promotion Theme46第六章 康奈多品牌發(fā)展規(guī)劃Brand Development09-13年多品牌規(guī)劃產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃47以三、四線城市為主時間/市場情況2009年2013年二、三線城市領導品牌康奈 高端男鞋品牌 高端女鞋品牌康奈休閑副品牌康奈康奈休閑副品牌2011年二、三線城市領導品牌主攻一線城市康奈康奈未來將由單一品牌向多品

26、牌經(jīng)營發(fā)展，通過多品牌細分，布局中高端市場；逐步發(fā)展成為一個“多品牌集團軍”發(fā)展多品牌多品牌09-13年多品牌規(guī)劃第六章 康奈多品牌發(fā)展規(guī)劃Brand Development48產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃時間/市場情況現(xiàn)在2009.102009.8康奈母品牌換新康奈休閑副品牌內部啟動康奈母品牌2009-2010年發(fā)展進程2010年VI產(chǎn)品系列男女商務正裝商務休閑生活正裝待定第六章 康奈多品牌發(fā)展規(guī)劃Brand Development生活休閑商務正裝商務休閑生活正裝生活休閑49企業(yè)文化篇Corporate Culture 第四部分50第二章 企業(yè)愿景-國內銷售份額領先-海外專賣店（柜、點）突破300 500家

27、技術改造保持制造力領先。-企業(yè)綜合管理能力全國領先。-成為具有國際競爭力的挑戰(zhàn)型品牌。-參與全球優(yōu)勢戰(zhàn)略資源配置-海外專賣店（柜、店）達1000 2000家-建立海外經(jīng)貿合作-成為世界知名品牌-研發(fā)能力世界領先-引導世界時尚潮流-承擔更大的社會責任。-成為世界鞋類名牌康奈品牌愿景的階段性目標：近期“領 先 國 內”中期“全 球 運 作”遠期“持 續(xù) 發(fā) 展” 成就康奈百年基業(yè)成為世界知名品牌Corporate vision51第二章 企業(yè)使命 為不甘平庸的人， 打造經(jīng)久彌新的產(chǎn)品。- 康奈追求那種既時尚又經(jīng)久彌新的事物（既創(chuàng)造經(jīng)典時尚）“虛浮”和“過眼云煙”的前衛(wèi)，不是我們看中的產(chǎn)品藝術?？的胃娗橛谀切┥钪O時尚潮流與持久彌新完美結合的事物。我們?yōu)槟切┎桓势接沟念Ｖ蔷?，打造?jīng)久彌新的產(chǎn)品。COCOCHANELCorporate m