珠寶互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的現(xiàn)狀與發(fā)展分析研究市場營銷專業(yè)

1、 珠寶互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的現(xiàn)狀與發(fā)展 Present Situation and Development of Jewelry Internet Sales Model目 錄內容摘要IAbstract1 導言11.1 寫作目的11.2 相關研究現(xiàn)狀11.3 研究方法21.4 創(chuàng)新點及進一步展開的研究22 珠寶行業(yè)市場環(huán)境及發(fā)展趨勢32.1 傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的市場環(huán)境32.2 珠寶行業(yè)的發(fā)展趨勢33 基于4P理論的珠寶互聯(lián)網(wǎng)銷售分析43.1 4P理論的提出43.2 基于4P理論的珠寶互聯(lián)網(wǎng)銷售模式分析以鉆石小鳥為例64 珠寶互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的現(xiàn)狀94.1 互聯(lián)網(wǎng)銷售環(huán)境分析94.2 珠寶互聯(lián)網(wǎng)市場分析10

2、4.3 客戶需求分析115 珠寶互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的問題125.1產(chǎn)品信用度問題125.2 品牌打造問題125.3 專業(yè)人才問題135.4 專業(yè)化運營問題135.5 行業(yè)普遍問題135.6 時代趨勢問題136 珠寶互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的發(fā)展建議146.1 提升產(chǎn)品的信用度，控制住保品質146.2 培養(yǎng)專業(yè)人才，以加強品牌建設146.3 降低物流風險，擴大合作范圍146.4 將傳統(tǒng)管理模式與現(xiàn)代化手段相結合146.5 推動移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的融合147 結論15參考文獻16附錄：開題報告 17致謝20 I內容摘要：在當前中國電子商務行業(yè)快速發(fā)展的影響下，傳統(tǒng)行業(yè)受到了不同程度的沖擊。作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一的珠寶行業(yè)

3、，一直面臨發(fā)展緩慢的局面。眾多珠寶公司一直想通過渠道和營銷創(chuàng)新來達到升級產(chǎn)業(yè)和提升品牌的目的，以改變現(xiàn)在。珠寶電商發(fā)展時間很短，珠寶電子商務營銷的過程中出現(xiàn)了很多的問題亟待解決，如產(chǎn)品信用度問題、品牌打造問題、專業(yè)人才問題等。以及提出了將國際貨源渠道和國內珠寶鑒定流程進行規(guī)范化整合，降低物流風險，擴大合作范圍等建議。關鍵詞：珠寶；互聯(lián)網(wǎng)；銷售模式；發(fā)展；對策建議 IIAbstract: Nowadays with Chinas rapid economic growth and fast development in electric commerce territory, tradition

4、al industries were shocked inordinately by the E-commerce industry, especially to Chinas jewelry industry which is growing and developing slowly under affects of e-commerce. Lots of Jewelry Company have been trying to struggle by being a e-commerce jeweler but not doing very well, because theres lot

5、s of problems that need to be solved in marketing, operations and management. The purpose of this paper is to find out some solutions to solve those problems.Key Words: Jewelry; internet; sales model; development; countermeasures 1 導言伴隨著計算機網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展和廣泛應用，人類進入了全新的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代。本文探討了互聯(lián)網(wǎng)對當代零售業(yè)進入“全媒體”營銷時代深刻影響，

6、提出我國珠寶業(yè)迎接新時期營銷管理變革的對策建議。伴隨著計算機網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展及其廣泛應用，企業(yè)的營銷管理也發(fā)生了深刻的變化。1.1 寫作目的伴隨著計算機網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展及其廣泛應用，企業(yè)的營銷管理也發(fā)生了深刻的變化。本文探討了互聯(lián)網(wǎng)對珠寶行業(yè)進入“互聯(lián)網(wǎng)銷售”時代的深刻影響，分析了互聯(lián)網(wǎng)銷售模式下，珠寶企業(yè)如何改善自身的銷售模式，發(fā)現(xiàn)銷售模式中的問題，提升企業(yè)的競爭力和市場影響力。1.2 相關研究現(xiàn)狀目前，國外的電子商務研究還處在發(fā)展過程中，尚有很多不成熟和不完善的地方，近十多年以來，國內外的電商行業(yè)從業(yè)人員、專家、學者大多著重于研究電子商務管理對于企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務發(fā)展的影響為出發(fā)點，來研究

7、適應和建立電子商務營銷環(huán)境的理論與管理方法1。在美國，專家學者Ravi Kalakota等人以大量電子商務實踐案例指導企業(yè)如何從事電子商務業(yè)務；Martin V. Daise從管理者的角度論述了從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術等各個層面上的電子商務實踐。Breda Kicna在其著作中也談論了企業(yè)如何規(guī)劃和維護電子商務網(wǎng)站，并從實踐角度闡述了企業(yè)電子商務的管理活動2。在國內電子商務系統(tǒng)研究性較少，王學東，商憲麗指出，當前電子商務領域若干問題值得深入研究:(1)電子商務引發(fā)的變革管理研究，(2)電子商務運行體系與保障措施研究，(3)電子商務環(huán)境下的創(chuàng)新管理方法研究，(4)基于電子商務環(huán)境的建模、分析、評價和監(jiān)控問題

8、3。在國內，最早系統(tǒng)性提出電子商務體系管理理論的是華東師范大學的王學東教授，2001年王學東分三個部分分別闡述了構建企業(yè)電子商務體系，其理論觀點的核心是信息流、資金流和物流協(xié)同的觀點，明確了電子商務管理的性質、職能、對象和體制等3。孟晉提出了互聯(lián)網(wǎng)在珠寶銷售業(yè)中的應用，推動了經(jīng)濟的發(fā)展，加強了珠寶銷售企業(yè)信息交互能力，同時將企業(yè)的產(chǎn)品、服務信息傳達給消費者，加速了企業(yè)和消費者之間的信息交流，使購銷間達到充分的溝通，提高了企業(yè)經(jīng)濟效益和消費者的滿意度，企業(yè)通過網(wǎng)絡信息的收集，了解了市場的需求及市場動向，能夠對商品準確定位，減少庫存積壓4。 HYPERLINK /kcms/detail/searc

9、h.aspx?dbcode=CJFQ&sfield=au&skey=%e6%9e%97%e5%8a%b2%e7%95%85&code=11276316;05979555;10910928; t /KCMS/detail/_blank 林勁暢， HYPERLINK /kcms/detail/search.aspx?dbcode=CJFQ&sfield=au&skey=%e5%bc%a0%e8%89%af%e9%92%9c&code=11276316;05979555;10910928; t /KCMS/detail/_blank 張良鉅， HYPERLINK /kcms/detail/searc

10、h.aspx?dbcode=CJFQ&sfield=au&skey=%e6%9d%8e%e7%bb%a7%e7%ba%a2&code=11276316;05979555;10910928; t /KCMS/detail/_blank 李繼紅提出到目前為至，國內珠寶網(wǎng)絡銷代的營業(yè)額每年以200%- 500%的幾率增長，另外外界環(huán)境的改善為電子商務在中國珠寶行業(yè)的發(fā)展開辟了廣闊的前景。但是國內珠寶電子商務要想在珠寶領域做大做強，并不是一件輕而易舉的事情5。陳曉燕在解讀珠寶品牌網(wǎng)絡營銷之道中提到網(wǎng)絡并不是一個獨立的王國，它只有和傳統(tǒng)媒體進行有利互補才能發(fā)揮強大的作用，所以眾多珠寶企業(yè)在網(wǎng)絡之外還有很

11、多工作需要繼續(xù)完成。另外，僅僅依賴產(chǎn)品質量的珠寶企業(yè)，也難以在未來營銷競爭中獲勝，珠寶企業(yè)營銷成功的另一個關鍵點還在于珠寶品牌的運作，在于如何讓自己的品牌成為消費者的首要選擇6。1.3 研究方法1.3.1 文獻資料法研究者通過分析比較互聯(lián)網(wǎng)銷售類、珠寶互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的文獻，研究我國珠寶互聯(lián)網(wǎng)銷售的模式的發(fā)展現(xiàn)狀，及銷售過程中出現(xiàn)的問題、學者提出的相關建議和論點，以此保證研究過程中不偏離研究核心，能夠在充分理論知識的基礎上進行實踐。查閱文獻資料能夠更高效更精準地進行試驗研究，在查閱文獻資料的過程中發(fā)現(xiàn)研究的方法和研究的漏洞，及時地對研究對象進行分析和調整，保障研究的順利進行。1.4 創(chuàng)新點及進一

12、步展開的研究本文通過對珠寶互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)了在現(xiàn)存和現(xiàn)行的銷售模式中存在的問題，并通過4P理論對“鉆石小鳥”銷售過程中的產(chǎn)品、渠道、促銷、分銷等四個方面以及進行了實證分析，進而對問題提出解決的辦法和策略。2 珠寶行業(yè)市場環(huán)境及發(fā)展趨勢2.1 傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的市場環(huán)境隨著經(jīng)濟全球化的進展越來越快，人們的生活質量也得到很好地提升。尤其是在中國，通過國家和社會的不斷努力和發(fā)展，中國中等收入家庭的比例呈現(xiàn)出良好發(fā)展的態(tài)勢，中國人口中貧困人口的數(shù)量也逐年的減少，中國消費的趨勢也向著中高端水平發(fā)展。對中端珠寶企業(yè)和高端珠寶企業(yè)來說，這一個很大的發(fā)展契機，而國內大部分珠寶企業(yè)也正是看中了中國

13、市場這一優(yōu)勢，紛紛進軍中國珠寶市場7。但是面對大部分新起的珠寶商和企業(yè)來說其競爭環(huán)境在一定程度上而言，可以用殘酷來形容，因為大部分新起的珠寶商和企業(yè)面對的不僅僅是國外知名珠寶品牌在中國市場的植入，以及中國本身自有的珠寶企業(yè)，更重要的是，大部分新起的珠寶商和企業(yè)因為其定價和款式，決定了在打入市場的過程中處于內憂外患的處境。2.2 珠寶行業(yè)的發(fā)展趨勢從珠寶這一行業(yè)中來看，1999年，中國自產(chǎn)自銷的珠寶品牌只有890多家，也就是平均每個省只有近30家珠寶品牌企業(yè)，且是自產(chǎn)自銷的珠寶品牌。但隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，中國的珠寶企業(yè)呈現(xiàn)出高增長的態(tài)勢，時至今日，中國自主生產(chǎn)的珠寶企業(yè)已經(jīng)達到了近千余家，這就

14、是市場變動帶來的行業(yè)發(fā)展，但同時據(jù)不完全統(tǒng)計，在珠寶行業(yè)的發(fā)展中被淘汰的企業(yè)與現(xiàn)存的珠寶企業(yè)竟是一樣多，換而言之，就是每有一家企業(yè)在市場中站穩(wěn)了腳跟，就意味著有一家同類型的企業(yè)面臨著破產(chǎn)的危機8。中國電子商務研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，相比于服裝和3C，珠寶品類的電商化率仍然較低。目前行業(yè)龍頭體量僅為6億元左右，占據(jù)不足0.1%的銷售份額。而美國同業(yè)BueNie則是第4大珠寶商，2014年銷售收入4.74億美元，市占率1.4%。珠寶屬于高彈性消費品，通常可錄得收入增速1.5-2倍的增長，預計隨著消費者對高單價品類電商的接受度上升，珠寶電商行業(yè)在未來5年維持20%以上的高增長。而對

15、于大部分傳統(tǒng)珠寶企業(yè)轉為線上交易的一份統(tǒng)計中表明，目前網(wǎng)購人群中使用過移動設備進行網(wǎng)購的用戶已達76.42%。特別是在珠寶行業(yè)，80、90后已到適婚年紀，這樣的消費者更容易習慣多元化的購物方式、喜歡接觸新鮮事物，移動互聯(lián)的高速發(fā)展，已成為了珠寶電商行業(yè)積極接觸消費者的又一個重要渠道。3 基于4P理論的珠寶互聯(lián)網(wǎng)銷售分析3.1 4P理論概述3.1.1 4P理論的提出在20世紀60年代，一位美國的市場營銷學者，麥卡錫提出的4P理論，他將營銷活動分為：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，而這四大要素也組合了整個營銷活動。在4P理論中，產(chǎn)品是整個營銷活動的主導因素及主要因素。其中產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四大要素也

16、是主要構成營銷體系的元素，且對營銷活動和營銷策劃起到了至關重要的作用。3.1.2 產(chǎn)品的組合在4P理論中，產(chǎn)品主要是包含了企業(yè)的所有能夠進行價值界定且存在于市場活動中的商品，其包括了產(chǎn)品的實體、針對產(chǎn)品企業(yè)所提供的服務、產(chǎn)品的生產(chǎn)流程（包括了產(chǎn)品的包裝、設計）。總體來看，以上所有有關于產(chǎn)品的活動和內容構成了一個產(chǎn)品的組合，該組合是企業(yè)分析市場供給，以及制定目標市場并進行產(chǎn)品推廣和供給的主要分析基礎。在產(chǎn)品的組合中，4P理論指出，一個完善的產(chǎn)品組合還應當包括產(chǎn)品的外觀設計、質量保證、包裝設計、售后服務等一系列因素。3.1.3 定價的組合定價對于一個企業(yè)來說，是占據(jù)市場的重要環(huán)節(jié)，價格的因素會直接

17、導致消費者對其進行購買或不購買的選擇，符合消費者心理的價格范圍是企業(yè)制定價格時主要考慮的因素，也是產(chǎn)品能夠在市場中得到消費者青睞，以及購買的關鍵因素。4P理論中指出，定價的組合包括了，企業(yè)對自身產(chǎn)品的基本價格即俗稱的出廠價格，也包括了在市場推廣的過程中產(chǎn)品可進行打折的范圍、以及其降價范圍，簡單來說，定價所反映出的是企業(yè)在產(chǎn)品的銷售過程中能夠獲取多少經(jīng)濟收益、經(jīng)濟回報的重要依據(jù)9。3.1.4 分銷的組合分銷即渠道，在現(xiàn)階段的市場銷售過程中，一個產(chǎn)品無外乎通過兩種銷售方式面向于市場，一是產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)自產(chǎn)自銷，這一點在國內的大部分企業(yè)中十分常見，也就是人們常說的直銷，直銷的優(yōu)勢是產(chǎn)品的價格不會因市

18、場的變動而大幅度的改變，因為產(chǎn)品的定價最終決定權掌握在產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)自身的手中，不會因分銷商的惡性競爭或隨意抬價對產(chǎn)品的銷售、品牌的形象造成影響，但直銷的弊端在于，一旦企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中的任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，那么對于產(chǎn)品來說都是不利的，會影響到產(chǎn)品在市場上的推廣以及大眾購買度。二是分銷，這也是絕大部分企業(yè)快速占據(jù)市場的主要手段之一，分銷的優(yōu)勢在于其能夠快速的占據(jù)市場的份額，由于分銷商的數(shù)量是不受到市場和企業(yè)限制的，分銷商可以是一級分銷商，一旦經(jīng)過了產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的認可，一級分銷商可以發(fā)展下級分銷，也就是層級式的銷售模式。在這一模式下，企業(yè)的產(chǎn)品能夠較快的融入到市場中，在各大商場開設專柜，允許私人承

19、包商銷售其產(chǎn)品等等，都是分銷組合的一部分10。3.1.5 促銷組合促銷對于所有以市場銷售為目的的企業(yè)來說，促銷內容、促銷手段、促銷形式都是其在進行促銷活動時需要考慮到的因素。在4P理論中，對于促銷進行的定義是企業(yè)通過運用自身的媒體關系、營銷手法，達到了產(chǎn)品信息傳播、產(chǎn)品推廣的結果，不論是互聯(lián)網(wǎng)傳播還是依靠人員進行線下推廣，還是企業(yè)借助大眾傳媒的力量對其產(chǎn)品進行推廣，這都構成了促銷的組合。而在這個組合中，現(xiàn)階段最常見的促銷方式是互聯(lián)網(wǎng)推廣的方式，一是因為現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量在不斷的上升，人們越來越多的習慣用手機來進行信息的獲取以及發(fā)生購物的行為。二是互聯(lián)網(wǎng)營銷的成本低，見效快，對于一般的企業(yè)而

20、言，互聯(lián)網(wǎng)傳播是其首要選擇的傳播方式，互聯(lián)網(wǎng)因其獨特的特性和特點，也使得越來越多的企業(yè)在進行市場推廣和營銷的過程中，將其納入策劃的范圍11。3.2 基于4P理論的珠寶互聯(lián)網(wǎng)銷售模式分析以鉆石小鳥為例3.2.1 產(chǎn)品分析鉆石小鳥始創(chuàng)于2002年，率先把“鼠標+水泥”的模式引入網(wǎng)絡奢侈品銷售，是國內最早的網(wǎng)絡鉆石品牌之一。其始終倡導鉆石文化的傳播，堅持以 HYPERLINK /view/44431.htm t /_blank 安特衛(wèi)普經(jīng)典切割，一鉆雙證，為消費者帶來貼心的購鉆體驗和無與倫比的DIY樂趣。鉆石小鳥已為無數(shù)對情侶締造了那顆愛情見證，收獲了近百萬會員的口口相傳，傾情演繹著鉆石與網(wǎng)絡的恒久

21、傳奇。目前看來，鉆石小鳥進行銷售的珠寶從外觀上來看，充分地結合了時代發(fā)展的背景，有傳統(tǒng)風、以色彩為主的時尚風，另外針對各個收入階段的珠寶也有相對應的產(chǎn)品。在鉆石小鳥的產(chǎn)品中最值得一提的是鉆石小鳥的各色珠寶，款式各具、風格獨特、針對不同消費階段的消費者也推出了相應的產(chǎn)品，在一定意義上來說，鉆石小鳥的產(chǎn)品像是給消費者量身定做的，而不是大眾產(chǎn)品。在鉆石小鳥電商的店鋪中，我們能夠看到不同款式、不同體驗的珠寶，例如有傳統(tǒng)色彩風格的、或是時尚系列的珠寶，且珠寶款式多樣化，同一款式的珠寶在色彩和制作上流程均有不同，在珠寶款式的設計上也是風格迥異。這就是鉆石小鳥的珠寶帶給人們生活和購買體驗的高度享受，消費者在

22、進行購買時可以選擇適合與當時購買心情的任何一款珠寶。但是鉆石小鳥的產(chǎn)品過于大眾化，沒有十分明顯的特色和可供高端消費者進行挑選和購買。面對現(xiàn)在珠寶市場的火熱，不論是國內的高端珠寶品牌還是國外高端珠寶品牌都已經(jīng)在向中端珠寶的制作邁進，高端品牌的珠寶在很大程度上已經(jīng)被公眾所認可，且在其知名度和產(chǎn)品質量保證方面被越來越多的消費者所青睞和接受，仍舊有很大一部分消費者持有傳統(tǒng)的消費觀點，認為老牌珠寶企業(yè)的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。這對鉆石小鳥來說是一個挑戰(zhàn)，如何應對高端珠寶品牌向中端珠寶市場進軍是鉆石小鳥企業(yè)在中國發(fā)展中需要思考的問題12。3.2.2 定價分析在價格的定位上，鉆石小鳥也一直保持著薄利多銷的觀點，并不

23、是因為其珠寶的市場價值低，而是因為鉆石小鳥抱著回饋消費者的態(tài)度來制定的每一款珠寶的市場價格。我們鉆石小鳥的專賣店中也能看到，最低的珠寶價格是1888元，其還是沒有進行打折促銷前的價格，而最貴的珠寶格在20000元人民幣左右，而鉆石小鳥采取的定價手段是全國統(tǒng)一定價，不論其分銷商還是實體店或是互聯(lián)網(wǎng)上的價格都是實行的統(tǒng)一價格。但是有些時候會因為季節(jié)或是假日的來臨，而改變其價格。單單從價位上來說，鉆石小鳥的珠寶可謂是十分的大眾價格，因為1888元對任何一個消費者而言都是在可接受的范圍之內，而20000元對于中高端收入的人群來說，并不是一個十分高的價格，也在其可調控的收入范圍之內。由此可見，雖然鉆石小

24、鳥珠寶的定價在常人眼中較為低，甚至可以用便宜來形容，但其實不然，鉆石小鳥的每一款珠寶的定價一是根據(jù)產(chǎn)品的成本價值來進行制定，另一方面也是最為重要的方面就是高度契合產(chǎn)品在市場中的價值，將顧客能夠接受的價格范圍擺在定價的最先位置，迎合每一個消費階段的顧客的可接受價格范圍，這也就是鉆石小鳥的珠寶能夠在互聯(lián)網(wǎng)珠寶的市場中快速銷售，企業(yè)能夠快速占據(jù)市場份額的重要原因之一13。但是發(fā)過來思考，鉆石小鳥的每一件珠寶的價格都是那么的人性化和公眾化，這就意味著中低端的消費者只能在鉆石小鳥買到適合自己的珠寶，然而，高端的消費者如果在鉆石小鳥專賣店中進行消費時該如何選擇呢，鉆石小鳥如何將定價和珠寶的品質、銷售情況、

25、需求度進行良好的結合是鉆石小鳥在定價發(fā)展中需要考慮的問題。3.2.3 分銷分析鉆石小鳥設立商業(yè)實體，一般的生產(chǎn)由自己的工廠完成，并直接進入質量檢測中心進行質量檢查過程，完成后，將所有的產(chǎn)品到全檢中心再次檢查，然后在成品品倉庫進行抽查，以確保質量，如果質量檢驗不能合格，是絕對不準上市銷售的。鉆石小鳥有工廠的實體，具有快速的物流鏈組合，以便在這個高速網(wǎng)絡交易的信息渠道，真正做到快速反應，它在處理庫存，運輸，配送等方面都具有一定的優(yōu)勢，這是其他互聯(lián)網(wǎng)珠寶銷售商所無法做到的。在珠寶行業(yè)，如今崇尚“輕資產(chǎn)，重品牌”的模式，還要注意生產(chǎn)和品牌的品質14。通過對鉆石小鳥專賣店的實際調查，可以得出鉆石小鳥在中

26、國設置的分銷商其實并不多，由于其企業(yè)文化的原因以及對珠寶的品質和質量要求極高的原因，鉆石小鳥在中國開設的分銷商的數(shù)量不超過500家，單單北上廣三座城市而言，在廣州有25家鉆石小鳥的主營店包括了專賣店和專柜，而擁有鉆石小鳥珠寶分銷代理權的商家僅有52家?？梢娿@石小鳥在一定程度上偏重于自產(chǎn)自銷的模式，但也不完全是自產(chǎn)自銷，鉆石小鳥雖然開辟了一定分銷商，但是因為其注重產(chǎn)品的質量和帶給消費者的購買體驗。所以鉆石小鳥仍舊是偏向于通過自己的專賣店和互聯(lián)網(wǎng)來進行銷售，那么對于現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)時代而言，鉆石小鳥已經(jīng)加大了對線上的投入和充分運用線上的交易平臺和推廣平臺，發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的傳播作用。3.2.4 促銷分析在

27、2011年的時候，鉆石小鳥自立門戶開創(chuàng)了首家以“獨立交易、在線訂單、及時發(fā)貨”著稱的電子商務平臺，并取名為“EBIRD”，而在2012年時更是正式加入了淘寶成為了淘寶多家線上商鋪中的一員，現(xiàn)在隨著電商的大力發(fā)展，鉆石小鳥在線上推廣和銷售都得到了良好的推動。而鉆石小鳥每年大致會在線上投入三千萬的推廣費用，全部用于互聯(lián)網(wǎng)的推廣，而線下的推廣主要是依靠實體店來進行實地推廣。由于中國對互聯(lián)網(wǎng)的運用起步要晚，很多互聯(lián)網(wǎng)傳播的方式都是從國外借鑒而來，所以鉆石小鳥在線上進行推廣活動也是更新其推廣的觀念和理念，其始終認為，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是當今時代的的大趨勢，這也說明了早年前鉆石小鳥主動與淘寶聯(lián)手合作建立線上商鋪的

28、原因15。而正因為這個2002年的初創(chuàng)品牌，經(jīng)過十一年發(fā)展壯大，逐步建立了垂直官網(wǎng)、入駐天貓、京東等等，營業(yè)額在2011年就突破了6億元人民幣。為了獲得更大的知名度，進一步將自己各個區(qū)間的產(chǎn)品推向用戶，通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，擴展了服務和用戶來源，有利于擴大鉆石小鳥的消費受眾，深化鉆石小鳥的定制概念。鉆石小鳥通過互聯(lián)網(wǎng)，逐步獲得更大的市場份額和空間，從傳統(tǒng)珠寶商中搶占到了一定的市場份額。4 珠寶互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的現(xiàn)狀4.1 互聯(lián)網(wǎng)銷售環(huán)境分析全球電子商務的珠寶開始在美國，藍色尼羅河，ICE和其他一些珠寶電子商務為美國珠寶市場帶來了購買鉆石的新風潮。 2009年圣誕節(jié)，藍色尼羅河銷售額增長了17，

29、而很多傳統(tǒng)品牌的成長是非常有限的。在美國，珠寶網(wǎng)上銷售已廣泛地被消費者所接受。在亞洲市場，包括中國，還沒有形成習慣。更多的人喜歡購買珠寶時的尊貴體驗，在互聯(lián)網(wǎng)上購買鉆石，質量和售后保障讓人們一直擔心。在線珠寶銷售一直處于艱難的攀登。在全球鉆石產(chǎn)業(yè)，中國的發(fā)展是驚人的。 2009年DAC報告稱，2009年中國的成品鉆石進口額增長31至6.99億。這使得中國的進口在2009年躍升趕上日本，僅次于美國成為全球第二大鉆石消費市場。 2010年，全球鉆石業(yè)對中國消費者以及中國珠寶電子商務市場都抱有巨大的希望。中國珠寶電子商務的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人們購物習慣慢慢結合。 2010年5月，根據(jù)“中國網(wǎng)上購物

30、消費者調查報告”顯示，2014年，中國網(wǎng)上購物的快速發(fā)展，2015年全國達到267億人民幣，達1.3億人產(chǎn)生了網(wǎng)上購物行為。網(wǎng)上購物發(fā)展迅速的上海和北京的兩地，交易量突破20億人民幣，分別為28.5億人民幣，22.9億人民幣。此外，報告說，2016年中國網(wǎng)購市場規(guī)模將達到4900億人民幣16。 許多大型的珠寶電商平臺證明，如果互聯(lián)網(wǎng)銷售得當，這將有助于鞏固和加強品牌競爭力。因為今天的消費者的顯著特征是，他們不再忠實于某個品牌，消費行為交錯出現(xiàn)在賣場，商店，移動商店，商店等渠道。4.2 珠寶互聯(lián)網(wǎng)市場分析珠寶市場在近幾年得到了較大的變化和發(fā)展，原有的小型珠寶企業(yè)，逐步向中型珠寶企業(yè)轉變，或是幾家

31、珠寶企業(yè)進行合并后形成一家大型的珠寶企業(yè),而縱觀目前珠寶企業(yè)中能夠將價格和珠寶質量進行良好的結合的企業(yè)卻是為數(shù)不多的。中國現(xiàn)有的珠寶市場內能夠被人們所牢記和認可的珠寶企業(yè)不多，且大部分都是國外的品牌和中國的老牌珠寶企業(yè)，而中國的珠寶企業(yè)能夠同時具備性價比和高質量珠寶的標準的企業(yè)并不多見，顯然，本文中的鉆石小鳥公司就是為數(shù)不多的企業(yè)之一。現(xiàn)階段珠寶企業(yè)的用戶市場為線下的實體店模式和線上的電商模式，第一類線下的實體店主要是通過銷售員的實體銷售來完成整個銷售的過程，客戶需要進店選購；而第二類的電商模式，客戶只需要在電子商務平臺進行選購即可，不需要到店進行挑選，現(xiàn)代較為被人們所熟知和認可的就是淘寶的電

32、商平臺，客戶可以在鉆石小鳥的天貓旗艦店中進行珠寶款式的挑選，在網(wǎng)上支付和下單，物品將由快遞的方式送達客戶手中5。中國電子商務面對的主流對象是20歲到45歲的數(shù)億網(wǎng)民，而這也正是珠寶首飾行業(yè)的消費主體。事實上，追隨著美國納斯達克上市的藍色尼羅河（）的鉆石網(wǎng)購成功之路，珠寶首飾自2006年以來即在中國電商潮流中扮演著積極的角色。除了鉆石小鳥、珂蘭、戴維尼等鉆石網(wǎng)購“排頭兵”，據(jù)不完全統(tǒng)計，已有數(shù)百家傳統(tǒng)珠寶首飾企業(yè)在過去五年中先后試水電子商務。在今年“光棍節(jié)”網(wǎng)購促銷中，多家珠寶品牌的天貓官方旗艦店當日銷售額在500萬元以上，鉆石電商領頭企業(yè)之一珂蘭鉆石，及于2011年10月宣布正式進軍電子商務市

33、場的周大福，其天貓官方旗艦店當天收入都分別超越1000萬元。珂蘭網(wǎng)宣稱其平均客單價達到3000多元，而周大福單價最高的訂單為一款價值368000元的鉆石吊墜套裝。事實上，在周大福之前，深圳的多家大型傳統(tǒng)珠寶企業(yè)，都已經(jīng)采用不同形式，與電子商務、電視購物等新興渠道進行了親密接觸。而周大福、潮宏基等領軍企業(yè)紛紛加入電子商務大潮后，線上線下多渠道結合的營銷手段已經(jīng)有迅速發(fā)展成行業(yè)主流的態(tài)勢。至今，共有203家珠寶品牌入駐天貓商城，而據(jù)不完全統(tǒng)計，其中有超過一半源于傳統(tǒng)的珠寶企業(yè)，而80%以上擁有線下的體驗店。4.3 客戶需求分析珠寶一直以來都是人們軟性需求中的一部分，但是就珠寶的價格和品牌來講，軟性

34、需求中的珠寶不是泛指所有珠寶款式和價格，僅僅指的是能夠滿足基本需求的珠寶。然后隨著人們生活水平的不斷提高，收入水平和生活品質也不斷的提升，人們對珠寶的要求產(chǎn)生了變化，從70年代時珠寶只是用來進行保值和代表著某一種身份的象征，演化至今，珠寶所表現(xiàn)出來的是人們對生活品質的追求和生活質量的要求。根據(jù)全國珠寶制造廠的統(tǒng)計，北上廣三座城市僅2014年一年中產(chǎn)出的高端珠寶的數(shù)量占據(jù)了整個珠寶市場的25%，比2012年上升了60%，比2013年上升了整整100%，這就意味著人們對珠寶的質量和品牌的要求也越來越高，珠寶已經(jīng)不單單是滿足人們生活需求的物品，而是滿足其心理需求和消費體驗的物品。根據(jù)鉆石小鳥在201

35、4年度的互聯(lián)網(wǎng)珠寶銷售情況的報表中可以發(fā)現(xiàn)，有相當一部分的客戶會選擇在夏季購買珠寶，因為往往珠寶企業(yè)都會在上半年消費熱的期間，通過促銷和打折的形式來吸引顧客進行購買，而夏季的珠寶銷售更是十分的客觀，平均每天鉆石小鳥的線上銷售接到的珠寶訂單總量在200件左右，這就意味著站在用戶需求的角度來看，鉆石小鳥是較為受到大眾所青睞和認可的品牌17。5 珠寶互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的問題5.1產(chǎn)品信用度問題珠寶類產(chǎn)品目前尚無完善的質量評價體系：珠寶類產(chǎn)品除鉆石有4C標準、金銀純度標準外目前可以說沒有完善的質量評價體系，在珍珠、彩色寶石、翡翠玉石等細分類目尤為明顯。我國目前對翡翠的ABC三類分級標準只是非常粗略地判斷是

36、屬于天然玉石還是人工處理玉石。同樣橡皮擦大小的干白種翡翠和老坑玻璃種翡翠價格可以相差數(shù)十萬倍，市場對于區(qū)間定價相對模糊。另外還存在以次充好的情況，以質地、色澤、折射度相近的低檔寶石冒充高檔寶石的事情時有發(fā)生。商家要提高客戶對產(chǎn)品的信任度，比起其他任何一個產(chǎn)品都要困難。且物流安全隱患突出。由于珠寶類產(chǎn)品大多價格較高，不能否認會存在一部分貨物偷盜、損毀、遺失、冒領的風險，雖然部分頗具實力的企業(yè)能夠提供高達20萬元的貨運保險，但絕大部分珠寶企業(yè)并不能很好得解決這個問題。5.2 品牌打造問題抄襲成風導致產(chǎn)品高度同質化。在發(fā)達國家，一件珠寶作品的價格中有20%30%是設計費，大多數(shù)珠寶公司都對自己的設計

37、作品有比較嚴格的知識產(chǎn)權保護，但在國內由于知識產(chǎn)權法律法規(guī)不夠完善，導致了珠寶產(chǎn)品同質化嚴重，跟風暢銷設計樣式的情況嚴重。這一現(xiàn)象在定制產(chǎn)品中尤為突出，由于定制產(chǎn)品省下了設計費，材料選取自由度更大，一件仿制國際知名品牌的珠寶只需要原價的十分之一左右。這無形中損害了設計師創(chuàng)新的動力，更不利于提高自主品牌價值。而運營方式以低價走量為主。目前的珠寶電商大多都走低價珠寶產(chǎn)品，所以珠寶電商時常給人以廉價的印象，部分常常在珠寶電商平臺銷售的珠寶甚至都被打上了廉價的標簽，比如坦桑石、海藍寶石、托帕石等。5.3 專業(yè)人才問題缺乏專業(yè)運營人才。電子商務與傳統(tǒng)企業(yè)在運營和營銷上有較大區(qū)別，用管理傳統(tǒng)企業(yè)的思維和辦

38、法很難運作電商，但是既精通珠寶又專于電商運營的跨界人才相對較稀缺。珠寶行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者多為打金匠，十幾萬從業(yè)者基本扎堆在廣州、深圳、福建等地。且其中從業(yè)者學歷普遍偏低，學習能力及服務質量提升困難。5.4 專業(yè)化運營問題沒有專業(yè)化的現(xiàn)金流管理。電商運營現(xiàn)金流動度高，對于本身就對現(xiàn)金流有較高要求的珠寶企業(yè)來說意味著另一重挑戰(zhàn)，要將傳統(tǒng)的現(xiàn)金管理模式和電商電子化結算管理接軌，進行更為精確、有效的現(xiàn)金流管理，才能保障企業(yè)的有序運營。但由于我國珠寶企業(yè)習慣于環(huán)環(huán)賒欠、相互賴賬、以現(xiàn)金結算為主，給專業(yè)化運營也帶來一定阻礙。5.5 行業(yè)普遍問題“三年不開張，開張吃三年”。這種說法形容的就是低頻次高客單價的消費行

39、業(yè)，其中以珠寶行業(yè)為典型。在過去，具體時間可以截止到2012年之前，珠寶品牌只要入駐商場等地、擺攤位做生意就可獲得不錯的收益，所以于2012年O2O在國內逐漸興起的時候，珠寶無營業(yè)額壓力自然也不會考慮當時只有概念無實操的O2O模式。5.6 時代趨勢問題O2O大勢所趨，珠寶行業(yè)被大幅度影響。珠寶行業(yè)被沖擊的對象不是自己的電商平臺，而是其他行業(yè)的電商平臺。傳統(tǒng)珠寶零售行業(yè)的盈利狀況不佳，中國黃金協(xié)會發(fā)布的中國黃金年鑒2014顯示，2013年中國黃金行業(yè)實現(xiàn)盈利比2012年大幅下跌64.86%，結束了連續(xù)11年盈利凈增長的歷史。業(yè)內專家估計，全國處于盈利狀態(tài)的零售店不足半數(shù)。6 珠寶互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的

40、發(fā)展建議6.1 加強產(chǎn)品質量控制，擴大銷售圈如今人們到商場依然會買到假冒偽劣產(chǎn)品，更何況是網(wǎng)上消費，所以商譽需要提升和沉淀。至于一些電子商務的細節(jié)問題，如搜索功能不夠完善，前后端不一致、管理不夠規(guī)范、網(wǎng)上價格參差不齊、知識產(chǎn)權問題、電子合同的法律問題、電子證據(jù)的認定、在線購物發(fā)票問題等等，則需要企業(yè)自身加強產(chǎn)品的質量保證，在保障了產(chǎn)品質量的基礎上提升品牌的信用消費價值，進一步擴大消費圈。6.2 培養(yǎng)專業(yè)人才，以加強品牌建設把有實際操作經(jīng)驗和具備一定的理論知識能力的人才聚集起來，聯(lián)系國外知名的企業(yè)、工廠派人才隊伍前去考察和學習，學習國外先進的珠寶制作經(jīng)驗以及技術經(jīng)驗，加強自身的發(fā)展實力，了解國外

41、的珠寶制造現(xiàn)狀，培養(yǎng)人才向國際化發(fā)展，同時，引進國外先進的人才，為我國珠寶行業(yè)的發(fā)展打下扎實的基礎。6.3 降低物流風險，擴大合作范圍珠寶行業(yè)可以與保險公司、物流公司、金融押運物流合作，進行運輸過程全程保障服務，確保最大限度降低消費者承擔物流損失的風險，也減輕中小型珠寶企業(yè)的負擔。6.4 提升銷售人員素養(yǎng)和培養(yǎng)奉行服務至上，客戶始終沒有錯的理念?！耙恢Z千金”對于企業(yè)來說是責任，對于顧客來說是價值。多次的“一諾千金”有助于形成顧客信任，一次的失約會導致顧客的背離。市場競爭不僅要靠名牌產(chǎn)品，還要靠名牌服務。如能提供超出顧客愿望、高于競爭對手或競爭對手做不到、不愿做、沒想到的超值承諾，并及時兌現(xiàn)承諾

42、，并根據(jù)顧客要求的變化不斷推出新的承諾，讓顧客只有享樂沒有煩惱，追求“人無我有，人有我優(yōu)”的顧客價值，將會為企業(yè)帶來無限的商機。6.5 提升售前售后服務機制樹立質量和品牌優(yōu)勢，提升企業(yè)形象。質量是一個產(chǎn)品或服務的特色和品質的總和，是產(chǎn)品滿足明顯的或隱含的各種需要的能力，是產(chǎn)品的生命，是品牌成功的基礎。強勢品牌可以幫助顧客解釋、加工、整理和儲存有關產(chǎn)品或服務的識別信息，簡化購買決策。這種企業(yè)與顧客之間有效的“協(xié)議”將使企業(yè)獲得高的邊際收益。7 結論雖然現(xiàn)階段珠寶行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中的發(fā)展是十分可觀的，但是珠寶首飾進入互聯(lián)網(wǎng)時代，仍然面臨著幾個重大的發(fā)展瓶頸，比如：新興電子商務企業(yè)對傳統(tǒng)珠寶業(yè)的巨大沖擊

43、。因此，珠寶企業(yè)在進行互聯(lián)網(wǎng)銷售的過程中，應該注意銷售模式的優(yōu)化和改善，在轉型過程中要良好的結合傳統(tǒng)企業(yè)的管理和運營的方式，保障企業(yè)在進行互聯(lián)網(wǎng)銷售的過程中沒有后顧之憂，只有這樣才能擴大互聯(lián)網(wǎng)銷售的渠道和增大用戶基數(shù)。通過本文的研究和分析，希望給Mcake企業(yè)起到一定的參考價值，Mcake企業(yè)如果想在市場競爭中脫引而出，不僅要加強對蛋糕質量的把控，更要迎合電子商務的時代潮流，完善和加強互聯(lián)網(wǎng)推廣、銷售平臺，在銷售的過程中與客戶建立長期互動的關系，為自身企業(yè)的發(fā)展打下堅實的基礎。參考文獻1Kalekora Whinston, Froniters of Electronic Commerce M.

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45、u&skey=%e6%9e%97%e5%8a%b2%e7%95%85&code=11276316;05979555;10910928; t /KCMS/detail/_blank 林勁暢, HYPERLINK /kcms/detail/search.aspx?dbcode=CJFQ&sfield=au&skey=%e5%bc%a0%e8%89%af%e9%92%9c&code=11276316;05979555;10910928; t /KCMS/detail/_blank 張良鉅, HYPERLINK /kcms/detail/search.aspx?dbcode=CJFQ&sfield=a

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49、狀，研究一下該模式將要面對的困難與挑戰(zhàn)，利用SWOT分析珠寶互聯(lián)網(wǎng)營銷O2O模式的優(yōu)勢和機會。最后做一下該部分的總結，即可行性分析。第四部分是對數(shù)據(jù)的深入分析和整合，通過上兩個部分的分析，設計出兩種未來可能出現(xiàn)的珠寶互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，使得珠寶營銷在互聯(lián)網(wǎng)領域得到完善。第五部分是論文的總結。主要解決的問題 （1）現(xiàn)在已經(jīng)是一個互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)銷售已經(jīng)非常的流行，明確互聯(lián)網(wǎng)銷售的概念以及互聯(lián)網(wǎng)營銷的各種模式。（2）傳統(tǒng)的珠寶銷售模式（以周大福為例）勢必會受到一些珠寶互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（鉆石小鳥為例）的沖擊，所以珠寶銷售必然要與互聯(lián)網(wǎng)相結合。（3）現(xiàn)有的珠寶互聯(lián)網(wǎng)銷售模式存在一些問題，研究珠寶互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的現(xiàn)狀找出其存在的問題，并對珠寶互聯(lián)網(wǎng)銷售的發(fā)展